营销推广月度分析.doc

营销推广月度分析本期报告以2006年3月1日到3月28日的广告监测统计数据为基础,对连云港楼盘在报纸平面广告的投放排名、投放总额、各区域楼盘广告发布量排名、媒体分布等多方面进行统计图表分析,由此,对正在力推的新楼盘,连云港各平面媒体在房地产行业的影响,消费者的媒体偏好等进行归纳,力求为房产开发公司提供更真实可靠的行业动态走势参考。本期平面媒体的监测范围包括苍梧晚报、连云港日报、扬子晚报等对连云港市影响力较大的三家日报媒体。(注：在平面广告监测中对版面统计遵循如下原则：特刊、软文、小于1/4版的信息组合、二手房信息不在统计范围之内；广告发布版面量统计以1表示一个整版，1通栏=0.2整版，1半版=0.5整版)一、广告推广动态1、楼盘报纸平面广告投放情况监测2006年3月连云港楼盘广告投放量及排名(计算单位:版)排名区划楼盘名称硬广告软文合计1新浦区温哥华国际花园4.54.52开发区龙禧深蓝广场3.514.53新浦区东方纽约城334新浦区东润山水湾1,50.525新浦区金汉超级市场1.81.86宋跳千叶花园城1.51.57新浦区新港国际117新浦区天景美地119连云区汇鸿精英国际0.90.910连云区连岛21世纪0.40.20.6总计:19.11.720.8& 温哥华国际花园位居投放量首席监测数据显示，2006年3月，各类楼盘在连云港市报纸媒体投放楼盘广告19.8版，其中温哥华国际花园以合计4.5版的广告投放量位列首席，二期多层A2/A3,高层B10/B12于3月12日开盘,购买温哥华国际花园的准新人,婚礼当日可免费享用该公司提供的豪华加长林肯礼宾车；龙禧.深蓝广场以3.5版的投放量名列第二，3月25日正式对外预约。东方纽约城以3版的投放量名列第三。& 新浦区楼盘广告投放量最多按区域划分的楼盘广告投放量统计来看，3月份新浦区楼盘广告投放量最多，有12个楼盘在进行广告投放，其中7个楼盘广告投放量较大。连云区本月有2个楼盘在进行广告投放。开发区和宋跳分别有1个楼盘进行广告投放。& 3月份普通住宅广告投放量比例最高2、软文和硬广告分析从3月连云港市房地产项目选择媒体投放分析图中看到：楼盘在报纸硬硬广告上的投放量占总投放量的92%，软文占总投放量的8%。其中投放软文广告个案有龙禧深蓝广场，东润山水湾。三月份连云港房地产广告在各大报纸上的总投放金额为137.8万元。连云港各大报纸媒体房产广告投放基本情况媒体总投放次数(次)总投放金额(万元)平均投放(万元/次)苍梧晚报2384.6万元3.68万元连云港日报737.56万元5.37万元扬子晚报地方版811.2万元1.4万元小结： 房产广告目前主要以硬广告为主，报纸软文相对欠缺； 3月份苍梧晚报房产广告投放次数最多，投放金额也是最高的；连云港日报由于有政府机关党报的特殊性，所以其平均投放金额最高； 本项目报纸广告应主打苍梧晚报，连云港日报可以作为辅助报纸广告，其效果尚需市场检验。二、典型楼盘广告策略简析根据媒体监测与研究最新数据显示，在三月份广告投放量排名最靠前的两家楼盘分别是温哥华国际花园和龙禧.深蓝蓝广场，鉴于常规报告的性质，我们将简单分析一下温哥华国际花园的广告战略，模型公布如下以供参考。3月份，由于临近楼盘的开盘期，为以后的销售造势，温哥华国际花园实施了大规模投放、多种媒体组合的广告战略。根据媒体监测数据显示，2006年3月份，温哥华国际花园共在报纸媒体上投放广告4.5个整版，投放广告7次，平均每4天发布一次广告，其投放时间集中在周四、周五、周六共三天。小结：该项目选择的主要投放媒体频率最高的是苍梧晚报和连云港日报。该项目推广采取这样的广告报纸组合，在媒体选择方面，为了加强品牌的优势，仍选择拥有众多读者的苍梧晚报与连云港日报。应该说，有效的媒体组合加上密集的广告宣传攻势，整体来看，广告效果明显。【温哥华国际花园的广告意境及营销主题分析】 小结：随着城市经济的发展，人民生活水平的提高，现代人对住房的要求亦在提高，购房者今天更注重的是住房品质与人文环境等。温哥华国际花园此次的广告宣传主题在这些方面都有所涉及，如“生活从此高高尚起来”、“不能不看的诱惑”、“小高层、高层免收电梯费”、“购买温哥华国际花园准新人，婚礼当日可免费享用我公司提供的豪华加长林肯礼宾车”，这些广告在向购房者阐明自身优越品质的同时，也为购房者描绘了美丽的生活前景，从而激发消费者的购房欲望。另外，相对于其它一些楼盘来说，辅助性的优惠促销手段，该案使用的较少。三、户外广告简析【中心城区主干道户外广告采样】小结：目前市区户外广告密集度最高的路段位于通灌路海连路沿线，形式以户外看板、道旗为主，少有楼盘作高炮、精神堡垒和小品等。附表：连云港销售排行榜（三月份）2006年3月份连云港楼盘销售(套楼)排行榜排名区划楼盘名称销售套数(套)1新浦区温哥华国际花园1862开发区久和国际新城二期1263新浦区东方纽约城1174连云区海港花园425新浦区金秋情缘336新浦区兴业金色家园327新浦区公安小区A7号318新浦区万润怡景苑319丽都饭店综合楼及职工楼2310新浦区上海服饰城212006年3月份连云港楼盘销售面积排行榜排名区划楼盘名称销售面积(平方米)1开发区久和国际新城二期135092新浦区温哥华国际花园133993新浦区东方纽约城99844新浦区金秋情缘68845新浦区万润怡景苑36226新浦区公安小区A7号35037新浦区香溢世纪花城31578新浦区金汉超级市场29919丽都饭店综合楼及职工楼274210新浦区新港国际.风和日丽2504小结：一个成功的广告诉求主题如果再能配合一个或多个恰当