杞浓酒品牌定位.ppt

杞浓品牌定位 StevenYoung 目录 3 一 产品检索 1 产品简介 2 产品参数 3 品牌定位 1 产品简介 杞本义 木名 枸杞 茄科 落叶小灌木 浆果卵圆形 红色 果实 根皮 地骨皮 可入药 浓深厚 不淡薄 2000年 杞浓酒在法国巴黎名酒博览会上获得特别金奖 江中集团恒生食业于2003年开始全面推广杞浓酒 杞浓 枸杞酒 来自中国的枸杞之乡 宁夏 为宁夏枸杞鲜果为原料酿制 是中国传统药材与西方文化有机结合的一个全新酒类 产品结构 ClicktoaddTitle 精品 珍品 福运 金运礼盒 10 11 12度杞浓 8 一 产品检索 1 产品简介 2 产品参数 3 品牌定位 2 产品参数 度数 口感 色泽 品质 主力在10度至12度 也有18 28度和40度 淡淡枸杞果香 入口微甜 没有保健酒的药味 琥珀色 晶莹 丰满 圆润 每一杯杞浓都融合了100克枸杞精华 10 一 产品检索 1 产品简介 2 产品参数 3 品牌定位 3 品牌定位 下面 我们要了解杞浓在市场中遇到了怎样的问题 杞浓现有定位模糊 产品定位模糊杞浓 具有保健功能的营养果酒造成保健酒和健康果酒的概念混淆注 资料来源于杞浓官网 产品知名度低1 您知道杞浓酒吗 小样本36人28人不知道8人知道 消费者认知度低2 你认为杞浓是什么酒 知道杞浓酒的8人中4人认为是保健酒2人认为是红酒1人认为是补酒1人认为是果酒 消费者认同杞浓的健康价值 但是对产品的认知模糊 有消费者认为是药酒 保健酒 有的认为是葡萄酒 杞浓具有保健酒的功效 葡萄酒的色泽和口感 宣传时为果酒 使消费者认知产生混乱 目标群体不明确 广撒网 目标消费群体针对性不强 注 资料来源于杞浓官网 销售终端认知模糊市场走访发现的另一个问题 销售人员在自身产品认知上存在问题 从而引导终端销售产品时模棱两可 在市场走访中 多数超市 卖场 将杞浓放在保健酒区 有些将其放在葡萄酒区 小结1 产品层面上杞浓定位不够明确 无法使消费者或销售人员对其完成产品及品牌归类 进而形成购买力 2 市场层面上果酒市场发展比较慢 消费者对果酒概念不够了解 进而影响了消费者对杞浓产品及品牌的认知 综上 杞浓酒亟需品类聚焦 品牌聚焦 21 二 品类聚焦 1 行业环境 2 竞品分析 1 行业环境 二十一世纪人类面临严重饮食失衡 却人人希望更健康 抗老化 预防胜于治疗 从而开启保健产业的兆亿商机 这是继第四波网络革命后的明日之星 保罗 皮尔泽 进入21世纪以来 国人的健康意识进一步加强 从而直接决定了健康食品行业的高速发展 越来越多的企业开发保健食品 保健饮品 希望在这一波健康财富潮来临时 分一杯羹 2010年 我国保健酒市场容量预计将突破130亿 反观果酒市场 容量依然有限 需要进一步培育市场 24 二 品类聚焦 1 行业环境 2 竞品分析 2 竞品分析 1 宁夏红市场现状 中国枸杞果酒第一品牌 现在占有果酒市场最大的份额 品牌认知 消费者多认为宁夏红是枸杞酒 枸杞是健康的表现 饮用宁夏红是健康生活的一种体现 目标阶层 25岁以上 有一定经济基础 不喜白酒和保健酒 追求高品质生活 注重个人健康的消费者 产品定位 健康果酒品牌口号 每天喝一点 健康多一点 2 劲酒市场现状 2009年销量近30亿 保有保健酒市场最大份额 并以平均每年约25 的速度增长 主攻餐饮渠道 在南方市场表现强劲 品牌认知 保健酒的 代名词 大众消费的保健酒目标阶层 30岁以上 收入不高 但对健康有强烈需求的消费者 品牌口号 劲酒虽好 可不要贪杯 品质诉求 用做药的标准做保健酒 3 椰岛鹿龟酒市场现状 稳坐保健酒第二把交椅品牌认知 老品牌健康补酒目标阶层 中老年消费者以及对长辈有送礼需求的消费者品牌文化 孝心文化和养生文化品牌口号 好礼送给至亲人 4 黄金酒市场现状 2009年销量突破10亿品牌认知 礼品酒 五粮液出品 大厂家大品牌目标阶层 中高端人群 有向长辈送礼需求的消费者品牌DNA 送礼 品牌口号 送长辈 黄金酒 5 白金酒市场现状 2010年春节表现抢眼品牌认知 礼品酒 茅台旗下产品 大厂家大品牌目标阶层 35岁以上的中高收入人群品牌DNA 送礼 品牌口号 送礼升级 今年流行 小结1 从产品特性来讲 无论是口感还是色泽 杞浓与保健酒都存在着本质的区别 2 保健酒行业竞争激烈 百家争鸣 营养果酒行业起步不久 亟需培养 品项较少 3 保健酒市场容量巨大 营养果酒市场潜力巨大 品类定位前的知识准备保健酒 保健酒 顾名思义 就是指喝后对人体有保健作用的酒 是传统药酒的分支 是普通白酒的延伸 果酒 用水果本身的糖分被酵母菌发酵成为酒精的酒 含有水果的风味和酒精健康 健康是指一个人在身体 精神和社会等方面都处于良好的状态 营养 食物所含的养分 在品类定位上 为了规避更加激烈的竞争 做果酒 不做保健酒 为了规避与保健酒之间的认知 要 营养 不要 健康 杞浓不是保健酒 也不是具有保健功能的健康果酒而是营养果酒 33 三 品牌聚焦 1 定位主体 2 定位群体 3 定位坐标 1 定位主体 杞浓与竞品最大的不同是度数低且区间小 杞浓集中在10度 12度 虽有18 28度及40度 但市场表现一般 竞品度数多而不集中 既符合中国人对健康的要求 又适合中国人的口味喜好 我们应该牢牢抓住低度的 营养的这一特点进行定位与宣传 将杞浓塑造成为中国营养果酒中低度果酒的代表 35 三 品牌聚焦 1 定位主体 2 定位群体 3 定位坐标 2 定位群体 什么样的消费者适合杞浓 他们的收入比较高 属于中高阶层 他们年轻 时尚 不忧吃穿 紧跟潮流 追求高品位的生活 他们喜欢购物 热爱旅游 向往大自然 乐于参与富有挑战性 甚至刺激而有危险性的运动 他们个性张扬 不喜隐藏 无时无刻不在体现自己鲜明的个性 不想忍受世俗的束缚 他们工作或者生活中 应酬很多 却很珍惜自己的身体 不喜欢白酒或者啤酒 却找不到更加健康的饮品 广告公司AE 在广告公司从事客户方面的工作 平时应酬很多 酒桌上依然是一堆白酒或者啤酒 经常一阵左推右挡 称兄道弟之后 酩酊大醉 第二天醒来感到特别疲惫 在这样节奏很快的都市 找不到自己的节奏 只能在平时的生活当中寻找这种感觉 和一群好朋友在一起疯 一起喝酒 感觉真的很好 IT企业人力资源经理 说实话 我对现在的收入是比较满意的 个人也比较信奉 高调做人 高调工作 平时工作比较忙碌 应酬也是难免 喝醉是经常的事 身体真有些吃不消 闲时 喜欢和朋友聚聚 一起去KTV唱歌 在外面踏踏青 趁着自己年轻 多尝试一些不同的生活方式 好好享受 寻找生活中的乐趣 抛弃针对性目标群体多而全的战术 选择新一代中青年为目标消费群体 专注打造符合新一代感兴趣的产品 完美植入中青年人的现代生活方式 培养中青年一代群体健康消费习惯 直达消费群体的另一面思考宁夏红走商超路线 中国劲酒走餐饮路线 椰岛走老年人健康礼品路线 黄金酒和白金酒走高端礼品路线 杞浓酒何去何从 选择中高收入的中青年作为目标消费群体 除了现有酒水销售渠道外 还应有另一个考量 与其他健康果酒不同 杞浓的产品无论包装还是品牌形象更显年轻 时尚 那么 杞浓除了摆上餐桌 走进超市 还可以进入酒吧 KTV 夜店等娱乐场所 与葡萄酒形成直接竞争 而这些场所是其他果酒难以攻克的 碉堡 是杞浓的 天然壁垒 这样杞浓就形成与其他果酒的产品区隔 PS对于一些白酒买断的酒店 保健酒属于不同品类 可以进入 那么 相应的 在以葡萄酒 啤酒销售为主的酒吧等终端 杞浓也可进入 43 三 品牌聚焦 1 定位主体 2 定位群体 3 定位坐标 3 定位坐标 随着酒水消费者的健康意识加强 低度化是酒水行业发展必然趋势 杞浓源于中国 是低度健康酒的代表 消费者心目中 低度代表着更加健康 对身体的伤害更小 白酒面临 消费断层 的重大考验 更多的年轻人开始转向葡萄酒等更年轻 更时尚的酒 杞浓酒应该聚焦低度化 聚焦年轻化 杞浓产品没有保健酒的药味 淡淡的果香口味 更符合中青年消费者的饮用口感 产品形象也符合现代中青年消费者的喜好 瓶体轻盈 纤瘦 色彩琥珀金黄 尽显华丽 充满时尚魅力 让杞浓酒年轻起来 杞浓销量较好的产品集中在10 12度 符合现在酒水低度化趋势 现代年轻人也越来越喜欢低度酒 喝酒在他们看来不仅仅是追求一个消遣的结果 更是在享受一个美妙的过程 用杞浓酒来替代他们手中的葡萄酒和啤酒 既美妙又健康 让杞浓酒高调起来 杞浓酒 一种低度 营养的酒 杞浓酒