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环球企业家 淘宝表面强大面临转折2010-11-16 11:43:36 环球企业家 刘俊意识到一个现实，那就是中小卖家已不再是淘宝所需要倚重的力量。他们曾是联合起来打败跨国巨头eBay的“小蚁雄兵”，但现在那样的黄金岁月已经过去了。 导读：表面强大的淘宝面临转折：从汇聚长尾需求最终向传统二八法则妥协如同公路上一夜之间撤掉了所有的路标，顾客们再也不知道怎么把车开到刘俊的店里来了。“C店不好做了。”坐在自己一百多平米的办公室兼仓库内，这位上海人说。离淘宝网那场招致一片骂声的商品排名规则调整已经过去了三个多月，他在淘宝C2C集市上所开设的网店“陆地商城”经历了前所未有的萧条期。淘宝从7月8日起开始实行新的商品排名规则，排名的权重被重新调整，依次为成交量、收藏人数、卖家信誉、好评率、浏览量、宝贝下架时间。刚开始的一周，这条规则像无形的手一样将他的大部分订单挡在了门外。包括硬盘播放机、移动硬盘等“主打产品”在内，刘俊店里此前销量最高的单品一天能卖一百多件，销售额上万元，如今只能卖二三十件。由于广告等推广费用的一再增加，毛利由20%下降到了5%。麻烦来自刘俊所销售的一款硬盘高清播放器，它是店里最受欢迎的产品。但从今年4月起，它开始缺货，正是这次缺货带来了致命的打击。两个多月的缺货使“陆地商城”的生意受到了影响，而淘宝会在每个月底对C2C网店的当月销量实行清零处理，这让刘俊失去了至关重要的成交量指标，导致在位于主页面的商品自然搜索中，已经很难看到他的产品。“是提提抗议的时候了”。不只是刘俊一个人这样想，但在7月到9月两个月中，那些给淘宝客服的邮件、在论坛上的帖子，连同那两个月里淘宝用户论坛内的其它抗议之声、种种失去生意的抱怨，就像石沉大海，没有得到淘宝的回应。至于打给淘宝客服的电话，对不起，他们说这是公司统一执行的规定。不仅仅只是少数人见识了淘宝的强硬。从2010年7月到9月，在淘宝网总部所在地杭州，先后发生了5次淘宝商户的集体抗议活动；9月5日，在卖家抗议之后紧随而至的那份马云致员工信中，这位创始人以其一贯富于鼓动性的革命家口吻说：为理想而战吧！我们宁可关掉自己的公司也不会放弃原则。他将一些参与了抗议活动的卖家称为“黑色产业链中的恶势力”，认为他们是“想通过闹事和传播谎言获益的人。”而在4年前，当他宣布放弃“招财进宝”计划时，他为“淘宝没有耐心听取用户的意见”道歉。刘俊意识到一个现实，那就是中小卖家已不再是淘宝所需要倚重的力量。他们曾是联合起来打败跨国巨头eBay的“小蚁雄兵”，但现在那样的黄金岁月已经过去了。刘俊也注意到，与C2C店的情况相比，过去三个月自己的淘宝商城店并没有受到影响。它的销量数据会一直累积，不会遭遇每月清零；在自然搜索排名中，前三位也会优先提供给商城卖家尽管充满不舍，但刘俊明白未来的希望只能寄托在商城店，而不是他过去投入了巨大精力的C2C店上。这正中淘宝的下怀。自2003年成立以来，淘宝一度是众多C2C中小卖家的天堂。现在，这个天堂的游戏规则却似乎正在向更大的卖家倾斜。淘宝正让自己的重心慢慢转移到B2C的战场上，在淘宝的架构中，这体现在淘宝商城获取的投入与关注正一步步放大。2010年初以来，淘宝商城内相继成立了淘宝电器城、淘宝名鞋馆等垂直商城。11月1日，淘宝商城开始启用独立域名。两天之后，家装频道上线。淘宝商城在这一天公布了一份运营数据，显示淘宝商城已有超过3万品牌和数万商家入驻，2009年的销售收入达到100亿元。“正品购物从淘宝商城开始”在上海人民广场地铁站，淘宝商城的大幅广告出现在人流最为密集的一二号线的换乘大厅里。淘宝商城首席财务官张勇称，在未来3个月，它将投入2亿元为自己打广告。在线电子商务B2C正在中国迎来了一个爆发增长期。此时，由贩卖刻录光盘起家的刘强东所创办的电器类B2C网站京东商城，在2009年的销售额达到了40亿。刘强东预计到2010年底，这一数字将突破100亿；2010年10月26日，在纳斯达克成功上市的服装类B2C公司麦考林，首日大涨了57%，市值接近10亿美元，市盈率超过了150倍。包括京东、新蛋、卓越亚马逊和当当在内，那些垂直B2C商城正在纷纷扩大自己的经营范围。从2009年起，刘强东的京东开始了线上百货的运营，今年他正继续扩充，涵盖了粮油等食品。刘强东透露，从今年年初到9月份，京东在家居和化妆用品上的销量，实现了超过600%的增长。最近他甚至开出了图书频道。拥有了完善的物流及仓储体系，更多品类就意味着更高毛利。目前京东的主营产品平均毛利率为5%10%，而百货品类，比如服装，毛利率可以达到30%50%。马云当然不想错过这样一个大机会。当然，他面对的难题是，淘宝之前是一个标榜免费、自由的C2C平台，并借此吸引了大量的中小卖家参与，也因此积聚了大量的买家人气这体现在淘宝C2C平台的庞大流量上。现在，淘宝商城能不能保持像C2C平台一样的人气和流量热度？如果游戏规则的天平开始向大卖家和商城卖家倾斜，那些中小卖家还能买他的账吗？2010年夏天，厦门全球搜索引擎营销大会上，淘宝广告产品及运营资深总监王华透露，2009年淘宝网广告收入已超过15亿元。“淘宝网客户花在营销上的费用如果是100%的话，那么淘宝直通车占80%。”直通车是位于淘宝页面右侧的广告推荐栏，出价越高的商家，排名越靠前。在成立7年之后，淘宝开始拥有这样一个稳定的收入来源。按照淘宝官方的统计，截至2009年在淘宝网上总共完成了2083亿元的商品交易额，卖家数量超过260万，是中国最大的C2C/B2C电子商务平台。但从收入结构看，2009年淘宝网广告收入超过15亿元，占总收入80%90%；而交易佣金和增值服务收入占比仅10%20%。其中淘宝B2C业务交易额约100亿元，B2C交易额占整个淘宝交易的5%，而来自交易佣金的收入也不足10%。淘宝较低的佣金收入比例主要受限于建立之初的免费模式易趣每单交易都要抽取2%3%的佣金，同时还要收取商品登录展示费。而淘宝完全没有此类规定，它是免费的。免费的淘宝最终战胜了易趣，收购了易趣的跨国巨头eBay不得不接受将C2C业务撤出中国的事实。淘宝为此付出的代价是无法向C2C卖家收取交易手续费，这原本是易趣和eBay所推崇的成熟模式，但淘宝打破了游戏规则，也因此不能让自己重走对手的老路。按照曾经担任雅虎中国CEO的谢文在2007年3月的说法，淘宝网来自研发、带宽、服务器折旧等方面的成本，每年至少需要3亿元。自2003年以来，马云已经连续两次作出了“免费三年”的承诺。是2005年完成的与雅虎的交易，为阿里巴巴换来了10亿美元以及雅虎中国的全部资产，支撑了淘宝最初几年的高速发展，它不仅击败了eBay，也使得腾讯旗下的拍拍、百度旗下的有啊，一度只能共同瓜分不到20%的C2C市场剩余份额。马云的确赢得了时间，但2083亿元卖家交易额带来的也不全是好消息。2010年3月，淘宝宣布推出1亿元的打假维权赔付基金，显示出这家公司急需消除长期以来，由于商家质量泥沙俱下带来的负面效应，包括被指为假货的集中营。此前已经有总共超过1.4万家网点因为销售假货而受到了淘宝的处罚。在淘宝与阿迪达斯、百利等品牌合作的8210起打假协作行动中，被清理的假货多达337.98万件。蚂蚁不是永远的主角，市场正在进入B2C时代。投资机构清科集团旗下清科研究中心在今年10月初的报告中预测，2010年电子商务B2C市场增速将达150%，规模将增至560亿。那些垂直类B2C市场的崛起，正在逐渐抢占C2C市场的份额数码产品和服装，也正位列淘宝成交量最大的类目名单中。淘宝注意到了这样的趋势。早在2008年4月淘宝商城成立初期，淘宝就发现在海量交易之下，吸引那些大品牌的加盟并不是难事。联想、飞利浦等厂商，很快就成为淘宝商城的第一批客户，先后入驻、开设了“网络旗舰店”的还包括优衣库这样的快时尚巨头。开设B2C商城除了可以继续为淘宝带来广告收入以外，还有更为稳定的回报，并且名正言顺。在数码、3C及家电产品类目下，淘宝就可以向商城商家收取1.6万元的押金、每年6000元的服务费，每笔交易还能抽取2.5%的佣金。商家以此换取淘宝更好的推广、物流等服务。淘宝必须在海量但是良莠不齐的C类卖家，以及数量相对不多但愿意掏钱、并且惯于主动维护品牌形象的B类卖家之间作出选择。当淘宝这么做的时候，刘俊这些中小卖家的境况也就发生了改变。自淘宝商城在2008年4月推出以来，它日渐成为淘宝的运营重心。那些有利于大卖家、尤其是商城卖家的政策接连推出。除了商城卖家销量数据不会每月清零、自然搜索排名前三位优先提供给商城卖家以外，在淘宝近期推出的团购活动聚划算、以及推广活动“疯狂购”中，商场卖家可以更为容易的获得参加资格。参与这些活动的卖家里，商城卖家的比例达到了70%以上。7月8日的商品排名政策调整，只是一系列计划中的最新一环。“整个淘宝的流量已经越来越明显地向商城卖家倾斜。”上海商派网络科技有限公司淘宝商家服务事业部的江国平说。商派(ShopEx)是淘宝十大“淘拍档”战略合作伙伴之一。这十大合作伙伴来自物流、仓储、软件等行业，商派为淘宝商家提供网店平台服务，包括订单快递单的打印软件、帮助快速入驻淘宝商城的“商城通”、淘宝商城的专用EC-ERP管理软件等。在商派服务的约6万名淘宝商家中，商城与C2C卖家的比例达到了4：6，这一比例还在继续向商城倾斜。江国平说，目前淘宝商城每天都在增加约300家会员。皇冠卖家组织、上海淘宝皇冠俱乐部“上海之家”负责人“老高”的统计是，俱乐部内的正式会员数量为50多位，2009年总销售额达到了8亿多元。现在可以做一个简单的测算：淘宝2009年的全部交易额，只要约260家类似的皇冠俱乐部、总计1.3万名大卖家或商城卖家就可以完成。在淘宝总计260万的卖家数量中，比例仅为0.5%。淘宝要告别那些做小生意的个人卖家，或许并不是一项需要过多考虑的决定。种种倾向于商城的政策正在发挥作用。三皇冠店铺“靓妆坊”店主刘伟华正向工商局申请营业执照，希望在维持自己C2C网店的同时进驻淘宝商城。在7月8日“淘宝新政”实施的最初几个星期，刘伟华同样受到了影响，约30%40%的生意不翼而飞。此后他通过优化商品的关键字、参加“疯狂购”等推广活动大体维持了交易量，同时开始考虑入驻商城的必要性。在商城内，同样的商品可以比C2C店定出高10%、甚至更高的价格，并且同样有人买。“在淘宝的政策倾斜下，大卖家进入商城是必然趋势。”他作出了和刘俊同样的结论。那些坚持仅做C2C店的卖家，也多半只是将其作为兼职。 2009年2010年，阿里巴巴相继战略入股了ShopEx和宝尊电商。后者是目前国内最大的电子商务平台外包服务提供商，正在为淘宝商城内的飞利浦、美的、九阳等品牌旗舰店提供B2C商城的代运营服务。江国平则透露，目前ShopEx的淘宝商城用户中，70%的商家也同时拥有自己的独立网店。对ShopEx和宝尊电商的战略入股，意味着即便数量更多的B2C商家推出自己的独立网店，他们也无法完全摆脱对阿里巴巴以及淘宝的依赖。2010年10月底，淘宝旗下的搜索引擎一淘 (Etao)正式推出全网搜索，用户可以选择从搜狐搜狗(Sogou)或者微软必应(Bing)上获取结果。在中国，搜狗和必应一直试图挑战百度，抢占更多市场份额，而马云也早在获得雅虎中国的同时，认定了搜索与电子商务的天然联系。Etao显然还不具备马上挑战百度搜索的实力。不过它真正的杀手锏或许在于其开放搜索(Open Search)服务。这将提供一种快捷渠道，使B2C商家即便不在淘宝开店，也可以直接接触到淘宝的购物用户。买家可以通过这一引擎，搜索全网商品并完成交易。一份流传出来的、据称来自淘宝内部的PPT称，在开放搜索的一期阶段，可以实现B2C商家不用在淘宝开店，即可接入、运营，同时批量售卖商品的功能；在二期阶段，还可以让买家在这些“联盟商家”的网站上直接选购商品。这或许会给百度的关键字广告投放带来威胁。因为如果企业可以在Etao上更精确地找到自己的顾客，还有多少人会考虑在百度上投放广告呢？开放搜索是马云整个计划中至关重要的一环，它试图将淘宝的商品资源优势延伸到整个互联网上，而不仅仅局限于那些淘宝用户。它使那些不打算开网店的商家，也可以通过搜索引擎直接销售产品。为厂商、品牌经销商，提供从建立网店，到仓储、配送，以及网站运营在内的一站式服务，加上此前吸引软件开发者为用户开发应用的开放平台计划这正是马云口中所一直念叨的“大淘宝”。然而到今天，瞄准“亚马逊模式”，试图构建自己计划中的电子商务生态体系的，已经不仅仅是马云一个人了。包括京东、新蛋、卓越亚马逊和当当在内的电子商务网站都在拓展自己的势力范围，建立以自己为中心的B2C生态。一夜之间，人人都爱亚马逊。自亚马逊2001年起逐步聚集以品牌厂商、大代理商为主的B类卖家，提供包括物流、建站/系统、营销、开放程序接口，并可由商家任意灵活选择搭配之后，它就不再只是一家仅以图书和Kindle业务见长的公司。在与eBay的综合类商品经营竞争中，它占尽了优势。目前美国TOP500的B2C商家中，有78家在亚马逊开店，而在eBay开店的仅有25家。通过B类卖家平台Amazon Marketplace，在今年第三季度财报之后的最新业绩预测中，以付费换取服务的200万B类平台卖家将为亚马逊创造超过100亿美元的交易额，并带来16亿美元的毛收入，其中三分之一以上为净利润。在第三季度，亚马逊的净利润也达到2.31亿美元。早在2007年，eBay也收购了一家名为ProStores的公司，使eBay用户可以通过这家公司的解决方案，创建个性化的虚拟商店，帮助那些成长起来的大卖家以及中小企业开展B2C电子商务。中国市场看起来正准备再次上演这样的故事，并且参与者会更多。淘宝几乎成为了所有人的对手。它试图完善自己的物流系统、建起一个又一个的垂直商城。与对手不同的是，它很早就拥有了品类完善的商品。宝尊电商家电行业总监郑勇透露，在飞利浦淘宝商城旗舰店内，剃须刀等小家电的单月销售额达到了500万元，这一数字已经接近京东，并且肯定超过了新蛋和卓越亚马逊。在淘宝电器城内，品牌旗舰店仅允许开设一家，授权专营店可以开设三家，那些通过正规渠道进货的产品代理商数量则不受限制。“淘宝最早推出电器城，正是为了与京东竞争。”郑勇说。前新蛋网高管、名品打折网CEO赵炜看好淘宝电器城的模式，因为品牌旗舰店、授权专营店、产品代理商同时存在，就有了更灵活的价格。不过他认为只有实现完善的配送、维修等后端服务环节之后，淘宝电器城才会对京东商城带来更大威胁。“从物流行业的经验看，淘宝大物流计划涉及多个公司的合作，至少需要5年时间才能完善，并且需要针对不同行业提出不同方案。”夏祖彬说。京东、当当们也有自己的麻烦。比如作为大渠道商，他们必须协调好与那些利用平台策略吸引进来的“联营商家”们的利益关系。这场争夺未来B2C市场份额、以至话语权的战争刚刚开始，更激烈的对抗迟早到来。刘俊的C2C集市店，注定已不是这支战斗大军中的一员。现在他的C2C店与商城店的交易额比例是2:8。在7月8日之前，他只需投入数百元广告费，就可以将这一比例维持在5:5，但现在即便在直通车广告上购入近千元，对C2C店交易的拉动也收效甚微。更多小卖家则无力这样做。按照淘宝网今年5月发布的卖家统计数据，在以淘宝网为生的店主中，39.3%的人月收入在10002000元之间，22.0%的人月收入在20003000元之间，而5000元以上的只有7.4%。 他们当然有存在的理由。或者是作为业余时间的兼职，或者只是维持一份并不要求太高的固定收入。在此期间，那些过去依靠虚假交易生存的卖家会大量消失。数百万C2C卖家对于淘宝而言，仍意味着可贵的流量资源在淘宝商城以独立域名运营之后，淘宝网首页仍然在醒目位置保留了淘宝商城的入口，并且商品排名前三名由商城卖家占据的规则也从未改变。然而即便是马云，也不可避免地要把淘宝网80%的收入，寄托在那些数量可能仅有20%的商城卖家身上。这20%的卖家，将决定淘宝这只大象的鼻子可以伸得有多长。【01 互联网搜索引擎】百度、谷歌、腾讯搜搜等搜索引擎，目前主要依靠推销关键字投放广告来获得收入。淘宝的动作与微软Bing、搜狐搜狗搜索引擎合作，推出全网搜索引擎eTao；不仅可搜索淘宝网商品信息，也可像通用搜索引擎一样搜索全网信息；计划推出“开放搜索”，使商家可以直接通过eTao找到客户并销售产品。淘宝的动机延伸淘宝商品的数量优势，进一步扩大淘宝的影响