JACK JONES的营销之道.doc

JACK&JONES的营销之道赵晟背景Jack&Jones与Vero Moda。ONLY，Selected，tdk和EXIT同属丹麦Bestseller服装公司。Bestseller的旗下的各大品牌在22个国家的8000家零售商店和1000家特许商店销售，是欧洲市场上的一支重要力量。世界性的牛仔服装路标：Jack&Jones的牛仔裤具有国际化风格，能够在世界范围内吸引众多消费者。目前，Jack&Jones这一品牌在2300家零售商店里销售，包括630家特许商店。这其中有230家在中国，另外的400家在欧洲。Jack&Jones的批发商遍布全球14个国家。市场环境人口环境：中国是人口大国，消费者数量大。经济环埭：改革开放以来，中国经济高速增长，居民可支配收入迅速提升，人们的购买力大大增强。同时，恩格尔系数降低，人们越来越多地把钱用于购买非食物产品上。文化环境：20世纪70、80年代出生的人有着优良的成长环境，他们渴望并且善于表现自我，在追求时尚的同时又不愿意从众。竞争者：在中国市场上，专业的男士休闲时装品牌较少，本土的Baleno，MetersBonwe等品牌还亟待发展，他们的春夏装也以200以下的中低端为主，而国外的品牌价格普遍较高，市场过于狭小。市场选择1 市场细分与目标群体：(见图1)把男性按年龄和收入细分以后，Jack&Jones选择了1835岁，收入处于中高水平的青年男士这一目前还不成熟，却拥有巨大潜力的市场。首先，男士的服装市场还停留在正装加普通休闲装的时代，具有时尚元素和流行符号的男士休闲装市场亟待开发；其次，首先进入这个市场可以占据先机，能引领整个市场的导向；另外，大多数青年男性已经“厌烦” 了千篇一律的职业装，而市场上那些简单的条纹、格子衬衫也不能很好地表现自己，他们也在寻找能表达自己个性的时尚；最后，1835岁的年轻男士，拥有相当高的购买欲望和购买力，这个群体市场潜力巨大，可以扩展至大学生。2SwOT分析：(见图2)3市场定位：(见图3)Jack&Jones力求出众的风格设计。每一款产品都能带来最时尚的欧洲流行元素，无拘无束、涂鸦般的图案能够很好地吸引消费者的眼球。Jack&Jones的材料属于粗质面料，材质以棉为主，有很强的褶皱效果，耐用度较好。Jack&Jones联合Bestseller旗下的众多品牌，在中国刮起了欧洲流行风，Jack&Jones也靠这个品牌效应，把自己品牌形象与产品口碑结合，形成强大的营销攻势。价格方面，Jack&Jones定位于年轻白领，对于那些收入较低的人群来说，略微有一些高，在价格上的竞争力不算很强。4P组合(一)产品Jack&。Jones是面向1835岁的男性休闲装。他带来欧洲最新的流行趋势，强调自我不凡的个性，和与众不同的生活方式。无论是在纽约、伦敦、米兰或每一个大都会的街头，都可以看到他的影子。设计充满时尚感，整体感觉富有内涵，让男士在上班休闲时都能够自信地展现自我。Jack&Jones的产品中，牛仔裤和T恤用纯棉制成，衬衣则采用棉和涤纶。粗犷的面料加上个性张扬的设计，产品总能给人强烈的自由奔放的感觉。这种特点正好符合年轻人的审美观，令他们趋之若鹜。除了外套、无领T恤、有领T恤、衬衫、牛仔裤等核心产品以外，Jack&Jones还拥有休闲西装、毛衣、皮带、皮夹、背包、腰带、内裤、太阳镜等相关产品，完善了产品组合。Jack&Jonest常重视品牌营销和包装策略：有个细节，Jack&Jones的包装袋都是清一色的黑色，显得极为独特，红色的商标尤为显眼；产品的标签也都是用很厚的硬纸板和麻布做成的。这些细节也很好地诠释了Jack&Jones的产品个性。由于服装具有季节性和潮流性，抓住时机推出新产品是非常重要和关键的。Jack&Jones-般在3月份推出春装，而后是店铺广告牌的更换。在Jack&Jones的店里，看不到上一季的巨幅模特画。并且每一季的服装，Jack&Jones都会选择少数几款作为主打的明星产品，迅速占领市场。(二)价格表1显示了Jack&Jones在2006年春季推出的部分产品价格。四类产品依次是无领T恤、有领T恤、衬衫、牛仔裤。产品优良的质量、目标市场的确定以及品牌效应，决定了Jack&Jones的价格策略。从表中的数据可以看出，它走了一条适合年轻白领的中端偏高的定价路线，绝大部分上衣价格集中在100300元之间，比普通休闲上衣高。牛仔裤价格稍高，均价在400元左右，与老牌制造商Lee，LeviS的价格相当。不过Jack&Jones采取尾数为9的定价规则，使消费者更易于接受。(三)渠道Jack&Jones通过众多的零售店和加盟店销售他们的产品。从商店分布地图来看，从老家丹麦开始，经过德国、荷兰、斯堪的纳维亚，店铺逐渐散开，以欧洲和中东地区最多。Jack&Jones并不急于全球扩张，同时进入多个国家，甚至连法国、意大利这样的时尚国度，Jack&Jones也有意迂回。但是对于中国这个庞大的市场，Jack&Jones采取全面铺开的战略，从大城市人手，把全球1，3的特许商店放在了中国，足见其战略野心。在中国，Jack&Jones拥有自己的生产厂商。厂家根据Jack&Jones的标准生产，并在产品上贴_LJack&Jones的商标。就地生产能为公司节省大量的运费成本，提高收益率。(四)促销Jack&JOIes总是拥有与产品完美匹配的广告画， “胡子啦叽” 的模特和“废品”做成的背景，很好地诠释了Jack&Jones的特点。在Jack&Jones的主页WWWjackionescom上，闪耀的动画和涂鸦的背景也把产品的个性很好地传达给消费者。并且，Jack&Jones积极参与商场优惠活