网络团购市场论文：大学生网络团购市场调查报告.doc

网络团购市场论文：大学生网络团购市场调查报告摘要：针对大学生网络团购市场的发展前景，采取分层抽样方法,对山东省在校大学生600名进行问卷调查。使用统计软件对调查数据进行了非参数拟合优度的检验、方差分析及回归分析统计处理。由调查结果可知，大学生网络团购市场具有较大市场潜力，大学生对网络团购的认可程度受性别、年级、家庭月收入和月均消费影响。结合大学生网络团购认可程度和团购需求，针对4P营销策略分别提出合理化建议。关键词：大学生;网络团购;SWOT分析;4P策略1 引言当代大学生是一个特殊性质的消费群体，他们容易接受新鲜事物，经济实力却不强。网络团购可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买，所以购买同样质量的产品，消费者能够享受更低的价格和更优质的服务，这一点恰好满足大学生消费的要求。本文正是基于这样的社会背景对大学生网络团购市场进行调查并作出分析。同时，本文将根据调查结果对大学生网络团购前景进行预测并提出合理化建议。2 对象与方法2.1 研究对象于2010年11月抽取山东省在校大学生600名进行问卷调查。发放问卷700份,回收问卷600份,回收率为85.71%,有效问卷600份,有效率100%。2.2 实施方法及质量控制采用抽样调查的方法，以山东省在校大学生为总体，在大一、大二、大三、大四年级中按2:2:1:1比例分层抽样，用样本调查结果推断总体。从各层随机抽取个体填写笔者自编的调查问卷,填写性别、年级、家庭月收入、月均消费等基本信息，回答团购原因，对网络团购认可程度及需求等问题。问卷无记名填写,当场回收。2.3 统计方法使用SPSS和Eviews软件对调查数据进行独立性检验、独立样本的t检验、回归预测、多重共线性的检验与修正等处理。3 结果3.1 被调查者的基本情况本次调查的600名大学生构成如下:性别：男生220人（36.67%）,女生380人（63.33%）。年级：大一年级200人（33.33%），大二年级200人（33.33%），大三年级100人（16.67%），大四年级100人（16.67%）。本次调查的家庭月收入和月均消费均为数值型数据，有效数值共470个。3.2 网络团购的前景分析3.2.1被调查者对网络团购认可程度的基本情况您对网络团购感兴趣是（55%）否（45%）未来您是否会参加团购是（7.41%）否（7.41%）可能（85.18%）由上可知，55%的大学生直接表明对网络团购感兴趣。在对网络团购没有兴趣的大学生中，92.59%表明自己未来可能参加团购。这一部分群体对网络团购也是抱有兴趣的，但他们出于谨慎动机不轻易尝试新鲜事物。只要网络团购的发展前景可以打消他们的担心和疑虑，这部分大学生也可以成为网络团购的潜在客户。所以在大学生群体中，网络团购是有一定发展空间和发挥余地的。3.2.2 被调查者对网络团购认可程度的影响因素由表1可知，网络团购最吸引被调查者的是价格便宜和方便省事这两点。针对在校大学生经济实力不强和闲暇时间较少的现状，网络团购既能给予消费者优惠的价格，又能以高效率的方式帮助他们完成购买。其次，超过十分之一的被调查者表示网络团购适合旅游、聚餐等团体活动。由于大学生团体活动较多，团购网站应抓住团体消费市场，增加网站知名度。由表2可知，被调查者最担心是售后服务和商品质量，这也是赢得消费者的基础。同时，网站信誉和支付方式所占比例较大，也是经营团购网站不可忽视的方面。3.2.3 不同性别的被调查者对网络团购认可程度的差异比较统计结果表明，认可网络团购的被调查者中女性居多，对网络团购持怀疑态度的被调查者中男性居多，由此可得被调查者对网络团购的认可程度可能受性别的影响。原假设：被调查者对网络团购的认可程度与性别之间是独立的从表3可知，独立性检验结果表明：认可程度与性别比较的P值小于0.05，因此拒绝原假设，接受备择假设，即被调查者对网络团购的认可程度与性别之间不独立，被调查者对网络团购的认可程度受性别的影响。3.2.4 不同年级的被调查者对网络团购认可程度的差异比较统计结果表明，大三、大四年级中认可网络团购的被调查者所占比例较大，大一、大二年级中对网络团购持怀疑态度的被调查者所占比例较大，由此可得被调查者对网络团购的认可程度可能受年级的影响。提出原假设：被调查者对网络团购的认可程度与年级之间是独立的从表4可知，独立性检验结果表明：认可程度与年级比较的P值小于0.05，因此拒绝原假设，接受备择假设，即被调查者对网络团购的认可程度与年级之间不独立，被调查者对网络团购的认可程度受年级的影响。3.2.5 不同家庭月收入的被调查者对网络团购认可程度的差异比较提出原假设：对网络团购感兴趣的被调查者家庭月收入的均值=对网络团购不感兴趣的被调查者家庭月收入的均值由于在方差方程的Levene检验中假设方差相等的P值为0.0370.05，因此拒绝原假设，接受备择假设，即方差不相等，所以我们采用下面一行检验结果。表5的独立样本的t检验结果表明：不同家庭月收入的被调查者对网络团购认可程度比较的P值为0.0050.05，因此拒绝备择假设，接受原假设，即方差相等，所以我们采用上面一行检验结果。表6的独立样本的t检验结果表明：不同月均消费的被调查者对网络团购认可程度比较的P值为0.006F.0.05（2,467）,则拒绝原假设H.0，接受备择假设H.1，即网络团购平均每次消费金额与家庭月收入、月均消费之间的线性关系是显著的。3.5.4 回归系数检验由于参数b.0、b.1、b.2检验的P值分别为0.005、0.012、0.001，均小于0.05，3个系数均通过检验。这说明网络团购平均每次消费金额的2个自变量的影响都是显著的。3.5.5 多重共线性检验及修正通过运用Eviews软件对X.1、X.2进行辅助回归方程检验可得，X.1、X.2之间高度相关，预测方程存在多重共线性。运用逐步回归法对原方程进行修正，最终得到回归方程为=0.260445X.2-89.43596 （9.036968）（-4.906308） .2=0.682452F=81.6668综上可知，=0.260445X.2-89.43596预测方程符合经济意义，可以通过线性关系和回归系数检验，由此所得预测结果应是科学可靠的。4 结论和建议针对调查结果分析及预测，在大学生群体中，网络团购是有一定发展空间和发挥余地的。由于网络团购存在各种风险，部分大学生出于谨慎动机仍处于观望状态。对网络团购感兴趣的大学生对于网站、产品、服务等方面也有自己的需求和建议。本人通过总结被调查者的需求及建议，针对4P营销策略分别进行合理化建议。4.1 产品策略在保证商品质量的同时，团购网站应着力拓展产品的延伸层。网站可以建立配套的论坛，点评站点，让大学生不仅可以参加团购，还可以交流团购心得。团购网站运营方通过用户的交流了解他们对团购商品或服务的需求，进而不断提升自身的服务水平。另外，大学生喜欢追随时尚潮流，追求个性独特。有时商品对他们来说，产品差异比产品价格更为重要。团购网站应适时就流行款式、风格、颜色等进行市场调查，将大学生最为喜欢的产品特点作为“卖点”，以此来吸引他们消费。4.2 定价策略团购网站可以采用招徕定价策略，每天固定推出一种特色降价商品，团购人数达到一定数量即可特价购买到特色商品。这既可以吸引顾客经常光顾，也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。对于顾客，只要用户参加团购即可享受优惠。而对于目标用户的另一端精品商户，采取佣金模式，成团后，他们可从顾客每次消费的金额中提取佣金，佣金的比率要区分对待，成团规模，佣金比率越大，比率在5%15%不等。分层定佣金的模式可以增加对商户的掌控，让商户更有积极性。4.3 分销策略和商户建立共享的分销平台，由团购网站掌握资金流，顾客付款给团购网站，在团购网站提取佣金后支付给商户，而商户提供团购的商品。在网站建立初期，运营资金和消费顾客都很不足，可以考虑加盟比较成熟的团购网站或与他们联合经营，以扩大团购网站的规模，增加顾客对于网站的信任。4.4 促销策略结合被调查者了解购物网站的方式和分享信息的方式，团购网站可以通过网上通讯工具（QQ、MSN等）、邮件、人人网等平台进行广告宣传，这不仅节省广告费用，也会使大学生对团购网站产生亲切感。其次，校园海报也是一种适合于大学生市场的广告手段。在问及“您会经常留意校园的海报信息吗？”这个问题时，42.42%回答“只会注意有创意的海报”。因此，投放广告的校园海报必须精心设计，突出特色，这才能达到广告宣传的效果。由调查结果可知，14%的被调查者对网络团购不感兴趣是由于网站信誉问题。网站信誉是建立在团购网站与社会公众的良好关系上