户外广告的策划与创意.ppt

第五章户外广告的策划与创意 一 一 市场调查概述 何谓市场调查 根据美国市场营销协会赋予的定义 有组织地收集 记录并分析与商品和服务有关的各方面问题的资料 广告作为一种市场行为 也必须适应市场环境的变化 同样离不开市场调查 一 广告市场调查的目的1 发挥广告策划与创意的作用市场调查本身就成为一切广告活动实施必不可少的前提 而现代广告策划的所有环节 实质是围绕着市场广告市场调查的目的来展开的 从传播学的角度看 市场广告市场调查的目的是广告策划者为了了解市场信息 把握市场动态 进而制定广告方案 选择广告策略 检验广告效果的广告市场调查的目的工作 2 准确制定广告策略市场调查的目的就是通过搜集市场经济的信息 说明现有市场经济运转现状 预测市场发展的大体趋向 从而使营销战略与促销策略适合于市场经济发展的现状 选择确定广告的目标 以避免失去机遇而虚耗投入 并且可以由此发现商品的新用途和市场的新需要 从广告活动的目标方面来看 作为广告策划的创意的依据 市场调查的目的就在于通过实证性的背景资料 了解生产导向系统 营销导向系统与市场消费系统的变化趋势 市场调查的分析资料表明某种商品的特质与功能 它在市场上的位置 消费者的需要与期待程度 因而促使广告活动选取自身的方向 运行的手段和多样化的策略 3 创造优秀的广告作品广告作品 是用艺术和心理的形式表达广告的内容 广告作品不仅要用艺术的 情感的和直观的多种方式 最大限度地把广告主的要求和意向表达出来 而且要通俗易懂 具有吸引力和号召力 能赢得消费者的信任 刺激人们的潜存需求 因此广告的创作必须有扎实的市场调查基础 二 广告市场调查的内容1 市场环境调查市场环境是影响市场的外界因素 专业广告公司或媒介单位以日常广告活动场所及区域作为市场环境调查的对象 为广告主制定计划提供基础资料 企业的广告或销售部门则以产品销售地区为调查对象 为企业制定广告策划或为委托广告代理部门提供资料 2 广告主经营调查广告公司对委托其代理广告业务的广告主的情况进行调查 可以为制定广告决策提供依据 有的放矢地实施广告策略 强化广告诉求 同时也可以避免因广告主企业在信誉 经营等方面的问题而使自己蒙受损失或给社会带来危害 广告主企业经营情况调查主要内容包括企业历史 企业素质和经营状况等 3 产品调查在进行产品广告策划创意时 必须有计划地对产品作系统调查 以确定产品的销售重点和诉求点 4 市场竞争调查现代商品市场竞争异常激烈 竞争的激烈程度不仅对产品的销售利润有相当大的影响 而且会影响企业生存和发展 根据不同的划分依据 可把竞争划分为现实竞争和潜在竞争 直接竞争和间接竞争等 在竞争性调查中 应该查明市场竞争的结构和变化趋势 竞争对手的总体情况 主要竞争对手和潜在对手的情况 以及本企业产品取得竞争成功的可能性 5 消费者调查根据购买者的特点及其购买商品的目的 可把市场分为产业市场和消费者市场 对消费者的研究是对整个市场研究的基础 通过对消费者购买行为的调查 研究消费者的物质需要 购买方式和购买决策 可为确定广告目标和广告策略提供依据 二 户外广告策划 一 户外广告策划的涵义广告策划并不是与广告活动同时产生的 它是商品经济高速发展的产物 是现代广告活动规范化 科学化的主要标志 广告策划是对整个广告活动的运筹规划 是一种先于提出广告决策 实施广告决策的设想 是对具体的广告活动提出的基本原则和策略 户外广告策划是广告策划的一部分 是在广告策划的基础上 针对户外制定出与市场情况 产品状态 消费者群体相适应 经济有效的广告方案 一个完栏的户外广告策划 包括了策划主体 策划对象 策划依据 策划方案 策划效果评估五要素 1 策划主体策划主体 策划者及所住公司或部门 它是户外广告策划活动的中枢 广告策划者必须知识广搏 思维敏捷 想象力丰富 并且深晓市场 请熟营销 具有创新精神 2 策划对象策划对象决定着户外广告策划的形式 以广告客户为对象的户外广告策划属于企业形象策划 以某一产品为对象的广告策划为产品户外广告策划 户外广告的对象是指广告信息传播的对象 是广告信息的接受者 在众多的广告媒体当中 户外广告是现代社会有效的沟通渠道之一 1 确定广告别对象为了分析对象的构成特征 可通过市场调查获取有关信息 以粗略确定在某一区域内的用户及潜力 调查内容包括 a 某特定产品或劳务b 特定的销售对象或市场目标c 买卖双方的沟通渠道 2 对象需求分析正常情况下 企业和广告对象对产品的特点 品质 和价格之类的心态和需求是一致的 但由于对象需求的多样性以及所处环境和地位不同 又决定了对同一产品会产生不同的心态和需求 产品的哪些特点对用户来说更为重要 这是在户外广告中必须注意的 否则 广告传给对象的信息不是对象所关心的 自然就引不起对象的兴趣 激发不了他们的购物欲望 因此 广告诉求要分析 判断对象对产品的兴趣点 注意在广告宣传中就产品一个或几个个性特点与对象的关心点相吻合 这样才能取得户外广告的预期目的 3 对象的生理动机对象的生理动机即对象生理的本能所引起的购买动机 凡消费者为满足饥渴 冷暖 行止 作息等生理本能方面需求所引发的购买动机均属此类 生存动机 安全动机 繁衍动机 发展动机 生理动机是一种最基本和最经常的动机 这种化单纯本能动机驱使下的购买动机大部分是对日常生活必需品的购买愿望或意念 具有经常性 重复性和习惯性的特点 4 对象的心理动机对象的心理动机即对象为满足自己的心理需求而产生的购买动机 这种购买动机较之生理性购买动机更为复杂多样 特别是由于经济的快速发展和物质生活水平的不断提高 这类购买动机引起的购买行为占有越求越重要的地位 感情动机理智动机惠顾动机 信任动机 3 策划依据策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识 策划依据一般包括两大部分 一是策划者的知识结构和信息储存量 这是进行广告策划的基本依据 二是有关广告策划对象的专业信息 这些信息是进行户外广告策划活动的重要依据 4 策划方案策划方案是策划者为实现策划目标 针对策划对象设计创意的一套策略 办法和步骤 策划方案必须具有指导性 创造性 可行性 操作性和针对性 5 策划效果评估策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估 据此可以大体评判广告策划活动的成功与失败 户外广告策划的五大要素相互影响 相自制约 构成了户外广告策划的完整体系 二 户外广告的策划要点从户外广告与消费者行动的关系而言 户外广告策划有以下要点 1 把握广告客户的目的首先要考虑广告客户设置户外广告的目的 是 企业形象广告 还是 产品广告 再对广告客户 所提供的 企业信息 CI VI 等资料 进行充分研究 2 发挥大众化媒体的优势为了获得最佳广告效益 应投大众所好 3 实地调查现场户外广告的设置 必须全面考虑设置区域的环境 有的地段仅从广告效果角度看 适宜设置户外广告 但由于存在城规限制或施工等实际问题 导致广告无法实施 这种情况下 无论广告客户的希望如何深切 广告所能带来的经济效益如何丰厚 广告者也不能因为这些而盲日迎合广告客户 4 遵守相关法规按我国第八届全国人大第十次会议通过的 广告法 第32条 有下列情形之一者 不得设置户外广告 1 利用交通安全设施 交通标志的 2 影响市政公共设施 交通安全设施 交通标志使用的 3 妨碍生产或者人民生活 损害市容市貌的 4 国家机关 文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带 5 当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域 5 媒体现场调查调查户外广告所在的城市在全国人口 产业所占地位如何 如闹市 交通要道 批发市场 人流密集的体育场或展览会场 还要调查附近已有户外广告的情形 如已有的户外广告规模 构造 形式 色彩 灯光 受众反应等等 6 受众调查户外广告的受众 大部分是机场 车站的旅客或公交车乘客 受众量的多少 可参考当地相关机关交通流量统计资料 受众的情况 可通过对住宅区 商业区 工业区或观光区观察调查等 分析受众的构成 7 设置条件调查调查设置位置能够承载多大体量的户外广告 建筑物的负荷强度 交通车流量 区域位置 电力供应 安全措施等 并索取有关的建筑物结构图 交通图 市政规划图 非排水管道图等 8 广告预算户外广告媒体费的常用预算程式是 地价 1 3 广告面积 广告工程费与广告物的建筑费及其使用的电费有关 概算单价 应按无灯光广告牌及有灯光者 可分别就其构造材料 面积大小等项目计算 三 户外广告策划书的撰写户外广告策划书的撰写可参照广告策划书的基本结构 依据户外广告策划的要点 从具体需要来撰写 1 户外广告策划书的结构户外广告策划书的撰写要说明 户外广告进行的完整计划和合理的步骤 户外广告策划书可包括六个方面 封面 导言 目录 主体内容 施工说明 效果评估 费用预算 这些内容 应建立在对产品 市场 定位与层次 战略与战术 媒体选择和广告预算等研究的基础上 2 导言这是策划书的大纲 提领全书 其内容包括策划的宗旨 策划的背景 策划的必要性及可行性和意义等 内容应简明扼要 字数在三四百字左右为宜 让人一目了然 1 封面策划书的封面不一定特别精美 但所用纸张要比内文纸张略厚一些 上面应注明下列五点 a 策划的形式 b 策划主体 策划者及所在公司或部门 c 策划完成的日期 d 策划书的编号 e 版权声明 另外 还可考虑在封面简洁地附加兼有说明的内文简介 但不宜过长 3 目录与一般书籍的目录起相同作用 涵盖全书的主要内容 读过后应能使人对策划的全貌 策划者的思路 策划书的整体结构有一个大体的了解 目录实际上就是策划书的简要提纲 具有与标题相同的作用 策划者应认真编写 4 主体内容主体内容是策划书最主要的内容 是全书的核心所在 在这一部分里 应写明策划的目的 对象 方式 方法 效果 原因及相关人员等各项内容 主体内容的表述应随户外广告类别的不同及阅者的不同而改变 但都应坚持一目了然的原则 切忌过分繁琐 5 施工说明施工说明包括对户外广告设置位的环境 审批手续 施工难易程度 施工进度 施工人员 安全保障 材料的说明 同时附以效果图 施工图 构造图等图纸作为施工的科学依据 6 效果评估户外媒体效果评估的主要依据 a 地理位置 户外广告位所处地段的属性 详细描述户外媒体在哪条路上或交汇处 哪个建筑物的顶部或前方 距离地面高度等 并配位置图 选择好的地理位置能充分强化企业形象 建立领导地位 提高产品的公众认知度 增强品牌的能见度 同时达到利益最大化 b 受众方向 户外广告画面面对的方向 也就是在受众范围在有哪些路段能看到画面 其中包括主路及辅路 再根据人车流量数据 可以看出画面中体现的广告主旨是否准确 是否能给受众人群有很好的记忆度 c 准确的视角 视距 视角是指在正常行走中能看到 广告画面的角度与水平视线的夹角 视距是指能看到广告牌内容的距离 可以说明该媒体画面中哪部分是受众最先关注到的 是否能够充分体现广告创意等 d 广告环境 媒体的周围状况 包括是否有遮挡物或周边设置杂乱 周围200米处是否有竞争品牌广告发布 是否有干扰受众人群视线的物体 如果给定上述因素相应的分值 配以位置习及受众方向实景照片 就可以对户外媒体效果进行初步评估 7 费用预算广告费一般包括户外广告媒体购买费 广告制作费 广告安装费 广告管理费及杂费 媒体可分计量媒体与非计量媒体 户外媒体属于非计量媒体 如大屏幕电子广告牌可计算广告费 但无法准确统计有多少人看到广告 a 广告媒体费 指广告制作完成后 为了宣传该则广告 购买媒体空间和时间所付的费用 b 广告制作