浅析色彩在现代海报中的应用.doc

德州学院 美术学院 2014届 艺术设计专业 毕业论文目 录摘要及关键词1引言1一 现代海报设计色彩表现的基本原则1 (一）现代海报中的色彩对于生理的影响2（二）现代海报中的色彩对于心里的影响2（三）现代海报中的色彩对于社会的影响3二 色彩在现代海报设计中的表现方法5（一） 色彩基调在现代海报中的确立5（二） 色彩在现代海报中的对称与破缺6（三） 色彩在海报中的黄金分割7三 现代海报设计中色彩的具体运用8（一） 不同消费群体对海报的色彩要求8（二） 不同主题海报对的色彩要求9结论10参考文献12英文摘要13谢辞14浅析色彩在现代海报中的应用高 超（德州学院美术学院，山东德州 253023）摘 要： 在海报设计中，色彩是视觉效果上最重要的一个要素。一件海报作品的成败，很大程度上取决于色彩运用的优劣。优秀的色彩能够影响人们的感知、记忆、联想、情感，产生特定的心理作用，使观众深深的被海报吸引，从而达到最终的信息传达的目的。鉴于此，本文进行了色彩在海报设计中应用的研究，文章在阐述了相关理论概述的基础上，具体分析了色彩在海报设计中的实际运用。 关键词： 色彩； 海报； 应用引言色彩在设计中的运用是门学问，在设计中占有重要的位置。一件设计作品，通常包含三个因素：色彩、图像、文字，其中色彩较为重要。我们对色彩是相当敏感的，在我们脑海中对色彩做出反应之后，书面字词才能进入脑海中，所以我们接触一件设计作品，通常最先牵住我们视线的就是作品的色彩，其次是图像，最后才是文字。海报不是捧在手上的设计，而要张贴在热闹场所，它受到周围环境和各种因素的干扰 ，设计师要使自己的作品不被淹没在人造物的海洋当中，吸引观者的眼球就是设计师必须考虑和所要追求的。海报设计中色彩的突出运用，增强了画面的视觉冲击力，使其成为了视觉的焦点。所以海报设计中的色彩问题是我们设计者必须要面对和研究的，只有掌握色彩的运用规律，才能在设计作品中灵活、巧妙地运用色彩，才能使作品达到各种精彩效果。海报又叫招贴，是众多广告媒介的一种，也是最古老的广告形式之一，曾经在户外广告宣传上占据国很重要的地位。但随着现代科技的发展，广告媒介不仅仅在数量和品种上不断发展，而且在科技手段上也日新月异，由于各种新媒体、新材料的迅速发展，海报的商业促销功能大大减弱，似乎已经后退到仅在艺术上使用。虽然海报已不再是广告媒介的主体，但它的作用却是任何传播手段都无可替代的，在传播媒中仍然有着很重要的作用，因为海报有着独特的艺术魅力。好的海报设计，在传递信息的同时还能给受众带来视觉上的享受、艺术上体验甚至是心灵上的震撼。海报已不再是单纯的促销工具而已，而更加是信息传递着所要表达情感和探讨社会问题的载体。一 现代现代海报设计色彩的表现（一） 现代海报中的色彩对于生理的影响色彩是由视觉器官感受到的，是人类生理反映的结果。这个是唐山大地震众多电影海报中最吸引我的一张海报，第一眼看到这张海报我的注意力就不愿离开，先是看到了“唐山大地震”这几个字，特别是“唐山”两个字，底色用了鲜艳的红色，让人似乎看到了鲜血，它又是最具激情的色彩，会刺激心跳和呼吸加速，给人一种紧张激动的感觉，同时“唐山大地震”这几个字有非常大而醒目，具有较强的视觉冲击力，然后是海报的颜色上，阴沉的色调衬托出灾难的沉重气氛。很容易把信息传达给观众。图1（二）现代海报中的色彩对于心里的影响有关现代海报的色彩表现，除了被生理视觉“看到”以外，其作用不仅仅停留在色彩识别的意义上。现代海报色彩表现对我们的心理影响是巨大的。一切的色彩都是与人类内在的色彩本质紧密相关。现代海报色彩表现又是内在心理本质的内在色彩表现的反映。现代海报设计表现中，海报色彩表现对表达海报中心内容和抒发情感起到了决定性的作用。由于色彩心理学的出现，现代海报色彩表现找到了科学的依据，使现代海报色彩表现从以辅助塑造形体和空间作为目的，转化为现代海报色彩表现成为了独立的色彩情感表现。现代海报设计色彩表现中色彩的应用应考虑到色彩心理原则中色彩心理普遍性。色彩表现要遵从这个色彩心理普遍性。例如，在色彩心理普遍性中，红色普遍被认为是具有激情的、革命的、生命的、华美的、富有刺激性色彩等等。因此，海报设计家应遵从这种普遍心理，适情、适时、适量地运用。例如，中国的喜宴流行红色，所以关于新婚的很多海报都是以大红色为主要基调进行设计的，图2所示结婚海报素材之所以选取大红色的基调，就在于红色既符合婚姻场合的气氛，同时更符合婚姻场合人们的心理所思所想。图2 结婚海报素材（三）现代海报对社会学的影响在作为社会文化的一分子，现代海报设计色彩表现不仅仅是设计者的自我意识的艺术个性表现。客观地说，色彩本身就是物质，所具有的属性也只是物质属性。当色彩被运用于现代海报设计之中，并作为现代海报设计表现的主要元素之一，因而成为与现代海报设计同样具有社会学中的多重属性。因此，在研究现代海报设计色彩表现时，探讨海报色彩社会学属性问题是不可回避的，是必要也是必须的。1 文化传统属性现代海报设计色彩表现秉承传统又具有现代文化属性。现代海报设计色彩隶属于现代文明之中，是具有现代文化特点的色彩表现。现代文化是一个很大的概念，内容的多样与繁杂，作为现代海报设计元素的色彩，充当着表达现代海报信息内容的“语言”。约翰盖奇指出，“如果色彩与语言密切相关，如果语言是一套任意的符号，那它也一定是文化的一种功能并拥有其本身的历史”。 图3澳门豆捞水上公园店就实现了传统与现代文化的有效结合。大量运用了红为主色调，配以中国的传统代表纹样。图3 澳门豆捞的海报2 商业经济属性现代海报设计色彩表现的主要元素之一是色彩。色彩具有商业属性的历史由来己久。现代海报设计色彩表现开始侧重于视觉传达功能的色彩强化，即利用色彩增强画面的视觉冲击力。这张酒吧营业宣传海报(图4），不仅运用了赤橙黄绿青蓝紫等色彩，同时有效插入了音符动感因素，在显示出色彩在海报设计中有效运用的同时，更充分发挥出色彩海报的商业经济属性。图4 8090音乐酒吧海报设计20世纪现代海报设计在美国得到前所未有地蓬勃发展，原因是第二次世界大战，欧洲的现代设计家们来到美国，带来了现代设计理念和设计方式。作为现代海报设计发展的动力是美国商业经济活动。大企业的委托设计需求造就了现代海报设计的兴旺。在商战中，如何使自己的商品成为一支独秀，脱颖而出(图5)，除了开发产品提高质量意外，商品宣传成为商家占领市场的工具。正是激烈的商战成就了现代海报设计的发展。 图5现代商业海报设计色彩表现尽可能地使用简明单纯的色彩进行表现，色彩平面化摆脱了塑造型体的色彩表现。现代色彩表现理念直接在现代海报设计色彩表现中得到应用，为现代商业服务的现实，为现代海报设计色彩表现刻上了商业经济属性。彩色制版技术的发明，是20世纪色彩史上的一件大事，促进了印刷事业的发展，使现代海报设计色彩表现拥有了更广阔的天地，印制的现代海报作品的色彩更加鲜艳夺目。二 色彩在海报设计中的表现方法（一） 色彩基调在海报中的确立 当帷幕拉开，呈现出舞台的一瞬间，你会感到一种“预知”剧情的心理产生。是何原因使你情不自禁地产生了如此的心理活动，是整个舞台的色彩基调。由于色光和舞台背景色彩和道具色彩的有机结合，形成了一个具有感染力的色彩氛围空间，通过你的视觉传导，影响到你的心理。现代海报设计表现中，色彩基调的设定是重要环节。海报设计色彩基调的确立，影响现代海报设计画面的艺术视觉效果，影响海报设计内容的艺术表现，直接影响受众对象对海报设计内容的理解深度。色彩基调是整个画面色彩运用的基本色彩倾向。它可以是单一色彩，也可以是多种色彩的组合。可以是相似色的和谐，也可以强烈色彩的对比。冰冷与温暖、色重与色淡、强烈与安详、商业与文化、古典与现代等等视觉感触，都可以从海报设计色彩基调上感受到。如同制造舞台空间色彩氛围表现一样，海报设计的色彩基调充当了搭建“舞台”的使命，是画面中所有色彩的承载“舞台”。文化性海报设计色彩的确定，往往根据信息的文化内容和信息的文化历史背景而确定，在色彩表现的选择上，注重的是文化深层内涵和深远意义，诗性情感色彩表现体系在文化海报设计中占有很大比例，当然也不排除物性数理色彩表现体系的存在。20世纪末，世界现代海报设计色彩表现更呈现出两种色彩体系的交叉与融合。使设计色彩表现更加有序和充满情感。动画类电影的受众群以儿童和青少年为主,因此其色彩的运用也多以鲜艳的纯度高的颜色为主,即亮黄色、红色、草绿等等。如电影阿祖尔和阿斯马尔（图6）的海报为了引起观众愉悦,因此在颜色选择上以鲜艳的色彩为主。 图6（二） 色彩在海报中的对称与破缺 色彩的对称是形式法则中最形式化的法则。色彩产生对称关系，乃是由色彩的各种色性在空间坐标上形成的一种心理的力感关系。首先，它离不开画面构图关系，又附着于形，因而，我称之为“色彩构图”。画面构图对称，则色彩构图也对称，构图的匀称也同时影响着色彩构图的匀称。反之，画面构图破缺，色彩构图也会破缺。如在2003年全球人类抗击SARS的广告海报设计当中,映衬在红十字上的是四只不同肤色紧握的双手,（见图7）既体现了运用医学来科技抗击SARS,又传递出了世界人民携手共度难关的温情,更通过色彩体现了视觉的均衡。如今流行的苹果手机，其标志是破缺的苹果图案（图8），新出的土豪金更以金色的色彩进行海报与手机的设计，在原有基础上那个，突出了其尊贵大方。这两个例子都坚持色与形是有机整体的论点，色彩附着于形却又体现着形体，而形体又给予了色彩的体积和重量感。色彩与形体的各种关系，成为了艺术表现的基本素材。 图7 抗击非典海报宣传图8 苹果标志图片（三） 色彩在海报中的黄金分割 黄金分割形式美法则是从数学的比值中借用过来的。作为美术术语，它实际上是指画面图像、色彩或格局形态与人的心理体验产生一定的对应关系。海报设计色彩表现中，总是离不开画面的分割格局运用。分割的作用在于使海报设计的色彩块面在画面中合理均衡的得到安置，体现色彩的比例形式美感。公认的最美的分割比例是“黄金分割定律”。在海报设计色彩运用中，被选择的色彩自身必须具有美感，还要考虑到各种色彩之间的明度、色相、彩度的关系。以此作为色彩在画面分割格局中放置的基本依据。海报设计色彩表现运用的最初是要根据这样的依据，来决定它在画面中被放置的位置。我们称之为平面色彩构成。如何正确看待和运用黄金比例分割定律，是海报设计色彩表现的重要课题。黄金比例分割的运用不能是机械的，孤立的运用，它要同其它画面构成方式和技巧相结合，取其所长，补己所短。这样才能完成整个画面的统一布局，达到画面中色彩表现的最大发挥。同黄金比例分割运用一样，在画面布局构成中，还存在着其它的设计运用基本法则，正确认识了解基本法则是设计者必须的功课。黄金分割比例定律也自然的成为造就空间视觉的法则定律。色彩与色彩之间的面积比例、长短、曲直、高低的位置，前后距离的得体表现等，都是发挥黄金分割法则定律的地方。适度的空间变化可以带来美感的视觉效果，但是，整齐一律的色彩运用也会产生另一种视觉美感。统一色彩的有秩序排列组合，会产生秩序和稳定安详。图10 则运用了黄金分割原理作为图中矩形。图10 黄金分割原理在图中矩形三 在海报设计中色彩的具体运用认知色彩是我们在设计海报前必须掌握的知识，色彩搭配的是否恰当、合理，色彩应用是否调和，全凭我们对色彩的认识程度。色彩在海报中的应用需要遵循一定的定律。（一） 不同消费群体对海报的色彩要求海报的种类很多，但大致分为:营利性和非营利性两大类，营利性的一般是商业海报，非营利性的包括公益海报、政治海报、文化海报等等。在这两大类海报中，色彩的运用都有着共同点和不同点。共同点就是，都为了吸引观看者，让观看者有足够的时间停留去体会海报的内涵；而不同点是，运用的色彩由于对象的不同而各自要注重对象的色彩审美偏向，如:儿童比较喜欢鲜艳的色彩、女性比较喜欢柔和、浪漫的色彩、老年人比较喜欢淡雅、素净的色彩。比如我们常见的化妆品广告，女性化妆品多以红色、粉色、紫色等柔和、浪漫、温馨、甜美的色彩为主，如玫琳凯的主色调为粉红色（图11）。另外，雅诗兰黛、欧莱雅等针对消费能力较高或年龄稍大女性的化妆品海报，多以紫色、金色或红黑等较高贵、成熟、性感的色彩，而美宝莲更多针对消费能力较低或年龄较小女性，故色彩多以粉色、浅蓝或色彩鲜艳的彩色为主。 图11 玫琳凯海报另外我们常见的另一种海报类型公益海报，所谓公益类海报从字面上理解就是通过海报，表达对人类相关联的资源保护或者说人性的一种呼唤，以向公众传达某种社会文明或道德观念，从而提高人们的文明程度，以获取良好的社会效益为主旨的招贴。如:保护资源、珍惜生命的内在涵义。又由于这种涵义的存在，海报的内容常常说明危害结果，因此，色调偏灰，如:运用黑色、灰色等色来渲染一种严肃、庄重、恐怖的气氛。所以色彩的应用应该以人为本，根据不同年龄、不同性别、不同地域消费者的需要选择有针对性的色调。（二） 不同主题海报对的色彩要求之前说到色彩能影响人的感觉、知觉，具有联想性和暗示性，那么不同主题的海报我们应该选择不同的主色调，具体的主色调可以是单独一种色彩，也可以是一组色彩。比如电影香水描述一位与人类不相往来、嗅觉异常灵敏的天才格雷诺耶，为了追寻世上最完美的香味而不惜杀人的旅程，海报主色调以黑色与红色为主，红色既与电影中的红发少女有关，又代表了血腥、伤害、死亡，黑色则同样与死亡有关，红色与黑色形成了强烈的对比，具有很强的视觉冲击力。如图（图12）（图13） 图12 图13再如夏天的饮料类海报，色彩要求健康、绿色、安全、可口，给人味觉以凉爽舒适的感觉，多运用绿色和蓝色，鲜艳的绿色非常美丽、优雅，更重要的是一般情况下绿颜色能让人感觉安全、健康、活力的象征意义，如七喜、青岛啤酒等。而蓝色是最冷的色，使人们联想到冰川上的蓝色投影，往往在这类海报中蓝色的运用，就会给人一种冰爽刺激的感觉。所以这类饮料类海报给人宣传的就是一种液态、纯净、凉爽、可口的特性，如百事可乐。与此相反的是可口可乐，虽同属饮料类型却大胆的使用红色为主色调，红色给人的心理暗示往往是干燥、炎热等感受，与饮料传达的主题思想应该是背道而驰的。但可口可乐的色彩选择与公司形象相统一，以企业标准色为主色调有利于企业整体形象的宣传与推广，所以可口可乐打破传统表现方式，以企业标准色为色调表现了企业热情、积极、具有活力的企业形象，同时在饮料类中别具一格、独树一帜。结论优秀的海报通过不同颜色以其独特的色彩效果会在众多的海报设计中尤为重要。每张海报中的每个不同色相都具有不同的情感。色彩的冷暖会使人联想到气候季节感受。色彩心理是海报设计的一个很好的切入点，一经表现出来，就会形成一种感召力。海报与色彩心理的关系是微妙的，二者不可分割。海报设计在于孜孜不倦地常识与探索，追求人类生活的美好情怀，色彩是极具价值的。它对我们表达思想、情趣的影响是直接而又重要的，把握色彩感受设计，丰富我们的生活，是这个时代所需。人们生活在一个色彩的世界中，积累着许多的视觉经验，而这些视觉经验与外来色彩刺激发生一定呼应时，即在人的心理上引起某种情绪与情感，触及人们的心灵。当代海报中，色彩的运用必须在色彩审美的艺术性与大众性之间找到平衡点，在满足大众需求的同时，也必须在艺术性上有所突破，对色彩审美有所突破参考文献1 桑林.中国广告设计中的意味美J. 包装工程，2011（14）.2 章立国，现代设计美学，河南美术出版社，1999年版.3 鲁道夫阿恩海姆，艺术与视知觉，中国社会科学出版社，1984年版.4 朱迪思怀尔德，理查德怀尔德，王群，视觉语汇解读，上海画报出版社，1991年版.5 汤义勇，招贴设计，上海人民美术出版社.6 朱琪颖，海报设计，中国建筑工业出版社，2005年版.7 远宏，刘筱睿，色彩与应用，上海书店出版社，2006年版.8 陈燕，陈敏，陈峻，色彩设计，上海人民美术出版社，2006年版.9 何凡，邹晓枫，色彩构成，上海美术出版社，2006年版.10 张晓飞，广告设计，上海人民美术出版社.11 远宏，刘筱睿，色彩与应用，上海书店出版社，2006年版。12 陈燕，陈敏，陈峻，色彩设计，上海人民美术出版社，2006年。13 何凡，邹晓枫，色彩构成，上海美术出版社，2006年版。14 张晓飞，广告设计，上海人民美术出版社。15 南云治嘉著（日本）黄雷鸣等译：视觉表现M.北京:中国青年出版社，2004年版。Try To Talk About The Convenience Of Fast Food Packaging DesignGao Chao(Academy of Fine Arts, Dezhou University, Dezhou Shandong, 253023)Abstract: In the poster design, the color is a visual effect on one of the most important factors. The success or failure of a poster works, largely