广告学概论(第二章).ppt

第二章广告计划 广告活动是在市场的各种条件制约下进行的 一次广告活动能不能做 怎么做 都需要通过广告调查来进行分析 从宏观上说 广告策划首先就是发现市场空隙 抓住各种可能出现的广告机会 因此 必须对影响广告活动的企业经营环境 产品 消费者等要素进行分析研究 以能切实把握广告主企业所面临的市场营销机会和广告机会 提出相应的广告战略策略 广告活动的一般规律 广告公司作用及其分类 广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心 广告公司是广告业的核心组织 广告公司一般可分为广告代理公司 广告制作公司 广告主或媒介自办广告公司 从国际广告公司发展过程以及广告自身运作的发展前景来看 广告代理公司将是大势所趋 随着广告市场的竞争和发展 广告代理公司也将区分为全面服务型广告公司和专门型广告公司 整合传播的要求以及广告主需要对整个广告活动的策划和监控 全面服务型广告公司将占主体 广告公司的运作流程 广告代理公司的业务从接受广告主的委托开始 然后进行广告策划 最后将广告作品传达给目标受众 广告效果调查数据反馈给广告主 这样广告公司的一次完整的广告运作活动才算完成 第一节广告资料调查 广告信息源特征 广告信息源存在于经济运动的过程 和经济运动相互作用 相互关联的物质运动过程中 广告信息源发送的广告信息是被动发送 自然信息源发送的信息是主动发送 广告信息源发送的广告信息有序程度比较高 自然信源则相对紊乱 一 广告信息的来源 来自主要要求做广告的单位部门 来自政府 新闻单位和有关方面的经济信息 来自广告经营部门业务员的走访 二 获取广告信息的方式 销售量资料 销售情况 渠道情况 竞争情况市场状况资料 产品情况 价格情况 生产情况 消费者情况有关广告的资料 三 广告资料的收集与分析 第二节广告目标的确定 一 广告信息的传递过程广告主 广告信息 广告媒介 受众 二 确定广告目标提升企业或产品的知名度提高受众购买兴趣改变消费者态度直接达到销售目的 三 确定广告的传播对象和主题确定广告对象 统计学 心理学确定广告主题 产品的不同性质 消费心理 以商标为宣传主题 突出一种买主利益 第三节广告预算和分配 一 广告预算的概念及内容 1 广告预算的概念广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算 是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划 它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额 使用范围和使用方法 2 广告预算的内容 包含两大类 一是直接的广告费用 如市场调研费 广告设计费 广告制作费 媒介租用费等 二是间接的广告费用 如广告机构的办公费用 工资 出差和管理费用等 这是不合理的 如馈赠销售的馈赠品开支 有奖销售的奖品或奖金开支 推销员的名片 公司内部刊物等等的开支费用 均不应列入广告费 美国 Printer sInk 杂志 将广告费分为白 灰 黑三色 白色单系可支出的广告费 灰色单系考虑是否支出的广告费 黑色单系不得支出的广告费 详见表4 1 把公共关系与其他促销活动费也记入广告费之内可以吗 报纸 杂志 电视 电台 电影 户外 POP 宣传品 DM 幻灯 招贴 展示等 广告材料运费 邮费 橱窗展示安装费 其他 表4 1广告费用分类表 表4 2广告费用分类表 续 二 广告预算的方法 销售额百分比法广告费用 销售总额 广告费用与销售额的百分比 利润额百分比法广告费用 利润总额 广告费用与利润额的百分比 销售百分比法 销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法 这种方法以产品销售数量为基数来计算 操作起来非常简便 适用于那些薄利产品确定广告费用 通过这种方法也可以随时掌握企业广告活动的效果 它的计算公式为 或 单位产品分摊的广告费用 本年度计划产品销售量销售单位法对于经营产品比较单一 或者专业化程度比较高的企业来说 非常简便易行 相反 对于经营多种产品的企业 这种方法比较繁琐 不实用 并且灵活性较差 没有考虑市场上的变化因素 量力而行法 量力而行法是指企业根据自己的经济实力 即财务承受能力来确定广告费用总额 这种方法也称为 量体裁衣法 许多中小型企业都采用这种方法 量力而行 是指企业将所有不可避免的投资和开支除去之后 再根据剩余来确定了广告费用总额 以下例子就可以充分说明量力而行法的具体运用 某企业在N年的经营情况见表4 3 表4 3 某企业N年的经营状况损益表 假如该企业 N 1 年的销售额预测为1 250 000元 并且企业的销售成本按比例同步增加 那么 N 1 年的销售成本为 表4 4 某企业 N 1 年的经营情况预测 表4 4中的105 000就是该企业用量力而行法求出的广告费用总额 竞争均势法竞争均势法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法 主要有市场占有率法和增减百分比法 1 市场占有率法 广告费用 对手广告费 对手市场占有率 本企业预期市场占有率2 增减百分比法即竞争比照法 广告费用 竞争对手广告费增减率 本企业上年广告费 目标任务法 目标任务法是指根据广告主的营销目标 确定企业的广告目标 根据广告目标编制广告计划 再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额 它的操作过程如图4 6所示 美国市场营销专家阿尔伯特 费雷 AlbertFery 将目标任务法的操作程序归纳为以下步骤 具体情况如下 图4 6 目标任务法的操作过程 目标任务法的操作过程1 确定广告主在特定时间内所要达到的营销目标 2 确定企业的潜在市场并勾画出市场的基本特征 包括 1 值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度以及他们对产品所持有的态度 2 现有消费者购买产品的情况 3 计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化情况 以及广告产品销售增长状况 目标任务法的操作过程4 选择恰当形式的广告媒体 以提高产品的知名度 改变消费者对产品所持有的不利于产品销售的态度 5 确定广告暴露频次 制定恰当的广告媒体策略 6 计算为达到既定广告目标所需的广告暴露频次 7 计算实现上述暴露频次所需的最低的广告费用 这一费用就是广告主的广告预算总额 广告投入越大 所取得的效果也就越大吗 广告策划者通过对大量广告活动效果的实证分析 得出 当广告投入达到一定规模时 其收益呈递减趋势 美国广告学家肯尼斯 朗曼 KennethLongman 经过长期的潜心研究 也得出了类似的结果 他在利润分析的基础上 创立了一个广告投资模式 如下图所示 他认为任何品牌产品的广告效果都只能在临限 Threshold 即不进行广告宣传时的销售额 和最大销售额之间取值 广告投入越大 所取得的效果也就越大吗 图 广告效果与广告投入之间的关系 肯尼斯 朗曼认为 任何品牌的产品即使不作广告也有一个最低销售额 即临限 广告的效果不会超过产品的最大销售额 产品的最大销售额是由广告主的经营规模 生产能力 销售网络以及其他因素综合决定 朗曼认为 理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果 当广告效果达到一定规模时 广告投入就是一种资源的浪费 三 广告预算的分配按市场和地区按产品种类按传播媒介按时间按顾客类型按广告活动 企业在确定了广告费用总额之后 就要按照广告计划的具体安排将广告费用分摊到各个广告活动项目上 使广告策划工作有序地展开 以实现扩大产品品牌的知名度 提高品牌资产 树立企业形象 增加商品销售的目的 广告预算的分配 广告策划者在分配企业的广告费用时 可以按时间分配 按地理区域 按商品分配和按广告媒体分配 广告预算的分配 按地理区域分配 地理分配策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域 然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配 广告策划者可以根据不同区域市场上的销售额指标 来制定有效的视听众暴露度 最终确定所要投入的广告费用额 按地理区域分配 假如N企业在全国销售M品牌产品 根据产品销售情况可以将全国市场划分为A B C三个区域市场 N企业计划投入的电视广告费用为3500万元 N企业根据区域市场分配如下 表4 7 N企业电视广告费用的区域分配情况 表4 7就是N企业根据产品在不同区域市场上的销售比例 制定了有效的视听众暴露次数标准 再分配不同数额的广告费用 A市场的产品销售份额为50 其广告投入为1 600万元 总投入为1 600万元 占总投入的45 70 在B市场上 M品牌产品的销售份额为30 计划投入广告费用为1 400万元 占广告预算总额的40 00 在C市场上 M品牌产品的销售占总销售额的比例最小 所以计划只投入500万元的资金进行广告宣传 按产品 品牌 分配 这种分配策略使产品的广告与销售额密切联系在一起 贯彻了重点产品投入的经营方针 分配广告费用的依据可以是产品的销售比例 产品处在不同的生命周期的阶段 产品的潜在购买力等 广告费的品牌分配法也属于产品分配法 广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配 以美国宝洁公司为例 该公司的洗涤类产品有汰渍 快乐 Gain Dash Bold 象牙 Dreft Oxydol Exa Solo等品牌 其中象牙品牌是一个成熟品牌 其广告投入可以相应少一点 Exa Solo等品牌是新品牌 需要大量的广告推广 以提高品牌的知名度 其广告费用就需要多一些 一般说来 当产品或品牌处于上市期时 需要较多的广告投入 当产品或品牌处于成熟期和衰退期时 其广告费用应该少一些 如果企业使用的是统一品牌策略 如日本索尼电器公司 它的所有产品都只有索尼 SONY 一个品牌 公司在编制广告广告预算时 就应该采取产品分配法 按媒体分配 按媒体分配是指根据目标市场的媒体习惯 将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配方法 在运用这种方法时 首先要考虑产品品牌的特性 其次要考虑目标市场的媒体习惯 使所选用的媒体能够充分展现广告产品的个性 按时间分配 按时间分配是指广告策划者根据广告刊播的不同时段 来具体分配广告费用 根据时间来分配广告费用是为了取得理想的广告效果 因为在不同时间里 媒体受众的人数以及生活习惯是不同的 按时间分配 广告费用的时间分配策略包含两层含义 1 广告费用的季节性分配 2 广告费用在一天内的时段性安排 1 广告费用的季节性分配 在不同的季节里 由于市场需求情况的变化 就要求广告活动的规模有所侧重 以店面广告为例 在我国每年的12月到次年的2月是零售业的销售旺季 这时的店面广告可以营造一种节日的气氛 调动媒体受众的购买欲望 其广告效果非常好 一份广告投入可能取得数倍的广告收益 这一段时间内广告策划者应该扩大店面广告的规模 提高店面广告的艺术品味 要多投入 6月 8月是销售淡季 再多的广告