现代营销策划学终极版.doc

1.什么是市场营销？市场营销=推销+行销推销是说服顾客购买产品，把产品卖好；行销是策划让有需要的顾客主动上门购买，让产品好卖。卖笔2.推销与行销有什么不同点，这些不同点告诉我们一个什么道理？把产品卖好让产品好卖；一次性永久性（可口）；说服顾客购买产品策划有需要的顾客主动上门购买（可口、沙宣）； 一对一一对多；体力脑力、嘴巴头脑；抓鱼网鱼 道理：推销只能赚小钱， 而行销才能赚大钱。3推销、行销与业绩三者的关系是什么？ 行销=推销N 做好一次行销胜过成千上万次费劲唇舌的推销。 推销行销=推销所需付出的努力 行销加一倍，推销的力气省一半。 推销行销=业绩结果 行销加一倍，业绩翻一番。 行销加一倍，不但业绩翻一番，力气还省一半。4.什么是企业文化？ 企业文化有什么作用？ 远景 +战略目标 +核心价值观=企业文化 凝聚人心。5.倍增业绩的三个基本方法是什么（分别举一个例子说明）？后两种方法主要的共同原理是什么？增加顾客的人数 （推销员、电视购物、互联网、音像书籍、会议营销、打平、宾主两益、转介绍、失联、销售信、互联网）增加顾客单笔消费的金额 （麦当劳一包薯条（7）、一杯可乐（7），+汉堡（10） 餐厅餐前小菜、餐后甜点、凉菜、饮料 买车）增加顾客同一时间段内消费的次数（频率） （ 积分卡会员卡 里程累计 可口可乐抽奖 麦当劳月历）共同原理：让顾客觉得更划算、得到更好的结果。6.行销学上吸引消费者重要的一个道理是（C）A打折力量大B限售力量大C免费力量大D买赠力量大7.什么是爆炸式思维？它的原理是什么？头脑风暴会议有哪两种方式，它们的共同规则是什么？联结；不限制自己的头脑，想到什么主意就记下来，先求数量再求质量。原理：我们拥有的主意量越多，种类越多，我们就越容易找到我们所需的。方式：自由发言式、强迫轮流发言式共同规则：（1）强调主意的数量而不是质量 （2）鼓励荒谬的和牵强的主意 （3）避免对所出主意的批评、评价、判断 （4）应鼓励对别人主意搭顺风车和加以发挥。8.什么是“先打平，后赚钱”策略？列出5种先打平的方式。.第一次与顾客做生意先不赚钱或少赚钱，甚至亏钱，以吸引大量新顾客，赚他们后续消费的钱。 降价 家乐福 增加产品份量 利润用于开发市场的行销费用 增加业务员提成 保险 买关联产品送给顾客健身房（健身服、哑铃等）9.什么是USP？“独特”的含义是什么？即独特的卖点，是对客户的一个伟大的承诺。“独特”的含义：是你产品唯一且强势的卖点、是同行所没有的卖点、是最能打动消费者的卖点。10.在选择、表述和实施一个USP时要注意哪些问题？（1）不要自以为是，而是以市场调查为依据；（2）如果你本身并不是真的相信你可以将独特卖点彻底实行，就另择其一吧；（3）以最少的文字说清楚你的卖点，不断精简；30分钟、隔日送达、天天低价（4）独特卖点不是只挂在嘴上，而要融进市场营销的每一个环节，每一个细节都能在客户面前表现或反映出你的独特卖点。11举一个战略布局图的例子，说明如何使用战略布局图。四步动作，使你的价值曲线与众不同，跳出红海，找到蓝海增加：增加某个市场需求价值点的供给程度减少：减少某个市场需求价值点的供给程度剔除：不供给某个市场需求价值点创造：创造新的价值点，成为你独特的卖点13.什么叫“比无风险更好”？举无风险保证和比无风险更好的例子。给客户比基本的逆转风险（无风险）更大的利益的保障不仅对客户金钱上的损失给予赔偿，对客户的“不满意”也予以补偿，让客户感到还占便宜了。双倍退差价 、退货款而且货你留着、日用品直销公司、 亿万富翁 赚钱智慧、记忆力课程光碟 、联邦快递、达美乐14.采不采用“无法抗拒”策略及采取多大比例的逆转风险由（）决定。竞争激烈程度15.什么是加码策略？加码的共同原理是什么？在顾客决定向你购买后，想办法让顾客在当次购买中消费更多。给顾客更好的结果更划算或把他要做的事做到更好。16.加码有哪几种方法？各举一例说明。增加产品或服务 汽车（设备、上牌、贷款）、医生（保健品、健康书籍）、生发店（头部按摩仪）卖房子（装修）；增加数量或时间选择 干洗店、书商、礼品劵、 多加1000终身免费复训、杂志；增加组合 衬衫、相机、牙膏、电脑（软件、打印机）、课程（书、光碟）、秋千、18.最能产生行销效果，需要重点策划的是（A）A标题B文案C图案D色彩19.什么是“宾主两益”策略？A公司掌握B公司的精准顾客资源，两家公司合作开发这批顾客，A公司帮助销售B公司的产品，分享利润。你可以做宾，也可以做主，还可以当中间人。如果你是宾，关键是让主知道他不费吹灰之力、没有任何风险就能额外获益。如果你是宾，具体做法：20.如何运用这一行销工具？. （1）宣传资料你提供； （2）一般来说一切费用你出； （3）一切风险你承担； （4）给他们的顾客特殊优惠、待遇； （5）让主体公司验证成交量；21.对介绍人和被介绍人（D）A给予同等好处B只给介绍人好处C主要给介绍人好处D主要给被介绍人好处23.如何写一封好的销售信？ （1）设计有吸引力的标题（开场白） 标题是关键。你的信件应该具有一个有吸引力的标题，能够引起读者的注意力，吸引读者往下阅读。 （2）揭示利益 一开始就明白地显示出某个独特而有力的好处，然后再逐步加强，揭示更多的好处。 （3）证实 接下来，你必须证明你的宣传为真。 （4） 要求读者马上行动 要求行动的技巧应该十分直接告诉读者他们该如何做。 （5）使用无法抗拒策略 将要求读者采取行动的诉求，连同无风险保证一起强调：告诉他们不用冒任何风险，风险全在我身上，他们是零风险。24销售信读起来是写给（A）的。 A一个人B多个人C公众D某个群体25.利润的五大来源是哪些？ 26.什么是行销学里的钓鱼技术？用于让潜在顾客浮出水面的方式，即找到有意向的潜在顾客并留下他的信息。包括钓竿、鱼饵和鱼钩。钓竿即传播营销信息的渠道,应具备四种特性快速、大量、低成本、自动化，应多用非人力接触。鱼饵即潜在顾客如果回应将得到的好处，应具备三种特性高体验、高价值、低成本，鱼钩即叫潜在顾客回复。27.先打平后赚钱销售信这些策略分别是用于增大哪个利润来源？ 先打平（人数）后赚钱（频次）、 USP、无法抗拒（成交率）、 加码（金额）、 测试（）、 宾主两益、转介绍、失联、销售信、互联网（人数）28.战略的执行要用到什么管理模式？解释这个模式。 433：四个关键词：战略、措施、检查、奖罚。三个假定、三个代表：假定战略不被员工执行，则制定措施，用措施代表战略制定出一套规章制度，将总裁的目标、战略转化成员工个人的目标、战略；假定措施员工不执行，则用检查代表措施为帮员工实现其个人战略而对他的工作结果进行检查；假定检查他不理会，就用奖罚代表检查不问理由依结果直接奖罚，罚完再追究原因、解决问题。29.为确保这个模式能彻底实施要对员工进行哪几个方面的培训？商业人格 你不是雇员而是商人，企业人员之间是商人关系，是一种交换关系。进公司不是来认爹认娘的，是来拿结果换工资的。公司内部倡导生人文化而不是熟人文化。结果思维 你应给出量化的承诺。定期开质询会进行检查，达到则奖达不到则罚，哪怕有理由也先罚了再说。然后找出原因追究各方责任，要求各方承诺，纳入下次质询会检查。客户价值 上下级、同事是你的“客户”。以“客户”为中心而不是以自我为中心，客户说你好你才是好说你不好就是不好，你要服务好你的客户。成长文化 犯错是被鼓励的、失败是被允许的 、被罚也是好事，因为你学到了东西、成长了进步了。 但是犯错也是有底限的，不能触犯底限。30.行销短期的任务是什么？长期的任务是什么？消费者是如何看待品质和品牌的？短期倍增业绩；长期打造第一品牌。消费者无法分辨品质，他是凭品牌决定品质。消费者认为第一品牌品质才是最好的，不相信任何“我的品质更好”的说法。31.打造第一品牌的终极战略是什么？品类战略不是创建你的品牌，而是创建你的品类，使你的品牌成为某一种产品类别的代名词。因为营销走进心智时代，信息爆炸，消费者被塞进太多的产品品牌，心智已经太疲惫了，被轰炸到记不住那么多品牌了。他们记得住的只是某一种品类中的代表品牌。他们的思维模式是先想到某一种品类，才想到这种品类的代表品牌。32什么是品牌建立的领先法则？ 与其诉求你的产品比别人更好，不如抢先进入某一个市场。 它告诉我们：第一胜过更好。想办法成为某个市场的“第一个”，而不是诉求“我比第一更好”。所有第一个做的通常最后都成为第一品牌。 消费者无法分辨谁品质好，他只能依据品牌判断品质。先做者赢，消费者认为先做的才是专家，后做的都只是模仿者、跟随者。所以诉求品质比第一品牌更好的做法是无效的。如果一种产品市场已经有一个老大，你只能放弃在这个市场变成第一品牌的想法。33什么是品牌建立的类别法则？ 如果你无法抢先进入某个产品类别，那就试着建立一个你可以抢先进入的新类别。 它告诉我们：不同胜过更好。不要强调你比别人更好，而要强调你与别人不同！不要说你比第一品牌更好，而要建立一个与第一品牌不同的新类别，进去当第一人。问自己：我要抢什么类别的第一？ 如果找不到新类别就创造新类别。 34.什么是认知法则？ 行销不是一场产品战，而是一场认知战。 市场中每个人都是主观的，你心中的认知对你来讲就是事实。你认为好的就是好的你认为不好的就是不好的。所谓事实，只是你对你主观认知的一种解释。 它告诉我们：不是比谁的产品好，是比谁会让消费者认为自己的产品好。 谁产品好不重要，谁会改变消费者大脑的认知才重要。顾客认为你产品好你才赢，而不是你产品好你就赢了，“产品好就会赢”是错误的思想。不是你产品真的好就是好，你还得想办法让消费者认为好才行。37.什么是二元法则？ 长期而言，每个产品的市场最终都会变成双雄争霸的局面。 每个产品市场最终只会剩下两个阶梯：龙头老大（老字号）强而有力的竞争对手（后起之秀） 每个产品市场到了成熟期，你不是第一，就必须是第二！第三以后无效。 顾客认为只有最好的品牌才能生产出最好的品质，所以你务必当上数一数二的品牌。 38.什么是反向法则？ 如果你正瞄准第二品牌的位置，你的策略将深受领导者的影响 如何跟领导品牌竞争？将领导品牌的强势转为弱势跟领导品牌唱反调！强势当中必定有弱势，优点当中必定有缺点。第一名的优势正是你能攻打的地方！把自己的弱势转化为强势。 千万不要强调你比领导品牌更好，模仿领导品牌就是错误。你必须锁定第二种人，站在跟领导品牌相对立的位置上。 39.什么是分裂法则？ 随着时间的推移，一个产品类别将会进一步分裂成两个或更多的产品类别。 你永远可以找到新的类别进入当第一人！40.什么是品牌延伸法则？ 品牌延伸是一种错误。 品牌延伸是企业犯的最多、最严重的一种错。在还没有出现一个聚焦的竞争对手的时候，品牌延伸看起来会强大。但出现以后，每一个聚焦的品牌都会将你的相应产品市场抢走。 涉足更多往往代表你得到的更少，涉足更少往往代表你得到的更多。 一个品牌只能等于一个品类，进入新类别要用另外的品牌名称。41.复习：什么是牺牲法则？ 想要有所得，就必须要有所失。 成功前要抓住机会，成功后要想更成功则要懂得放弃机会。找到目标市场，牺牲其他市场，保持专注一辈子一条产品线！ 拓展销售范围而不是拓展产品种类。聚焦做大市场，长期来讲赚到的钱会比做小市场多元化更多。 目标市场越单一，市场占有率反而越大。42.什么是属性法则？ 你要有一个只属于你自己的属性，当这个属性成功，就不要改变。 对每一个属性而言，都会有一个相反的、有效的属性存在。 类似的属性就是失败： 属性不能转变：43什么是趋势法则？ 成功的计划并不是建立在一时的流行上，而是建立在趋势上。 热潮有利可图但无法持久，会被套牢，你要分辨是趋势还是热潮。热潮会引来很多媒体的注意，而趋势很少会得到媒体的注意。因为媒体喜欢报导一窝蜂的问题。 延长你产品的市场需求制造趋势，预防变成热潮 。如果你的事业有一窝蜂的热潮的迹象，你要降温，使其变成趋势。 维系人们对你的产品长期有需求的方法之一是不要完全满足需求，控制供给，永远让需求大于供给。过多供应会造成需求下降，加速推动一个热潮反而会造成失败。 行销最好的方法是搭上趋势的潮流。44.给出什么条件可以促成以物易物交换？ 你要强调你是以零售价而不是折扣价交换、提货没有时间限制、提货权可以转让。 假设你生产空调，想换办公家具：“我需要8000元的办公家具，打算拿等值的空调来换。” 要强调你是用他的零售价换（他的家具按成本加了好几倍），而不是拿折扣价换。而且因为竞争激烈，所以家具店往往要照定价再打折，赚不到全价。8000要打折到5000才能卖掉，如果你跟他讲你愿意用你的空调按他家具的零售价换他的家具，他愿意还是不愿意？所以用零售价换容易让人接受，他觉得赚到了。 但他可能会说现在不需要空调。没关系，只要他未来会需要，你就能做成交换：