摘要：广告与品牌策划.doc

广告与品牌策划（约翰菲利浦琼斯）第1章 绪论l 女性是最主要的购买群l 购买者重复购买，并拥有一个全套的品牌清单l 竞争品牌在功能方面各不相同大多数消费品市场都是由少数几个竞争性的大生产商垄断的，因此需要差异性保证成功率；任何市场中的竞争性品牌都有在功能上互有差异的趋势。（证据：盲式产品测试）l 附加价值丰富了品牌的内涵（精神上的享受）指名性产品测验中，成功品牌的得分远高于其竞争品牌的得分。（直觉和想象力等女性特征）l 在包装类商品的销售过程中，广告力度相对较大l 在这一领域中，广告投资相当大l 广告在品牌形式过程中，如何发挥作用？通过实证研究，发现内在消费者行为模式，从而了解某种品牌如何适应某一市场。l “大机器”比喻品牌营销过程；附加价值就是“大机器”中的小机器。l 参考：Advertising Age/评价美国100家最大广告客户的广告支出第2章 品牌的含义和品牌的起因l 品牌的产生如果说创立品牌的第一个目的是认可发明者的专利所带来的合法保护，那么，第二个目的就是在买卖双方失去直接接触后，保证产品的质量以及与名称相称。第三个目的则是寡头垄断者标异其产品的需要。他们完全把创立品牌作为一种策略，以更好地控制市场，防止别人的产品取代自己的产品。“品牌”的定义：指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益和附加价值的产品。（通过广告在产品的有形价值上附加无形价值，无形价值和有形价值是同时存在的。）附加价值：1）源自品牌的成长过程，形成品牌个性2）源自使用该品牌的各种人3）源自消费者对品牌的效用的信赖4）源自品牌的外观因为附加价值源自产品的用途、包装以及广告，所以创造这些价值既要耗费时间，也要耗费资金。第3章 品牌孕育形成期的影响因素l 品牌具有一定的生命周期，即会经历衰退；而衰退的原因来自新品牌和升级品牌的出现；但衰退的时机需要恰当地把握。因为：i. 品牌的发展还存在另一种模式，即某些品牌到达成熟期后，可以在竞争市场中长期保持相对稳定的市场份额；ii. 品牌的寿命周期是一个自我实现的概念。所以，要把握好产品和品牌之间的区分，产品可能会过时，而如果能够不断调节品牌的功能，使其保持竞争性，那么这种品牌就未必会过时。l 因为大多数新品牌都是不会取得成功的，因此，一个旧品牌附加价值的增长代表着一种真正的投资，然而作出巨大牺牲投资新的品牌，很可能不会成功。因此，必须对旧品牌进行培育，并力争从过去的投资中取得最大的收益。l 影响新品牌的5个因素i. 功能特性新品牌的生产商要问的第一个问题是：“我们想从哪一类品牌中夺取市场份额？”一旦回答出了这个问题，公司就可以把研究和发展目标对准某些特定的功能特性，这些功能特性必须能够为新品牌提供某些功能优势。ii. 品牌定位最有效的成长策略是：使新品牌打入市场细分后的各版块中去。（此策略的前提假设是市场总是会被分割的，或者可以通过广告和促销把市场分割成可识别的不同版块）iii. 品牌名称“伞式命名”的缺点：自我争夺市场的危险性iv. 新品牌产品的价格超额价格v. 分销衡量指标：销售量与分销水平的比例第4章 品牌成长期和成熟期的影响因素l 品牌成长的一般模式：即当品牌的销售量达到顶峰后就会下降，并在最高销售量的80%左右的水平上保持相对稳定。“初始成长周期”：从品牌进入市场到销售量下降至最高销售量的80%这段时间。一般初始成长周期平均为28个月（有长有短）。此周期越长，广告支出就越多，创新能力就越强。如果此周期比较短，就说明市场竞争激烈。如美国此周期比英国短1/3到1/2。l 影响品牌成长的5个因素i. 交易促销交易促销 vs. 消费者促销：交易促销针对业务交易，使商品流向分销渠道；消费者促销是通过向消费者施加影响，而使商品进入分销渠道。交易促销主要是通过鼓励零售商对商品进行展示，也可能鼓励零售商通过降低销售价格而将销售折扣中的部分利益转移给消费者。（交易促销成本非常高，在市场营销预算中，通常交易促销占23%，消费者促销占18%，消费者广告宣传占15%）要想使交易促销发挥更大的作用，生产商需要对交易促销的结果进行全面的记录收集、跟踪和分析。（例：宝洁公司）交易促销方式：展销、合作广告。ii. 消费者促销方式：折扣、商品赠送等。效果：比交易促销有效。iii. 广告在品牌生命周期的早期阶段，广告对品牌使用价值的累积影响还没有表现出来。而商店展示及口头促销被认为是传播新品牌的最重要渠道。然而从更长期来看，广告对品牌功能特性的影响将逐渐占据相对更重要的位置。广告支出水平不应由销售量决定，因为前者一般已在本年的全部销售量实现之前就已经支出了。要合理预期广告支出对销售量的影响，可以采用“动态差异”的方式进行，即分析广告份额的变化对品牌市场份额的变化的影响。结论：广告力度的增加会导致市场占有率的增加；广告力度的减少会导致市场占有率的减少。（经尼尔森公司的分析，70%的品牌符合这一规律）iv. 价格两个衡量指标：价格弹性（1%价格变化引起的购买量的变化）、损益平衡弹性（提高1%价格引起的购买量下降，从而导致收益下降的数量）结论：在众多品牌中，价格弹性普遍偏高，而广告弹性则没有那么显著。“广告直接带动销售量的增长，而许多新的购买者，如果他们对品牌感到满意，就会重复购买。或者，广告的刺激，不是去赢得新的品牌转换者，而是促使每一位消费者的使用量增加，并使这种习惯长期持续下去。”其一，顾客对品牌的喜爱，来自他们自己对该品牌的使用经验；其二，品牌的附加价值来自于广告。v. 分销对成长中的品牌而言，分销基础一旦建立，其最大分销水平一般是稳定的。然而，确货应该是避免的，因为，消费者会因此转向替代品牌。l 在品牌的长期发展过程中，应该持续地、不断增加广告宣传对附加价值的重视，这些附加价值就会成为品牌独有的财富。第5章 成熟的品牌和消费者：重复购买理论的本质l 为准确而清晰地理解市场中的消费者购买行为，必须理解5个主要变量：i. 市场渗透度：至少购买一件某品牌产品的百分比（通常是家庭）ii. 购买频率：每人购买次数iii. 频率分布：不同购买次数（1次、2次等）的消费者人数iv. 重复购买：持续购买某品牌的消费者人数v. 多品牌购买：同时还购买其他品牌的消费者百分比l 重复购买理论对广告策略的影响i. 影响目标团体选择的因素1. 人口指标和心理指标是不精确的描述性因素，因为：a) 一般而言，在不同的人口和心理种类之间，功能不同的品牌也普遍使用；b) 由于日常多品牌购买的原因，不同品牌的使用者实际上同一群人。此因素随着品牌规模的扩张变得越来越重要。2. 根据品牌的使用，可对目标团体进行精确的描述。但生产商的决策必须包括：如何定位本品牌的使用者（使他们重复购买），如何定位竞争品牌的使用者，把哪些品牌确定为竞争品牌。总的来说，一个品牌的广告做得越大，就越应把重点放在现有使用者。3. 渗透度趋于增大a) 虽然提高市场份额的主要途径是提高渗透度，但这个策略还应该同时辅有次级策略；b) 一个品牌有很多的非频繁购买者，所以次级策略应该是以他们为目标，以提高他们的购买频率；4. 广告对此品牌使用者的影响，比非使用者的影响更大、更持久。5. 在6个月到1年的时间内，除香烟外，绝没有只购买一种品牌的购买者。因此，没有绝对的品牌忠诚者。6. 某品牌产品的重复使用度者只占所有使用者的一小部分。7. 以购买频率研究品牌购买者的购买频率时，购买频率分布通常是不均匀的，但平均购买水平通常都很低。8. 以购买频率研究品牌购买者的购买频率时，购买频率分布通常是不均匀的，品牌购买的总水平也很低。9. 第6、7、8点相互关联，界定了品牌的最佳目标群体（这类产品及其品牌的重复使用者），这只占整体家庭主妇购物总数中相对较少的一部分。这反过来就意味着，广告只能影响相对较少的一部分消费者。因此，必须以广告的内涵为工具（有创意的广告）来确定这一消费群。10. 第3点认为，次目标团体（品牌的无规律消费者，可以说服他们提高购买频率）可能远远大于主要目标团体。虽然这一群体更大规模，意味着用媒体宣传来确定这一消费群比用媒体宣传来确定主要团体要有效得多，但仍然要用有独创性的广告运动来吸引这些无规律的购买者。 ii. 影响广告的说服力和广告措辞的因素1. 鉴于不少广告活动是为了维持现有的市场份额，这种广告的语气应该是平缓的、带有保护意味并以巩固加强为目的的。2. 品牌广告应该着重强调能把本品牌产品与其他品牌产品区别开的措辞，尤其是品牌的附加价值。iii. 影响广告作用的因素1. 针对主要目标市场的广告的职能，应该是提高品牌的市场渗透度。对大品牌来说，必须有消费者促销的配合来完成这一任务。（最富有成效的发展领域是“在使用者群体的外围”）2. 在季节性销售高峰时的广告作用应该是，使渗透度暂时上升、而不是使用量暂时上升。3. 大多数情况下，促销的作用也应该是提高品牌的市场渗透度，而不是提高使用量。4. 在静态市场条件下，任何产品都不可能永久性地失去消费者。这里不存在“沙漏效应”。5. 不存在忠诚客户的坚实核心群，因此广告不应针对这一群体。iv. 总体考虑因素1. 多品牌购买表明，家庭主妇将不停地相互竞争的品牌。这样就从另一个角度说明了保持产品竞争性功能的重要性。多品牌购买不论在按功能划分的子市场之间，还是在各子市场内部之间，都具有代表性。细分市场中，实际上并不存在独占的品牌。2. 与“增压渗透”有关的大品牌的规模经济。这些品牌应该小心培育，不应使其成为生命周期祭坛上的牺牲品。a) 在某购买期内，渗透度高的品牌，往往购买频率也较高。在长购买期内，购买频率值能相当大。b) 在下个购买期内，渗透度高的品牌，其重复购买率及重复购买频率往往更高。c) 渗透度高的品牌，其产品购买率一般略低于平均产品购买率水平。同时这类品牌有着略高的品牌购买率，这说明它们的品牌忠诚度高于一般品牌。3. 某个品牌和其竞争品牌的渗透度、购买频率、频率分布、重复购买和多品牌购买的资料是从一些消费者小组年度调查数据中分析得出的，许多生产商已经拥有了这些资料，但他们还未得到生产上的充分利用。与通常使用的肤浅信息相比较，这些资料为制定战略提供的论证基础更具有启发性。第6章 广告研究：关于回忆的题外话l 回忆测试（最常用的一种方式）l 识记度量方法（已经过时）l “明确的广告，传递的是相关产品看得见的好处；而含蓄的广告传递的是无形的、更心理化的好处。显而易见，大多数情况下，随着品牌附加值的增加，含蓄的广告将变得尤为重要，因为它能够增加品牌的声望；而明确的广告能在品牌推入市场初期增加其声望。”l “认知-感觉-行动”vs.“认知-行动-感觉”前者被称为“认知级系”，被提出较早，但存在以下问题：（1）对某一品牌的态度最独特的影响，可能是人们对这一品牌的使用；由于选择性感知，行为同样能影响到感知；尤其是某个品牌的使用者通常是那些对此品牌的广告最关注的人。（2）这一理论着重关注的是变化，却忽略了重复性购买相关的消费者行为的固定模式。（3）这一理论并未揭示出现实世界中一些根深蒂固的现象，诸如新品牌的高失败率，以及总是存在一些市场占有率和广告预算都很少的小品牌等现象。比“认知级系”理论更微妙、含义更丰富的理论是“低参与度级系”，即“认知-行动-感觉”。这一理论的优点在于：（1） 与广为人知的事实相吻合，即：即使人们对品牌的态度会影响他们的购买，那么他们关于这种品牌的经验（购买后的体验）对态度的影响，即使不是比前者更重要的话，至少也与前者同等重要；换句话说，态度和行为之间的作用是双向的。（2） 具有实证根据。认知级系必须在消费者参与以及品牌之间存在显著差异时才可发挥作用；与之相反，低参与级系没有这些条件的限制。以上两种理论，需要通过“认知-感觉-再行动”来结合，利用品牌现有使用者的意动过程和情感过程相互作用，形成“共鸣”。换句话说，可以利用广告提高消费者对品牌的参与程度。l 跟踪研究，即连续监测有两种形式：其一，衡量消费者对广告信息了解情况的追踪研究；其二，衡量消费者对产品功能特性的了解情况以及品牌在消费者心目中的形象特征所进行的研究。第7章 广告运动：战略思想和跳跃思维l 广告能够对品牌重新进入市场的成功与否产生的影响的四种途径：（1）改变广告预算（2）改变宣传媒体（3）改变做广告的时间（4）改变广告宣传运动（本章讨论的重点）l 在创作广告的过程中，有三个相互独立的方面是必须加以注意的：i. 广告战略需要考虑的三个要素：1. 对目标群体的描述2. 需要重点诉诸的品牌特性3. 广告的主要作用ii. 跳跃思维即发现广告运动创意，是一种与构想广告战略完全不相同的思维方式，它要求与那些受过正规教育、因而过分重视形式的人完全不一样的思维方式。iii. 创作技巧l 广告运动的规则i. 规则一：在广告宣传战略中，应运用有关消费者对本品牌使用情况的数据来描述目标群；ii. 规则二：利用广告宣传来扩大对品牌的使用；iii. 规则三：对于一场广告宣传运动来说，最重要的是它的内容，而不是其形式；iv. 规则四：广告宣传要成功地进行信息传递，必须消除信息的接受者与发送者之间的距离；一条不言而喻的规则是，消费者关心的是品牌能够为他们做什么，而不是品牌本身。v. 规则五：广告运动的寿命可能很长，但是它也可能失去活力，如果没有制定严格的预防意外事件的计划，这可能导致很危险的后果。第8章 广告力度：递减的收益率l 通过“销售量对广告力度增加所产生的反应”的分析，形成两种曲线：S型曲线和下凹曲线。可能原因是：对重复购买的包装类商品来说，由于它们所在的市场存在激烈的竞争，其广告反应曲线可能是S型，而且竞争越激烈，拐点可能就越高；相反，在竞争不太激烈的市场上，品牌的反应曲线可能是下凹型。第9章 广告密度：两次不起眼的广告展示能起什么作用l 传统上，广告公司对大多数品牌的处理，都是采用高频率的展示；但是，集中式广告策略又会受到“广告力度水平较高时收益率递减”的影响。因此，提出一个现实的问题：要期望品牌能够对广告做出反应，广告展示的最低频率水平是多少？l 有效频率（美国发行的杂志有效频率）l 在实际的市场环境下，一次广告展示将不会产生什么效果；而在一个购买周期内进行两次广告展示被认为是广告能够产生效果的最低次数。因此，衡量指标有“最小的是有效频率”和“最低的展示水平”l 连续谱描述广告所产生的直接影响与间接影响的大小和程度的图表。l 结论：越是集中式的广告策略，其产出率越高，较高的集中度能够盖过在同一产品领域的其他竞争者的广告宣传。第10章 广告如何发挥作用l 广告具有短期效应。评估的方法：i. 企业的通常做法是将工厂的发货同零售核算值和（或）根据消费者调查样本群所得到的估计值放在一起进行比较，来估计销售量；ii. 市场模型的构造和应用；iii. 通过构造模型，还可以衡量在某个预算期内（多数为一年），广告绝对力度的变动对销售量的影响。l 广告的长期效应的评估方法：i. 动态差异模型ii. 移动需求曲线iii. 广告长期弹性的测量方法iv. 广告反映函数模型广告的短期效应由于可以被有效地分离出来，所以，它只是广告的函数；然而长期效应则是广告和品牌的附加价值联合作用的结果。实际上，广告之所以有短期效应的长期效应，其最终原因在于消费者的重复购买；而重复购买主要是由品牌的附加价值决定的。换句话说，给定的广告投入所带来销售增加量的大小，取决于品牌的内在价值。销售增加量较大，表明品牌的附加价值较大，而这种附加价值的获得和积累是一个长期的过程。l 广告能在单次展示的基础上发挥作用吗？不同的专家看法不同。l 为什么需要“两次不起眼的广告展示”？目的在于消除品牌所在领域中的竞争对手的广告宣传对自己营销努力所带来的阻抑作用。三个推论：i. 在大多数情况下，单次广告展示在市场中有显著的影响，尤其对著名品牌来说更是如此；ii. 在对重复购买的包装类商品进行的广告宣传运动中，从心理学角度来说，单次广告展示仍然是有效的；iii. 当单次广告展示似乎并未发挥作用时，实际上它的作用被竞争品牌所做广告的影响抵消了或阻止了。对那些“第一次展示可能起作