辽宁沿海经济带旅游产品营销策略.doc

辽宁科技大学本科生毕业设计（论文） 第22页辽宁沿海经济带旅游产品营销策略摘 要2009年，开发辽宁沿海经济带正式上升为国家战略，沿海六市的旅游业的发展迎来了又一个新的契机，通过对辽宁沿海六市旅游资源的现状进行分析，分析其区位条件、资源禀赋、基础设施、政策措施等方面的比较优势；找出在旅游市场营销中存在的削价竞争、法律意识淡薄、旅游线路设计有待优化、营销手段落后、区域整合困难、信息系统不完善、人才缺失等问题；提出要建立行业协会，制定价格标准、注意对旅游从业人员的法律培训、积极建立完备的旅游产品售后服务体系并积极打造精品旅游线路、建立并完善旅游市场营销信息管理系统，畅通信息传递渠道、加大促销力度，注重发展、应用网络营销技术、坚持政府主导，建立区域整合协调机制，组建旅游企业集团、加大旅游营销专业人才队伍的建设等对应的解决措施。关键词：辽宁；沿海经济带；旅游；营销；策略The Tourism Product Marketing Strategy Of Liaoning Coastal Economic ZoneAbstractIn 2009, the development of coastal economic belt of Liaoning province as a national strategy formally rise,the development of tourism of the six Coastal cities formed a new opportunity , Through the analysis of the tourism resources of the six cities of Liaoning,and the analysis of its geographical location, resources endowment, infrastructure, policy measures, comparative advantages.Find out the existent problems in the tourism market marketing,such as the price war,Legal consciousness,Tourism circuit design to be optimized marketing tool behind regional integration difficulties , imperfect information systems , lack of talent and other issues ;Proposed the establishment of industry associations, and pricing standards .Note that the legal training of tourism professionals,Actively to the establishment of a comprehensive tourism product after-sales service system and actively build boutique tourist routes,Establish and improve tourism marketing information management system , smooth transmission of information channels ,To increase promotional efforts , focusing on development, application , network marketing techniques .Insisted that the government led to the establishment of regional integration and coordination mechanism, the formation of a tourism enterprise groups ,Increase tourism marketing professionals in the ranks of construction, development vision to develop long-term planning and the corresponding solutions.Key words: Liaoning Province；Coastal economic belt；Tourism；Marketing；Strategy目 录一1绪论12旅游市场营销的理论基础32.1旅游市场营销的内涵32.2旅游市场营销信息系统32.3网络营销32.4旅游产品组合42.5旅游公共关系4二、3辽宁沿海经济带旅游业发展的比较优势5（一）3.1区域优势5（二）3.2资源优势53.2.1自然旅游资源的优势53.2.2人文旅游资源优势6（三）3.3基础设施优势6（四）3.4政策优势6三4辽宁沿海经济带旅游产品营销过程中存在的问题8（一）4.1在市场营销中追求个体利益，盲目削价竞争8（二）4.2旅游市场营销中存在的法制意识淡薄8（三）4.3旅游线路有待优化8（四）4.4旅游市场营销中信息系统不健全，传递渠道不畅94.5（五）信息传递科技含量低，营销手段落后9（六）4.6区域发展不平衡，营销整合困难10（七）4.7人才匮乏，营销观念落后10四、5解决辽宁沿海经济带旅游产品营销问题的策略12（一）5.1要建立行业协会，制定价格标准12（二）5.2加强法律培训和监管力度12（三）5.3打造精品线要积极建立完备的旅游产品售后服务体系并建立售后服务体系135.3.1打造精品旅游线路1315.3.2、建立完备的旅游产品售后服务体系13（四）5.4建立并完善旅游市场营销信息管理系统13（五）5.5注重发展、应用网络营销技术，促进旅游事业的发展145.6建立区域整合协调机制、企业集团145.6.1由政府主导建立区域整合协调机制145.6.2组建旅游企业集团15（七）5.7要加大旅游营销专业人才队伍的建设15结论结 论17致 谢18参考文献19 一1 绪论从大的背景来说，近些年我国旅游业快速发展，很多地区的旅游业已经成为本地区的优势产业或支柱产业，而且其仍然保持着高速的增长，在国家的十二五规划中也明确提出要加快产业结构的调整，重点发展服务业，旅游业迎来快速发展的契机；从小的背景看，辽宁五点一线战略的推进，尤其是2009年7月1日，国务院总理温家宝主持召开的国务院常务会议通过了辽宁沿海经济带发展规划，辽宁沿海经济带的开发正式纳入国家战略，使其成为继珠三角、长三角及环渤海经济区之后的又一经济热点地区，有望打造成为我国经济增长第四极。辽宁沿海六市旅游资源丰富，政策的倾斜有望促进其旅游业的快速发展。但由于我国现代旅游业的发展时间较短，各项制度还不健全，在旅游市场开发方面存在很多的问题亟待解决。由于辽宁沿海经济带作为一个整体的国家战略进行开发还不足三年的时间，在这方面的理论研究工作还处于初级阶段，相关的理论研究成果有限，尤其是旅游业方面的研究成果更少，在旅游市场营销领域还没有相关的理论成果。从中国及辽宁省等大的层面出发有一些旅游理论成果值得借鉴：黄娟、李江风（发表的2005）提出营销模式选择；李翠、许彩霞（发表的2007）提出用产业的观点提升辽宁省的旅游竞争力；戚晶（发表的2008）中提出用产业链对现有旅游资源进行整合；王霞、臧新颖（发表的2009）提出政府主导的工业旅游发展模式；陈敏姝（发表的2010）提出旅游企业品牌建设；逄晓彤（发表的2011）提出区域一体化整合；林红（发表的2011）提出用行业协会的力量来解决营销中出现的问题；肖瑜（发表的2011）提出从战略高度整合区域内的旅游资源等。从国外旅游市场营销相关文献的数量和内容来看，其研究涉及范围广泛、综合性较强,并且已经相当成熟，研究内容主要涉及4大方面，即旅游客源市场研究、旅游营销主体和方式、旅游形象研究以及旅游市场营销信息技术与渠道。旅游客源市场研究：普洛格(Plog，1974)、皮尔斯(Pearce，1982)、麦金托什(McIntosh R W，1995)、斯沃布鲁克(Swarbrook J)和克洛普敦等人(Crompton，Botha and Kim，1999)分别从不同的学科角度对旅游动机进行了分类研究；旅游营销主体和方式：瑞辛格尔和特纳(Reisinger & Turner，1999)针对澳大利亚游客和日本游客间的文化差异做出实证分析得出，文化差异导致了旅游者预期、体验和满意度的不同；旅游营销组织：密德尔敦(Middleton，1994)在旅游吸引物、酒店、旅游零售商之间讨论了营销的合作与协调问题，郝洛威和普朗特(Holloway and Plant，1992)、郝洛威和罗宾逊(Holloway and Robinson，1995)以及摩根(Morgan，1996)也都做过相似论述；旅游目的地形象研究：1998年沃姆斯利和杨综合了8种评价元素绘制出“旅游市场定位图”，马扎尼克(Mazanec，1995)在对维也纳四所豪华型酒店的探索性研究中，使用神经元智能分析的方法(neurocomputing approach)揭开酒店定位的面纱；旅游市场营销信息技术与渠道：帕玛尔和麦柯柯尔(Palmer and McCole，2000)注意到互联网在目的地营销过程中所能发挥的重要作用扩大竞争。研究方法：本篇论文主要运用资料收集与数据处理方法，：本文采用的资料收集方法主要为对相关文献的收集、整理与借鉴，相关数据的查询，查阅的文献主要涉及相关论文与书籍，相关的数据多来自2012年辽宁省政府及沿海六市的政府工作报告中给出的数据和辽宁省统计年鉴。定性分析与定量分析相结合法：为了写本篇论文查阅了相关的数据资料，对其进行了整理分析，辽宁沿海经济带作为国家战略时间有限，相关的的旅游方面的论文较少，由于相关的数据有限，适宜更多的采用定性分析法，从中国的大形势出发，根据沿海六市的具体情况借鉴相关国家及地区的先进经验。多数的文章都是从旅游企业本身角度提出问题，还有一部分是从国家政策层面分析可以采取什么措施，但很少从政府体制内部提出问题，本文从各级政府旅游主管部门内部的人员结构上提出问题，针对这一现象提出建议。论文对辽宁沿海六市旅游产品营销策略的论述共分六个部分：第一部分，绪论。提出选题背景，国内外研究现状，研究的目的与意义，研究方法和创新点。第二部分，介绍了旅游市场营销的相关概念和理论基础。第三部分，从辽宁沿海经济带的旅游业发展现状出发，从区位条件、资源禀赋、基础设施、政策优势等方面入手分析它的旅游业发展的比较优势。第四部分，从其旅游产品营销过程中存在的问题着手，对削价竞争、法律意识、营销手段、区域整合、信息系统、人力资源等方面进行分析，发现其中的问题。第五部分，从第四部分发现你的问题切入，提出建立行业协会、加大监管、加强网络营销、整合区域资源、完善管理信息系统和改善人才政策等措施。第六部分，结论。根据上面几部分的优势条件、问题及对策总结出结论。2 旅游市场营销的理论基础2.1 旅游市场营销的内涵定义：旅游市场营销是市场营销理论在旅游业中的具体应用，它是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到经济个体（个人或组织）目标的交换。2.2 旅游市场营销信息系统旅游市场营销信息系统由内部情报系统、营销情报系统、营销研究系统和营销分析系统四部分组成。（1）内部营销系统：通过内部信息传递途径为旅游企业决策层提供关于销售、成本、投资、资金流向与流量、应收和应付款、预订数量等情况，通过对以上情报的分析，及时发现旅游企业的目标市场，作出战略调整。（2）营销情报系统：为旅游企业提供其外部营销的环境信息，诸如旅游市场的消费趋势，旅游市场的营销能力及旅游企业最新生产技术、基础设施、地区经济水平、整体接待能力等。（3）营销研究系统：就旅游市场营销的某一专题着手调查，收集信息，予以分析，最后得出结论。（4）营销分析系统：由旅游市场营销分析时所采用的先进统计程序和模型组成，用一些定性或定量的分析技术或技巧来分析市场营销，以便从信息中发掘出更精确的调查、研究结果，促使销售经理做出正确决策1。2.3 网络营销定义：网络营销是指为实现旅游企业的营销目标，借助互联网络、电脑通讯和数字交换等系统进行的一系列商务活动，主要包括网上的广告、订货、付款、客户服务和货物递交等售前、售中、售后服务，以及市场调查分析、财务核算及生产安排等利用互联网开发的商务2。旅游商品营销的电子网络销售渠道是指生产企业利用电子网络平台直接向消费者发布旅游商品信息，推介和销售旅游商品。该渠道模式实际是直接渠道的另一形式3。按目前在互联网上的商业应用方式，旅游网络营销大致可分为三种形式：旅游网络广告、旅游电子商店和旅游网络服务。旅游网络广告可以说是旅游网络营销中应用最多、技术也最为成熟的一种营销方式，旅游公司通过在互联网上建立自己的服务器，以文字、动画、全真图像、声音、三维空间、虚拟现实的手段发布旅游信息，以此吸引游客的注意力，激发其购买欲望；旅游电子商店是指将商场的商品以多媒体信息的方式通过互联网络，供全球游客浏览、选购，这种方式不仅成本低廉，而且可以促进销售，建立客户数据库；网络服务是指旅游公司利用互联网络资源为用户服务4。2.4 旅游产品组合定义：旅游市场营销学角度的旅游产品组合，是通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游企业所生产的旅游产品更为科学、合理，旅游产品结构更能适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度地占领旅游市场，以实现旅游企业的最大经济效益。2.5 旅游公共关系旅游公共关系就是通过揭示旅游公共关系活动的规律，探索旅游业主体运用传播、沟通的手段，使旅游业与旅游公众相互了解、相互合作，帮助旅游管理部门掌握变化的环境情况并有效地利用这些变化以促进旅游目标实现的一种活动5。二、3 辽宁沿海经济带旅游业发展的比较优势根据目前辽宁沿海经济带旅游业的具体情况，从区位、资源、基础设施、政策等方面分析辽宁沿海六市发展旅游业所具有的优势条件。（一）3.1 区域优势辽宁沿海经济带由丹东大连、大连丹东、营口、盘锦、锦州、营口、盘锦、葫芦岛6个沿海城市，以及六市所辖的21个市区和17个沿海县市组成，总面积363万平方公里、约占全辽宁省的14，人口约占全辽宁省的136。辽宁沿海经济带作为东北地区唯一的沿海区域，是中国东北经济区和环渤海经济区的重要结合部，在辽宁和省，甚至于东北地区经济发展中都占有重要地位。辽宁是中国东北地区南部的沿海省份，它是中国东北经济区和环渤海经济区的重要结合部，南临渤海、黄海，与山东省隔海相望，隔鸭绿江与朝鲜为邻，东南隔海与日本相望，向东、北就是中国的重工业腹地，并通过铁路沟通俄罗斯，是连接欧亚大陆桥的重要门户和前沿地带，西部与、西三面与吉林、内蒙古、河北等省区接壤，靠近俄罗斯，是连接欧亚大陆桥的重要门户和前沿地带，地理位置优越，是东北地区的经济中心和交通、通讯枢纽。尤其是辽宁沿海经济带便利的海陆空的便利交通不仅连接了交通使其与全国几十座大中城市，而且还和俄罗斯、日本、韩国、俄罗斯、泰国、香港、澳门等国家、地区连接在一起，使使其成为辽宁沿海经济带成为中国东北地区进行进行对外贸易和国际交往和对外贸易的重要通道。另外辽宁省总人口为4210万的人口，这本身就是巨大的旅游客源市场，而周边的北京、天津、山东、内蒙、河北等省市旅游需求旺盛；同时，由于南北地区的差异性和互补性，振兴东北老工业基地对南方等其他客源市场形成巨大魅力7。这些优良的区位条件是辽宁沿海六市旅游业发展的重要基础。（二）3.2 资源优势3.2.1 自然旅游资源的优势辽宁沿海经济带地处大陆与海洋碰撞地带，地质作用形成了丰富的自然旅游资源，下面列举一些有代表性的资源：非常丰富，山岳风景区有凤凰山、大孤山、望儿山、笔架山、北普陀山、天华山、望儿山、大孤山等名山；湖泊风景区有黑山莲花湖、青山湖等；海岸风光有鸭绿江风光、大连滨海、金州东海岸、大黑山风景区、大笔架山风光、兴城滨海、大笔架山风光、葫芦岛风光、鸭绿江风光等；特异景观有金石滩海滨；泉水名胜区有驰名的兴城温泉等；岩洞风景有庄河仙人洞；泉水名胜区有驰名的兴城温泉等；特异景观有金石滩海滨；喀斯特地貌景观有大连的、蛇岛、鸟岛等；旅游度假区现有大连金石、葫芦岛市碣石、庄河冰峪沟、瓦房店仙浴湾、盖州白沙湾等旅游度假区。3.2.2 人文旅游资源优势沿海六市历史悠久，文物古迹众多，拥有丰富的人文旅游资源，尤其是其在中国近现代史中扮演了重要的角色，也留下了一大批人文旅游资源人文旅游资源。这些资源不仅数量多，而且门类全丰富，文物古迹众多，现在已有。现已被列为多处人文景观被列入国家级、省级文物保护单位丰富的人文景观，不仅数量多，而且门类全。这里古代比较著名的有有以雄奇险峻和战略位置重要著称的九门口长城、有距今30万年的营口金牛山遗址；近现代的比较著名的有营口西炮台、旅顺大狱、辽沈战役纪念馆等，这些近代史中还有以雄奇险峻和战略位置重要著称的九门口长城。也留下的许多历史遗迹、纪念地都己成为爱国主义教育基地和参观游览场所等，营口西炮台、旅顺大狱、“九一八”事变战场、辽沈战役纪念馆等。都己成为爱国主义教育基地和参观游览场所（三）3.3 基础设施优势辽宁沿海经济带旅游基础设施比较完善，随着经济的发展，“食、住、行、游、购、娱”旅游六大要素也都得到了较大的发展。尤其是改革开放以来，辽宁沿海六市把基础设施的建设被摆在经济社会发展的重要位置，沿海六市集中财力大力改善旅游基础设施，例如比较有代表性的有：扩建扩建大连周水子国际机场和改造改造大连老港区。与此同时，也加快通讯系统的建设也加快了步伐，现代通讯工具逐渐得到普及，通讯线路、信息发射和接受终端设备等通讯设施不断现代化、系统网络化、高速化。为提高旅游竞争力，为游客提供舒适便利的条件，六市市政府也制定并实施了一系列政策措施，像美化城市环境、加大景区规划管理、改善旅游交通条件等，为旅客观光提供了舒适便利条件，大大提高了旅游竞争力。（四）3.4 政策优势改革开放以来，辽宁沿海六市旅游业规模不断扩大，已经发展成为第三产业的主要行业。随着中国经济社会的的快速发展，辽宁沿海六市作为辽宁省，同时也是东北唯一的临海城市带，省已成为东北亚重要的旅游目的地和客源地，。辽宁沿海经济带作为辽宁省，同时也是东北唯一的临海城市带，它的旅游业的发展也迎来了新的契机！自从2003年10月5日中共中央、国务院关于实施东北地区等老工业基地振兴战略的若干意见颁布以来，国家制定了一系列的扶持、推进政策，有效地推动了东北老工业基地振兴及辽宁沿海经济带的发展。这些政策主要包括关于推进东北老工业基地进一步扩大对外开放的实施意见(国务院办公厅国办发200539号)、交通部推进大连东北亚重要国际航运中心建设十项政策(2005年9月13日)等。为促进沿海经济带重点区域发展，辽宁省出台了辽宁省人民政府关于鼓励沿海重点发展区域扩大对外开放的若干政策意见(辽政发20063号)8。并且，2009年7月1日，在国务院总理温家宝主持召开的国务院常务会议通过了辽宁沿海经济带发展规划，会议指出，辽宁沿海经济带，地处环渤海地区核心位置和东北亚经济圈重要地带，资源禀赋优良，工业实力雄厚，交通体系发达，应得到重点开发，这份文件的通过也就意味着。辽宁沿海经济带的开发正式纳入国家战略，这对辽宁老工业基地全面振兴具有重大意义。上述这些一系列连续政策的出台，为沿海经济带旅游业的腾飞创造了良好的发展环境。三4 辽宁沿海经济带旅游产品营销过程中存在的问题从辽宁沿海经济带旅游业的实际情况出发，多方面着手，对其在市场营销过程中出现的问题进行具体的分析。（一）4.1 在市场营销中追求个体利益，盲目削价竞争旅行社总的特点是“散、小、弱、差”，除了像国旅、中青旅、中旅等少数旅游集团公司外，大多数旅游企业存在规模小、经营分散、各自为政的现象，还缺少竞争力强的大型旅游企业集团。大多数旅游企业的不仅市场意识不强，而且经营管理落后，缺少活力，普遍存在规模小、经营分散、各自为政的现象。由于我国现代旅游业起步晚，各项制度仍然不完善，目前为止还，没有形成规范有序的市场竞争机制，各个旅行社总的特点是“散、小、弱、差”。为了自身的利益，往往采取盲目的竞争手段，其中最常见也最为大家熟知的就是打价格战，这种竞争手段的持续进行把旅游企业本就不高的利润进一步压缩，并造成了削价竞争的恶性循环。价格战作为各旅行社把降低价格作为竞争的主要手段，使得旅游企业的利润空间进一步减小。这种营销的一种方式在各个行业都存在，但这种方式只适宜短期竞争，从长远来看，这种长时间的削价竞争的方式不仅有损于旅游企业的利益，形象，而且会影响到旅游企业的的长远收益形象。（二）4.2 旅游市场营销中存在的法制意识淡薄中国的法制不健全，旅游企业的经营管理也不是很完善，加上相关部门的监管也不是很到位，有时就会出现一些违法活动，像有时会有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，在旅游途中宰客，以贿赂非法手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，使是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。并且我国旅行社的经营运作方式也存在问题，在我国，旅行社大都采用的是承包经营的运作方式，经营者只需交纳一定的承包经营费用就可以以旅行社的名义进行经营活动，经营过程中，相应旅行社又没有足够的监督管理手段，导致许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营，结果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和投诉9。（三）4.3 旅游线路有待优化随着经济社会的发展，人们生活水平的提高，旅游者对精神消费的要求也在不断提高，按照马斯洛的需求层次理论，人的需要分为生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、知识的需要、美的需要和自我实现的需要，共七个层次10。人们的旅游动机在第三和第七层次之间，要求也是越来越高，所以对旅游产品的创新和新的旅游产品的开发，产品的组合的优化重组等优化都提出了新的要求。不过辽宁沿海六市旅游产品的开发与改进的速度缓慢，地方政府缺乏对发展旅游业的高度认识和有效措施，由于政府主导资金投入，资金投入效率低，对旅游项目的招商引资效果不明显，导致一些好的旅游资源闲置，如葫芦岛市拥有得天独厚的海洋资源，享有“第二个北戴河”之称、盘锦市的红海滩湿地资源国内外罕见，但都并未得到有效的开发。旅游线路的规划设计缺乏科学合理的调研，精品旅游线路的打造不足；随着经济社会环境的变化，需求的改变，旅游线路却基本没有发生大的变化，产品的优化组合和延伸开发不足；精品旅游线路的打造和宣传不足，且六市的旅游还是以观光游为主，不足以适应新的时代的要求效益不高。（四）4.4 旅游市场营销中信息系统不健全，传递渠道不畅市场经济本身就存在很多的不确定性，市场在不断的变化，而且旅游业是一个关联性很强的行业，每一个环节的变化都会引起连锁反应，为了更好地适应市场信息的变化，及时调整营销的策略，旅游企业需要一个完善的旅游营销的信息系统。由于辽宁沿海六市作为一个整体的国家战略进行开发的时间较短，各地又分属于辽宁的几个不同的旅游区，所以并没有建立完善的旅游信息系统。旅游信息系统的不健全使得信息的传递无序且不稳定，单向的信息传递随着传递环节的增加而制约信息的传递量，延续了信息的传递时间就会降低信息的传递效率，影响到信息的使用价值1。由于旅游信息传递不畅，相应的旅游企业就无法向由于地区经济发展水平及居民消费收入差别过大，辽宁沿海六市的旅游消费者难以得到提供具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息，特别是节假日，旅游企业和消费者得不到与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息就会造成旅游无序性的产生，特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后，使加大旅游客流的区域不平衡性加大，加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生，并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。4.5 （五）信息传递科技含量低，营销手段落后辽宁旅游产品促销方式经历了一个演变过程，以前经常采用的方式包括向旅游消费者发放导游图、宣传册和录像带，现在很多景区景点仍旧采用这种方式，我们称为“老三篇”；后来随着旅游业的发展，又出现了举办旅游交易会、说明会和旅游大篷车等“新三篇”，但数量跟规模还是有限，效果也有一定的局限性。改革开放以来，我国在旅游市场营销方面取得了很大的进步，是从“老三篇”开始的，即导游图、宣传册、录像带，后来随着旅游业的发展，又增加了“新三篇”，即交易会、说明会、旅游大篷车。但相对于西方先进国家来说，营销的方式相对于西方先进国家还是有很大的差距。由于网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点，也代表了现代旅游业的发展趋势，所以欧美许多大旅游企业早在八、九十年代就广泛将网络技术广泛用于市场营销，网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点。但到目前，就我国大多数沿海六市的现实情况来讲，很多旅行社还是利用电话、传真等相对落后的方式进行日常工作，宣传方式也基本停留在“老三篇”上，虽然个别大型旅游企业已经开始利用互联网进行销售，但仍处于起步阶段。手段上的落后影响了必然制约高质量的旅游营销策略的制定和实施，也会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势，这与日益发展的各国旅游业的要求相距甚远，也加大了我国旅游市场营销与世界先进国家各国旅游市场营销的差距。（六）4.6 区域发展不平衡，营销整合困难根据2012年辽宁沿海六市政府工作报告显示，2011年度，大连全市预计完成地区生产总值6100亿元，丹东市预计全市实现地区生产总值905亿元，营口市预计全年地区生产总值1200亿，锦州市预计全市实现地区生产总值1100亿元，盘锦市预计实现地区生产总值1140亿元，葫芦岛预计全市地区生产总值650亿元，从数据上看，大连市2011年的经济总量大于其它五市经济总量的总和，沿海六市的经济发展不平衡，存在巨很大差距，相应的基础设施建设也存在很大的差距。相应的丹东、营口、盘锦、锦州、葫芦岛五市的旅游发展水平与大连相比，也有着巨大差距。以2009年的旅游业发展为例，大连全年共接待国内游客3000万人次，实现旅游总收入478亿元。其他各市旅游收入情况为丹东市170.7亿元，锦州96亿元，葫芦岛105.9亿元，盘锦105.5亿元，营口89.4亿元，大连全年旅游收入相当于其他五市的总和。旅游经济发展水平和基础设施建设存在的过大差距，在一定程度上影响了沿海各市的旅游业合作发展。旅游产业是一个综合型产业，且的综合性特点及产业整合必然会跨越行政区域，并且区内旅游产业整合的意识、行动、速度强于区际整合，无形中的特性导致旅游产业区域整合的障碍因素增多，整合速度减缓较慢，而沿海六市又分别从属于辽宁的三个区域旅游带，并且区内旅游产业整合的意识、行动、速度强于区际整合，进一步加剧了整合的难度。（七）4.7 人才匮乏，营销观念落后从企业层面，我国的旅游行业是一个进入门槛相对较低的行业，从业人员大多为没有受过旅游专业教育的非旅游专业人员，也没有过多的从业经验，甚至很多人都没有经过培训就直接上岗；相对的旅游专业毕业的学生年轻，没有工作经验，旅行社对他们的任用也没有上升到一定的高度，多定位在基层导游员，加上旅游业是新兴产业，国内高校开设这个专业的时间比较短，水平有限，这些都导致了专业人才的匮乏。辽宁沿海经济带的旅游业从业人员大多为没有受过旅游专业教育的非旅游专业人员，以沿海六市的实际情况来看，旅行社的人员多数为基层导游人员，高素质的专业人才和复合型人才匮乏，在业务拓展能力和综合协调能力方面还有很大的不足，特别是重点领域、关键技术的紧缺专业人才和专业的旅游经营管理人才。从政府层面，部分旅游主管部门的领导大多是非旅游专业的人员，甚至于旅游主管部门不招收旅游专业毕业人才，而招收非专业人员，这些都导致对及旅游企业对旅游业的发展认识不够充分，还停留在仅满足于获得景区点门票收入的初级阶段，未能意识到旅游六要素同样都是创收的来源，从而导致过分看重旅客日流量，忽视游客的停留天数，过分看重门票收入，忽视其他方面的创收作用的现象。未能意识到从旅游六要素的其他五项中创收的重要性。四、5 解决辽宁沿海经济带旅游产品营销问题的策略根据目前辽宁沿海经济带旅游市场营销中存在的诸多问题，应采取相应的策略，以推进辽宁沿海六市旅游事业的快速发展。（一）5.1 要建立行业协会，制定价格标准想要实现合理有序竞争，必须建立相应的对行业内企业有约束力的机构来监督管理行业中的各个企业，市场经济不适于让政府过多干预，最好是非官方的机构。由于旅游产业中各成员企业的规模较小，想要将它们凝聚起来就需要一个中介机构来制定和实施行业内企业共同的行为规范和管理制度，因此辽宁沿海六市要组建非官方的旅游行业协会旅游产业合作协会9。旅游产业合作协会吸收行业内企业进入，成员企业预先缴纳保证金，存到行业协会，既可作为成员应急资金，也可作为监督手段该协会。实施上，协会可根据市场情况制定出一个合理的价格区间，能够使各个旅游企业公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司企业，、行业协会应当给予相应的制裁，协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司；。同时，将其开除协会，其余协会成员单位不许同其协作。通过协会的这种方式规范和管理六市的各个独立的旅游企业，实现旅游企业间的合理、有序竞争。（二）5.2 加强法律培训和监管力度首先加强对旅游企业的监督，在旅游企业经营活动中，旅游监管部门要加强监督和检查，定期不定期进行抽查，微服私访，适时进行监管，对有问题的企业责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照；其次，在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识、强化法律意识，并定期对相关的导游人员进行相关的培训，增强其法律意识；最后，承包经营的上级企业也要加强对相关企业的监督，建立相关的连带责任制，迫使企业间的自我监督。通过以上措施。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门要加强检查和监督，定期深人旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。减少违法行为的发生，保障旅游企业和旅游者双方的的权益。（三）5.3 打造精品线要积极建立完备的旅游产品售后服务体系并建立售后服务体系5.3.1 打造精品旅游线路辽宁沿海经济带的旅游资源主要围绕海洋延伸，包括滨海的岛屿、湿地、工业园、农业园、港口等，要充分挖掘并进一步整合各项旅游资源，以打造旅游品牌为突破口，做大做强相关旅游项目。可以考虑大力开发以下旅游精品线：（1）休闲、疗养度假区旅游精品线，如大连金石滩国家旅游度假区、碣石省级旅游度假区、兴城温泉、熊岳温泉、五龙背温泉、安波温泉等；（2）工业旅游精品线，像沿海六市的工业园区；（3）历史文化旅游精品线，着重开发以秦汉宫遗址为主的人文资源；（4）生态旅游精品线，如青山沟、天桥沟、白石砬子自然保护区等；（5）新奇特旅游精品线，如盘锦鹤乡苇海红地毯、蛇岛等。在区域内的旅游资源规划利用上，可以根据各自旅游资源的不同类型，设计相应的旅游线路，并进一步打造不同类型的旅游精品线，这些线路可以包括辽海古文化史迹之旅、红色之旅、海滨畅游之旅、山川森林之旅、休闲度假之旅、奇特景观之旅等8。积极打造精品旅游线路15.3.2 、建立完备的旅游产品售后服务体系想要了解旅游线路的科学合理性就必须建立一套完善的旅游产品售后服务体系，它的目的是为了开发出更科学、更合理的旅游精品线路。它应包括获取旅游者对旅游产品的要求和意见，对游客售后服务满意程度的跟踪调查，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库11。完善的旅游产品售后服务体系对于一个想要长期发展的旅游企业来说非常重要，不仅可以避免今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时太过主观和盲目，而且可以帮助旅游企业树立良好企业形象、建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，促进旅游业的可持续发展。对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象、建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。2、打造精品旅游线路辽宁沿海经济带的旅游资源主要包括滨海岛屿、滨海湿地、滨海农业园区、滨海工业园区、港口旅游资源等，充分挖掘整合各种旅游业资源，做大旅游项目，打造旅游品牌为突破口。应大力开发以下旅游产品：（1）以秦汉宫遗址为主的历史文化旅游；（2）大连沿海地区的地学科学旅游；（3）以青山沟、天桥沟、白石砬子自然保护区为主的生态旅游；（4）以“五点一线”工业园区为主的工业旅游；（5）以大连金石滩国家旅游度假区、碣石省级旅游度假区、兴城温泉、熊岳温泉、五龙背温泉、安波温泉等为主的休闲、疗养度假区旅游；（6）以盘锦鹤乡苇海红地毯、蛇岛为主的新奇特旅游。在区域内的旅游资源利用上，可以根据不同类型的旅游资源，设计旅游线路，打造精品旅游线；也可以按照不同季节为各市游客提供区域内精品旅游线路。这些线路可以包括辽海古文化史迹之旅、红色之旅、海滨畅游之旅、山川森林之旅、休闲度假之旅、奇特景观之旅等1。（四）5.4 建立并完善旅游市场营销信息管理系统想要解决旅游相关信息的传递不畅，缓解甚至解决旅游旺季出现的各项问题，必须建立旅游信息管理系统，它的建立和完善对旅游企业具有重要的意义：首先，旅游市场营销信息系统由内部情报系统、营销情报系统、营销研究系统和营销分析系统四部分组成。内部营销系统通过内部信息传递途径为旅游企业决策层提供关于销售、成本、投资、资金流向与流量、应收和应付款、预订数量等情况通过对以上情报的分析，及时发现旅游企业的目标市场，作出战略调整；因营销情报系统为旅游企业提供其外部营销的环境信息，诸如旅游市场的消费趋势，旅游市场的营销能力及旅游企业最新生产技术、基础设施、地区经济水平、整体接待能力等；营销研究系统就旅游市场营销的某一专题着手调查，收集信息，予以分析，最后得出结论；营销分析系统由旅游市场营销分析时所采用的先进统计程序和模型组成，用一些定性或定量的分析技术或技巧来分析市场营销，以便从信息中发掘出更精确的调查、研究结果，促使销售经理做出正确决策。通过旅游企业市场营销信息管理系统的建立，使该系统既可以作为信息源不断地输出信息，同时又作为接受信息源，不断的接受外界新的信息，在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力；其次，单位信息的传递在最短的时间内得到最大面积的传播，以利于旅游企业集团采取标准，统一的行动；最后，信息交流和沟通的快捷，有利于集团的相关旅游企业成员得到较为长期而又准确的预报，便于旅游企业实现信息集中管理，更利于其成员对信息的筛选和检索14。当然这个信息系统的构建和完善可以是政府行为，也可以是企业自身的行为。政府建立相应的旅游信息管理系统不仅能够优化旅游企业的经营环境，而且可以方便旅游消费者，由于政府没有相应的管理信息系统，企业只能自己建立自己的信息系统，这对企业是一个挑战，因为企业必须拥有一定的实力，毕竟系统的建立和维护需要大量的资金支持，所以只适合大的旅游企业集团。（五）5.5 注重发展、应用网络营销技术，促进旅游事业的发展传统的促销方式主要有四种：广告、营业推广、公共关系和人员推销，无论哪种方式，做好了都能为企业带来一定的经济效益其中广告以其大众化、重复性及表现力而成为一种富有大规模激励作用的信息传播技术，也是被最普遍采用的的方式，不过加大广告的投入量，增加广告的效果对增加经济效益更加的切实可行，而且随着经济的发展、社会环境的变化，网络营销作为营销的一种新形势日渐风靡，也代表了旅游营销方式的发展趋势。旅游网络营销大致可分为三种形式：旅游网络广告、旅游电子商店和旅游网络服务。它们的基础是互联网技术的发展，网络营销是指为实现旅游企业的营销目标，借助互联网络、电脑通讯和数字交换等系统进行的一系列商务活动，主要包括网上的广告、订货、付款、客户服务和货物递交等售前、售中、售后服务，以及市场调查分析、财务核算及生产安排等利用互联网开发的商务4。互联网作为信息技术发展的应用基础，的普及使信息的交换和处理变得异常简单和便捷，而且突破了时空限制，成本也越来越低廉，。这样，旅游产品的生产者和消费者可以在互联网上直接沟通和交易便成为可能。网络的发展这种方式也将重新构建导致产品的价值链的重新构建，重新分配利润将重新分配，旅游企业将获得更高的利润，消费者将可以进行更多的选择和获得更低的价格；网络提供的直接交换的潜力将同时增加旅游者和旅游企业的福利，因而，旅游生产者更愿意直接把产品销售给消费者，消费者愿意直接向生产者购买12。所以随着信息技术的发展，网络营销方式的推广普及，辽宁沿海六市的旅游企业必须重视网络营销这种先进的营销方式，淘汰落后的技术，将逐步完善自己的销售网络，扩大对消费者的直销，也将进一步促进辽宁沿海六市旅游业的发展走在行业前沿。5.6 建立区域整合协调机制和企业集团5.6.1 由政府主导建立区域整合协调机制旅游产业具有很强的的关联性，这一特点决定了旅游产业的发展和整合不能只依靠市场，因为单纯依靠市场和企业本身无法协调区域间和企业间复杂的制度关系和利益关系，协调不好各种关系就不可能实现区域整合。还必须坚持政府主导型发展战略，在旅游产业区域整合中，各级政府一直扮演着重要角色，辽宁沿海六市旅游产业的发展必须坚持政府主导型发展战略。各级政府负责实施上级政府和主管部门确定的有关旅游政策，同时制定其他相应政策和旅游业发展规划，协调各方利益，促进旅游业的快速发展，发挥旅游产业的带动作用。辽宁沿海六市的各级政府应从辽宁沿海经济带的大局着手，建立相应的政策措施和旅游业发展规划，协调各方利益；同时应建立区域旅游产业整合协调机制及其运行机制，利益分配机制，理顺各方关系，为区域旅游产业的整合提供制度保障13。5.6.2 组建旅游企业集团区域间和企业间复杂的制度关系和利益关系导致单纯依靠市场和企业本身难以有效地实现区域旅游产业的整合。因而在旅游产业区域整合中，各级政府将扮演重要角色，在上级政府的协调领导下建立区域旅游产业整合协调机制及其运行机制，利益分配机制，以及改进衡量地方经济发展与考核地方政府政绩的方法等，理顺各方关系，为区域旅游产业的整合提供制度保障。也只有这样，才能达到内部各要素的协同发展，产生出最优的整体效益。同时旅游企业同样有着小而弱的特点是“散、小、弱、差”，企业间竞争激烈，交易成本、管理成本都比较高，从旅游企业自身来讲，想要实现区域的整合，提高旅游企业的竞争力，需要建立相应的旅游企业集团。而企业集团内易产生互信机制，减少信息的非对称性，降低了交易成本；信息、技术、人力资源等共享不但能降低交易成本，还能促进创新能力的提高。建立大型的企业集团，这样不仅可以不但可以提高企业的竞争力，而且可以是整合旅游产业，促进区域经济的发展的重要手段。企业集团的优势在于它的市场力量有利于打破行政界限和行政干预，合理安排其内部组织的空间结构、。企业集团通过企业内部化，绕过某些协同发展中的障碍因素，可以提高宏观范围的资源配置效率，有效地实现跨区域要素的组合，提高宏观范围的资源配置效率。跨地区企业集团客观上可以起到跨地区协调的作用，成为一种客观存在的协调机制，也能起到推动区域协同发展的良好效果14。因此，在辽宁沿海六市旅游产业区域整合的过程中，必须加快组建大型旅游企业集团。（七）5.7 要加大旅游营销专业人才队伍的建设首先，优化旅游行业的人才结构，积极培养和引进发展旅游产业集群所需要的具有较强业务拓展能力和综合协调能力的高层次综合管理人才、高素质的专业技术人才和复合型人才15，提高人才的薪资待遇，建立相应的人才晋升和薪资机制，在培养与引进的同时淘汰一批不适应工作岗位的初级人员，特别是重点领域、关键技术的紧缺专业人才和经营管理人才；。其次，在高等教育体系下，不仅要注重对学生综合素质的培养，同时，更要注重职业素养的教育，对旅游学科进行科学的定位，改革课程体系，适当增加实践性课程，突出职业性和实用性16；最后，各级旅游主管部门是各地旅游业发展的领头羊，必须从头抓起，各级旅游主管部门在人员招聘时，应该优先引进旅游专业的人才，提高旅游专业人才在旅游部门中的比重，同时对部门中非专业出身的人员进行培训，转变过去过分依靠门票收入的老观念，重视旅游六要素的联合创收，从而提高旅游行政管理队伍的整体素质，实现辽宁沿海六市旅游业的长远发展。构筑一体化的旅游人才资源共享平台。建立旅游人才信息资源中心，既可以对人才的结构调整和宏观指导提供数据依据，又可以使人才供求双方随时查询进行匹配对接。促进人才“柔性流动”，让人才摆脱传统的国籍、户籍、档案、身份等人事制度中的瓶颈约束，在不改变与其原单位隶属关系的前提下，通过技术转让、兼职流动、临时聘用、合作研究、培训讲学、网络咨询等多种方式提供智力服务。探索建立沿海六市人才管理和服务的一体化机制，完善异地资质互认、保险异地享受等制度，实现区域内旅游人才无障碍流通6。同时用发展的观点研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推