从微观和宏观方面分析对消费行为和消费心理的影响因素.doc

从微观和宏观方面分析对消费行为和消费心理的影响因素引言在人类社中,生产和消费可说是一个永恒的主题,人们为社会生产财富的同时,又需要以财富来满足自己,从而形成了永无止境的循环。生产是由劳动者的需求维持的,而消费的扩大会持续地刺激生产,这必将增加人的就业机会,反过来又刺激更大规模的消费,这已成为不可动摇的市场规律。 随着我国社会主义市场经济体制的完善和发展，市场的供求关系、需求结构和消费结构都发生了很大的变化。社会产品极大丰富，消费者的需要复杂多变，市场的主宰已由卖方转到买方，产品的销售日益困难，导致企业间的竞争日趋激烈。消费心理学的研究是营销决策的基础，它与企业市场的营销活动密不可分。对于企业而言，要让消费者能够接受其产品，就必须了解消费者对产品的要求，有效地传递产品的信息，注重消费者满意度。当然在此过程中还要结合消费者的决策，消费者所处的环境等因素，这样才能制定出切实可行的市场营销策略，适时适地适当地将自己的产品推向市场。对于消费者来说，面对丰富的商品和企业的各种营销策略，如何健康、理性、科学地消费，以提高自己的消费效用，同样具有重要的现实意义。关键字：消费心理 消费行为 宏观和微观 市场 社会正文：对消费行为的系统论述，形成于第二次世界大战以后。为了开拓消费市场和有竞争优势的经营机会，西方各国企业界加强了对市场预测与投资前景的研究，消费行为作为一门新兴学科也就应运而生。由于消费是生产过程的最终目的，又是由众多的消费者个人行为构成的，而消费者的购买又是一切市场活动的中心问题，因此消费行为问题，也就成为西方消费经济学的理论基础和行为科学的重要研究内容。消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题按照行为学派的传统解释,一定的“看得见的行动”，来自一定的刺激。一般用“ SR”表示某一行为。S代表一定的刺激,R表示一定的反应。然而这种传统解释被认为过于简单化。很多学者强调,消费者的行为趋向,是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果，因此，应对相关的所有内在因素和外部条件的作用进行系统的分析。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素，它包括社会因素和企业因素两个方面。社会因素主要有：社会交往。每个消费者都有自己的“社交圈”，他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。某种社会舆论和社会运动的影响（例如购买国货运动）。企业因素主要有：企业产品更新换代情况和质量、性能、包装所具备的吸引力；名牌品的商标给与消费者的信誉；企业的广告和推销员的“劝说”所形成的“拉力”；企业位置与服务态度；商品价格及与它相联系的服务费用的高低；等等。此外，形成消费者购买的重要条件还有：消费者对某种消费对象的“认识”与“理解”；对购买该商品或劳务的“经验”与“知识”；通过对各种商品的比较和“判断”所形成的“态度”；等等。二消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一，而不是全部。不是所有的消费心理都能转化为消费行为的；也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；如为什么或怎样产生对异性的需求；满足欲望的6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消费行为学问题，要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。如，是通过抢婚、还是上帝安排、还是父母之命、还是自由恋爱来满足对异性的需求；不依据消费行为，即使把消费的心理研究得很透彻，促销模式对消费者心理的把握很到位，促销成功的机会仍然超不过17%！“消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）；个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）；心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。二者的分别，不是可有可无的；差之毫厘，失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判断，往往都是以二者的区别为起点的。端正促销目的：消费行为VS消费心理促销的起点是消费者，目的是刺激购买。不能刺激消费者的活动，是“不在意是否无人喝彩”的自我情怀抒发；叫“自我表现”；叫自我陶醉，叫自说自话，不叫促销；只刺激消费者心理，仅唤起消费者好感、只转变消费者观念或态度的活动，即使感动了消费者几分钟，也不叫促销，不如叫“艺术表演”、“知识讲座”、“公益教育活动”可能更确切一些。我们主张严肃促销的定义：只有以刺激消费者的购买行为为目标，刺激消费者发生选择、购买、使用、处置等行为的活动，才叫“促销”。遗憾的是，绝大多数企业，虽然在拟定促销方案时考虑到了促销的主角是消费者，但由于没有紧扣“消费行为”，要么陶醉于产品优势、“自娱自乐”、“自恋”，要么过于注重“注意力”“眼球经济”“观赏性”“知名度”“品牌形象展示”，流于形式，叫好不叫座，为别人作嫁衣。就是说，对消费者的理解仅仅停留在“消费心理”层面就不是促销。刺激“消费心理”不一定促成消费行为的原因是：人是社会动物；人的行为，包括消费行为，80%以上取决于其社会属性，不到20%才取决于其自然行为。所以，不少消费研究者反复提及过这样的结论：人的一生所消费商品中，平均有83%是他所不愿意消费的；全世界商品中，有83%是卖给了“不想卖”的人或被“不想使用的人”使用了的。以我们自身的经验来验证，我们一生参加大小酒会、聚餐几万次，吃了多少别人点的菜？喝了多少别人推荐的酒？消费心理与消费行为的相关系数，就这样降到了17%；（一）文化因素文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境，以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行为的整体观念。弄清消费者的文化背景对于研究他们的购买行为起着重要的作用。 文化属于一种宏观环境因素，它影响和决定一个社会的消费习俗、价值观念和思维方式等。亚文化则是指某些较少的社会团体所遵循的文化标准。不同的文化，特别是不同民族、地区的社会群体中的亚文化影响着人们对各种产品的喜好。具有不同文化和亚文化的人具有不同的消费观、价值观和审美观，这些因素就影响着消费者对产品的选购。不同社会阶层的人由于价值观、消费观、审美观和生活习惯等的不同，在选购产品的方式、数量、质量、款式等方面要求都不同。各个阶层的消费者都会有适合自己的店铺与产品：工薪阶层的消费者注重事物的内容而不是事物之间的关系，更倾向于用实用的观点来评价产品，如结实耐用而不是时；富裕的人关注自己的外表与体型，对保健品、高档服装需求大。（二）、社会因素社会因素包括相关群体、家庭和个人的角色与地位。相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。中国人群体感强，在购买行为中表现为以社会上大多数人的一般消费观念和消费行为来规范和约束自己的消费行为，其消费行为具有明显的社会取向和他人取向的特点，所以消费者周围的相关群体对消费者的购买行为有较大的影响。相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：(1)相关群体为消费者展示出新的行为模式与生活方式。 (2)消费者具有仿效相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度受到相关群体的影响。(3)相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某种产品和品牌的选择。相关群体并非对所有类型的产品和消费者行为都有同等重要的影响。相关群体对奢侈品的购买有很强的影响力。因为在收入有差别的情况下，商品购买受个人口味和偏好的影响；相关群体对在社会中具有高度可见性的商品购买有更强的影响力。卖家要善于运用相关群体对消费者施加影响。2家庭是群体的一种重要形式，它对其他成员的消费行为有着极其重要的影响，对消费活动有着重要的作用。在家庭生命周期演变过程中的各个阶，家庭成员的需求、欲望、购买倾向、购买行为都是不一样的。 3每个家庭内部成员角色不同，消费心理也不同，角色的变化亦会影响消费心理的变化，进而影响到整个消费过程。社会角色地位的不同和转变同样影响着消费者的购买行为。（三）、个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响，受其所处的年龄、 职业、经济状况、生活方式以及自我观念的影响。个体因素包括稳定因素和随机因素，它们对个体在消费行为中消费者决策都会产生一定的影响力。稳定因素包括年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素。 随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列随机条件。有时，消费者购买决策是在未预料的情况下做出的，或者会出现某种情况的出现将延迟或缩短人们的决策过程。例如，一个正在考虑购买计算机的消费者可能会在价格选择与质量选择上耽搁，这种耽搁肯定会减慢决策过程或者会导致他放弃这种购买。但是，假如此人在另一种不同的环境下，譬如工资上涨后购买，决策过程可能会比工资不上涨完成得快得多。随机因素对消费者行为的影响，往往是多方面的。（四）、心理因素影响消费者行为的心理因素主要包括感觉、动机、态度、个性等。1感觉消费者对客观外界的认识过程是由感觉开始的，如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等。而不同的感觉会导致消费者不同的消费行为。比如，同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，消费者可能一眼看中进而购买，也可能一瞥过后再不理会。再比如，人饿的时候，便可能去注意各类食；相反，假如刚吃过了饭，食品不被意识到的可能性更大。还有，如果一家店铺的降价幅度较小时，消费者也许未加以注意；但是如果商品降价一半，注意到这种削价的可能性就大得多。2动机动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力，消费者的购买活动都是由动机推动的。过去，由于中国经济收入和消费水平的系，消费者购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实，囊、经久耐用，并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来，随着人民生活水平的逐步提高，物质需求得到了基本满足，追求商品的时兴和新颖的求新动机，追求商品的惊险和与众不同的求异动机，及注重商品的造型美和艺术美的求美动机，在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外，还有注重省时、省力，使用及维修方便的求便动机；追求商品档次的求名动机；与他人攀比争荣的好胜动机；为从属于某一群体而消费的从众动机；出于喜爱、崇拜而产生的模仿动机等。他们相互作用、相互影响，使消费者的购物行为复杂多样。因此，卖家要正确分析和认识消费者的购买动机。消费一l、5理学认为：顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。感情动机又包括情绪动机和情感动机。情绪动机具有冲动性，即不确定性和不稳定性；情感动机是消费者精神风貌的反映，具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的，具有客观性、周密性。惠顾动机是顾客对特定的店铺或品牌特殊的信任和偏好，它是感情动机与理智动机两者结合的产物。例如，一个消费者购买了某种牌子的面霸而且很喜欢，那么她以后还一直购买同样牌子的面霸，直到这个牌子不再使她满意为止。3态度 消费者对卖家和产品的态度，对卖家经营的成败至关重要。当消费者对卖家的一个或几个方面持否定的态度时，不仅他们自己会停止使用公司的产品，他们还会要求亲戚和朋友也这样。卖家应该估计消费者对价格、包装设计、品牌、广告、服务、店铺布局、现存和未来产品的特点等各方面所持的态度。4个性个性源于不同的遗传和经历，每个人的年龄、能力、兴趣、内一tl,世界、知识结构、成长过程都不同，就会形成千差万别的个性。个体具有一定的稳定性和外在表现形式，可以通过一