统一方便面市场营销策划书.doc

苏州天平学院2010全国高校市场营销大赛营销策划案2010全国高校市场营销大赛营销案例 题目： 统一方便面市场营销策划书 参赛队员姓名：潘峰 陆晓平 沈之奔 参赛院校： 苏州科技学院天平学院 指导教师： 刘华 联系方式：企业名称：统一企业食品有限公司联系人姓名： 刘女士 联系方式：作品完成时间： 2010年06月10日 摘要本营销策划书，全面具体的阐述了企业的经营项目，分析了市场现状并且提出了相应的应对策略，分析并了解了主要竞争对手，研究并分析了外部环境和内部环境，制定了相应的营销策略，明确了具体目标也设想了预期效果，同时，对目标市场进行了详细的描述，明确了自身的市场定位，并为此做了周密详细的营销组合。同时，制定了详细的行动计划，并作出了具体的活动安排以及所成本的预算，并为此做出了详细的流程评估。目录一、市场分析。4（一） 企业项目简介。4（二） 市场现状与策略。5（三） 主要竞争对手。7（四） 外部环境分析。7（五） 内部环境分析。7二、营销策略。8（一） 目标和预期效果。8（二） 目标市场描述。8（三） 市场定位。9（四） 营销组合描述。9三、 行动计划。9（一） 活动安排及预算。9（二） 流程评估。10参考文献。11附录。12统一方便面市场营销策划书一、 市场分析（一） 企业.项目介绍1、 企业介绍一九六七年七月一日，统一企业正式成立于古城台南， 本着嘉惠地方的创业精神，以员工八十二人，资本额三千二百万元，为日后的食品王国奠定基础。 统一企业标志，系由英文字 “PRESIDENT ” 之前缀 “P” 演变而来。 翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表三好一公道的品牌精神（即质量好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。 底座平切的翅膀，则是稳定、正派、诚实的表征。 整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。 色彩意义： “红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注 “橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感 “铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望 图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许2、 项目介绍掌握消费趋势，开发符合消费者与客户需求的商品和服务，以赢得消费者的喜爱，也得到合作伙伴，协力厂商和股东的完全信赖和全力支持。 为了完成经营目标，统一企业分散在海内外各地的工厂、事业单位、经销商、物流机构和零售端点，都必需同心协力，以完美的合作，就像一个交响乐团，每一个乐师在各尽其职之外，还要跟其它乐师有良好的默契，共同合作，演出完美动听的乐章，让统一成为多元化的经营企业集团，年营业额已突破新台币1千亿元。 （二） 市场现状与策略方便面在我国的生产始于1970年，当年年产量仅200吨。到1989年，全国方便面生产线已达280条，年生产能力达70万吨。时隔6年后的1995年，生产能力猛增到700万吨。2005和2006年连续两年，方便面市场均表现出良好的增长态势。2005年方便面产量327.9万吨，同比增长18.6%；2006年方便面产量达到了431万吨，同比增长31.47%。此外，随着加工技术的提高和市场需求的变化，方便面的包装形式、调味料的品种更加多样，加工机械也日臻完备。包装形式由初始的袋装发展到更为方便的杯装、碗装。调味料的调味品种从单一粉包，发展到油包、酱包、脱水蔬菜包等，更富选择性。目前，我国每年方便面品种的自然淘汰率和新品种上市率大约为 1%5%。方便面行业由开始时注重方便、美味发展到目前的关注营养和安全，营养型、新、奇、特、异型等方便面新产品不断涌现。消费者对方便面的关注也由面体向调味料过渡。以中国传统饮食文化为根的地方风味已被浓缩到汤料当中，方便面更多的营养成分将体现在调味料上。以大企业为主的对油炸方便面调味料价值的提升、非油炸面的成功上市及杂粮面的后续推出所形成的行业板块增容，将成为主要的发展趋势。2003年至2007年方便面行业发展趋势良好。方便面产量在波动中缓慢增长，由2003年的422亿包增长到2007年的500亿包，增长幅为18%，于此同时，销售额却保持高额增长，由2003年的222亿元增长到2007年的360亿元，增幅为54%。在市场竞争方面，康师傅作为中国方便面的市场领导者在竞争中处于有利地位，并形成了以康师傅、华龙、统一以及白象等少数知名企业为主导的市场竞争格局。康师傅与统一在方便面中高端市场竞争激烈，而华龙则和白象在中端市场竞争激烈。近几年，方便面市场品牌集中度越来越高，2007年，康师傅、华龙、白象、统一四大企业的市场占有率达60%多。而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争格局初步形成。虽然中国是世界方便面产销第一大国，虽然方便面曾是中国食品工业中的朝阳产业，但1980年代进入中国，经历数十年快速增长后，开始走下坡路。在日前于吉隆坡落幕的第七届世界方便面大会上，中国食品科学技术学会公布的2009年中国面制品产业发展报告显示，2009年，方便面在2008年方便面产量下滑10%的基础上进一步出现3.94%的下跌，成为构成中国方便食品制造业的四个主要板块中唯一落寞的板块。同期发布公告的统一企业数据也不那么让人欣慰，方便面业务连续三年下滑。但目前中国方便面产量仍然占全球的50%，中国人消费掉的方便面占全球总量的1/3，因此康师傅、统一、白象等均纷纷加大投入，意图占领更大市场蛋糕。今年将会呈现出一场台资与本土品牌、品牌优势和产品优势的全面升级战。目前方便面的市场销售额在400亿-500亿，除康师傅和统一外，今麦郎约在七十亿，白象也有六十亿左右，余下的被华丰、景丰和其他一些品牌瓜分。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。而华龙与白象这样的本地企业正努力拉大与统一的市场差距。高海向记者透露，2009年白象在产业布局上新扩建了黑龙江、山东两大工厂，使整体产能规模超过150亿。又依托国内多所科研院校开发了非油炸优麦良品等多个系列，预计今年陆续上市多个新品。 虽然增长放缓，方便面市场未来2-3年仍会以5%-10%的速率，到2011年，乐观估计产量在800亿包，销售额530亿左右。而中国食品科学技术学会也称，尽管2009年中国方便面市场规模有所下降，但综合来看，国内方便面市场仍有很强的活力和空间，这也是今年康师傅、统一、白象等纷纷加大投入的原因。故而2010年将会呈现出一场台资与本土品牌、品牌优势和产品优势的全面升级战。 而“非油炸”似乎成为最大的产品升级亮点。继去年9月白象推出“优麦良品”两个月后，退出市场两年多的五谷道场被中粮接手后，高调宣布推出6种口味的非油炸方便面。而记者了解到，康师傅也悄然无声地于去年底推出非油炸产品银丝面，袋装售价也与白象一样定在2元。目前国内非油炸市场份额不到10%，日本也只有15%。而市场前几名都有推出非油炸，但除了白象和五谷道场，别的只是一种蓄势待发的状态。白象计划两年内把总部从河南陆续迁至北京，以更接近一线市场，这与其主攻的非油炸产品主流消费群集中在大城市不无关系。而（三） 主要竞争对手康师傅有限公司华龙食品有限公司（四） 外部环境分析自从方便面被引入我国后，发展形势一直良好，经过近几年的快速发展,目前我国已成为世界上最大的方便面生产国。目前随着人们生活节奏不断加快，人们的时间观念不断加强，便捷，实惠，美味的方便面顺应了时代发展的要求。大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校我们食堂条件单一，学生的活动范围基本都是在校园里，所以吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。（五） 内部环境分析1、 优势（1） 质量由统一企业集团生产的统一经典面系列，酱拌面系列以及高汤面等系列方便面，是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成。其产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品。（2） 特点统一方便面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品。在时间就是效率的今天，统一方便面是现代男女的最佳选择，并且统一方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。（3） 品牌目前中国大陆市场上已形成康师傅，统一，华龙面三足鼎立的局面，统一与其两者的竞争大战已经白热化并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹。但是统一的企业经营，把从量的竞争提升为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国，使统一成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域，统一坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团，使统一品牌深入人心，更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象。2、 劣势目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60的份额。而统一袋装面市场的平均价格在152 元之间，属于中高档产品。价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力。3、 机会营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念。二、 营销策略（一） 目标和预期效果通过本方案的实施,以及学校各方媒介的轰炸式立体传播,迅速扩大品牌知名度,使“统一”方便面在无锡高等职业院校基本达到人尽皆知。树立“吃出创意,吃出新花样”的统一消费理念,达到使“统一”广告深入人心,广告词成为年轻人时尚口头禅的目的。使该产品随着广告宣传力度的提高而提高销售量。通过此次促销活动，提高统一方便面在消费者（尤其是大学生）中的知名度和影响力,同时利用此次机会,吸引更多的客户。与消费者更深，更近距离的沟通使消费者更好的了解统一企业品质好，信用好，服务好，价钱公道的经营理念，并且得到消费者的认可。使得消费者接受我们的观点，从而刺激消费者的购买欲望，增加统一方便面的市场占有率。同时，树立良好的品牌形象，增进消费者的品牌忠诚度。树立企业形象，使销量在短期内能快速增长，为以后的市场拓展产生深远影响。（二） 目标市场描述就方便面的整个目标市场调查结果来看，把方便面当作正餐的占三成,而半数以上当作夜宵.从而学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额，而高校市场在学生市场里所占的比重更是相当大，故我们在高校市场是有很大的空间可为的。就我们学校而言，学校里有学生近三千人，每四个人一个宿舍，假如每个宿舍只有一个人吃方便面，保守估计，每天就有750包方便面的销量。也许有的宿舍没有人吃方便面，但有的宿舍一吃就是2-3个人吃，甚至更多，平均下来，应该在这个销量左右。具体的分析学生的消费，男生吃方便面主要是泡食或者煮食，故大部分吃的是一元左右的产品，即方便面的中低档类，相应的这类方便面的利润空间相对较大，至于中高档面，由于主要消费对象是女生，市场也很有潜力。（三） 市场定位统一方便面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品。在时间就是效率的今天，统一方便面是现代男女的最佳选择，并且统一方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。（四） 营销组合描述统一公司给我们每个小组提供了33箱方便面，其中16箱桶装、17箱袋装。通过我们的努力，我坚信不需要几天我们就能够把它们全部销售出去，估计桶装的每箱45元（零卖时也是3.5元一桶）、袋装的每箱60元（零售2元一袋）。所以估计桶装方便面的销售额为16*45=720元，袋装的销售额为17*60=1020元，故总的销售额为720+1020=1740元。三、 行动计划（一） 活动1、 活动名称 身临其境（针对中小学生）提供印有统一方便面的LOGO标志或者方便面图案贴图，装扮儿童游乐设施，让小朋友像身处在方便面王国里，百分百的满足了儿童的娱乐，刺激儿童对此方便面的喜爱，提高顾客的忠诚度。2、 活动安排时间：星期六，日 下午3点到6点在社区的大商场旁的儿童游乐设施，要有足够大的空间，在次地方进行促销。现场儿童可以穿上方便面制作成的服装玩耍，每种口味的方便面制作两套服装，小朋友喜欢哪种口味的方便面，变穿上由哪种口味的方便面制作的服装。提供一些可以供休息用的桌椅，桌椅都是由统一方便面的形状材料制作而成。在场地内搭建促销台，分别为各种口味的统一方便面，每种口味现场烹饪，给附近的中小学生品尝。同时，购买的学生可以获得精美礼品一份（微波炉饭盒或精美水杯一个）在场地小朋友可以参加比赛活动，可以选择短跑，踩气球.，抢座位或者有奖知识问答，小朋友根据自己喜好可以选择不同的游戏，每种游戏的第一名均可获得“来一桶”方便面一桶和一份特制的精美小礼品。3、 活动预算：各种方便面道具 100元有奖问答得奖者及短跑运动得奖者预计共 80人 每人一份小礼品1元和一桶方便面3.5元 80*（3.5+1）*2=720元，租用场地费用 50元（二） 流程评估很多活动的组织策划部十分合理，但实施起来时由于一些细节问题没考虑到，导致整个活动很混乱，甚至会引起瘫痪，所以在一份方案中我们所需要设想的情景也该很多，需要对一些危机进行预测，提前找到应急的措施，以免到时发生慌乱，保证营销活动能正常的进行。紧急情况应急措施在我们所进行的展销活动中，若出现参与人数过少，气氛过于冷清现场工作人员立即拉动自己身边的亲朋好友来关注关注，捧捧场，营造一个热闹的气氛。这样可以帮助吸引更多的参与者，将其发掘为消费者。在进行展销的几天，若天气情况不允许，不适合在食堂外做活动。我们会采用备用方案，重新分配人员到各个宿舍进行一些促销，这样针对的市场比较集中。在进行时遇到交通阻塞的问题，比如展销棚占用路面。小组各人员及时疏散交通，保持道路畅通。参考文献： 1、企业市场营销咨询与诊断 陈玉璞编著 中国经济出版社 2003年6月第1版2、金牌营销 李殿宏编著 中国物资出版社 2004年1月 第1版3、中国市场营销经理助理教材 侯丽敏主编 中国电子工业出版社 2004年4月出版4、市场调查 柯惠新 丁立宏 主编 高等教育出版社 2008年3月第1版5、公共关系学 吴开松主编 上海经济大学出版社 2009年6月第1版6、策划师学生活动手册 CMC 主编 中国电子工业出版社 2009年8月出版7、苏州市统计调查公众网8、统一企业食品有限公司官方网站 附录：统一100系列方便面市场调查问卷1.您的性别？ 男 女请选择您的性别？2.您目前在读？ 大一 大二 大三 大四 研究生 其他请选择您目前在读？3.您喜欢吃方便面吗？ 喜欢 一般 不喜欢 很讨厌请选择您喜欢吃方便面吗？4.您平均每周吃几包方便面？ 从不 1-4包 5-10包 10包以上请选择您平均每周吃几包方便面？5.您一般在什么时候吃方便面？ 说明：多选 早饭 中饭