毕业论文德庆沙糖桔品牌营销策略研究.doc

本科毕业论文本科毕业论文 德庆沙糖桔品牌营销策略研究德庆沙糖桔品牌营销策略研究 学 院 管理学院管理学院 专 业 市场营销市场营销 年级班别 学 号 学生姓名 指导教师 平平 摘摘 要要 我国对 WTO 所作的关于逐渐开放农业的承诺期限将至 关乎全国稳定的农业问题 将受到严峻考验 同时 改革开放三十年经验指出 发展县域经济不能单纯依赖传统 的工业振兴之路 山区县要根据自身优势和可持续发展要求建立新型县域经济发展模 式 德庆沙糖桔产业是广东省发展县域经济的排头兵 通过不断进行改革创新以适应 国内水果市场日益激烈的竞争 促进广大农民增收致富 为全国县域经济的发展的新 模式提供经验参考 同时 随着人们的生活水平逐渐提升 消费者对新鲜 绿色无公 害水果的质量要求和追求平安吉祥的传统情感诉求越发强烈 所以 德庆自主品牌 吉庆牌 沙糖桔通过品牌形象传播推广来扩大市场占有率 本论文首先从目前沙糖桔销售存在的问题进行分析 通过品牌理论的指导 对德 庆沙糖桔品牌形象重新定位 同时 开展德庆沙糖桔品牌调查和行业品牌分析 结合 国内水果市场竞争激烈的现状 对沙糖桔面临的市场营销环境和竞争形势进行了全面 详尽的分析 还有 本文通过市场营销分析工具 深入研究了德庆沙糖桔营销策略现 状及其存在问题 最后 本文结合了国内外关于品牌提升相关研究 提出可行的品牌 策略 务求让读者了解德庆 吉庆牌 沙糖桔存在的问题与解决方法 论文通过对德庆沙糖桔品牌营销策略方面的研究 为发展山区县域经济提供了实 践参考 同时提高德庆沙糖桔竞争能力 提高其市场占有率 关键词 关键词 沙糖桔 县域经济 市场营销 品牌形象 注 本设计 论文 题目来源于 自选 Abstract Made in China on WTO commitments on opening up of agricultural period is approaching concerns the stability of agriculture the country has been severely tested Three years of experience in reform and opening up that can not simply rely on the development of county economy revitalization of traditional industries the road according to its own advantages and sustainable development requires the establishment of a new county economic development model Guangdong Deqing Granulated sugar orange industry pioneers in the development of county economy through constant innovation to meet the domestic fruit market increased competition the promotion of farmers to get rich county economic development for the country a new model to provide experience for reference Meanwhile as people gradually raise the standard of living consumers of fresh green pollution free fruit quality requirements and the pursuit of peace the more auspicious traditional strong emotional appeal therefore Deqing own brand image through branding Granulated sugar orange propagation of to expand market share In this thesis Granulated sugar orange sales from the current analysis of the problems through the guidance of brand theory on the repositioning of the brand image of Deqing Granulated sugar orange Carrying out surveys and industry Deqing brand Granulated sugar orange brand analysis combined with the domestic fruit market the competitive situation on the face of Granulated sugar orange marketing environment and competitive situation in a comprehensive detailed analysis Also this paper marketing analysis tools in depth study of the marketing strategy Deqing Granulated sugar orange Development and Problems Finally a combination of domestic and international research on the brand lift brand strategy and put forward feasible so let readers know Deqing auspicious brand Granulated sugar orange problems and solutions Articles by Deqing Granulated sugar orange of research brand marketing strategy for the development of mountainous areas to provide a practical reference to county economy while improving the competitiveness of Granulated sugar orange increase their market share Key words Granulated sugar orange county economy marketing brand image 0 目目 录录 1 绪论 1 1 1 选题的背景及目的 1 1 2 选题的意义 2 1 3 论文的研究方法 3 1 4 论文的内容 3 2 文献综述 5 2 1 品牌及品牌营销的概念 5 2 2 地区品牌理论 7 2 3 品牌提升理论 7 2 4 品牌危机管理理论 9 3 3 德庆沙糖桔宏观环境分析 11 3 1 政治环境分析 11 3 2 经济环境分析 12 3 3 社会环境分析 13 3 4 技术环境分析 14 4 4 德庆沙糖桔微观环境分析 17 4 1 德庆沙糖桔经营者状况分析 17 4 2 德庆沙糖桔竞争者分析 18 4 2 1 德庆沙糖桔的主要竞争对手分析 18 4 2 2 德庆沙糖桔的潜在进入者 20 4 2 3 德庆沙糖桔的替代品威胁 20 4 2 4 德庆沙糖桔的供应者讨价还价能力 21 4 2 5 德庆沙糖桔的消费者讨价还价能力 22 4 3 德庆沙糖桔品牌形象传播存在的问题 23 5 5 德庆沙糖桔品牌形象提升策略 24 5 1 德庆沙糖桔品牌定位与要素设计策略 24 1 5 1 1 德庆沙糖桔品牌定位 24 5 1 2 德庆沙糖桔品牌要素设计 25 5 2 德庆沙糖桔品牌的传播推广策略 26 5 2 1 德庆沙糖桔品牌整合营销方案 26 5 2 2 德庆沙糖桔品牌的广告策略 27 5 2 3 德庆沙糖桔品牌的销售促进创新 29 5 2 4 德庆沙糖桔品牌的公关策略 29 5 2 5 德庆沙糖桔品牌的人员推销策略 29 5 2 6 德庆沙糖桔品牌的直接营销创新应用 30 5 3 德庆沙糖桔品牌维系与保护策略 30 5 3 1 德庆沙糖桔品牌常规维系 30 5 3 2 德庆沙糖桔品牌的法律保护 31 5 3 3 德庆沙糖桔品牌的自我保护 32 5 4 德庆沙糖桔品牌危机处理策略 32 5 4 1 德庆沙糖桔品牌危机的防范策略 32 5 4 2 德庆沙糖桔品牌危机的应对策略 32 结论 34 参考文献 35 致谢 37 0 1 绪论绪论 1 1 选题的背景及目的选题的背景及目的 我国传统农业生产的一个主要特点是生产规模小而分散 小生产与大市场很难有效 地衔接 近年来德庆县根据本地的实际 围绕农民增收 开始有意识地发展专业化 规 模化与特色化的农业主导产业 逐步形成了以贡柑 沙糖桔为主导产业的农业产业集群 德庆县大部分地处北回归线以南 属亚热带季风气候区 光热充足 雨量充沛 气候温和 土地肥沃 冬季无明显的霜期 这些独特的地理气候条件十分适宜发展柑桔产业 德庆的沙糖桔是德庆著名的传统名优产品 具有悠久的栽培历史 其味甜如沙糖 故称之为沙糖桔 它具有果色橙红 果形小巧 皮薄肉脆 清甜可口 其风味也是有口 皆碑 德庆贡柑 沙糖桔已获得 中华名果 广东省名牌产品 广东省著名商标 和 中国柑王 等美誉 德庆县也被称为 中国贡柑之乡 中国柑桔产业十强县 和 中国果菜无公害十强县 目前 全县有近 5 万个农户种植贡柑 沙糖桔 占农户总数的七成 总面积达到 22 万亩 2006 年投产面积 10 万亩 总产量 4 亿斤 总收入 8 亿多元 农民人均柑桔收入 2500 元 贡柑 沙糖桔已成为德庆农民增收致富的支柱产业 围绕柑橘生产 全县建立 起仙罗 皇妃 盘龙 龙山 肇诚等五大果业公一大批专业从事柑桔收购 加工和销 售的专业形成了以德庆县马圩镇为中心 连绵 20 公里马桔销售走廊 目前 全县拥有 10 多个大型的柑购加工场和 18 条柑桔自动清冼 分级 打腊 生产线 日收购加工能 力达 1000 吨 但是 德庆沙糖桔在生产 销售和品牌建设方面存在很多问题 如沙糖桔质量不 高 产地间盲目低价销售 目标市场定位偏差和品牌形象推广力度不够等 本论文选 题目的在于通过对德庆沙糖桔品牌现状和市场拓展需要 进行重新品牌形象定位的可 行性分析 以此提高沙糖桔的附加值和提高沙糖桔市场占有率 1 1 2 选题的意义选题的意义 1 2 1 理论意义 本文通过对德庆沙糖桔品牌营销的案例研究 为我省各区沙糖桔拓展市场空间提 供一套有价值的技术路线和经验参考 该技术路线和经验借鉴以内外部营销环境审核 为基础条件 以营销组合的应用为先导 在目标市场开发的营销策略制定中以品牌形 象 品牌传播推广和重大营销公关活动专题研究为重点 1 2 2 实践意义 首先 为稳定和发展农村的工作提供经验 农业 农村 农民问题 始终是县域经济工作的重中之重 德庆县作为沿海发达 省份的贫困大县 提高农民收入对维持农业基础地位和农村稳定意义重大 而且德庆 农业推广经验可以为全省乃至全国贫困地区的经济结构改革升级有战略性的意义 1 作 为一个山区贫困县 德庆县委县政府一直对 三农 问题非常重视 尤其自 2002 年以 来陆续加大对地区农业的扶助 多次北上全国省市做沙糖桔和皇妃贡柑的推广工作 还两次在北京钓鱼台国宾馆举行沙糖桔新闻发布会 特别在最近几年 肇庆市各级政 府部门一致同心 在税收优惠 路桥费用 招商奖励等等下功夫 开设全省的绿色通 道优惠 还酝酿全国合作省份同步统一管理政策 其次 为农民增收致富提供参考 改革开放以来 广东省城乡居民的收入均有大幅度的提高 从 1978 年到 2007 年 城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别由 412 13 元和 193 25 元上升到了 17699 3 元和 5624 04 元 二者分别增加了 42 95 倍和 29 1 倍 但广东省城乡居民的收 入在不断增加的同时 二者的差距也在不断拉大 从总体上说 广东省城乡居民收入 差距很严重 应引起高度重视 德庆县作为粤西的农业贫困大县 虽然历史悠久 但 是经济底子薄弱 再次 树立地区形象和提高知名度 通过提高德庆沙糖桔质量和保持独一无二的特产风味 加深消费者对原产地的印 象 同时通过品牌公益推广活动 使产品和产地树立良好的形象 2 1 3 论文的研究方法论文的研究方法 1 3 1 理论研究法 本论文对品牌理论概述 地区品牌理论 品牌提升理论和品牌危机理论等方面的 研究 分析德庆沙糖桔产业现状特点及发展趋势和品牌传播推广策略的应用 1 3 2 文献研究法 本论文主要从德庆县经贸局的统计数据调查分析 结合广东省年鉴有关资料进行 研究 有目的 有计划 有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况 主要通过 在图书馆和电子数据库查找相应的文献 根据本论文的研究目的或课题 通过阅读和 研究文献来获得资料 1 3 3 案例分析法 本论文通过结合市场营销理论及方法 选择备具典型意义的德庆沙糖桔品牌营销 策为例进行分析 研究德庆沙糖桔产业状况和存在问题 揭示市场内部更深一层次的 规律 帮助读者提高和掌握运用规律的能力 以求突破县域经济发展颈瓶 开创山区 县特色产业新模式 1 4 论文的内容论文的内容 以上各节分别阐述了本论文的选题目的和意义 研究的方法等内容 主要立足于 本文的核心 把德庆沙糖桔通过品牌营销策略 扩大国内水果市场占有率 本文将从 五个部分进行研究 第一部分是绪论 主要介绍本文的研究背景及目的 研究方法和论文研究内容 通过简单介绍本文研究课题的必要性和重要性 第二部分则主要介绍国内外关于品牌营销理论 本文关于德庆沙糖桔品牌营销的 主要内容是沙糖桔品牌策略的应用 所以必须在科学严谨的品牌营销理论基础上进行 研究分析 提出相关策略 第三部分 充分运用 PEST 理论模型进行全面分析德庆沙糖桔的宏观环境进行分析 指出当前宏观环境下对德庆沙糖桔品牌营销的影响 包括政策上的互惠与协调 经济 3 发展水平的差异选择不同的策略 社会环境条件下消费者对不同的农产品有不同的需 求和情感诉求 技术环境下的保鲜技术和物流技术 第四部分则是在前面相关分析的基础上 通过德庆沙糖桔经营者现状分析和运用 波特五力模型对沙糖桔市场开拓作出微观环境的分析 着力于竞争者的角度探讨德庆 沙糖桔面临的竞争状况 并提出品牌营销过程中存在的问题 第五部分是沙糖桔省外市场拓展的策略实施要求 主要包括 品牌定位与要素设 计 品牌传播推广 品牌维系与保护和品牌危机处理策略等内容 最后一部分是文章的结论 图 1 1 论文构成结构图 通过以上分析 德庆沙糖桔需 要实施品牌营销策略 扩大市 场占有率 德庆沙糖桔 宏观环境分析 文献综述 德庆沙糖桔 品牌营销策略 品牌及品牌营销的概念 地区品牌理论 品牌提升理论 品牌危机管理理论 政治环境分析 经济环境分析 技术环境分析 社会环境分析 德庆沙糖桔经营者现状分析 德庆沙糖桔行业竞争结构分析 德庆沙糖桔品牌营销存在问题 德庆沙糖桔的定位与要素设计 德庆沙糖桔的传播推广 德庆沙糖桔的品牌维系与保护 德庆沙糖桔的品牌的危机公关 策略 德庆沙糖桔 竞争者分析 结论 绪论 选题的背景及目的 选题的意义 论文的研究方法 论文的内容 4 2 2 文献综述文献综述 2 1 品牌及品牌营销的概念品牌及品牌营销的概念 营销大师菲利普 科特勒认为 品牌是一种名称 名词 标记 设计或是它们 的组合运用 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品 并使之同竞争对手 的产品区别开来 2 当一家企业 一种产品或一项服务拥有自己的名称 术语 标识 象征 设计或它们之间的任意组合时 它就拥有了品牌 品牌营销是指企业通过利用 消费者的品牌需求 创造品牌价值 最终形成品牌效益的营销策略和过程 是通过市 场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品 服务的认知过程 通过 品牌的培育 达到消费者忠诚并获得品牌的溢价 本文主要从品牌营销为切入点对德庆沙糖桔进行品牌管理 德庆沙糖桔通过产品 定位 寓意吉庆联想 满足消费者对喜庆吉祥的情感诉求 所以通过对品牌理论的研 究分析 为下一步提出相应策略提供理论依据 品牌营销理论的产生和发展离不开基 础市场营销理论研究的普及 深化 并深受品牌理论研究进展的推动 20 世纪中期以 来 品牌理论研究领域陆续形成了诸多学术成果 而且日益成为品牌营销理论体系中 的重要元素和构成部分 1 品牌形象理论 德庆沙糖桔一直作为地区农产品品牌 没有经过科学的品牌营销 给予消费者的 形象还停留在一般意义上的地区特产 市场上关于沙糖桔的了解和品牌联想几乎为零 所以对德庆沙糖桔进行品牌构造是必须的 下面介绍下关于品牌形象理论 自大卫 奥格威在 20 世纪 50 年代提出品牌形象概念后 品牌形象就开始得到学 术界的广泛关注 研究表明 品牌形象本质上存在于消费者心中 是消费者对品牌的 一种主观认识 感受和联想 并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响 品牌形象本质上既是对品牌定位的升华和表现 反映了品牌定位的内在要求 又是品 牌营销的个性化表现 对宣传品牌 建立品牌忠诚度和驱动品牌资产具有显著影响 3 2 品牌定位理论 由于德庆沙糖桔不是广东省最早的品牌农产品 一直盲目遵循地方政府关于增收 致富政策 没有根据自身实际去进行品牌的定位和设计 品牌的传播与推广 虽然最 5 近几年县政府加大力度对德庆沙糖桔的市场销售工作和公关活动 但是要达到真正帮 助广大农民增收致富 必须有长远的战略考虑 所以德庆沙糖桔必须严谨科学定位 下面介绍一下关于品牌定位的相关理论 20 世纪 60 年代末 特劳特率先提出定位概念 定位普遍被认为是产品或品牌在消 费者心目中找到一个合适的位置 定位理论的出现为品牌定位概念的形成奠定了基础 符国群认为品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置 使本品牌和竞争品牌相 区分 或使本品牌与消费者的特定需求和目标相联系 可见 品牌定位需要充分考虑 企业自身 消费者需求和竞争者三方的情况 为品牌在市场中找到一个合适的位置 以此满足消费者的需求和追求差异化的竞争优势 吴斯睿和王枫在阐述品牌定位战略概念和意义的基础上 具体构建了品牌定位战 略模型 将品牌定位划分为信息收集与分析 确定具体品牌定位 品牌定位传播 品 牌定位检测与评估几个战略步骤 困综上所述 品牌定位并非一个单维概念 它包含 了非常复杂的结构和要素 超越了简单的功能和策略层次 体现为企业品牌营销中一 种战略要素 品牌定位构成品牌营销中的核心环节和步骤 对品牌的创建 塑造及后 续发展具有决定性意义 3 品牌传播理论 本文关于德庆沙糖桔的传播与推广方面所阐述的内容是本论文的核心部分 我国品牌学者余明阳在其 品牌传播学 中 则表达了品牌传播的如下以下内在 逻辑 品牌传播战略确定 品牌传播元素梳理 品牌传播手段的明确 品牌传播媒体 选择 受众心理剖析 市场周期及传播研究 品牌传播全球化与本土化 品牌网络传 播 品牌传播效果评估 4 品牌 的感受与评价者在 传播 于消费者 而品牌的拥 有者与经营者又是生产企业 这样将二者建立有机联系的 传播 自然成为品牌经营 或品牌战略中的关键因素 根据以上提示 我们提出以下观点 虽然品牌重在消费者的感受与评价 但是品 牌毕竟是品牌的拥有者进行自觉传播的结果 因此我们认为品牌研究应侧重定位于传 播学 并提出 品牌传播 概念与传播学视野中专门化研究主张 而关于 品牌传播 的内涵 应该首先是一种操作性的实务 即通过广告 公关 新闻报道 人际交往 产品或服务销售等传播手段 极大地提高品牌在目标受众心目中的认知度 美誉度 和谐度 而对品牌传播的基础 规律 方式方法的探讨总结 则构成品牌传播学的内 6 容 2 2 地区品牌研究地区品牌研究 德庆沙糖桔是粤西地区知名的区域农产品品牌 因为区域品牌有独特的局限性 如品牌知名度不高 给人的品牌联想度不够深刻 还有容易被其他兄弟县所模仿 所 以建立独一无二的地区品牌并把它成功的传播刻不容缓 而本文的目标是把德庆沙糖 桔销售到全国各省市 需要冲开区域品牌的枷锁 国外市场经济体制完善 关于农产 品区域品牌的推广对本人的研究很有借鉴作用 以下为国外关于地区品牌的研究理论 在地区品牌的研究当中 地区品牌定位作为地区品牌核心部分构成要素之一而受 到学者们的较多关注 差异化的地区品牌定位可以为其在吸引投资 贸易 旅游以及 地区产品输出等方面赢得优势 并推动地区对外交往的发展 在那些提供相同活动的 地区之中 消费者将会选择那此定位更加 有吸引力和有灵感 能够抓住人们的心灵 和头脑的地区 Gilmore 认为地区品牌定位不必一定只能反映地区目前所真正提供的地区产品 也 可以用地区品牌定位来指导地区的发展和提升 不过 地区品牌定位需要把地区的价 值和精神作为源头 定位必须 有雄心 有灵感 富有挑战并且差异化 同时定位还 要易于被不同的顾客所理解 此外 Gilmore 认为好的品牌定位除了要帮助地区赢得竞 争优势之外 还应该有足够丰富的内涵而可以被用于在各个细分市场上 针对多样化 目标群体进行细分定位 5 2 3 品牌提升理论品牌提升理论 德庆沙糖桔作为地区农产品品牌 有其自身的局限性 德庆沙糖桔是水果市场的 新进入者 品牌知名度不高 在全国复杂的水果竞争环境中 很容易使目标消费者产 生一种错觉 认为偏远地区的品牌文化含量低 产品质量差等等 但德庆沙糖桔有它 独特的优势 色彩鲜红 甜如砂糖 果体匀称 果皮易辦 春节前后上市 满足应节 需求 所以把德庆沙糖桔从区域品牌提升到全国品牌的高度是非常重要的 这一节则介绍一下国内关于 品牌提升的相关理论 品牌支撑体系着重探讨品牌 的内涵的问题 总地来说有以下几种观点 7 邓兰 蔡正试 2001 认为品牌包括内在和外在两个方面 内在方面包括企业技术 水平 产品质量 价格 销售政策 销售网络 促销 公关表现 在方面包括国家产 业政策 科技发展 消费者收入 消费需求 风俗习惯 胡海 2002 认为品牌分为内部和外部 内部包括表层 内层和核心层 表层是指品 牌的设计图案 色彩 文字 是否有注册标记 产品本身独特的形状 品牌的载体 包 装 品牌与不同文化的融合及对品牌的宣传等 内层是指产品质量 核心技术 专利 及服务 核心层是指企业文化以及企业文化的融合能力 外部有来自各国政府 有关 部门 机构和团体组织方面的品牌支撑力量 来自中间商方面的品牌支撑力量 来自 传媒界方面的品牌支撑力量 来自消费者方面的品牌支撑力量 黄嘉涛 胡劲 2005 认为品牌的构建应当考虑三个纬度 企业维度 消费者维度和时 间维度 企业维度分为 1 产品的特征和性能 2 附着在产品之上的商标 专利 特 许权 专有技术 3 产品本身所具有的特有的销售网络或特有的顾客服务系统 4 产品本身所提示的使用者类型 5 产品本身所反映的产品生产者所追求的价值观念 消费者维度包括功能形象和情感形象 时间维度包括外在因素 政治 经济 社会 竞 争形势 消费趋势 和内在因素 产品质量 生产技术 管理水平 组织目标 张琦 2005 认为品牌分为核心层 核心价值 内层 品牌产品及服务 表层 营销策 略 和外围 管理制度 从以上可以看出 对于品牌的内涵及支撑体系的解释大体可以划分为三个维度 分 为企业及产品本身 消费者和品牌环境 政府 市场 其他企业及其机构团体 2 品牌价值的内涵与提升综述 品牌具有价值 可以进行评估和衡量 关于品牌价值的内涵及构成有主要有以下几 种方法 朱瑞庭 许林峰 2003 衡量品牌价值应当从消费者的角度和品牌 产品 自身的角度 来衡量 消费者的角度包括品牌联想和品牌忠诚 品牌 产品 自身包括 1 产品质量 2 品牌的知名度 3 市场份额在分销商和零售商当中的地位和声誉 4 法律保护 中国零点调查机构认为品牌的价值分为内涵和外延 内涵包括历史传承 人格特 征 个人联系度 可感知的价值 文化特征 情感 可感知的质量和功能利益功能 外延包括对品牌名称 品牌标志 广告语 形象使者 经营理念等认知度和美誉度 8 黄鹰 2005 认为品牌价值包括建设要素 形成要素 度量因素和收益 建设要素 包括品牌规划 营销管理 形成要素包括广告 包装 产品使用体验 服务 度量因素 包括品牌知名度 品牌忠诚度 品质感知度 顾客满意度 收益包括品牌带来的超额 收益 市场占有率 市场地位 市场稳定性 王成荣 邹珊刚 2005 认为品牌的构建分为生产者投入要素和市场认可要素 生产 者投入要素包括资源稀缺性 技术及工艺 品质保证 文化特征开发 形象及广告和 客户服务管理 市场认可要素包括消费者的专属与独享感 功能利益 安全与耐用性 审美与个性 信赖感 亲切感 衡量品牌价值的高低关键在于二者的契合度 李友俊 崔明欣 2005 认为品牌价值分为关系维度和市场维度 关系维度包括顾客 感知 顾客满意 顾客忠诚 市场维度包括市场控制力 稳定性 支持力度 获利能 力 所以 从以上观点可以看出 品牌价值的构成和评估基本上考虑三个方面 产品价 值 顾客价值和市场价值 德庆沙糖桔的产品价值主要在优良的产品品质和甜如砂糖 的产品特点上 而其顾客价值则表现为通过品牌的联想和富含情感的广告诉求 抓住 消费者传统的向往喜庆吉祥的心理态度 2 4 品牌危机管理理论品牌危机管理理论 2 4 1 品牌危机定义理论 20 世纪 90 年代 我国内地的市场经济不断发展成熟相同步 品牌危机管理的研究 成果开始见于期刊 产业界也开始了对品牌危机管理的具体方法的探讨研究 学者们 从不同的角度进行了研究 学者吴狄亚 卢冰 2002 首次提出品牌危机的定义 品牌危机指的是由于企 业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常 而对品牌整体形象造成不良影响并 在很短的时间内波及到社会公众 使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损 甚至危机 企业沈存的窘困状态 6 这个定义支出了品牌危机的诱因与结果 强调 信誉 这种 无形资产的损失 崔鑫生 2005 则从符号识别意义的角度出发 认为品牌危机 就是企业的名称 术语 标记 符号 设计或者它们组合运用作为企业优质产品和良好服务辨别功能的 丧失 直接的表现就是企业产品获得的认可度下降 市场占有率低 这个定义强调品 9 牌危机所造成的大众识别性的下降 更多的是从企业和销售角度探究 郭益莹 2006 首次从媒体与信息传播角度下定义 品牌危机是指品牌所代表 的产品或服务及其组织的自身确实或外部不利因素以信息的形式传播于公众 从而引 发公众对该品牌的怀疑 降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动使得该品牌面临 严重损失威胁的突发性状态 该定义强调了公众对品牌的信心与忠诚度的改变 2 4 2 品牌危机管理理论 韦桂华 1999 通过对当时著名的三株危机案例进行剖析时指出 没有把消费 者和社会公众的利益放在首位 而过分强调企业形象和品牌形象 国内品牌应该建 立危机预警系统 提高危机管理水平 刘庆玉 2005 提出了建立品牌预警系统的指标体系 这个指标体系完全以系统 理论为指导 将整个指标体系分为五个层次 价值观念层指标 基础支持层指标 外 化载体层指标 价值表象层指标 环境危机层指标 每个层次中又包含血多子系统指 标 李春芳 2006 进一步指出 网络媒体在我国已经成为强势媒体 极大的改变了 国人的阅读模式 使品牌危机事件的传播速度十分迅速 王知津 宋凯 2006 从竞争情报理论的角度来分析品牌危机中的信息传播与处 理问题 提出了竞争情报在品牌危机中的四大作用 聚合效应 扩散效应 磁场效应 时尚效应 并进一步指出 品牌危机与公众互惠互利机制的撕裂和品牌与公众之间的 价值链条异化 因而强调对信息的检测 披露和共享 并提出要对组织网络 人际关 系和信息网络进行重新整合以应对品牌危机 10 3 3 德庆沙糖桔宏观环境分析德庆沙糖桔宏观环境分析 本章主要从德庆沙糖桔品牌营销所面临的状况 运用 PEST 对德庆沙糖桔宏观环 境进行分析 政治环境因素主要包括政策对沙糖桔行业的影响 经济环境主要指 沙糖桔所在地区或所服务地区的消费者的收入水平 消费偏好 储蓄情况 就业程 度等因素 社会因素则包括 文化水平 价值观念 审美观点 技术环境除了要考 察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外 还应及时了解 国 家对科技开发的投资和支持重点 该领域技术发展动态和研究开发费用总额 技 术转移和技术商品化速度 专利及其保护情况 如图 3 1 示 政治环境 沙糖桔宏观 环境分析 经济环境 技术环境 社会环境 图3 1 宏观分析四要素结构图 3 1 政治环境分析政治环境分析 建设社会主义新农村要开好局 起好步 必须集中解决农民生产生活中最迫切需 要解决的实际问题 真正带给农民实惠 首先 以农民增收为核心 加快现代农业建设步伐和农村经济结构调整进程 稳 定党在农村的各项基本政策 切实维护农民的权益 优化农业区域布局 优化农产品 品种 充分发挥各地的比较优势 提高农业综合效益和竞争力 加大初级农产品的加 工转化 积极发展农产品的现代流通方式 增加农产品的附加值 将农产品生产 加 工 销售有机结合起来 推进农业产业化经营 应对进口农产品的冲击 扩大我国优 11 势农产品的出口 创造有利于农民合作经济组织发展的政策和法律环境 提高农民进 入市场的组织化程度 切实加强农村劳动力培训 大力发展农村职业教育 提高农民 劳动技能 培育新型农民 其次 国家基础设施建设重点转向农村 2005 年国家财政收入达到 3 万亿元 而 中央财政用于同农民生产生活密切相关的 六小工程 建设方面的资金约为 293 亿元 尚不足财政收入的 1 应下决心调整国民收入分配格局 特别是调整国家建设资金的 投向和结构 由以城市建设为主转向更多地支持农村中小基础设施建设 保证广大农 民共享经济社会发展的成果 3 2 经济环境分析经济环境分析 德庆沙糖桔目标市场面向全国沿海省市 就要通过对沿海地区的经济状况的研究 分析 德庆沙糖桔所处行业的经济环境主要是品牌传播的目标消费者的收入和支出两 方面的能力 结合国内城市消费水平研究资料显示 我国主要城市分布为 四大三小 所谓 三大四小 三大 指珠三角 长三角和京津冀地区 四小 指北部湾 海峡 西岸 江苏沿海和辽宁沿海 三大 在改革开放后率先发展起来 是中国经济最发达 的地区 接下去还要扮演中国经济领头羊和体制改革探索者的角色 四小 的经济 发展程度与珠三角 长三角和京津冀相比还有一定差距 但有望成为中国经济新的发 动机 消费指数作为衡量当地购买力水平的主要指标之一 也作为衡量当地生活水平的 依据 图 3 2 我国居民消费支出结构表 12 图 3 2 显示我国城镇居民消费性支出逐年提高 2006 年已达 8697 元 人 根据这 趋势预算 2010 年 城镇居民人均消费性支出将超过 11000 元 所以 随着生活水平的 提高 消费者对健康 新鲜的食品需求将空前扩大 德庆沙糖桔正是从消费者这种追 求的情感诉求出发 加大力度对产品质量的严格管理和品牌的传播推广 我国目前消费指数以上海消费指数为基数 1 下表 3 1 是我国前 24 名消费指数城 市 同时通过德庆沙糖桔的目标市场进行消费者购买力分析 随着大中城市的生活水 平迅猛提升 整个消费环境开始乐观 表表 3 13 1 我国主要城市消费指数表我国主要城市消费指数表 上海北京广州厦门杭州宁波温州长沙佛山大连中山东莞 1 000 930 890 880 860 850 820 800 800 780 780 77 珠海泉州苏州汕头无锡郴州惠州海口青岛台州福州南京 0 760 740 730 730 720 700 700 700 680 680 660 65 综上所述 国内消费市场仍有很大的潜力 首先 农村消费市场将会迅速启动并 形成新的经济增长点 其次 城镇居民收入和消费信心增加 有利于刺激本轮消费升 级 所以德庆沙糖桔在国内消费水平不断提高的形势下 通过质量提高和品牌营销推 广 必有一番作为 3 3 社会环境分析社会环境分析 根据有关资料显示 沿海地区大部分省市属于经济相对发达的地区 消费水平比 内陆省市高很多 恰恰是物质长期得到稳定满足 人们对于更高层次的精神享受和心 理满足的追求有了广阔的空间和乐观的发展趋势 中国人的传统是主观偏好追求喜庆 吉祥的心理特征和 德庆沙糖桔就是抓住目标群体的消费偏好 满足 甜 和 吉 的情感诉求 在德庆沙糖桔市场开拓过程面临的诸多要素中 社会文化环境是最为复杂和难以 掌控的 德庆沙糖桔作为新进入者 对于目标市场的市场文化环境 诸如当地民众的 信仰 价值观 心理特征 审美情绪 消费习俗等都要进行详细的调查与分析 并且 研究这些文化环境因素的发展趋势 从而帮助品牌主实现对文化环境中有利于品牌的 因素的充分利用 避免由于文化环境的不同对品牌传播产生风险 13 3 4 技术环境分析技术环境分析 根据德庆沙糖桔面向全国水果市场的目标消费者需要 但作为应节性较强的水果 种类 沙糖桔的生命周期很短 但要满足国内庞大的市场需求 必须在可行的技术环 境下展开 首先是外部技术的分析 包括营销渠道技术的创新研究和保鲜技术的创新 研究两个方面 其次是内部技术环境分析 主要是生产环境的技术创新和保障 3 4 1 营销渠道技术的创新 欧美等国农产品输出国农产品生产高度集中 产品市场化 信息化和科技含量高 因而其营销渠道较短 主要从产地批发市场直接出售给零售商 其特点是 首先 产地市场集中 如美国农产品生产区域化程度高 形成了玉米 小麦 大 豆 蔬菜 水果等生产区域 其农产品产地市场非常集中 在整个销售渠道系统中 产地批发市场与零售商的交易占 98 5 其次 销地批发市场辐射城市农产品集散市场 如美国公路 铁路交通发达 农 产品常常能够迅速运往大城市车站 这样产品供应并非集中在大城市郊区 而是在遥 远的生产区域 其销地批发市场占农产品总交易量的 20 但对农产品价格形成具有 主导作用 还有 销售渠道短 环节少 效率高 美国 78 5 的农产品从产地通过配送中心 直接到零售商 而车站批发商销量仅占 20 左右 由于渠道环节少和农产品流通速度 快 成本低 从而大大提高了效率 再次 服务性渠道组织齐全 为配合农产品高效流通 产生了许多专门为农产品 交易服务的渠道组织 如装卸公司 运输公司 加工和分类配送中心以及银行等 最后 批发市场内部交易方式主要以拍卖 代理销售为主 以批发市场为基础 形成了农产品期货市场 如芝加哥期货市场等 由于采用公开拍卖 代理销售 或购卖 和期货交易 使农产品市场价格充分反映市场的供求变化 使批发市场主导农产品市 场价格形成和信息传播机制 值得德庆沙糖桔区域品牌发展借鉴的经验是 沙糖桔生产区域化 根据美国经验 农产品生产区域分布便于产地市场形成规模效应 有利于农产品集散 借鉴日本经验 规范沙糖桔市场行为 制定法律法规 营销渠道组织多元化 特别是农业专业合作社 14 在日本和美国绝大多数农民加入合作社 在农业的产前 产中 产后都建立了为农民 和农业服务的各种合作社 它是农民进入市场的最好形式之一 管理的企业化和市场 化 欧美国家的农业产业化使农业内部分化出各种专业的产业企业 渠道结构短化和 一体化 3 4 2 保鲜技术的创新 随着新生物技术的创新 各种保鲜技术得以迅速推广使用 包括 新型物理保鲜 技术的研究 新型材料保鲜技术 生物保鲜技术的研究 目前 德庆沙糖桔主要的保 鲜果采用新型材料保鲜技术 利用特殊保鲜化学剂浸泡沙糖桔 然后快速风干 再用 超薄和白色特殊薄膜包裹 不但抑制沙糖桔的无氧呼吸 同时保持果色鲜红透明易见 给消费者明显的第一印象 3 4 3 内部技术环境分析 内部技术环境的分析主要从生产角度的技术创新 包括产品质量控制 农技升级 和产品检验 德庆沙糖桔的质量要求 因为农户是集群产业链的最前端 也是农产品的第一生 产车间 因此 农民的质量意识 技术水平是确保农产品质量的关键所在 全县 5 万 多个柑桔种植户能按照统一的标准化要求组织生产 科学管理种植出优质高产的沙糖 桔 3 4 4 互联网电子交易平台 随着当代科技迅速发展 市场信息化程度越来越高 沙糖桔市场竞争点开始由有 形的批发市场向电子商务交易平台过渡 信息的畅通对农产品较为短小的生命周期来 说非常重要 德庆沙糖桔产品定位是鲜果市场 需要有很高的市场敏感度 不仅是需 求的变化 竞争对手的策略调整 价格的变动等 而电子平台可以快速的满足这种需 求 面对外部环境的可以选择农业黄页 阿里巴巴电子商务交易平台 面对内部环境 的可以选择本地信息管理系统 实行订单管理 15 4 4 德庆沙糖桔微观环境分析德庆沙糖桔微观环境分析 本章首先通过对德庆沙糖桔经营者的状况分析 指出当前德庆沙糖桔分品牌组织 能力弱 销售分散的弊端 同时本地沙糖桔生产加工企业之间互相盲目竞争减弱了地 区品牌凝聚力 同时运用波特五力模型对德庆沙糖桔的竞争环境分析 指出德庆沙糖 桔在面对本省水果市场渐趋饱和的情况下 利用品牌形象的传播推广进行省外市场拓 展 扩大市场占有率 4 1 德庆沙糖桔经营者状况分析德庆沙糖桔经营者状况分析 目前 德庆县沙糖桔种植总面积已达 20 万亩 种植户 3 8 万多户 约占全县农户 数的 60 去年投产面积 7 万亩 总产量两亿多斤 销售收入四亿多元 今年投产十 二万亩 预计总产量四亿多斤 销售收入八亿多元 比去年翻了一番 现今 德庆沙 糖桔已热销全国 在全国五十多个大中城市建立了一百三十多个营销网点 并开始走 出国门 远销往荷兰 英国等国家和地区 进军国际市场 表表 4 14 1 德庆沙糖桔主要经营企业情况表德庆沙糖桔主要经营企业情况表 仙罗果业皇妃果业盘龙果业龙山果业肇诚果业 经营模式 果园收货业 务 代客加 工 包装 运输 果园收货业 务自营加工 包装 运输 果园收货业 务自营加工 分类 包装 运输 代客收购 加工 包装 运输 投资果园种 植 加工 包装 零售 运输 品牌推广 中国柑桔 之乡 中国桔王中华名桔 广东名优 产品 中国桔王 营销创新 本市快递 沙糖桔免费 全国沙糖桔 巡游展览 体验式 果园旅游 参加农产品 评优 展览 参加优质沙 糖桔评比 目标市场肇庆市北京 山东 广东 香港 澳门 浙江 福建 国内其他省 市 占全县沙糖 桔销售总量 比率 8 32 10 23 27 2005 年占目 标市场水果 销售份额比 7 8 2 1 1 2 0 6 0 9 16 2009 年占目 标市场水果 销售份额比 6 7 2 2 0 8 0 81 0 由表 4 1 数据可知 德庆的沙糖桔经营者主要有 仙罗 皇妃 盘龙 龙山 肇 诚等五大果业公一大批专业从事柑桔收购 加工和销售的专业形成了以德庆县马圩镇 为中心 连绵 20 公里马桔销售走廊 数据表明 德庆沙糖桔在省内市场接近饱和 省 外水果市场的份额有上升趋势 例如北京 山东 浙江一带 所以把德庆沙糖桔品牌 推广到沿海省份市场是可行的 4 2 德庆沙糖桔竞争者分析德庆沙糖桔竞争者分析 新进入者 供应商 替代品 购买者 行业竞争者 图 4 1 波特五力竞争分析模型图 4 2 1 德庆沙糖桔的主要竞争对手分析 第一 脐橙 作为同属柑橘水类果的的直接竞争者 果品质量和特色 由于其得天独厚的土壤条件 生产的脐橙果大形正 橙红鲜艳 光洁美观 可食率达 74 肉质脆嫩 化渣 风味浓甜芳香 含果汁 55 以上 可溶 液性固形物含量 14 以上 最高可达 16 含糖 10 5 12 含酸 0 8 0 9 固酸比 15 17 1 与美国脐橙相比 可溶性固形物含量高 1 2 个百分点 与日本脐橙相比可溶 性固形物含量高 1 3 个百分点 由于品质优良 风味浓郁 富有香气 深受欢迎 无 形之中消费者把赣南产的脐橙称为之为赣南脐橙 市场运作成熟 广大农民种植脐橙获得了较好的经济效益 找到了一条脱贫致富 奔小康的好路子 此外 境外客商看好赣南脐橙 进一步带动了产业 为了便于销售 进入大市场 参与国际国内市场竞争 自学地将本地脐橙起名为 赣南脐橙 由于 17 赣南脐橙果大形正 橙红鲜艳 光洁美观 肉质脆嫩化渣 风味浓甜芳香 已得到国 内外知名人士 专家和国家有关部门的高度评价和肯定 品牌公关策略领先 2001 年 11 月 18 日 国家农业部种植业管理司副司长刘新禄 在赣州召开的中国柑桔学会 2001 年学术年会讲话中说 赣州是我国正在崛起的最有 发展潜力和希望的柑桔 脐橙 基地 希望把赣南脐橙做大做强 做成世界知名品牌 2009 年 11 月 21 日 22 日 首届中国 赣州 国际脐橙节暨首届中国 赣州 新农 村电视艺术节在赣州市隆重召开 第二 蜜桔 作为区域品牌提升到全国知名水果品牌 它成功的推广经验是本文 关于德庆沙糖桔品牌传播与推广的参考依据 品牌美誉度高 南丰蜜桔为我国古老柑桔的优良品种之一 是江西省的名贵特产 历史上就以果色金黄 皮薄肉嫩 食不存渣 风味浓甜 芳香扑鼻而闻名中外 南丰 蜜桔自 1976 年以来在全国柑桔评比中多次被评为优质水果 并获得多种荣誉称号 南 丰蜜桔先后被荣获 国家原产地域保护产品 绿色食品 A 级产品 江西名牌 产品 中国名牌农产品 称号 南丰蜜桔商标先后被评为 江西省著名商标 和 中国驰名商标 市场化运作 南丰蜜桔经过近十几年来的迅猛发展 南丰蜜桔销售网点已覆盖全 国 在全国地级以上城市均建有直销点 还远销东南亚 俄罗斯及英国 芬兰 瑞士 加拿大 智利 阿塞拜疆等世界各大洲的近 30 个国家和地区 同时将充分利用蜜桔品 种优良 品质优秀 产量大等优势 采取行之有效的营销策略 尽快创出蜜桔名牌 同 时坚持 农工贸一体化 的经营战略 做到生产优质化 加工现代化 销售网络化 发挥名牌效应和规模效应 提高行业竞争能力 蜜桔产业在 公司 果农 的生产经营 过程中 减少了渠道成本 以价格优势占有市场 表表 4 24 2 德庆沙糖桔及其竞争对手品牌分析表德庆沙糖桔及其竞争对手品牌分析表 德庆沙糖桔蜜桔脐橙 占国内水果 市场份额 不到 5 28 40 30 50 品牌知名度 中国桔王 桔中之王 创造世界之橙 品牌公关行业协会推广政府公关和 行业协会推广 政府公关 研究所 合作行业协会推广 产品特点甜如砂糖 营养高 产品生命周期短 多汁 营养丰富 爽口 易保鲜 肉质脆嫩 化渣 风味浓甜芳香 市场化运作批发商 中介组织直销 出口公司 果农 18 4 2 2 德庆沙糖桔的潜在进入者 沙糖桔因为其果色鲜红 味道如砂糖 适逢春节前后上市 上一章节本文讨论过 我国传统的对喜庆吉祥和红色的消费偏好 所以德庆沙糖桔比一般应节的果品有很深 的寓意 但是目前我国果品种类不断开发 市场不断扩大 品牌的大力推广 更重要 的是水果