经营与管理.doc

媒介经营与管理 目 录1，信息产品-12，中国传媒产业特征-23，管理的三个阶段-34，经营与管理的关系-45，媒介经营与管理-56，媒介经营与管理范畴-67，媒介经营管理层次-78，传媒产业化过程特点-89.当代我国传媒市场特点-910，媒介经营战略分析框架-1011，凤凰卫视的蓝海之旅-1112，芒果品牌-1213，传媒竞争优势-1314，经济报刊，网易的盈利模式分析-14 （此WORD仅是个人COPY黄玉龙笔记本，如有不实请勿责怪。）媒介应以出售信息产品为核心业务。信息产品特征:1,既是商品，又是公共品。2，与制作者的不可分离性。3，异质性 4，易耗性中国传媒产业特性：1.两种属性并举2，有限的商业运作3，国家所有的产权性质4，高风险投资管理的三个阶段古典理论：19世纪未20世纪初 人机关系技术问题行为理论：20世纪20年代 人群关系组织问题决策理论：20世纪60年代 人境关系管理问题管理的实质；在一定的社会制度等外部环境中，组织为了实现其目标，对内部资源进行计划，组织，领导，控制，促进配合，取得最大效益的过程。经营与管理的关系：管理是劳动社会化的产物。经营是商品经济的产物。经营着眼于企业外部环境，通过企业对外部环境变化的预测及内外条件环境的发展来达到组织目标。管理着眼于企业内部关系，组织协调企业内部资源。管理使用于一切组织，经营只使用于经济组织。经营直接与盈利相连，企业通过预测，和谋求最大的经济利益。管理在实践过程中提高效益，保证盈利。经营是管理职能的延伸和发展，有经营一定要有管理，有管理不一定要有经营。媒介经营与管理媒介的经营管理是借助传播手段，媒介的功能价值和公众的认知度，社会影响度，将传播职能与经营策略有机结合起来，实现媒介组织的社会效益和经济效益。媒介经营管理范畴：资金，人力，物理，信息，管理理念，策划制作，推广，销售，经营。媒介经营管理层次：1， 战略分析1.外部环境 2.内部资源 3.组织目标2， 战略制定1，竞争优势 2.业务范围 3,竞争关系3， 战略实施1，实施过程 2，组织结构 3，战略变革传媒经营战略的核心内容环境分析- 监控，调整战略实施 环境分析-使命目标-战略制定-战略实施资源分析-监控，调整战略实施1978-1992 产业化发展的时间探索阶段1993 产业化发展理论探索与时间的互动阶段96年 媒介集团化发展阶段传媒产业化过程特点：1，实践大胆，理论滞后，政策谨慎 2，过程平缓渐进 3，政治权利控制下的产业化当今我国传媒市场的特点：1， 跑马圈地基本完成，提升市场占有率的成本越来越大。2， 媒介“过剩时代”已经到来3， 传播渠道更多，更便捷，更具有个性化，定制式特点广告经营仍然是现今传媒的主要经济来源，多元发展可以降低媒介的经营风险。粗放式经营：1， 媒介资源相对过甚2， 传媒的恶性竞争3， 媒体的非科学化营销媒介经营模式急需改变：1， 对传媒产业经济本质的认识转变2， 传媒市场评价指标体系的变革3， 传媒产业经营重点的转型价值链：企业为利益集团制造价值所进行的一系列经济活动的总称。传媒产业价值链：1， 以电视，电脑，电话为基础平台2， 以新闻，娱乐，运动，明星，音乐，游戏，文字为内容3， 以报刊，图书，广播，电视，网络光盘，唱片等为媒介4， 以调研，策划，制作，包装，发型，广告，相关产品研发为流水线的商品价值的运动体系。传播产业链的构造方向系列化图书报纸期刊-广播电视-数字多媒体一体化-平面纸质媒体，造纸-报刊出版-印刷发行一体化-电子媒体-技术革新-节目制作-节目发行多元化-传媒产业-其他行业基于广度普及和深度推进理念的传媒产业价值链构建。湖北日报产业集团的产业链构建1， 以媒介产品生产为核心的产业链构造2， 以媒介信息产业为主导的多元产业扩张媒介经营战略分析框架1，宏观环境：媒介：社会技术变化趋势，国家科技体制，科技政策，科技立法，传播技术突破POLITICAL。对新闻产业的宏观调控，法律法规，媒介政策SOLIAL人口数量及增长，人口平龄及变化，生活方式，价值观念，信仰审美CONOMIE媒介产业结构，经济发展水平，经济体制，经济政策2.微观环境波特 五力模式行业内现有竞争者传媒产业五力转型波特五力模式内部资源分析媒介内部资源有利于生产附加值的资产组织的投入-组织的资源-组织的产出原材料的购买：报纸的编写，迅速高效占领大量读者新闻纸设备 制作生产流程电力等 通过分销网络分销网络的艰涩 快速的售卖系统会计事务人员 强势品牌的声誉工资管理费用 反领先地位各类福利等 强大的革新性，超强的印刷能力有形资源：固定资产，办公场所，厂房，设备设施等。财务资源：现金，债权，股权，融资，无形资源：人力资源，员工的数量，类型，知识能力管理资源：媒介结构部门，沟通协调效率，管理能力，采购渠道，销售网络，品牌形象，组织文化：传媒价值观，理念，公众形象声誉。媒介战略选择：品牌战略，集团战略，上市战略。构建竞争优势：基于成本领先，基于差异化整合业务范围：集团化，一体化，多元化。媒介品牌战略：媒介品牌地位，塑造媒介品牌形象。电视媒介运营：传媒渠道建设，经营内容建设，媒介品牌建设湖南卫视：1997-2000 栏目品牌积累2001-2004 频道品牌成型2005年后 品牌扩张和强化芒果品牌的推广与维护知名度：台标与栏目的深入人心，利用频道资源交叉推广美誉度：提升节目质量，增强节目内涵忠诚度：固定的收视率，风格各异的名主持，各界名人造势时间段的错位播放。拥有一个稳定的受众群体并获得他们的高满意度与支持，对于电视媒介至关重要。凤凰卫视的蓝海之旅拉近全球华人，传承中华文化：发展战略：目标锁定高端精英人群。独特视角：全球化，国际化的视野媒介集团战略：所谓集团化，指企业由于业务的发展或市场扩张或竞争的需要，通过新建，资产兼并，股权运作或相关协议等方式，由单一经营方式向群体经营方式转化的过程。集团化是媒介产业化发展的高级形态，是传媒业的生产力和生产关系的重大调整。传媒内容竞争和盈利模式，1. 我有，别人没有。2.别人有，我的更好，3别人也好，我的成本更低。规范化。集团化，才是传媒产业的出路。黄升民媒介经营观广告发行 -信息生产为主导印务，信息咨询与信息生产相关联房地产，旅游业- 与信息生产非关联 我国报业集团的发展状况背景：市场利益的驱动。国内传媒的白热化竞争。WTO与国外传媒的高压。组建形式：内生扩张型。 42家报业集团中38家 合并重组型 40家目前报业集团发展状况：1. 不完全市场化的报业孕育了不完全市场型的报业集团1. 具有行政色彩2. 结构单一，融资有限3. 没有充分的平等竞争意识4. 存在兴业壁垒和地域限制2. 是政府与报社在利益一致基础上的公共选择3. 主要问题，从组合传媒到再造传媒波士顿矩阵分析。4. 广告经营的主体地位仍不可动摇。构建传媒竞争优势：竞争优势：组织依托自身资源或能力为基础，能够提供被顾客认为物有所值的产品或服务，能够比竞争对手更好的创造顾客价值。传媒优势可以体现为：信息，定价，渠道，服务等。但是真正价值体现在竞争者无法轻易模仿的层面，而不是一些临时性优势。竞争优势不是短期内就能形成的，而是来自于传媒组织多年来的持续积累，及深深植根于媒介的内部资源，文化，品牌，管理方式，以及长期的持续投资。持续竞争优势特点：带不走不易学不怕学难取代。竞争优势来源：优成本。 差异化、 市场细分。 特殊技术。 组织文化。凤凰卫视：紧缩开支+增加价值低成本战略：品牌战略。差异的定位。频道形象设计。明星机制、成本：同质低价。同价高质。在投入相同的前提下，生产更多更高品质的信息产品、在同质量信息产品前提下，确保媒介的成本支出低于竞争对手。降低成本：