童装网络营销项目策划书.docx

四川传媒学院网站实施项目书童装的网店销售方案2013/6/15四川传媒学院姓名：徐敏学号：班级：目录一、前言2二、目的2三、网购分析31、背景分析32、形势分析4四、需求分析51、市场需求：52、网购人群分析53、对消费者的分析74、需求类别7五、市场调查81、市场容量82、市场环境83、产品调查9五、结论10六、市场定位101、目标市场：102、市场定位：12七、营销推广131、产品定位132、价格定位143、营销思路154、服务思路16一、前言在我国童装营销这一领域的理论研究与应用刚刚起步，本论文的目的是从宏观的角度讨论整个童装业目前的发展，以及童装网络营销的市场调查和需求，再推及到网络开店营销童装的活动方案，挖掘在童装行业的内在关系需求和潜在市场，找到童装市场发展的捷径，做到一个最优化的网络营销童装的实施方案，以及通过方案的实施，得到的有关结论和收获总结。二、目的通过一次对童装网络销售的尝试，加深对电子商务的理解，更能通过实际的操作锻炼自己网络营销的技巧，让自己更加熟悉市场营销的方法。而且，通过一次尝试，可以探索自己未来适合营销的项目。对于童装的选择，主要在于自己对童装有一定了解，并且对于童装的市场前景比较看好，希望能做一次网络销售来积累经验。通过这次尝试锻炼了自己，对自己的各方面能力有所提高。这是一次很宝贵的经历。三、网购分析1、背景分析中国电子商务市场在最近几年获得了高速增长。IDC 数据表明，2010 至2015 年中国电子商务市场年复合增长率（CAGR）将达到46.1%，远高于全球市场同期的11.7%，而中国电子商务市场能有如此快速的成长，与已经初具形态的电子商务生态系统的贡献是密不可分的。 根据IDC 连续三年的研究，中国电子商务及电子商务服务业随着互联网用户和网购用户规模的扩张，呈现出快速增长的势头。尤其是电子商务交易平台对产业的集聚作用，不断提高交易效率，传导出滚动扩大的经济价值，引发专业化分工浪潮，催生电子商务生态系统中的多样物种；在就业上，依托庞大的电子商务生态系统，创造了巨量的就业机会和创业商机，成为中国信息经济的中坚力量。 以阿里巴巴集团为例，2011 年，天猫（原称“淘宝商城”）交易额达到了1000 亿元的规模；聚划算团购交易额突破100 亿元，市场份额超过50%；淘宝旅行全年交易额高达109 亿元，较去年同期同比增长122%；手机淘宝全年交易额预计将超过100 亿元；支付宝总注册用户数超过6.5 亿，日交易额超过40 亿元。由此明显可知网购无疑是很好的营销模式。在2011 年的“双十一”当天的促销中，淘宝全网销售额达到了52 亿元，其中天猫33.6 亿元，支付宝支付成功3,369 万笔，比上年增长了近170%。总共46 个品牌店销售额突破1,000 万元，497 家品牌店销售额突破100 万元。相比之下，2011 年“十一”黄金周7 天里，北京121 家重点商业服务业企业总共累计实现零售额不过59.3 亿元，而增长只有13.1%。 淘宝网和天猫每天包裹量已超过800万个，占到整个快递业总包裹的近六成；2010年淘宝网创造的直接就业机会是182.3万个，而这一数字在2011年底变成了270.8万，比2010年增长了48.5%。 根据中国国家统计局的数据，2011年中国社会消费品零售总额的实际增长率是11.6%,对比线下零售，中国电子商务市场规模的高速增长已将电子商务的经济、社会影响推到了一个新的高度。 2、形势分析（1）、优势分析 (1)技术优势：利用电子平台，发挥网络的优势，通过电子商务的技术手段开展网上商务活动。(2)成本优势：利用电子商务，减少了现实交易中不必要的环节，利用行业性优势降低物流成本，利用电子信息手段，提高交易效率。(3)价格优势：在网络平台上降低了交易成本，在公开的环境中，“货比三家”的行为非常方便，竞争之后的价格下降，从而吸引更多需求者加入到网站中来，在网络上购买童装。(4)信息优势：电子商务的开展，可以有效的客服信息不对称的问题，将信息在买卖双方之间透明化，同时可以更方便的了解行业信息以及供求信息。 (2）、劣势分析(1)新技术营销策略的不确定性造成选择上的模糊与困难(2)网络销售能力的不确定性，网站建设功能的不确定性及资金的不确定性。， (3)开发初期用户缺乏信任感。四、需求分析1、市场需求：目前中国0-16岁儿童高达3.8亿人。国内童装消费量近年来呈上升趋势，增长率一直保持惊人的速度，而且这个市场还远远没有进入饱和期。由于儿童消费市场巨大，童装产业在未来20年都将处于较好的发展时期，童装市场是我国最具有增长潜力的市场。未来10年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势，到2015年中国童装市场规模可达1400亿元。中国人对孩子的宠爱自古就有，到新时代更是达到顶点。统计表明全家支出中孩子的消费占到首位！即便现在金融危机到来，经济情况不佳的情况下，中国特有的“独生子”依然倍受宠爱。据资料显示中国目前有0-14岁儿童3亿多名，每年在以大约1000万的增幅在增长，具体年龄段区间人数不明。年童装的需求量大约在20亿件以上； 中国目前有2亿多接近3亿儿童，每年还将增加1000万个新生儿，而我国童装企业数量大约有6000多家，不到全国服装企业总数的10%，产量仅占全国服装总产量的6%左右。因此童装的需求量是巨大的，儿童装的营销模式的改变也是童装强大发展的动力。2、网购人群分析中国目前拥有的网购一族大约为1.5-2亿左右，且年龄大约在18-30岁，月收入大约在1000-5000元，这正是目前中国新生代父母的族群。繁忙的工作使他们没有更多的时间陪同孩子，而“独生”的观念使他们更疼爱孩子，在时间和空间的均衡上，网购是最好的选择。（1）网络环境下消费者行为的转变：1.消费者消费个性回归2.消费的主动性增强3.消费者直接参与生产和流通的全过程4.消费者选择的理性化5.时间上现货、期货市场并举6.价格仍是影响消费的重要因素7.追求消费过程中的方便和享受（2）总体特征：1、很年轻：网络消费者年龄大多数为年轻人，30岁以下占据多数；女性用户也一直在增加，并且大多是现代年轻人；2、很富裕，有知识：第五次调查结果表明，网络消费者许多为公司白领，有一定的消费能力。3、很注重自我：他们都各自有一些独特的，不同于他人的喜好；4、头脑冷静，擅长理性分析；5、对新鲜事物的孜孜不倦的追求是网络消费者的又一大特色；6、好胜而缺乏耐心是网络消费者的共同特征；7、网络消费者的品位越来越高；8、网络消费者的价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望。3、对消费者的分析儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃，追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。并且，新一代父母基本是80后到90后一代，对于网络非常熟悉，并且愿意在网上购买童装，所以童装的设计需要新颖，能够抓住孩子父母的心，自然能够更好地提高销售业绩。在童装市场进入新一轮发展期，受到家长及本人消费习惯和需求心理趋向品牌消费的影响，对品牌的偏爱将延伸到孩子身上，尤其是成熟的品牌为首选。这无疑决定童装市场更趋向品牌化、个性化和时尚化4、需求类别儿童市场并非单一，因此策划时要根据不同的儿童心理、生理采用不同的广告诉求。按其心理及生理特征可分四个目标群体：(1）0岁5岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策，应把父母作为主要诉求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康的成长。（2）6岁9岁，喜欢流行的群体也是重量级的电视观众，广告诉求基本构架建筑在他们的消费心理和行为需求上，如卡通漫画等元素的使用。（3）10岁13岁的，喜欢运动，喜爱模拟青少年的一群，这个阶段的儿童的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模拟成年人的外表和行为。（4）14岁16岁，这一群体成为家庭的主要决策者，表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权，对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。由此可见，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的。（5）追星一族，追求时尚、偶像。五、市场调查1、市场容量中国做为世界上人口最多的国家，有着庞大的人口基数，做什么都有着绝对庞大的市场，如今随着基本国策计划生育的影响，越来越多的孩子成为独生子女，基本六个大人围着一个孩子转，都是含在嘴里，捧在手中，对于孩子的要求也是“有求必应”，所以孩子是一个家庭绝对的核心。目前中国016岁的儿童约为3.8亿，童装消费需求量在23亿件左右，据统计，我国城镇居民对童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5%左右，专家预测2010年之后，中国童装市场每年仍将以10%左右的速度增长。特别是西北地区，童装起步较晚，发展相对缓慢，现在正是处在高速增长的阶段。2、市场环境我国童装产业发展迅猛，国内市场环境已悄然改变，加入WTO亦为我国童装业的发展创造了更为广阔的市场空间。童装市场日趋成熟，童装的产业环境也在改善，目前，我国童装产业正面临着全面的产业升级。根据中国纺织工业协会统计信息中心统计数据表明，连续三年，我国童装产量增速较快童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大，可竞争却异常激烈。国内童装市场国外品牌与国内品牌各占一半比例，西北市场更是因为处在经济发展的高增长期，童装市场有着非常大的发展潜力，随着西北经济的高速发展，人民生活水品的提高，人们对品牌意识的增加，西北地区将是国内国外童装品牌集中、品牌竞争的最大前沿。目前，基本所有的国内外一线童装品牌都云集在西北地区，如、巴拉巴拉、小猪班纳、好孩子、ABC、派克兰帝、红黄蓝、巴布豆、嗒滴嗒等，二三线品牌就更多了，主要有青蛙皇子，卡尔菲特、光头仔、艾米艾门、丹尼熊等等最后一块蛋糕：童装市场已被服装业界广泛称之为“最后一块蛋糕”，由此激起了各类童装品牌的全面竞争，而目前最为激烈的是网购，京东商城的财务数据显示，其母婴板块短短的一年经营，同比增长了13倍。“流动”商贩的集散地：很多县域或中小城市的小型母婴店都乐于到网络上淘到其店内所需商品，无疑淘宝等就成为他们经常光顾的地方，由此商城建立后有更多的可能争取到这一批小而专的婴童店资源。事实证明：谁能争取到更多的终端，谁就是赢家！3、产品调查首先从童装产品定位来看，“绿色服饰”已经成为国际童装发展的新潮流，重视环保健康成为童装发展的一大方向。新型面辅料不断出现，代替了过去单一的花布、涤棉、灯芯绒等低档面料，童装设计必须注重采用绿色环保面料，确保无毒害、无污染，同时大大提高各种性能，确保儿童健康。儿童作为一个正在成长中的群体，童装产品的舒适度等方面也应当加以关注。更重要的是，童装作为一种文化载体，也体现着区域特色与国际间流行趋势的交流和融合，对儿童的身心健康有着潜移默化的影响，童装必须突出文化内涵。在各种各样童装产品充满市场的今天，实践证明，顺应这一趋势的产品才能真正占有市场。近几年国内童装需求呈逐年增长趋势，从消费档次看，由以低档为主转向以中档（100岁200元）为主，中高档也增长迅速。这说明中等收入群体是童装消费的主体。今天的消费者对童装的需求逐渐从单纯美观、耐穿等，基本属性向安全、舒适、健康、绿色功能等感受转变，消费行为更加理智。五、结论通过对网购的必要分析，童装的需求分析以及童装的市场调查，可以充分的了解到网购是如今适合年轻一代的消费方式，而对于现在新一代的儿童的消费方式主要是由父母做向导，因此关键在于抓住年轻一代父母的消费理念。而作为新一代的儿童，童装的需求也是多元化的，并且更趋向成人化。而作为网络开店的第一要点是需要这些父母知道自己的产品，并且能抓住这些父母的心。网店的产品新颖及信誉度是非常重要的，而且需要做出产品的销售量以吸引更多的消费者的父母来选取产品。对于童装的价格可定在中档及中下档，儿童的成长是迅速的，童装在一两年就会有一波换新，中档更适合大部分的父母消费水平。并且对于产品的需求更注重外观、舒适度等方面。六、市场定位1、目标市场：A.确定目标市场要确定目标市场，就得先进行目标市场的细分。因目标市场细分有其重要的作用：有利于分析市场，开掘新市场；有利于取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，增强应变能力。 B.市场细分的原则：（1）可衡量性：表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度；（2）实效性：目标市场的容易即获取性得公司进行开发程度；（3）可接近性：能有效地集中力量接近目标市场并有效地为之服务的程度；（4）反应率：不同的细分市场采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度；（5）稳定性：细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便制定较长期的营销策略，有效的开拓并占领该目标市场，获取预期收益。C.市场细分的一般方法：（根据细分程度的不同）（1）完全细分；（2）按一个影响需求因素细分；（3）按两个以上影响因素需求细分。D.目标市场的评估：（1）细分市场的规模和增长程度；（2）细分市场的结构吸引力；（3）目标和资源。E.目标市场范围策略：（1）密集单一市场：只选择一个细分市场集中营销的策略；（2）有选择的专门化：选择若干个细分市场，再进行专门化，但这些市场必须能产出利润；（3）市场专门化：集中生产某一市场所需要的各种产品策略；（4）产品专门化：在几种产品中，专门生产一种适合各种顾客需求的产品策略；（5）完全市场覆盖用各种产品满足各种顾客群体的需要。F.目标市场进入策略：（1）无差异营销策略：将整个市场当做一个需求类似的目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合策略；（2）差异营销策略：根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花样，品种，或制定不同的营销计划和办法，以适应不同顾客的不同需求；（3）集中营销策略：集中力量于某一细分市场上，实行专门化生产和经营，以获取较高的市场占有率。G.结论淘宝商贸建议网络上选择无差异营销策略（既打造爆款）和细分市场（既多款式销售，拉升关注度）相结合的方式，同时配以密集型市场策略。2、市场定位：在确定目标市场后，使目标顾客理解和正确认识到我们的童装产品有别于其他竞争者的形象，我们进行了目标市场的定位。A.市场定位的依据：（1）产品实体差异化：主要是关注产品实际的，看得见的，可感觉到的差别，这是顾客理解和认同定位诉求的基石，出发点依然是顾客的心理需求。（2）服务差异化：就是附加产品的差别化。服务是软性的，好与坏的标准难以确定。但可以从送货服务，顾客培训服务，咨询服务等方面寻求与竞争者的差异；（3）形象差异化：在市场上，当实体产品以及附加产品都相似时，可树立独特的形象及良好的信誉度，以显示与竞争者的不同；B.网络市场定位的策略：（1）爆款定位：既打造网络大众孩童喜爱又能够长期销售的商品（我们主要营销网络爆款童装）；（2）属性定位：根据特定的产品属性来定位；（3）利益定位：根据产品所能满足的需求或所提供得利益，解决问题的程度来定位；（4）与大品牌者划定界限的定位：与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分，给自己的产品定一个相反的位置；（5）市场空挡定位：寻找市场上尚无人重视或未背竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需求的策略。（6）质量价格定位：结合对照质量价格来定位。C结论我们根据市场定位的选择方法，制定了市场定位的策略：爆款定位，属性定位，利益定位，市场空挡定位和质量价格定位五中定位策略相结合的方式进行选择产品及营销。七、营销推广1、产品定位为了满足消费者的需要，让固定消费群体有更多的选择，任何童装厂商都要分季和分段地不断推出新产品和新款式。童装的设计无论是在款式、色彩还是图案上，都要根据不同的年龄阶段设计出符合不同儿童心理的服饰。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争上，即产品的特点、产品款式、产品包装等。强调具有个性的产品设计，突出“绿色、个性、健康、环保”的理念，面料应多选棉、麻柔和的原料。根据不同的穿着需求（生理、心理特征），体现新时代儿童内在精神和美学，追求自然、自信、时尚的个性。由此选择的童装产品要符合新时代儿童的喜好，更要注重孩子没得父母的审美要求，突出自然、自信、时尚的个性。2、价格定位童装产品的价格策略必须适应消费者的消费能力需求，应根据经营目标和市场战略相应采取不同的定价策略。因此，童装的价格定夺，必须综合考虑产品定位、市场竞争剧烈程度、消费者接受水平等因素综合确定。我们以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。虽然高价可能使销路不广，但由于利润高，能够使我们在价格战和促销中掌握主动权。但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体，主要是介于2535岁的家长，据统计高收入家庭和低收入家庭在服装消费的支出占家庭消费支出的比率并不存在显著差异对于中高档童装品牌来说，宜将品牌固定在某个消费档次上，不宜让其价格经常上下浮动还可以采取价格优惠措施（1）网上集体议价：消费者可以加入“集体议价”。当某一样商品集体购买数到达50人时，可以达到9折优惠，当到达100人时，可以以低至7.5折优惠购买该产品。集体议价的最大价值是，它能使商家获得更多的消费者，可以真正为消费者提供实实在在的利益，从而能够更好的留住顾客。从而公司做到了薄利多销的营销手段。(2)会员优惠策略：客户只要在我们网购买到300元，我们的客户系统就会自动的将其分类为VIP会员，一旦成为我们的VIP会员，就可以在购买时或是会员在生日时享受折购优惠。同时对我们网店也可以固定一部分客源。（3）灵活定价策略：因为我们网店主体消费者是孩童，但购买者一般是父母，所以在一些特别的日子里，如儿童节，寒暑假等，可以实行对某些商品的超低价策略或赠送小礼品活动来吸引更多的顾客。提高人气和信誉度，提高竞争力。3、营销思路A.在整体营销思路上，我们可以先从淘宝商城天猫店入手，先把信誉度和人气提高到一定水平，做到服务的周到性，让顾客来第一次就有来下一次的想法，慢慢做起第一个站点，并且可以选择提供货源的公司做资金及技术的支持，进而拓展淘宝网络分销（包括商城和集市）。B.在产品营销思路上，淘宝商贸建议在网络上选择无差异营销策略（既打造爆 款）和细分市场（既多款式销售，拉升关注度）相结合的方式，同时配以密集型市场策略。a.爆款打造，最直接的方式是聚划算，目前聚划算的功能单纯的是带来品牌知名度以及销量，这样可以通过聚划算上的信息了解到当下时节销量最好的款式，并向总公司要求做这部分童