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文档简介

结束课 市场营销计划书 两个问题 何为市场营销计划书 如何编制市场营销计划书 一 市场营销计划简介 概念 市场营销计划是为研究和分析营销状况 制定和处理营销目标 战略 方案 执行 评估和控制为实现目标而采取的行动的结构性程序 市场营销计划的主要内容 市场营销计划的主要内容与教材对应表 二 制定市场营销计划 市场营销计划的原则市场营销计划的工具市场营销计划的具体内容 1 市场营销计划的原则 市场营销计划的时间 通常为一年 市场营销计划的原则 保持警觉关注关系人人参与寻找联盟积极创新 2 市场营销计划的工具 对市场与顾客的了解核心竞争力关系 4P 和客户服务 最基本的工具 Z 3 市场营销计划的具体内容 分析当前形势了解消费者和市场建立细分市场 目标和定位决定目标和方向制定营销战略和方案追踪进展和相关活动执行和控制计划 A分析当前形势 扫描和分析外部环境宏观环境微观环境扫描和分析内部环境公司使命公司资源产品历史业绩业务关系成功的关键和预警信号SWOT分析利用上面收集的资料 进行企业和竞争者机会与威胁分析 从而明确企业的比较优势和利用条件 B了解消费者和市场 分析市场 需要 市场和需要的广义定义作为行动目标的市场 企业市场应是什么样 企业和竞争者的市场份额分析顾客需要和购买行为计划营销调研这是进行上述内容的重要工具 C建立细分市场 目标和定位 细分市场说明采用的标准主要细分市场的特点评估 选择细分市场说明选择的依据市场定位差异要明确 D决定目标和方向 决定战略方向 确定在企业成长战略中的支撑战略制定计划目标具体 明确 可衡量实际而又具有挑战性与企业使命和总体导向一致与企业资源和核心竞争力相一致与外部环境相一致目标包括 营销目标 顾客管理目标 销售额 市场份额等 通常用相对数 财务目标 销售量 渠道销售量 收益绿 回报率等 通常用绝对数 E制定营销战略和方案 产品策略特点和利益质量包装品牌服务渠道策略渠道层级渠道成员物流 价格策略定价目标定价方法和策略价格应对措施促销策略目标受众促销工具信息和媒体服务策略顾客服务内部营销 F追踪进展和相关活动 预测销售和成本制定一个合理的预算安排一个可行的计划执行进度制定评估执行的标准 G执行和控制计划
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