费尔南德斯访谈.doc

在吉隆坡机场的廉价航空候机楼里，有一家名为“品味亚洲”的餐厅。今天这里因为一位摇滚明星的到来而热闹非凡，而我们则被围观的人群困在这家餐厅里超过了20分钟，这位歌星的名字叫托尼费尔南德斯。这一切始于一位乘客试着走向前去，要求与这位亚洲航空的首席执行官合影。费尔南德斯扶正了带有公司标志的帽子，与这位乘客热情地握手，然后用一只手搂住这名乘客，并笑对镜头竖起了大拇指。最后他对这位乘客说：“感谢你与我们一起飞翔！”短短的几秒钟时间，数十位亚航的乘客他们有的即将飞往万隆，有的即将飞往布里斯班都离开他们的餐桌围了过来。他们都希望与这个45岁的马来西亚人合张影，因为正是这个人，使他们的空中旅行变得可以负担。欢迎来到托尼弗朗西斯费尔南德斯的世界。他年轻时的大部分时间在英国念书，并且是一位橄榄球好手，在2001年时，他离开了他成功经营多年的唱片业，决心实现自己的航空梦。他抵押了自己的房产，与几个朋友和投资人一起，买下了亚航。那时的亚航是马来西亚一家濒临破产的小航空公司，费尔南德斯他们仅仅花费了1林吉特（0.28美元）就买下了这家航空公司包括两架波音737-300在内的全部资产当然也包括4000万林吉特的债务。之后费尔南德斯宣布他将经营亚洲第一家真正意义上的廉价航空公司。旁观者们对于他的决定报以礼貌的微笑和谦逊的赞许。而实际上，在他们眼中，费尔南德斯不过是一头初生的牛犊，用不了多久就会在与马来西亚以及东南亚地区的航空公司和机场的较量中一败涂地。不过，费尔南德斯证明他们都错了，亚航现已经成为东南亚地区最大的廉价航空公司，拥有覆盖65个航点，122条航线的运营网络。从成立至今，亚航累计运送乘客超过6500万人次，机队规模增至80架。亚航已对外宣布订购175架空客A320，并已经开始与印尼、泰国展开合作，此外还克服了重重障碍成功进入新加坡。此外，亚航还帮助建立了亚洲航空X，这是一家专注运营远程航线的廉价航空公司，其目前已经订购了25架空客A330，并即将签订大约25架A350的购机协议。“2009年，我们第一次真正看到了亚航的潜力。”费尔南德斯满意的笑着，“我在这个过程中头发白了不少，不过这很值得。”很多人现在依然认为费尔南德斯是头牛犊，不过他们给这头牛犊加上了“梦想家”的标签。现在亚航的发展势头已经超出了当年所有人的想象可能除了费尔南德斯本人。亚航为东盟十国更加紧密的联系做出了无可比拟的贡献。费尔南德斯补充道：“亚航从我脑中的一个一闪而过念头，变成一个我认为可以尝试的行动，再成为我们坚信能够成功的事业。这个过程已经给许多人的生活和许多国家的经济带来了正面的影响，我们已不再仅仅是一家马来西亚的承运人，我们是一家东盟的航空公司。”距离吉隆坡机场主航站楼20分钟车程的廉价航空枢纽（LCCT）便是最好的证明。那里没有奢华的餐厅和喷泉，但总是包围在一片熙熙攘攘中。你可以想象一下吉隆坡的老长途汽车站，在它的全盛时期，每小时有数以百计来自马来西亚各地，以及新加坡和泰国的乘客到达这里。而廉价航空枢纽只不过把长途车换成了飞机，并把乘客的来源扩大到了所有的东南亚国家，以及中国、印度、英国还有澳大利亚。“我们是唯一一个主推东盟概念的品牌。我们的突破并不仅仅在机票价格上，我们还率先把一些区域连接了起来。万隆-新加坡，吉隆坡-班达亚齐，在我们开辟这些航线之前，在这些地区间来往并不容易，”费尔南德斯说。这项工作涉及到开辟新的贸易往来，然后通过“艰苦的游说”来使各国政府相信他们应该更好的打开国门，而不是一味保护本国的航空公司。“是商业，而非政治，催生了东盟。各国政府总是希望能有更多的游客和交通往来。而东盟各国的政府最终意识到，他们必须更加开放，否则将只能成为中国和印度的附庸。”费尔南德斯说，“但是对于引入亚航这么一个年运送旅客达到2400万人的航空公司，各国的机场当局和旅游部门都认为这么做将对他们保护本国航空业不利。”作为东南亚主要航空枢纽的新加坡便是最好的例子。新加坡政府一开始并不允许亚航进入其市场开展业务，但是费尔南德斯却坚持不懈地去游说新加坡政府，并用他们在马来西亚、泰国和印尼的运营表现来证明亚航的价值。最终，虽然亚航没能在新加坡设立运营基地，但是他们的业务还是成功进入了这个市场。现在，亚航已经在马来西亚和印尼各设立了5个航点，在泰国也有两个，并且正在开辟更多的航点。亚航的成功很大程度上得益于其强调“创新、开放、永不放弃”的企业文化。在亚航的办公室里，办公桌之间基本上没有隔断，在员工的胸卡上也不标示个人职位，每个人都被鼓励用名而非姓来互相称呼。公司鼓励客舱乘务员发展自己的个性，而不是仅仅去遵循对乘务员的一般定义，此举为亚航的航班带来了轻松的客舱氛围。这一基调正是费尔南德斯本人定下的。公司的每个人都可以走近“托尼”，与他击掌问候，然后提出建议，或者仅仅是聊聊足球。与亚航6000多员工的任何一个人交谈，你都可以感受到一份强烈的主人翁意识。“尽管发展迅速，可我们仍然只是家小航空公司，这意味着公司的每一名员工都是极具价值的。我希望有6000个大脑在为我工作，而不是仅仅十个。我们一直都在创新，从来不会停滞不前，这对我们来说很重要。”费尔南德斯认为，“由于没有官僚体制，任何一个好的创意都可以在公司内迅速的执行。同样，一个失败的点子都可以被立即抛弃掉。这就是我们特有的做事方法。”这种不拘小节的企业文化也为公司降低了运营成本，而这对廉价航空至关重要。亚航的高层几乎都没有个人助理，费尔南德斯本人也没有专职司机，并且旅行时从来不带随从。亚航近期遇到了一些困难。去年他们不得不支付1.15亿美元来从燃油套期保值中脱身，同时又遭遇了利率放开，这直接导致飞机租金的提高。不过从长远来看，这样的“出血”能够为公司节约资金。“我们不能让别人牵着鼻子走过这一年，我们必须能够决定自己的路线。”费尔南德斯说，“一开始人们批评我们，但是我们后来还是证明自己是正确的。我们的企业文化决定了，当我们自己能够作出决定时，我们将会走的更快。”结果亚航在2008年将单位运营成本降低到了3.08分每座位每公里，较前一年下降了10%。费尔南德斯认为：“这（降低成本）是经营中最难的部分，而现在我们却是业界做得最好的。”将注意力集中在核心业务上，是亚航能够维持低成本运营的主要原因。而对亚航而言，它的核心业务就是指围绕其三大枢纽的4小时达到城市圈。“我们还只不过停留在东南亚市场的表面，”他说，“相对于泰国和印尼的人口，我们在这两个市场的规模依然太小。我们在进入越南市场的问题上遇到了一些麻烦，但是我们有耐心。我们花了七年时间才开通了吉隆坡到新加坡的航线，在未来的五年内，我们在越南市场也一定会有所作为。”印度和中国市场是费尔南德斯下一阶段的主要目标，但是这将与亚航X合作进行。亚航X现在主要服务于吉隆坡出发4-8小时到达的市场。目的地遍及日本、韩国、澳大利亚、阿联酋、巴林、印度及中国。尽管费尔南德斯会向亚航X的发展战略中加入很多他个人的想法，但他却并不参与亚航X的日常运营。当费尔南德斯走进亚航X一架崭新的、即将飞往墨尔本的空客A330去与乘客见面时，他显得十分愉快。显然亚航X目前的运营很符合他的心意。毕竟，他原本的计划里就包含了长途航线的运营，直到瑞安航空的前高管迈卡锡投资了亚航，并说服费尔南德斯短途市场有更好的前景。费尔南德斯承认这是一个正确的转变。“亚航X将亚航这个品牌提升到了一个新的高度。很明显，飞往伦敦或者墨尔本要比飞往万隆更令人激动。”费尔南德斯说，“但是如果没有亚航短途航线市场和东南亚航线网络的支撑，就根本不会有亚航X的存在。这就是别人很难效仿亚航X的原因。回过头去看看香港甘泉航空，他们除了到伦敦的航线外还能提供什么？对他们的破产我们有什么好奇怪的吗？”将亚航X作为独立的公司来运营是保护亚航自身的一个聪明决定，亚航只持有亚航X 16%的股份。费尔南德斯与其他马来西亚投资人，以及加拿大航空的罗伯特米尔顿一同成立的投资公司Aero Ventures，则持有亚航X 48%的股份。而其他的股东则包括理查德布兰森的维珍集团（16%），巴林的马纳拉集团（10%）以及日本的欧力士集团（10%）。“我与他们在一起做许多的事情，但我们一开始并没有投入任何资本。亚航X完全是一个单独的生意，它完全是靠它自己募集的资金运营并完全能够盈利。”而亚航本身在2004年就已在马拉西亚上市。尽管去年最终的业绩是亏损的，但费尔南德斯认为2009年的第一季度是可以营利的。亚航的股票在去年经历的一段低迷，股价一度跌到了每股0.80林吉特，费尔南德斯与其它创立者曾考虑将公司买下。但在信贷政策紧缩之后他们放弃了这个计划。“到了去年年末，我们看到了这个股价的价值，我们仍然想这么做，但是没法筹集到资金。”他解释说。即使马来西亚的普通投资者看不到亚航的价值，其他人也会的。布兰森就被认为是一个可能的投资人，但当问及费尔南德斯这个问题时，他只是笑着回答：“还是去问布兰森自己吧！”对费尔南德斯而言，与其他航空公司进行平等合作并非不可接受，但前提是他们能给亚航带来切实的好处。“这个世界真的很小。所以，还会有航空公司合并吗？当然。我们会考虑合并吗？是的，只要这么做有意义。法航-荷航就是航空公司合并的典范，公司间的合并必须要能够给股东带来切实的利益才算成功。可现实却是，很多合并案只是出于私欲和公司的需要，所以实际上大部分的并购并没有给股东带来什么利益。”费尔南德斯承认，如果公司的所有权发生变动，他可能会被迫离开，但是他坚持认为这对他个人而言并不是那么困难。“如果有人认为他们一定能做得更好。那么最好的事情之一就是告诉我一个最迟销售日期。在亚洲，许多人并不这么放得开。实际上，如果你没有一个卸任计划，那你也不算一个优秀的领导者。”但他又笑着补充道，“我可不是说想早点儿离开这儿。这里要做的事情还很多。”费尔南德斯克服了无数困难，但前面的挑战依然很多。其中最大的挑战来自机场运营方,尤其是负责运营吉隆坡国际机场和廉价航空枢纽的马来西亚机场集团。马来西亚机场集团已经成功的说服了马来西亚政府，阻止亚航在吉隆坡附近修建自己的廉价航空机场。而是承诺将在2011年扩建现有的廉价航空枢纽。费尔南德斯愤怒的指出，马来西亚机场集团在之前也做过类似的承诺，却从未兑现。而现有的廉价航空枢纽已经超出了其最大负荷。“机场当局都是些寄生虫，并且亚洲机场的收费从来都不是透明的。廉价航空公司根本不应该支付与传统航空公司相同的机场使用费。因为我们为机场带来了更大的客流量，这能给机场带来许多额外的收入。看看我们航站楼里拥挤的商店和餐厅就知道了。”费尔南德斯说，“我是一个急性子的企业家，但是亚洲的机场却总是反应迟钝。如果说有什么阻碍了亚航的发展，那就是机场。如果我们不得不推迟飞机交付，那也全是因为机场。就是他们抑制了我们的潜力。”如果机场能够满足他的雄心，他认为亚航的发展将是难以想象的。“美国西南航空有400架飞机和三亿人口的市场。而且这还是在美国公路和铁路交通都很完善的不利情况下。而我们没有这个不利因素。”费尔南德斯指出，“亚航身处东南亚这个有6亿人口的庞大市场。而且如果你加上印度和中国，以及其它我们能够去争取的重要市场，那么我们就可以轻易地将市场规模扩大数十亿人甚至更多。这就是亚航的潜力所在，也是我们的目标。”参与商业体育当托尼费尔南德斯还是个孩子的时候，他的梦想是代表马来西亚参加奥运会。他在英国读书的时候衷情于橄榄球、曲棍球和板球，而现在则喜好壁球和足球。所以我们也就不必惊讶于亚航如此热衷体育赞助。亚航目前是一级方程式车队威廉姆斯的合作伙伴，还是英国职业足球裁判服装的赞助商。同时亚航还与曼联有合作，并在考虑赞助球衣。作为一名西汉姆联队的球迷，费尔南德斯说：“身为一家廉价航空公司，我们始终要与我们的服务也是低质量的这个形象作斗争。我们对F1和职业足球的赞助对改善形象帮助很大。亚航X计划飞往F1赛事举办的城市，而英超联赛也在亚洲很受欢迎并在全世界转播。如果没有这些营销手段，我们就不可能取得年运送旅客2400万人次的业绩。”费尔南德斯认为，亚航从这些赞助中受益颇丰。但对于这么做的成本，他却缄口不谈：“我只能说这些投入的回报率都还是不错的。”乘客多样性亚航目前的主要客源仍然是那些原先无力负担航空旅行的群体，但是随着其目的地的增加及品牌知名度的提升，亚航的乘客组成正在发生变化。“尽管会有经济上的不利因素，不过我们的主要市场仍将是大众市场，这一点永远不会改变。但是我们也正在进入我们之前从未想过的传统市场。”费尔南德斯说，“比如说，高盛集团在新加坡的主管们，对于我们开通新加坡到万隆的航线非常满意，这使他们可以方便的去与印度尼西亚的客户会面。我们与高盛的合作业务已经增长了400%，因为他们也希望省钱。而且，一旦他们习惯了亚航，他们也不愿意改变。”费尔南德斯的亚航正在因为乘客组成的不断多样化，而改变着对廉价空