第五章 产品策略..ppt

第四章国际产品策略 第一节国际产品和服务 一 国际产品整体概念1 传统产品概念偏重产品的有形实体 忽略产品本质和内涵 2 菲利普 科特勒的拓展 产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西 产品范围拓宽 有形产品 电脑 化妆品等 无形产品 金融服务 音乐会等 思想观念 环保 节约等 产品的五个层次 最基本 顾客真正要购买的服务和利益 是核心利益的物质载体 产品基本形式 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 产品的附加服务和利益 产品的最终可能的所有增加和改变 产品层次与价值增加策略 五个层次的产品 核心价值 核心利益 基础产品 期望产品 超期望产品 潜在需求产品 酒店服务应满足的五种利益 旅馆提供住宿服务 床 浴室 牙刷 浴巾 干净 整洁 方便 安静 为情侣送上梦之夜酒水 家的感觉 他的牛奶为啥卖不出去 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶 在中大运动场的路边摆卖 旁边用包装硬纸板树了一个牌子 新鲜牛奶 送货上门 他站在那里已有很长一段时间了 他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人 而每一次 他都失望了 他只是在卖牛奶吗 卫生健康 牛奶 包装 标签 品牌 他本人 自行车 场地 服务 核心产品 有形产品 附加产品 整体产品概念 牛奶中内含的五种利益 营养健壮 核心利益牛奶 包装 卖者 工具 有形利益干净 好味道 送货 期望利益定期安排家庭奶场旅游 延伸利益提供牛奶饮食之法 潜在利益 整体产品 顾客利益 满足的利益程度不同 顾客关系不同 无核心利益 无形式利益 无顾客仅有核心利益和形式利益 有零星顾客满足到期望利益 有满意顾客满足到延伸利益 有偏爱顾客满足到潜在利益 有忠诚顾客 2 国际营销中的产品通过问题评估产品 1 企业要决定竞争优势主要来自生产 促销还是销售 2 核心利益或说竞争优势的来源会改变 国际营销中的运动鞋曾经有这么一个时代 运动鞋就是运动鞋 便宜 适用于任何运动场合 清一色的帆布料质地 购买者惟一需要作的决定就是 购买高筒的还是低筒的运动鞋 之后 诸如阿迪达斯 Adidas 新平衡 NewBalance 耐克 Nike 飘马 Puma 锐步 Reebok 等厂商开始生产专供人们跑步用的运动鞋 并推出了如篮球鞋 网球鞋等一系列专业用途运动鞋 在这场竞争中 耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前沿 凭借其品牌的强大威力 耐克又从成功的鞋业跨入运动服饰市场 最终转变成优美体型和健康活力的象征 接着 耐克公司又采取一连串行动 将自身定位为运动生活型公司 巧妙地利用著名人士 如篮球明星迈克 乔丹和高尔夫球星 小老虎 泰格 伍兹等合作 与他们签约使用耐克产品 从而使消费者把自己的生活与这些名人联系在一起 效仿使用耐克产品 此外 耐克公司的营销手法也很高明 包括制作让人产生无限遐想的传统广告 在内陆城市兴建篮球场 向中学捐赠整套耐克产品等 利用各种宣传方式不断塑造其品牌 让更多人成为其创新时髦产品的追逐者 耐克公司还利用其品牌投资于 耐克 专卖店 和职业运动团体 购买一支巴西足球队 从而更贴近消费者 并且获得了市场份额 保持了高档的价格 这一切的结果是 耐克获得了史无前例的好市场 为自身和投资者赢得了较好的财务回报 二 服务的特点1市场营销中的产品包括物质产品和服务 2 服务的特点 无形性易消失性差异性不可分割性3 服务营销的三个营销组合要素 人people 过程process 实物外形physicalaspects 美国的迪斯尼最早想到销售欢乐 并建立起全球最大的娱乐帝国 1 迪斯尼的营销创新之一在于在产品上不断求变 不以创作卡通为限 朝着全方向的家庭娱乐组合发展 包括电视 主题公园以及都市规划 1954年 他率先以完全彩色呈现电视节目 1955年 迪斯尼乐园诞生 1971年 迪斯尼世界揭幕 迪斯尼真是一步步地改 2 另一营销创举在于 将 人 PEOPLE 引入为第五个P 迪斯尼坚信首先向员工作 内部营销 然后才是对顾客的 外部营销 甚至把员工也当顾客对待 银行业的服务营销 花旗银行银行业的服务营销发展相对滞后 花旗银行开辟了一个全新的时代 多年以来 银行家们根本不关心和理解市场营销 为了向公众显示银行的重要性和可靠性 银行建筑得宛如希腊神庙 内部刻板严肃 出纳员不苟言笑 典型的银行贷款员的办公室是这样的 他自己靠着窗户 坐在一张宽大的办公桌后 而让前来借款的顾客坐在对面的一张小矮凳上 花旗银行率先自从70年代树立起营销理念 银行服务就如普通商品一样让顾客任意选购 且服务至上 IBM 制造业率先引入服务营销IBM已有80多年的历史 它有遍布世界的100多家分公司 拥有40多万员工 年营业额超过1000多亿美元 因为员工的上班制服是蓝色 生产的计算机外壳也是蓝色 美国人一直称它为 蓝色巨人 从汤姆斯沃森创办IBM以来 蓝色巨人 便视为卓越管理和先进技术的典范 多年来其推出的各种型号的计算机称霸于世 超级计算机 深蓝 与国际象棋世界冠军的世纪大战并胜出更让IBM妇孺皆知 1991年美国经济徘徊于低谷 市场疲弱 社会购买力下降 加之IBM公司机构重叠 臃肿 官僚作风严重 这一年公司破天荒出现29亿美元的亏损 1992年 IBM又亏损50亿美元 1993年3月公司董事会选定51岁的郭纳士为下一任的IBM总裁 他是一位计算机外行 任职于最大信用卡公司 美国运通公司总裁 郭纳士上台后的决策又震惊员工 差不多也震撼美国 他推出 服务至上 的理念 大打 服务牌 提出 得客户者得天下 的口号 明确提出对客户做到 四个C 即 客户的需要 客户可承受的价格 客户能方便地买到产品 厂商与客户的双向交流与沟通 中国在中国普通老百姓心中 一直存在一个观念 人们的社会地位可以通过其拥有的耐用消费品的数量和质量得以表现 70年代末 人们希望能攒齐 老三件 手表 自行车 缝纫机 80年代 人们的消费激情转向彩电 冰箱 录音机等 新三件 90年代以后 消费热点由转移到音响 手机 电脑等 如今 汽车 住房等又成为人们关注的焦点 在中国 利用CMMS研究所收集到的关于受访者产品消费的诸多信息 将30城市城镇居民总体划分为四个阶层 温饱阶层 小康阶层 中间阶层 富裕阶层 从低到高 每个阶层所占比例分别为40 30 20 和10 该模型可以反映30城市居民总体的状况 从电冰箱的品牌定位来看 主要的国际性名牌均主要位于A区域 如西门子 伊莱克斯 松下 东芝 三星 LG等 定位于高消费 高学历的消费人群 海尔 科龙的定位与这些品牌类似 多数国产品牌定位于中低消费人群 其中 容声 荣事达 TCL 小天鹅 康佳主要定位于中端市场 而美菱 长岭 双鹿等品牌则定位于低端市场 第二节国际营销中的产品适应 一 强制性的产品适应二 文化要求的产品适应三 产品使用习惯的适应四 环境保护要求的适应五 国际市场产品标准化与差异化 目标市场的环境限制 语言 产品使用条件 法律标准 安全要求和产品责任规定的差异等 都决定勒产品难以标准化 要求企业在国际市场营销中尽可能实现产品适应 一 强制性的产品适应 为了保护本国消费者或者维持已有的商业习惯 各国政府会针对产品制定出一些特殊法律 规则和要求 如每个国家的大众健康标准和保健方法不同 如发达国家坚持对产品进行临床检验美国对消费品安全法规的十条规定 attention 出口到美国的产品 只用美国的安全标准衡量 而忽略贸易合同相关条款和出口国的规定标准 美国政府虽然不立法搞强制认证 但他们充分利用第三方权威认证机构及认证体系 开展对涉及安全 卫生 环保的产品认证 其中 就是最有代表性的一个 虽然美国联邦政府并未要求产品一定要达到 标准 但联邦政府在调查安全案时就用 规定的标准进行检验 美国消费品安全委员会在裁决产品是否安全时 的测试结果是他们的主要依据 日本对进口产品不仅有严格的标准 而且还通过认证制度和产品的合格检验等对进口商品设置重重障碍 日本通产省管理认证产品占全国认证产品总数的 左右 实行强制性和自愿性两类产品认证制度 强制性认证制度是以法律的形式颁布执行 其认证产品主要有消费品 电器产品 液化石油器具和煤气用具等 又如 澳大利亚对汽车 家用电器等实行强制管理制度 这些都是各国通过政府法令的形式对产品实行强制认证的典型事例 中国质量监督检验检疫总局 和中国认证认可监督管理委员会 公布实施新的强制性产品认证制度 新制度自2002年5月1日起实施 列入目录的产品必须经认证及格 加施认证标志后 方可出厂 进口 销售和在经营活动中使用 新认证标志的名称为 中国强制认证 英文缩写 CCC 认证基本图案如下图所示 另加认证种类标注 如 S 代表安全认证 1996年 一位国外老太太买了一台夏华彩电 结果电视冒烟把墙角熏黑 老太太不仅要求赔一台电视 还要加上彩刷和精神赔偿等费用 让夏华人大吃一惊 中国与国外关于产品质量的解释和立法的区别这么大 再如出口彩电机型方面 国外消费者要求产品设计不能有太多的剩余功能 举例说 美国的电视制式是NTSC 销往美国的彩电只做成NTSC就行了 绝对不要再加什么PAL制式 但同时美国市场上所要求的彩电须具有防暴力防色情画面的V CHIP功能却不能少 二 文化要求的产品适应 企业必须对物质文化 教育等方面影响所形成的消费习惯和心理加以适应 例如食品难以标准化各国文化也存在趋同的一面 如流行服装 牛仔服 宝洁公司在日本市场的文化适应问题在80年代早期 日本家庭妇女通过电话广告购买尿布 宝洁公司是用日语配音的纯正美国话的商业广告 婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计的 没有考虑到日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布 尿布吸湿性也较差 结果损失了上百万美元 痛定思痛 宝洁公司引入了一种吸水性更强的一次性尿布 Uta尿布 其设计目的是使婴儿保持干燥的状态 由于日本家庭的柜架的壁橱的空间很小 宝洁还将其尿布改进得更薄 这样就能装在一个更小的盒子里出售 并要求在日本的任何经理必须学习日语 日本文化 与经销商建立较密切的私人关系 同时 宝洁还正在确保其公司名称在所有的包装 广告上都用日文标出 因为日本消费者更喜欢那些为其所购买的品牌开展营销活动的公司 所有这些变化的结果是 宝洁公司成为日本一次性尿布市场的领先者 年销售额很快达到10亿美元的高峰 文化趋同 牛仔裤自1853年莱维 斯特劳斯发明了牛仔裤后 牛仔裤就一直是美国生活的一部分 在绝大多数国外市场上 莱维 斯特劳斯公司大胆地宣传深厚的美国文化和精神 并取得了巨大成功 该公司现在成为唯一真正全球型美国服装制造商 该公司利用美国的人物形象 英语音乐及价格策略来体现美国文化和精神 例如 詹姆士 迪安 JamesDean 几乎是日本所有莱维牛仔裤广告的人物形象 印度尼西亚广告中表现的则是一群身穿莱维牛仔裤的青少年驾着60年代出品的敞篷车绕着美国衣阿华州的杜布克市兜风 几乎所有的外国广告都用英语音乐 由于绝大多数欧洲和亚洲消费者并不把莱维 斯特劳斯的产品看做是普通结实的粗布衣服 而是把它们看做是时髦的象征 因此 莱维 斯特劳斯公司利用价格策略来体现顾客对产品的定位 一条501型莱维牛仔裤在美国卖44美元 到日本约为63美元 在巴黎则高达88美元 目前 莱维 斯特劳斯公司在国外的业务正以五倍于国内市场业务的速度增长 三 产品使用习惯的适应 不同的国家或地区 市场上相同产品的使用方法可能存在区别 主要是因为世界各国的文化 生活方式以及气候 地理因素等造成 产品要进行相应改变 如大众为中国生产的桑塔纳羽西为亚洲人设计的化妆品 美国热水器巨头A O 史密斯的节能技术牌美国热水器巨头A O史密斯刚刚进入中国时 发现消费者为了省电 会频繁地拔插插头 电是省了 但很不方便 而且无法随时享用热水 结果是 热水器只被用来洗澡 因为洗澡还值得兴师动众一下 而洗碗 洗菜 洗手 洗衣服的时候 热水器就被遗忘了 针对于中国消费者的生活习惯 A O史密斯研制出了AES自适应节能系统 AES自适应节能系统能够按照用户的使用习惯提前预先加热 而在非用水时间AES则启动中温保温方程式 根据设定温度计算出最节能的保温温度 减小热水器内外温差 因而大大减少保温加热次数 真正做到不拔插头更省电 结果受到了中国消费者的欢迎 四 环境保护要求的适应 各国的自然环境 以及对环境的关心程度大有不同 如 欧盟严格控制固体垃圾 福特拟采用环境标准ISO4001为全球标准 根据欧盟官方公报公布 欧盟25国将于2005年8月13日正式实施 报废电子电气设备指令 WEEE指令 指令要求在今后欧盟市场上流通的电器生产商 包括其进口商和经销商 必须承担支付报废产品回收费用 2006年7月1日将正式实施 关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令 ROHS指令 指令规定 欧盟市场上将禁止含有特定有害物质的产品出售及使用 这两项指令将会涉及产品近20万种 几乎涵盖了我国主要出口机电产品 初步估计直接涉及金额达122亿美元 中国的电子产品似乎总是游离于欧美各种技术壁垒之间 尤其在环保领域 每一次新环保法案的实施 对国内企业都是一次 锁喉令 继欧盟对彩电 日光灯 打火机等产品高筑技术壁垒之后 欧盟这两个新环保法案已成为横亘在我国企业面前一道更加难以逾越的新环保 门槛 五 国际市场产品的标准化与差异化 国际市场开发时 企业面临采取标准化 向国际市场提供与国内市场相同的产品 还是差异化策略的问题 根据不同市场需求特点设计和提供不同于国内市场的产品 哈佛教授立维特等主张标准化 认为世界是整体市场 各地消费者之间存在消费心理和文化的共性 企业不必考虑差异性 只需提供性能良好 物美价廉的产品 标准化的原因 产生规模效应 降低成本 顾客流动性等如可口可乐 雀巢 索尼采用此战略 雀巢的国际产品标准化成立于1867年的瑞士雀巢集团 是世界上最大食品公司之一 2000年 雀巢集团净利润超过30亿美元 雀巢在81个国家建立了479家工厂 全球员工总数约为22 5万名 是世界著名的跨国公司之一 雀巢产品主要涉及咖啡 矿泉水 猫狗食品 冰淇淋 在同行业中均处于领先地位 此外在奶粉 调味品 巧克力糖果 眼科医疗用品等产业也享有较高声誉 为了更好地对产品的质量 品牌等进行管理 雀巢公司作出了统一的战略部署 标签化标准 LabellingStandards 对标签设计组成的各种元素做出明确规定 如雀巢咖啡的标识 字体和使用的颜色 以及各个细节相互间的比例关系 这个文件还列出了各种不同产品的标签图例 包装设计手册 PackageDesignManuaI 提出了使用标准的各种不同方式 例如包装使用的材料及包装的形式 品牌化战略 BrandingStrategy 包括了雀巢产品的营销原则 背景和战略品牌的主要特性的一些细节 这些主要特性包括 品牌个性 期望形象 与品牌联系的公司 标准 和 手册 涉及的视觉特征 以及品牌使用的开发 差异化观点 由于各国市场的显著差异 受产品使用条件和各种强制性因素的影响 必然迫使国际营销者采取差异化策略 企业实际上是根据市场和消费者的真实状况 确定标准化和差异化的程度 市场差异大 就多些差异化战略 反之就多标准化 喜力 Heineken 啤酒这个世界第二大酿酒厂注意产品连贯性 它所有的啤酒坚持一个配方 确保每个地方的产品是一样的 每隔14天 他们的酿酒厂送样品到在挪威的专业品酒师那里 公司同样从远在上海的小店里回购瓶装啤酒进行测试 员工不允许改动标签上的字 减淡包装颜色或改变瓶的样子 但喜力的CEO卡尔 KarelVuursteen 承认让营销标准化是不可能的 我们不相信可以用相同的方法传达给不同的文化 在美国和西欧 啤酒是生活的普通组成部分 它是用来解渴的 在澳大利亚和新西兰 啤酒是非常男性化的产品 在很多东南亚国家 啤酒几乎是精制的 女性化 产品 因此 我们给当地代表很多销售和广告上的自由 印度 无法实施标准化市场营销的国家厂商想把产品销往印度 并争取他们的部分中产阶级 2 6亿印度人 但中产阶级家庭的年收入仍然只有833美元 便宜的电视机和便宜的缝纫机是最好的中等家庭能够购买的产品 对印度 必须让他们能够承受你的产品价格 卖几分钱的非常小的香烟或小包的牙膏 锐步 Reebok 销售23美元一双的鞋子 肯德基进入印度销售低价的食物 本地素食和辛辣食物 结果销售增加了两倍 麦当劳卖MaharajahMac 两片羊肉馅饼 一 新产品的概念和分类 企业的产品只要在功能 形态等方面与原有产品有所差异 即可视为新产品 新产品的分类 全新新产品 新技术 原理 成果 前所未有 磁悬浮 CT机换代新产品 数码相机 彩电 数字通讯设备 模拟 改进新产品 摄像手机 温度显示压力锅 加酶洗衣粉仿制新产品 大部分新技术应用产品 按新产品的区域特征分类国际新产品 世界范围首次开发 生产 销售成功的产品 国内新产品 国外新产品 国内首次产销成功新产品 地区新产品 某个区域内首次产销成功的新产品 企业新产品 在该企业历史上首次产销成功的新产品 第三节新产品开发 开发难度市场接受难度 企业开发新产品的挑战 相当高的失败率80 一般来说耗资巨大而资金短缺更快捷的开发时间更短的产品生命周期越来越缺乏的新产品创意政府的监管更小的市场区隔 二 开发新产品的意义 1 产品生命周期2 市场竞争状况3 顾客需求变化4 新发明 技术 要求企业不断开发新产品来占领市场 获取利润 为何要致力于新产品开发 三 新产品开发策略 1 新产品开发的领先策略 抢占先机 领导市场 索尼技术 先驱者 随身听等引导电器潮流 中兴通讯柯达放弃 傻瓜 相机专利 像卷席卷全球 特点 研发投入多 风险高 难度大 研发周期长 竞争居领先地位 2 新产品开发的跟随策略 紧跟技术 先驱者 改良或仿制新产品 松下电器专门模仿新产品 二十多个技术先进 设备精良 精英云集的实验室 老板很少让他们做新产品开发的领头羊 专门分析竞争对手新产品的缺点加以改进 自己产品更具竞争力 特点 研发投入不多 低风险 难度小 时间周期短 不如先驱者主动市场地位3 新产品开发补缺策略 郑明明95 01年全身白 亮 滑脱屑产品 光吸收 反射 剂魔术粉底 消毒护手霜 微软公司新产品策略 成立于1975年的微软公司 其产品符合摩尔定律 软件的生命周期中投入期 成长期较长 成熟期短 衰退期极短 微软采取了快速推出新产品的新产品开发领先策略以应对竞争 每年微软投入超过50亿美金用于基础研究和新产品研发 从Windows3 2到Windows95 花了五年时间 从Windows98到Windows2000花了2年时间 而从Windows2000到WindowsXP只有一年 微软的新产品进化过程采用了突变型和渐进型两种方式 如Dos与Windows1 0就是突变型模式 从Windows95到WindowsXP采取了渐进型的产品进化模式 新产品开发领先策略的典范 中兴通讯 从技术实力上来看 中兴通讯立足于掌握自主知识产权和核心技术 在国内通信行业中已处于领先地位 在国际上已摆脱了技术追随者的角色 正向国际型自主创新企业迈进 面对即将到来的3G热潮 中兴通讯WCDMA CDMA2000 TD SCDMA三种3G制式产品 商用性均已成熟 NGN GoTa IP数据 光传输等高端产品已相继在海外市场实现规模商用 掌握了大量核心技术的中兴手机在2004年国产手机的 冬天 逆市而上 全年总销量突破了1000万部 成为国产手机市场新的领航者 在知识产权方面 截止目前 中兴通讯已累计申请专利超过2200项 并加入了ITU 3GPP 3GPP2 CDG等40余个国际标准化组织 新产品开发的程序 商业投产 进入市场 产品研制 市场试销 构思 新产品概念形成与测试 筛选 市场综合分析 Y Y Y N N N 可形成新产品概念 四 新产品开发过程 1 新产品构思 满足一种新需求的设想 来源 消费者或用户 最主要来源本企业的新产品开发机构本企业的推销人员及国内外经销商科研机构和发明家竞争企业或竞争产品 新产品构思的标准 该产品在 年内能进入市场 该产品的市场潜在销售量至少有500万美元和15 的增长率该产品至少有30 的销售回报率和40 的投资回报率该产品将取得技术或市场领先地位 2 最初的筛选 目的是提高新产品开发的成功率 3 商业分析 对筛选后的构思进行经济评价 估计其销量 成本和利润 分析方法 计算每个构思的投资收益率 盈亏平衡点注意 要做好偶然性准备 为产品潜在的成功和失败建立标准 并与相应的市场与地区相联系 4 试制产品试制产品是新产品开发的关键阶段需要投资 考验构想可行性和企业开发那个能力选择适当的研发中心 关注主导市场等因素的营销 5 市场测试 将试制成功的产品小批量生产 通过营销方案投放到小型市场环境 了解顾客和经销商对新产品的反应 工作内容 1 正确选择测试的方式 地区和对象 2 明确规定应收集的资料等测试方式 会展 交易会 展览会 博览会 赠送样品邀请客户参观 试用等考虑因素 测试内容的代表性测试具有足够的服务基础 广告和市场调研机构潜在竞争者和全球对市场测试的反应 6 新产品商业化 即市场投放 将适销对路的产品加以完善 及时投放到目标市场 新产品开发需要考虑的问题 1 保护竞争优势 防止竞争者仿制新产品2 企业在其他市场的推广能力3 时间安排是新产品开发的最重要问题 想法到现实需要的时间等 阶段创意数目通过比率每个创意成本总成本 1 创意筛选641 4 1 000 64 0002 观念测试161 220 000320 0003 产品发展81 2200 0001 600 0004 市场试销41 2500 0002 000 0005 全国性上市21 25 000 00010 000 000 5 721 000 13 984 000 寻找一个成功的新产品所需用的成本估计 什么情况下的新产品容易失败 尽管营销研究的结果是负面的 但高层仍坚持将新产品创意推入产品开发过程尽管产品好 却高估市场规模 真实产品设计不周全 市场上的定位错误 或广告缺乏效能 或订价太高新产品开发成本远高于市场开发成本竞争者的反击比预期的还要激烈 Robert的告诫 品牌延伸要格外慎重不要追随营销产品及广告不要引起人们的禁忌 三 新产品开发的成败新产品开发成功更加强调营销而非技术 新产品开发在国际市场失败的主要原因 可口可乐在口味上永远保持一致 给消费者忠诚 忠心的感觉 1984年 可口可乐的市场调查表明 55 的被调查者反映可口可乐不够甜 公司董事会决定于1985年4月改变可口可乐的配方 结果 新可乐上市4小时之内 可口可乐公司就接到650个抗议电话 同时 新可乐立即遭到了忠诚于传统可口可乐的人们的抵制 旧金山成立了一个 全国老可口可乐饮户协会 并举行了抗议新可口可乐的游行示威 几个月后 拥护可口可乐的消费者只剩下原来的30 公司决定恢复老配方可口可乐 并将其更名为古典可口可乐 同时决定新配方继续生产 四 开发过程对国际市场营销的重要性 新产品的创新处容易被反向操作 改进和发明 但制造过程保护企业的无形知识和技能 难以模仿 信息技术和沟通是开发加工过程的核心 所以开发过程很重要 如美国公司让将产品和部件生产外包 长期以往 其他公司就不了解技术 丧失创新制造产品的能力 第四节国际市场产品生命周期 一 产品生命周期各阶段的特点 Productlifecycle 指产品由进入市场开始直至被市场淘汰的持续时间 投入期introduction 成长期growth 成熟期maturity 衰退期decline 市场推广费用高 无利润甚至亏损 销售额增加 盈利增加 新竞争者加入 市场占有率高 销售额稳定 利润最大 销售额急剧下降 利润减少 典型的产品生命周期 B C 城镇居民家电产品的生命周期 资料来源 根据对居民进行调查统计而得 城镇居民耐用家电电视机产品生命周期 二 国际营销中的产品生命周期 产品生命周期存在国际差异 同一产品在各国市场的生命周期不同 国际产品生命周期理论弗农Vernon提出 1 新产品引入阶段新产品创新国在满足本国需求基础上 将产品出口到其他国家2 成长和成熟阶段其他国家逐渐掌握生产技术 制造略有差别产品 产品创新国逐渐丧失竞争优势 出口下降3 标准化阶段随着技术发展和成熟 产品实现标准化 发展中国家以成本优势制造类似产品 返销到产品创新国和其他市场 结果 三 产品生命周期与国际营销策略 市场增长率 市场占有率 低 高 发展潜力大 需要资金支持 高 高 增长速度快 有竞争力 低 低 放弃 维持 高 低 主导业务 大量现金回报 将业务单位纳入不同的区间 问题类 明星类 现金牛 瘦狗类 产品组合分析 如份额矩阵BCG 分析公司与竞争者的战略位置考虑因素 1 公司目标 2 公司产品范围和定位的覆盖水平 3 生产能力 4 新产品的可能市场替代性 5 市场竞争结构 为了满足市场对汽车的大量需求 福特采用当时颇具竞争力的营销战略 只生产T型车 只有黑色 黑色的T型车几乎就是汽车的代名词 这样 福特能以最终成本生产 用最低价格向消费者提供汽车 T型车几乎改变了日后美国人的生活方式 使美国变成了汽车王国 1908年冬天 T型车出厂后 美国人能以825美元的价格买到一部轻巧 有力 两级变速 容易驾驶的T型车 这种简单 坚固 实用的小汽车推出后 中产阶级大大增加了对汽车的需求 福特成为美国最大的汽车制造商 到1914年的时候 福特汽车占有美国一半的市场份额 但福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车 后来却成为无视消费者需求偏好的差异性反面教材 1920年末 福特在独霸廉价小汽车市场多年后 败给了对手通用汽车 通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争 除了具备福特没有的舒适感外 雪佛莱产品质量更好 更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化 但福特太心爱T型车 固执不改变车型 后来售价下降到仅190美元 到1926年 T型车销售量大幅下降 福特不得不承认T型车时代的结束 1927年正式关闭了T型车生产线 第六节产品形象与品牌塑造 一 产品形象 公司形象及原产地效应 产品形象是消费者区别产品的最有力手段 消费者希望能够属于一个特定的世界消费者范围 喜欢购买与这个群体相关的产品 公司形象可以体现公司的价值观 从而被消费者识别 原产地效应 突出表现在国家与其注明产品之间的紧密联系 如瑞士的手表 法国香水 中国丝绸 意大利皮具 产品形象 万宝路万宝路是现今最有价值的世界品牌之一 但也曾默默沉寂数十年 直到1954年那洗尽铅华的男性形象广告才出现 1924年万宝路问世时针对女性 烟体细长 象牙色的烟嘴显得优雅 柔和 广告语是 像五月的天气一样温和 为讨得女烟民欢心 公司后来甚至将烟嘴染成了红色 却也无济于事 20年间万宝路一直销量平平 得不到女性烟民的青睐 其轻柔的定位更无法得到广大 50年代 莫里斯公司请来著名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划 万宝路被建议接受 变性手术 从定位于 女士香烟 转变为定位于 男子汉香烟 新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计 牛仔形象让万宝路一炮而红 几十年不懈的诉求也成功地让人们将男子气概与万宝路联系在一起 这充分说明了品牌之形象的巨大魅力 乔丹耐克完美结合 在他纵横球场和商场 年里 乔丹成为了全世界最成功的职业体育明星和商业体育明星 他的第一份商业广告 是和耐克公司在 年夏天签订的 当时耐克很不景气 而乔丹喜欢的是欧洲品牌阿迪达斯 不过耐克看好这个极有潜质的小伙子 开出了非常优厚的条件 并且说将以乔丹为形象 树立他的个人品牌 并且在每双乔丹系列运动鞋的销售中 让乔丹提成 这种特殊条款刺激了乔丹扬名立万的欲望 也为体育商业开创了先河 耐克以此为契机 借助 飞人鞋 的动力 成为全球最大的体育用品公司 乔丹也成为了拥有个人运动鞋品牌的第一人 1985年耐克推出以乔丹名字命名的乔丹一代 其实乔丹一代在功能方面和当时的其他球鞋没有太大的不同 但是它有一个醒目的外表 以黑红作为主色 当时球鞋大多是白色 无论训练还是比赛 乔丹都穿着这双鞋 因为特立独行的颜色 和公牛队的白色球鞋不一样 联盟禁止乔丹穿这双鞋 同时罚款 罚金一直涨到每场5000美元 但是耐克替乔丹支付罚金 鼓励乔丹继续穿 NBA的这条禁令成为一条廉价的最好的广告 要做到这样的效果要几百万美元 更多人开始关注乔丹和他的那双鞋 随着一则名为 乔丹航班 的电视广告的不停播出 一个篮球滚向露天球场的一端 一位穿着宽松短裤的小伙子 乔丹以熟练的动作将球勾入掌中 并大步移动他那双穿着彩色运动鞋的大脚 转眼间 乔丹一飞冲天 镜头借助将近10秒的慢动作效果 生动地刻画出乔丹在空中四肢向外伸展的惊人动作 乔丹一代运动鞋当年在美国的营业额高达1 3亿美元 1986年耐克推出乔丹二代 当年耐克的销售额突破10亿美元 此后每年都推出一款乔丹鞋 1990年成为世界体育用品制造业的龙头老大 1994年销售额达到40亿美元 十几年来 乔丹系列运动鞋和运动服的销售额占耐克公司总销售额的5 耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便赢利26亿美元 原产地效应 日本制造 日本产品在二战以前几乎就是廉价劣质的代名词 今天日本汽车 电器成了高质量 高性能的象征 同时崛起一批国际品牌和企业 如索尼 松下 丰田 本田等 彻底扭转了日本产品的国际形象 日本企业曾普遍认为 要生存就必须外销 而外销先要改变日本产品质量低劣的国际形象 索尼对产品质量管理极为严格 首先保证了 优质 的基础 抱着创名牌的思想 在向外推广时索尼坚决使用自己的牌子 拒绝为别人贴牌生产 1955年盛田昭夫带着新产品随身听来到纽约 对要求他们做OEM的宝路华公司说 50年前 你们的名字一定和我们一样名不见经传 我带着新产品来 正是为我们公司的50年起步 我向你保证 50年后 我们公司会像你们公司今天一样著名 在产品设计与制造上 索尼奉行不遗余力的创新与改进政策 并在公司积极营造鼓励创造的氛围 新技术注定会被更新的技术取代 这是索尼的法则18要点之一 这种绝对的速度感带来了一项项新产品的问世 它们和索尼的名称 和日本一起走向世界 让世人为日本产品瞩目 彻底扭转了他们心目中 东洋货 的形象 二 品牌的定义和价值 品牌让顾客认识产品或服务 能够使公司与竞争者产品相区别 并可使产品增值 美国营销协会的定义 品牌是用于识别某一个或某些销售者的产品或劳务 并用以和其他竞争对手产品或劳务相区别的内容或其组合 国际品牌的价值 提供给消费者的无形加之超过有形的功能价值 通过在国家 文化 个人之间树立产品和服务的品牌 扩大品牌的无形价值 品牌的重要性 品牌策略是产品战略中的一个主要课题开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资 特别是用在广告 促销 包装对一般制造商来说 为别人的品牌生产产品是一件较容易的事 如中国的产品但具有品牌的公司更具有威力 他可以在更便宜的地方来制造产品 由于品牌的力量 可以继续保持顾客的忠诚度 P G 开品牌管理之先河宝洁品牌管理系统的精要就是让自己的品牌展开竞争 这对当时的美国工商业都是个全新的概念 宝洁要求旗下的每个品牌都是 独一无二 的 都必须自我建立顾客忠诚度 同类产品上的多种宝洁品牌相互竞争但又各有所长 为消费者提供不同的好处从而保持各自的吸引力 如洗发水品牌各自承诺不同的利益 头屑去无踪 秀发更出众 海飞丝 洗护二合一 让头发飘逸柔顺 飘柔 含维他命原B5 令头发健康 加倍亮泽 潘婷 在全球范围之内 宝洁还有9个洗衣剂品牌 6个香皂品牌 3个牙膏品牌 2个衣物柔顺剂品牌 也难怪 时代 杂志会称宝洁是个 毫无拘束 品牌自由的国度 随着体育品牌在中国市场的扩大 和中国本土品牌的发展 体育品牌也越来越多的被中国消费者接受 目前在消费者心目中体育品牌的受欢迎程度为 1 nike耐克2 adidas阿迪达斯3 锐步4 匡威5 new banlence纽巴伦6 美津浓7 彪马8 prince9 wilson10 lining李宁 三 国际品牌策略 一 品牌化企业为产品规定品牌名称和标准 并向有关部门注册登记的业务活动 二 制造商品品牌策略1 统一品牌 所有产品使用同一品牌 如菲利普 2 系列品牌 特殊市场上给同类产品使用同一品牌 如松下的音像为Panasonic 家电为National 高保真音响为Technics 3 个别品牌 特定市场上每个产品的规定都不同 如宝洁的洗发水有飘柔 潘婷 海飞丝等品牌 4 中间商品牌 如Watsons 四种品牌战略 产品种类 已有的 新的 已有的 新的 产品线扩展 品牌扩展 多个品牌 新品牌 品牌名称 自有品牌 屈臣氏的利器在过去两年 屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21 的市场份额 自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别 迅速增长到目前的1000多个 其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任 AC尼尔森的一项研究报告显示 自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长 2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度 在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长 自有品牌又称为PB商品 privatebrand 或者中间商品牌 是零售企业通过搜集 整理 分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品 零售企业在功能 价格 造型等方面提出设计要求 自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产 最终用自己的商标注册该产品 并在本商店销售该品牌 屈臣氏以 个人护理专家 为市场定位 围绕 健康 美态 快乐 health good fun 三大理念 通过为消费者提供别出心裁的产品 优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念 旨在协助热爱生活 注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一 自有品牌可使零售企业实现经营特色 不仅使零售商的商品品种构成更加充实 而且进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象 形成差异化的品牌识别 从而培养和增强了消费者对零售店的忠诚 健康 MJ 果汁先生品牌广东地区因其独特的潮湿闷热气候特征 消费者素有喝 凉茶 的习惯 随着生活节奏的加快 以往由家庭煎煮或在街头凉茶铺购买才可以喝到的清凉类饮料 能否通过包装成品备在身旁随时饮用呢 就是在这种市场需求的背景下 屈臣氏从2003年开始在市场上推出自有的新品牌MJ 果汁先生 Mr Juicy 的缩写 甘蔗汁 并于2004年再度上市新产品MJ酸梅汁 全面打造具有岭南特色的清润饮料市场 MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基础上 从区域消费者的角度开发的具有针对性的自有品牌 产品 避开了产品同质化竞争 实现了品牌的差异化突围 不仅完善和扩充了自身的产品线 更为重要的是 在成功塑造自有品牌价值的同时丰富了企业品牌的内涵 美态 时尚蒸馏水 护肤品 化妆品屈臣氏个人护理店 美态 的经营理念集中体现在把主要目标顾客锁定在18 35岁的女性上 该类消费群体追求个性 注重个人魅力 追求舒适的购物环境 针对该目标群体追求时尚活力的生活 屈臣氏推出了让人眼前一亮 充满新鲜感的屈臣氏蒸馏水 流线型的瓶身 简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计 把单纯的 水 变成了一款独具时尚品位 尽显个人风格的产品 此外 针对女性消费者的需求 屈臣氏设计出大量的护肤品 洗涤用品以及各种女性化妆用品等 实惠 精致 时尚而有品味 受到女性顾客的青睐 根据日前屈臣氏对近600名女性顾客有关个人生活理念的调查显示 有超过85 的被访者认为屈臣氏产品品种尤其是女性护肤品和化妆品的丰富和精致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因素 她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖使她们成为屈臣氏的忠实顾客 快乐 玩具 新奇士橙汁走进屈臣氏任何一家门店 迎接顾客的首先是欢乐的音乐 还有摆放在商店里独有的可爱的公仔 糖果等 一些可爱的标志例如 心 嘴唇 笑脸 等都会出现在公司的货架上 收银台和购物袋上 这一切都给消费者欢乐 温馨 有趣的感觉 向消费者传递着乐观的生活态度 为更好地诠释屈臣氏 欢乐 的品牌内涵 2004年6月 屈臣氏多年前开发的新奇士果汁自有品牌 与美国迪士尼公司合作在深圳上演 迪士尼100周年奇幻冰上巡演 项目 从娱乐角度切入 让人们感到轻松有趣之余 使屈臣氏 欢乐 主题淋漓尽致地体现出来 拉近了与消费者的距离 新奇士和迪士尼有着相近的消费群体 重视娱乐 思想年轻的乐观一族 新奇士是营养 美味的橙子代表 色彩明快 欢乐感强 迪士尼缔造了欢乐四代人美好的童年回忆 具有家喻户