国际市场营销.doc

一、公司简介： (一)、What 何谓远东珠宝？ 远东银楼成立于民国68年，当时外围环境比现在落后很多，北屋百货吉本大楼上未兴建完成。民国76年第一市场改建使得继光街一代逐渐改变。81年第一市场改建完成。公司也从单店面扩大为双店面，85年6月更扩大为目前的挑高楼面明亮、光鲜、开放、高贵、温馨。 (二)、Where 远东珠宝的住址？ 总店：继光街117号 中友柜：三民路三段161号 (三)、Who 谁是远东珠宝的创办人？ 徐董事长绍煌，总经理则由他的夫人夏美樱女士担任。 (四)、When 远东珠宝何时成立？ 成立时间：于民国68年成立，于85年6月扩大店面。 (五)、How 如何提供服务？ 除了在继光街的店面以外，目前在中友也有设柜，顾客皆可来店试戴到满意才购买。 (六)、Why 为何成立远东珠宝？ 由于太太的娘家从事这方面的工作，在因缘际会下，由岳父帮忙找房子，当时房子是用租的，那时候只提供黄金加工的服务，到了现在，已由黄金加工转变为卖珠宝、黄金饰品了，目前已把房子买下，并扩大为双店面。 (七)、How much 资本额为多少？ 民国六十八年设立时约100多万资本额。一、SWOT分析：优势劣势台湾经济快速成长，国民所得提高，使得珠宝制品的内销市场蓬勃发展。为促进珠宝工业蓬勃发展，持续调降关税，吸引外商来台设立分公司，显示外商对台湾珠宝市场的前景看好。随着科技进步，不断地开发出新素材及新技术的运用，正好可以弥补天然资源不足的缺憾。国内经济繁荣与生活质量的提升，珠宝产品在国内民生需求上日益普遍，消费市场也逐年扩大。由于珠宝产品的附加价值极高且国内的传统手艺细致再加上专业人员素质高，使得未来配合设计创新及制造技术提升，大幅提高产品质量及市场竞争力。产业体质欠佳：产业中大多以中小企业为主，自行研发能力不足。专业人才短缺：缺乏正规的教育机构给予训练，业者在人才培育方面也缺乏管道。设计能力欠缺：产品设计技术与专业设计人力不足，使得产品附加价值难以提升。原物料缺乏：国内自产的天然宝石矿物资源缺乏，原物料几乎仰赖进口，影响厂商的生产成本。市场营销能力不足：缺乏完善的国际营销网络，欠缺市场拓展人才，市场过度集中在香港、美国，导致同业削价竞争。市场信息不流通：国际市场信息搜集尚待加强，且确实的产值及附加价值较难估计及统计，影响产业整体规划。机会威胁传统金饰品企业，开始研究国际金饰市场的流行风格，设计出针对不同目标客户的系列饰品。珠宝工业跨国整合已成风潮引进流行欧美设计，在台湾加工生产，再结合日本、美国等大型经销商的营销通路拓展市场。近年来，由于女性就业比例稳定成长，对珠宝饰品的需求提高，主要是因为女性为珠宝饰品的主要消费者，当女性经济越独立，对珠宝的购买意愿也越高。由于消费能力及民族性影响下，国人对珠宝饰品的需求，已由以往保值转向流行，国内市场需求逐渐上升，对接近市场的国内业者就为有利。珠宝正处于转型阶段，由早期偏重饰品加工，逐渐转型以高质量珠宝为主，提高产品的附加价值，为国内珠宝业拓展商机由于国外产品设计能力普遍较国内优良的情况下，导致进口珠宝饰品比重将持续上升，威胁国内厂商。国内聘养得起设计师的珠宝业者并不多，这使得拥有设计潜力者，在工作没保障及收入不稳定的状况下，纷纷打退堂鼓另谋他就；缺乏专业设计人才，导致无法建立出自有品牌，因而将珠宝市场拱手让于国外厂商。由于台湾核发专利的速度较慢，再加上仿冒的风气盛行，新一季设计款式一曝光，隔天马上有被仿冒的可能，威胁国内厂商。由于电视购物的窜起，有许多顾客都被电视购物给抢走。缺乏完善的国际营销网络，市场过度集中于香港、美国。二、STP分析(一)、市场区隔（Segmentation）消 费 者 市 场 区 隔 变 数项 目85度C人口统计变数年龄2535岁性别男女皆可，以女性居多职业新生代职业妇女单身职业仕女高中以上学生族群地理变数区域分布 百货公司 商圈心理变量生活型态 重视生活质量与水平 追求新潮流行的顾客动机 结婚时需要珠宝佩戴 小孩满月、或成年 特殊节日（情人节）所需求行为变量品牌忠诚度 品牌忠诚度高 期望利益 美观产品相关之行为变量价格中高价位品质高质量(二)、目标市场（Targeting） 长久以来珠宝金饰市场仍以女性居多，占比例可能高达90%，以上，虽然近年来De Beers钻石推广中心，极力的在推广男性钻饰，但珠宝的主力消费市场还是在女性身上。主要市场：重点顾客主要锁定重视质量且生活水平较高的家庭消费群。次要市场：而战略顾客主要锁定新朝流行需求度较高的2029岁的女性，并同时对拥有较强购买力的2545岁以上消费者及上班族、双薪家庭为中心客层。 本店以数个市场区隔为目标市场，并分别为其设计营销组合，例如：年轻族群较重视产品品牌、设计独特及创新，年龄层较高者则重视产品质量、售后服务、商店信誉，本店希望能深入每个市场区隔增加销售，不同的商圈有不同的产品设计及营销，以面对各种不同层面之消费者 国内市场在成熟期之营销4P特色及公司目前做法成熟期营销作法目前之做法差异处营销目标扩大销售额及提升质量与增强消费者的品牌忠诚度。目前正在致力于提升顾客品牌忠诚度，但是销售额受到景气的影响逐年下降。受到政治、经济的影响，导致营业额逐年下降，若景气较好时，营业额可望提升。产品增加产品型式与功能，且产品作最主要的修正。远东珠宝提供多样化的产品供顾客们做选择，满足各种顾客的需要。无差异性。价格因产量增加及成本降低，使得价格下降。因应原料上涨，使得成本上增，黄金与珠宝价格上涨。需要珠宝的顾客，往往产品若能符合顾客需求，对价格没有很要求。通路因应需求增加据点目前正在积极寻找地点，如百货公司等。无差异性。推广利用广告、促销或是网络来增加曝光率，并使大众更加了解远东珠宝。目前的促销活动并不多，虽然有设立网站，但网站的内容不多，不足以达到宣传效果。原本应要加强促销活动，但是远东珠宝的宣传活动并不多，珠宝通常鲜少打折，除了公司友周年庆外，其它时间很少有特价。 五、4P/4C一致性分析 1、顾客价值v.s.产品 产品：远东提供多样化的产品供顾客们做选择，满足各种顾客的需要，也提供 客制化的服务，以及从国外带回最新最流行的珠宝饰品供顾客们挑选。 顾客价值：消费者购买奢侈品的理由很多，也许因为奢侈品代表的是不同的 品味、也可能因为奢侈品代表不可挑剔的质量，但是就奢侈品 的消费行为来看，一定都满足买的起与超级贵这两个要素。 如果以马思洛的需求层级理论来看，由社交需求、尊重需求至 自我实现需求，都给奢侈品很好的切入机会。以这个角度来看，购 买奢侈品的消费者不是为了自己买的，是为了别人眼光而购买。 差异性：无差异 2、顾客成本v.s.价格 价格：首饰不同于只讲究价格低廉的实用商品，人们购买首饰是为了装饰打扮 自己，以更好低表现自己的身分、气质与风度，故首饰商品往往价格便 宜是不够的。首饰的内在价值是顾客的首要考虑因素。如果物超所值， 价格再贵，顾客都愿意慷慨解囊。由此可见，首饰商品必须取得价格与 价值之间的平行，一件产品价格再便宜，但不具商品价值是卖不出去的。 顾客成本：需要购买珠宝金饰的消费者，大多数都作为送礼之用，对于价钱方 面相对不会太敏感，较注重商品所带给对方的感受，价钱方面的弹 性度会比较大；另一方面的消费者是用来装饰自己的顾客，对价钱 方面更是不会计较，只在意珠宝所带给他的附加价值高不高，以及 对产品的满意度。 差异性：一件首饰是否符合顾客的生活方式或价值观，是顾客决定商品取舍的重要 因素，只要一件珠宝首饰能够充分表现自我，顾客将会毫不犹豫的买下。 3、便利性v.s.通路 通路：珠宝业者通常都设立在热闹的商圈或者百货公司里，热闹的商圈和百货 公司大抵上都设在交通便利的都市要道，使得消费者容易贴近，且同一 种业者都喜欢开在一起比邻而居，让消费者可以一家一家的慢慢挑选， 选择性多又丰富；而百货公司都会畏美依种类型的商品设置一个固地的 区域，让消费者依次满足不同的需求。 便利性：消费者购买珠宝通常都是经过考虑，不会轻易冲动购买，所以必须事 先货比三家，充分的了解自己需要是什么，再从其开始下手，找到最 符合自己需求的店家，那些信息通常来自亲朋好友的介绍、电视广告、 媒体报导等等，为了买到最贴合自己的商品即使与家的有点远，消费 者们通常还是会不辞辛劳的到店家里挑远他们想要的产品。 差异性：虽然珠宝业的通路不多也不广，但都设在重点消费的区域，消费者可以不 费力气的就找到店家的所在，而可以选择交通工具也十分广泛，不必担心 地处偏远或者设置的太隐密而找不到店家的所在地。 4、沟通v.s.推广 推广：利用营销策划、广告公司与顾问的工作，明星代言人效应用毕业生季、 弥月赠礼、置入性营销的宣传方式广告主要都是在平面的部分，并不会在 电视广告中出现。此外。因为弥月礼的市场是固定的，消费者一定有这样 的一个需求，才会去买会买弥月礼。 沟通：消费者通常对珠宝分面的知识普遍低落，极需仰赖店家的分析与介绍， 以增加消费者们对珠宝方面的基本认知，而目前有关珠宝方面的知识很 多都是从珠宝商网络上的介绍，而厂商们也贴心的提供一些珠宝保养的 方法，提供并增加消费