SO虫草保健酒整合营销推广策划书 上.doc

SO虫草保健酒整合营销推广策划书 上目录序言：.1一、中国保健酒消费市场概况及分析.3 1、宏观环境分析.3 2、微观环境分析.3 3、消费情况调查.3二、国内部分市场保健酒营销情况.7 1、2003年至2007年渠道情况.7 2、中西部市场.8 3、广东保健酒市场发展空间.9三、SO虫草保健酒SWOT市场分析.11四、SO虫草酒品牌营销推广策略.14 1、产品定位.14 2、品牌名称.16 3、广告语与传播主题.17 4、招商渠道媒体.18 5、销售对象.19 6、市场目标.19 7、包装策略.20 8、价格策略.22 9、渠道销售.22 10、销售策略.23 11、广告策略.24五、近期品牌推广计划(略).26六、品牌推广费用预算(略).26七、结束语.27序言：品牌占领市场，成功压倒一切虫草：冬季为虫，夏季为草，藏法称德索、压扎梗布，意思：高原圣物，象虫一样具有神奇疗效的草。最早人们的发现只是缘于它虫一样的外表和神奇疗效，后来随着社会医学的不断发展，逐渐的被广泛用于医药、保健等领域。由于这种草的独特生长环境和稀有可贵，再加上对人体保健的显著功效，逐渐被一部分经济富裕人群所购买和食用。加上人们对它的追捧，这种带有保健功效的高原草本植物，被视为了与黄金一样价格不菲的稀有之物，更成了社会高端财富人群的尊贵品、奢侈品。上个世界七十年代，原青海西宁酒厂，结合独特的西部虫草资源优势，自主研发了全国首家以虫草为主原料的拳头产品SO虫草保健酒，良好的产品品质和保健功效使得SO虫草酒很快在国内市场叫响，并得到国家相关部门的肯定和认可，自上个世纪八十年代SO虫草酒曾先后获得了国内数十项大奖及殊荣。(连年来殊荣略)青海西宁酒厂SO虫草酒开发至今，已近三十余载，目前作为国内率先在保健酒领域开发虫草酒的唯一企业。产品上市以来，虽然生产厂家昔日也曾耗资百万(与青海省烟草公司及湖南彭总OEM合作)，不遗余力的推广。均收效甚微，从2005年至今的市场市场调查中我们可以看到，由于市场开发迟、缓、滞、慢，在除西北市场外的其它市场终端酒类网点几乎很难见到SO虫草保健酒的影子，更有调查显示，在国内部分地区，终端零售店和经销商已及消费者对SO虫草保健酒从未有过什么认知。那么如何寻找到开启SO虫草保健酒市场的金钥匙，使其走向市场并唤起公众的关注，吸引目标消费群的积极消费，就是我们目前的主要任务和本营销策划推广书的重要目的。目前，SO虫草保健酒已由青海昆仑泉虫草酒业有限公司独家负责全国总经销，作为全国总运营商，由于公司刚刚组建，整体销售工作刚刚展开，加上其人力资源、宣传推广资源暂时还很有限，故本策划书主要是通过SO虫草保健酒品牌文化的塑造和一系列差异化市场营销策略，使其逐步成为独具特色的高端保健酒知名品牌。在营销战略上，以团队为先锋，以品牌为支点，实施区域化市场重点突破，重点实施135工程，即一年内快速提升品牌效应，三年内实现规模效益，五年内跻身国内保健酒行业前五强。一、中国保健酒消费市场概况及分析：1、宏观环境分析：健康是人类的永恒主题，随着人们生活水平的不断提高，尤其近年来，中国经济飞速发展，人们保健意识不断增强，保健酒已经从普通消费到社会消费，从小型城市到大型城市，从丰富餐桌到礼品馈赠，从商超销售到餐饮销售，市场潜力巨大。2、微观环境分析：通过数据分析，近三年来，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前三甲的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒，其销售额加起来已突破10亿元，保健酒的快速发展，受到了上海昴立、五粮液、茅台、宁夏红，包括广东大印象等嗅觉灵敏的资本商的追逐，它们分别推出了昴立养生酒、龙虎酒、宁夏枸杞红、茅台不老酒，中小型保健酒企业更如雨后春笋，据最新统计数据显示，在全国已有5000家保健酒企业，拿到卫食健字批号的就有500多家。中国保健酒市场一场硝烟弥温，散发血腥味的大战即将上演。3、消费情况调查1)消费者对保健酒的认知调查：根据南方都市报2004年3月25日网刊报道：70%的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑；71%的消费者认为，现在的保健酒大都粗制滥造；77%的消费者认为，保健酒的治疗功效太广泛，让人不敢相信。69%的消费者认为，保健酒的价格太昴贵，买不起。在已经消费保健酒的消费者中，37%的消费者强烈反映，保健酒的质量不稳定，口感不好。30%的消费者反映，保健酒的酒色不好，饮用没有安全感。2)消费者对保健酒的态度调查：据中国营销传播网对保健酒市场的调查结果显示，超60%的被调查者回答没有考虑喝保健酒依然选择白酒，几乎有87%以上的称有饮酒的习惯的人平时饮白酒，不选择保健酒，在选择酒为礼品的人群中，几乎90%的人选择白酒为礼品。3)消费者购买途径调查：根据中国保健酒网对107名目标消费者您购买保健酒的途径?调查，结果显示：32%选择百货商店；28%选择超级市场；11%选择便民店；4%选择餐饮；9%选择药店购买。14%选择其他渠道。以上数据进行综合分析，我们得出结论：广大消费者主要是通过百货商店购买到保健酒产品，其次是超级市场。这两个渠道共占总渠道的60%。这说明消费者在两大渠道选择购买保健酒的点击率是最高的，侧面也反遇了两大渠道在目前中国保健品市场的铺市率、销售力以及运营现状。这一点是我们不可忽视的重中之重，也是我们下步工作的关键。其它的三分之一的消费者主要选择了餐饮、便民店、药店等其它途径购买保健酒。4)消费情况调查总结：消费者对保健酒的认识错位，大部分消费者对保健酒的第一感觉往往容易和性结合在一起。这说明消费者对保健酒的认识和理解有偏差，这来源于保健酒的保健二字，大部分人容易和街头的夫妻保健品店联想在一起，充分说明消费者需要进行正确的引导消费。目前，保健酒市场品种繁多，产品功效名存实无，大部分产品误导了消费，厂商要进行正确的宣传、引导消费者的盲购现象。消费者期待一种绿色的、高质的、安全的、有效的、适价的保健酒。保健酒的重中之重，质量的稳定是长足发展的根本。能否避开常规营销途径，就成为取得成功的关键。建议：1、VIP直销；2、VIP特通；3、高档社区。5)市场机会分析：巨大的市场潜力为保健酒企业的生存提供了广阔的发展空间。随着人们经济收入和生活水平不断提高，人们保健意识增强，保健酒的消费量在不断逐年提高。保健酒市场正处于培育发展期，目前还没有也很难行成行业垄断的寡头。一个行业市场如果没有几个大企业的市场份额达到20%-30%以上，就很难形成对该行业的市场垄断和大面积分割将诸多中小企业淘汰出局。以这个标准来观察中国保健酒企业，目前还没有一家达到这个市场份额，故不可能对市场形成大面积的分割和扼制，也就是说，这样的状况，必然会留下许多市场空档，也就很难将数目众多、分布极广、机制灵活、反应敏捷的中小保健酒厂淘态出局。中国保健酒市场还没有优秀的品牌保健酒行业发展的问题，企业经验相对白酒企业而言要少，很多企业只是盲目的跟风，只注重产品销售而不注重品牌经营。以至于消费看到市场上名目繁多的养生酒、鹿龟酒、枸杞酒等，实在分不清谁是谁，这为塑造保健酒优秀品牌留下了难得的良机。中小企业产品功能卖点诉求单一、类似，不能体现功能独特性，给SO虫草保健酒提供了市场机会，由于保健酒的品种不同、品牌不同、产地不同、主辅料不同，为品牌定位、传播定位、概念定位、价格定位、包装定位、渠道定位、品性定位等等提供了差异买点，注重差异化诉求，让消费者从产地、品牌、物料、工艺、产生真实感和品牌联想感，从而主动寻购。二、国内部分市场保健酒营销情况：以下来源于业务拜访期间的各大中型城市：南京、无锡、徐州、郑州、洛阳、兰州、西安、西宁、北京、太原、临汾、运城、宝鸡、石家庄、成都、重庆、济南、青岛、滁州、渭南、淮北、淮南、蚌埠、格尔木、大同、包头、呼哈浩特、长沙、武汉、南昌、广州、深圳、珠海、东莞、海口等国内从近40余座城市。1、2003年至2007年渠道情况：餐饮、商超、终端零售网点，以及批发市场及消费者，所涉及的产品品项主要为(乳制品、酒水类)，其中酒水类以白酒、啤酒、红酒、保健酒为主，调查内容主要是：1)产品竞争力：产品在当地市场的竞争优劣势；2)品牌知名度：品牌在当地市场的知晓度；3)品牌传播形式：电视、报刊、户外平面、演艺；4)消费层次年龄：家庭、已婚、未婚、学生、军人、机关、农村3-75岁。5)人均消费指数：略6)略(等等)2、中西部市场：2007年5月3日-5月12日(格尔木、西宁、兰州市场)1)西宁市(建银宾馆、省宾馆及市内烟酒店)：作为地方土特产引进，本地客人点击率极低，主要是外地客人来青或者年龄较大的长者以及不愿饮白酒的消费者。吧台反映，包装灰暗、色调老化、无任何销售政策支持。消费者反映口感很好，色质怡人，价格适中。主要购买者80%以上外地来青消费者，本地人只占5%左右。2)格尔木：终端超市、原有老产品有人光顾，购买者极少，原因饮用者容易太大，送礼包装不上档次。3)兰州：终端超市：知名度太低，包装不上档次，价格偏低(老产品)。4)其它城市均为海南椰岛、中国劲酒等(略)3、广东保健酒市场发展空间：据新快报数据显示，广东果露酒和保健酒的年销售大约在10吨左右，目前广东保健酒呈区域化格局，每个地方都有自己的品牌；在粤西，有地道的药材、巴戟、首乌，就成了当地保健酒的主原料，在湛江，由于靠海一些海洋生物进入保健酒。像威力神酒；在陆丰，由于海马的养殖有特色，所以有专门的海马保健酒。广东目前主要以销售本地保健酒为主，区域化比较明显，外地保健酒在广东大约占3成左右，真正进入广东的外地保健酒主要集中在广州、深圳、珠海、东莞、汕头等大城市，其它地方保健酒发展潜力也很大。1)目前广东保健酒市场也存在很多问题：品牌宣传力度不够；产品口感不好(药味重、辛辣、饮后上头)；价格混乱，渠道混乱，管理混乱；主流产品单一，消费者可选择性不强。由此可见，只要细心调研市场，用心攻于策略，耐心探询消费意见，其广东保健酒可供发挥的市场空间会很大。2)广州市场保健酒营销情况总结：渠道销售状况：超级百货店和连锁店主要经销中高档保健酒；超级商场主要经销低中保健酒；餐饮店铺市率很低；CD类网点及批发市场以低档为主。目前SO虫草保健酒相似功能的竞争对手有：金海马(正热销)；本草纲目家方(正热销)；海南椰岛鹿龟(正热销)；中国劲酒(正热销)；长寿仙酒(一般)；张裕特质三鞭酒(一般)；目前广州保健酒运营状况：目前广州市场经销的保健酒价位主要集中在30元。以下和50至200元之间，基本属于中、低端消费市场定价，这给高端消费市场价位留下了很大的发展空间。由于保健酒一般难易进入酒店终端，只要专注于培养长期的公务、商务消费意见领袖，借鉴盘中盘酒类营销模式，实施差异营销策略，广州市场餐饮渠道也可趁机杀入。由于保健酒又是较佳的礼品。SO虫草保健酒可在每年的重要节日，开展礼品装促销活动，迎合过节送礼人群需求。而礼品终端至今无保健酒进入，故进入礼品终端不但可以开启保健酒进入礼品终端销售之先河，对于实施差异销售也有突破。广州人向来注重保健、养生之道，且对虫草独有偏爱，可抓住虫草产地的区位优势，进行推广宣传，做到先心理上接