案例分析：农夫山泉与纯净水的大战.docx

案例分析：农夫山泉与纯净水的大战农夫山泉凭借自身的天然水资源优势，进行了一次热点不断的新闻营销，重创了竞争对手纯净水，以全新的形象挺进天然水市场。对决主角： 农夫山泉VS纯净水生产商对决关键词：纯净水VS天然水对决重点：农夫山泉凭借自身的资源优势（千岛湖的国家一级水资源），站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，单挑“纯水联盟”向全国1000多家纯净水厂商挑战，进行了一次热点不断的新闻营销，为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了轰动效应。更为重要的是，重创了竞争对手纯净水，以全新的形象挺进天然水市场。案例名称：世纪水战案例介绍：2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。为强势推出“天然水”概念，农夫山泉做了三个实验：1植物实验：水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中生长状况为：7天后，纯净水中的水仙花根须只长出2cm，天然水中长出4cm；40天后，纯净水中的水仙花根须重量不到5g，天然水中的根须超过12g。2动物试验：摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺，在喂以同等食物的基础上，分别喂以纯净水和含钾、纳、钙、镁微量元素的农夫山泉天然水，6天后那些喝纯净水的大白鼠只剩20活着，而喝天然水的还有40活着。3细胞试验：取两个试管，一个装纯净水，一个装天然水，然后滴两滴血进去，放在高速离心机里离心，结果纯净水中的血红细胞胀破了在向消费者公布了实验结果之后。这三个实验的结果在媒体公布之后，引来行业的强烈反应。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。娃哈哈老总宗庆后更是跳出来大骂农夫山泉。当时，娃哈哈纯净水占到了市场份额的50%以上，它亲自牵头对抗农夫山泉，说明农夫山泉这一记猛棍果然打得准、狠。一场凶猛的营销对决正式拉开帷幕。营销对决农夫山泉的实验点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸*包，引发了21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。由69家纯净水生产企业推举的代表目前正向国家工商局等5个部门分别提交对农夫山泉的申诉。申诉代表团由浙江的娃哈哈、广东的乐百氏、上海的正广和、四川的蓝光、北京的国信和鑫丽等六家公司组成，娃哈哈负责协调。代表团分别向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协递交有关材料，要求从不同方面对农夫山泉进行制裁。2000年6月8日，由娃哈哈牵头，全国69家纯水企业在杭州共商对策。会上纯水企业发表一项声明，指责农夫山泉有不正当竞争行为，要求养生堂公司立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动并公开赔礼道歉。就饮用水标准问题，代表团给国家质量技术监督局的申诉请求是“我们请求贵局对其(农夫山泉)水源进行检测，如果不符合生活饮用水标准，应责令其停止生产。此外，要对其制定的企业标准和产品名称进行审查，同时责令其对全国媒体公布这一切，以挽回国家标准的权威形象。”给国家工商局的申诉材料中说：“根据中华人民共和国反不正当竞争法和中华人民共和国广告法有关规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗、误导消费者，也不得贬低其他生产经营者的商品或服务。因此养生堂的上述行为明显属于以诋毁竞争对手和发布虚假广告的手段进行不正当竞争的行为。为保障饮用水行业正常的竞争秩序，维护纯净水生产企业的合法利益和广大消费者的权益，恳请贵局依照反不正当竞争法和广告法的有关规定责令其停止发布虚假广告和诋毁竞争对手的行为，向全国消费者以及纯净水生产企业公开道歉，并赔偿损失，同时对其上述违法行为进行严肃查处。”给卫生部的材料中说：“我们请求卫生部对养生堂公司的水源进行检查，如果不符合生活饮用水标准，就应责令其停止生产，以维护消费者的合法权益。”虽然面对竞争对手重重包围，但农夫山泉却没有示弱。先是根据浙江大学的“水与生命”的实验结果，单方面向媒体宣布自己的选择，并在中央电视台黄金时段播放自己宣布停止生产纯净水的广告，继而在电视上播出新的广告片，诉求自己的产品特色，还同时兴建设备先进的水厂，以环环相扣的策略引起了媒体和公众的关注，借了新闻之势，产生