企业培训_关于商业街的专题培训

关于商业街的专题培训 前期顾问部培训报告 Y M大家顾问 200909 2 A 商业街的基础知识11 商业街的定义3 商业街的发展历程4 商业街的分类B 商业街的空间规划81 交通系统2 视觉系统3 建筑规划C 商业街的运营与管理171 销售模式2 招商策略3 后期管理D 商业街的定位与营销321 定位2 营销推广 目录 3 商业街的定义 空间 商业街是以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式 其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺 功能 商业街就是由众多商店 餐饮店 服务店共同组成 按一定结构比例规律排列的商业繁华街道 是城市商业的缩影和精华 是一种多功能 多业种 多业态的商业集合体 收益 相对其商业地产 写字楼 购物中心 酒店 商业街易变现获得流动资金 商业街英文名称为BusinessStreetorCommercialStreet 所谓商业街 就是以街铺为主要形式的商业交易活动的实体平台 在空间和功能上表现为多样化 相对易变现 4 发展历程 第一代 单纯吸引顾客产生时间 二十世纪60年代后期欧美国家的一些城市产生原因 是认识到机动交通对城市结构所产生的破坏作用及郊区购物中心的出现导致城市中心区的商业功能日益衰退 不足 经营业态单一 环境单调 设计呆板 不购物就离开 商业街的交通限制和人流导致周边的交通的混乱以损害周边的商业为代价 取得自身经营的繁荣第二代 体现人文关怀特征 增加了更多的美化装饰 绿地景观 彩色路面 街头雕塑 休闲座椅等配套服务设施 增加了步行街亲切宜人的氛围 使人们在满足购物需求的同时 可以得到休憩和享受 满足了步行者的行为和精神愉悦要求 体现了对人文的关怀 不仅仅强调购物行为 也考虑步行者活动舒适 的设计思想 虽然仍以谋求中心区的商业利润为根本目标 但更多地体现了对步行者的人文关怀 第三代 社会活动中心特征 形态上发生了很大的改变 出现了网络化步行街 地下步行街 经典建筑和历史文物步行街和空中天桥步行系统 甚至在步行街两端配有城市广场 使步行商业街区的环境更加宜人 功能外延更加丰富 与此同时 展览展示 公益活动 文艺演出 节日庆祝 旅游观光 民俗文化 运动健身等很多社会活动也在步行街内举办 人们到步行街来 不再仅仅是购物 更多的是被优美宜人的环境和丰富多彩的活动所吸引 人们在轻松的环境气氛中充分享受人与人之间交往的乐趣 商业街的分类 零售功能房地产 健身中心 美容院 义乌小商品批发市场 写字楼 酒店式公寓 产权式酒店 老年公寓 大型饭庄 快餐小吃 冷饮店 电影城 娱乐城 KTV 百货商场 商业街 超市 家居建材 以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPINGMALL 娱乐功能房地产 餐饮功能房地产 健身服务及休闲功能 商品批发商业地产 居住以及办公用 商业步行街 裙楼商业 室内外相结合的购物空间 商业街的分类 按功能分类 按空间分类 B 商业街的空间规划1 交通系统2 视觉系统3 建筑规划 裙楼商业外部人流导入策略 地铁出入口直接进入购物中心 紧邻公交总站或有多条公交线路经过 通过天桥与街对面或住宅区 写字楼相连 同时对多个楼层直接导入外部人流 使较多楼层感觉象地面层 配备有必要数量的停车位 方便驾车人士抵达 设计醒目的主入口 在主入口处配备露天广场和大型电视屏幕也是吸引人流的好方法 内部设露天广场也是吸引人流的有效手段 设有的士站也是必要的外部人流导入手段 有的购物中心将写字楼或酒店大堂包含在内 或设有电梯直通写字楼或酒店 人流动线规划 外部 交通系统 人流动线规划 内部人流动线规划主要包括平面人流动线规划和垂直人流动线规划 平面人流动线规划涉及以下四方面的规划 平面形式的形态 室内步行街的形态 核心店与主力店的实力 数量及摆放位置 中庭的形态 大小 数量及位置 餐饮区及娱乐设施的规划 环境设计 含空间环境 景观与绿化小品 照明设计等 垂直人流动线规划涉及以下三方面 垂直交通组织 中央空间是垂直人流动线设计的重点 垂直商品组合 以上各方面其实是相互影响 相互融合 共同组成了丰富多彩的人流动线系统 人流动线规划 内部 交通系统 人流动线规划 有关空间尺度对裙楼商业人流动线 视觉效果 心里的影响 过道宽度的一般在3米以上 有的购物中心走道宽度在4 5米以上 甚至有的个别宽度达到7米以上 宽度三米被认为是舒适的底线 中庭直径或长宽一般在10 50米之间 10米左右的中庭仅仅是为了安排自动扶梯上下 20米左右的中庭即可以布置一些景观或小品 以使环境优化 室内步行街宽度一般在12米左右 让人们感觉比较舒适 地面瓷砖尺寸中高档购物中心一般使用60cm 60cm或以上 而40cm 40cm或30cm 30cm或30 60cm的瓷砖使用于中低档购物中心 空间及环境设计特点 交通系统 视觉系统 商业街视觉VMD 导入系统 整体景观 室内VMD 视觉营销概念 商品视觉营销 VisualMerchandisingMarketing VMD 是服饰等商品市场营销的关键手段 也是欧美名牌征服顾客的营销手段 其是将商品和有效管理卖场的方法规划为销售战略 使其能够在竞争中占优势的一种视觉价值表现方法 视觉营销目标 通过视觉形象的规划与建设在同类市场树立品牌形象 视觉营销难点 如何使产品在内部具有整体性 外部与坏境达成统一 视觉营销策略 在建筑规划的过程当中就把营造现场消费气氛VMD结合进去 预留 管线 视觉系统 VMD追求风格的整体性 统一性 季节性 预先性与协调性商业街 入口导示牌 整条街的建筑外立面及颜色 商铺的店面风格及陈列 街边小品 灯光的处理 灯箱及招牌设计风格 购物中心 广场建筑 地面铺设 建筑外立面材料及形状 入口大厅装饰 主力店与专卖VM形象 视觉系统 商业街的入口处 必须用醒目 夸张 艺术的手法 通过建筑物或者构筑物表现出商业街的整体气势 吸引人流关注和驻足 同时也能成为商业街的地理标志 视觉导入系统 大型雨篷的端头既漂亮又解决了淋雨的问题 各个名牌店 或形成大面积广告位 球形镂空设计 将品牌结合一起 非常有特色 将商业街的招商品牌以广告位或预留广告位的形式形成端口建筑 增加视觉商业性 醒目 有特点 商业街门面的门贴 道旗 门头 导示牌 导示旗等相关宣传物料应该统一格调 以统一的形象对外展示 营造浓郁的商业氛围 整体景观 景观同休憩椅的处理方式 水的引入增加购物舒适感 商业街的景观一般有休憩 遮阳作用 对延长客流在商业街中逗留时间起到很大的作用 C 商业街的运营与管理1 销售模式2 招商策略3 后期管理 17 商铺的销售模式 物权转移销售 非物权转移销售 完全的物权转移 带条件的物权转移 产权式销售 经营权销售 经营收益权销售 信托产品 房地产投资信托基金 销售模式 物权转移销售 完全的物权转移 1完全的物权转移概念 物权通过销售途径 由开发商完全转移到购买方 这种销售模式 我们称做完全物权转移 类型 独立式的商铺销售 销售完成后权属转移情况 缺点 优点 产权分散 主力店或品牌店难以进驻 无法规划经营业态及规范整体形象 对于商业做旺主要靠市场自身调整 所需时间较长 若经营不好 对于项目整体形象有一定影响 发展商可在短期内回笼资金 降低项目整体资金压力 无需承担返租补贴与相关税费 将商业经营压力转移向中小业主 由其分担经营压力 物权转移销售 完全的物权转移 适用 商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低 投资客户缺乏了解 纯街铺销售 商业体量极少或零星商业物业 物权转移销售 带条件的物权转移 2带条件的物权转移概念 开发商在销售过程中为了促进商业销售 面对购买方承诺的条件 如 开发商将商铺出售后 提出统一返租 统一招商经营 统一管理 这就是所谓的 售后返租 模式 售后返租有多种形式 包括返租回报 利润共享 保底分红等 类型 带租约销售 返租销售 销售完成后权属转移情况 缺点 优点 铺位差异性影响销售难度的程度比较明显 未出租的商铺销售难度较大 特别是大铺 销售难度较大 售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望 中 长期收益难以稳定 后期经营管理难度较大 严重损坏商业形象与公司长期发展 各类手续复杂 易产生纠纷 影响公司品牌 通过招商保证前期商业定位与形象 能快速回收资金 无需承担返租补贴与相关税费 短期内使业主获得稳定收益 物权转移销售 带条件的物权转移 适用 商业氛围已形成且正经营红火 无需担心后续收益 可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证 获取长期稳定收益回报 纯街铺或少量商业物业 物权转移销售 不完全的物权转移 3不完全的物权转移概念 开发商在销售过程中就已经限定购买者在购买规定限期内不具备的某类物权 类型 产权式销售 产权式销售模式实质上市一种以钱生钱的投资方式 即开发商将整个商场分割成若干独立产权的铺位出售给投资者 投资者不直接参与商场经营 而是委托给专业的经营管理公司负责统一经营管理 并按合同的约定收取租金回报和缴纳一定的管理服务费 因此 售后返租是产权式销售模式最突出的一种形式 物权转移销售 不完全的物权转移 缺点 优点 承担前几年的返租补贴 返租结束后的统一经营管理要求较高 因返租而产生相应的返租法律风险 前期由发展商统一控制招商和经营 能确保既定的商业定位与规划 可以有效保证整体商业形象 帮业主坚守前几年守业期 既能坚定投资者信心 又能在返租后卸下返租包袱 3年返租期较适中 3年后商业有可能旺 非物权转移销售 经营权销售 1经营权销售概念 对于投资者或经营者来说 只拥有物业经营权属 而没有所有权 类型 统一经营模式 只租不售 自己持有 在商业活动中 这种模式要求开发商资金实力雄厚 能够把项目作为自有资产保留 建立相关的商业经营管理团队进行后期管理 确保物业在一定期限内升值 商业自己持有 统一经营的优点 作为资产的保留确保商家的持续经营确保物业升值外出补位招商 非物权转移销售 经营受益权式销售 2经营受益权式销售概念 经营受益权 基于自然人 法人主体对拥有特定实体所有权关系延伸出的法律权利 即是指对实体拥有合法经营获取利润的权利 经营收益权 具有获利的能力 拥有转让价值 而商业地产作为特殊物业类型 具有较强的经营获利能力 只转让特定时期的 经营受益权 的销售模式就成为最大化实现商业物业价值的必然之选 销售适用范围 针对专业市场或专业商场 经营受益权销售模式特点 经营使用年限短经营收益权只拥有物业使用 经营收益权利 在对经营收益权进行转让时 必须名犬约定转让经营收益权的使用期限 经营收益权的获取期限肯定小于40年 一般为10年 20年 投资者权利受限经营收益权只能是通过正当的使用物业进行经营并获取经营所带来的收益 不能享有由于经营带来的物业价值增长的收益 在经营期限完结后 必须重新从产权人手中获得经营收益权才能继续在该商业物业进行使用和经营 开发商可连续实现价值采用 经营收益权营销模式 以转让物业一定时期的经营获利权利 一次性实现物业部分商业价值 保留对物业的处分权及资产增长收益权 在经营收益权期限完结后 可再次出售该物业的经营收益权或产权 将取商业成功运作后及资产增值部分的收益一并实现 真正实现商业物业的最大价值 经营风险小该模式可有效促使投资者经营积极性 短期内快速实现商业繁荣 同时 在进行销售时 可以采取限制或约定经营范围的手段实现项目当初的经营定位 并可以有效的规避多业权带来的后期商业经营运作的风险 适用商业项目条件苛刻购买物业经营收益权并经过约定期限的正常经营 可以获得高额的经营利润 是成功实现销售的基础 这就决定了采用这种营销模式的商业项目本身的客观条件要求极高 一般必须是商业黄金口岸 非物权转移销售 信托产品 TrustProduct 3信托产品概念 信托是一种财产管理制度 它的核心内容是 受人之托 代人理财 具体是指委托人基于对受托人的信任 将其财产权委托给受托人 受托人按委托人的意愿 以自己的名义为受益人的利益进行管理的行为 信托关系中的当事人有三个 即委托人 受托人 受益人 特点 风险较低 收益较低 最长期限三年可以退还本金 三种商业地产的盈利模式对比 租售定位原则 市场租售态势对项目的影响 租售市场压力的大小 发展商的意图 若希望短期回笼资金 则建议尽可能的销售 若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造 则建议以租为主 若希望短期回笼资金 同时兼顾品牌的打造 则通常建议只售价值较高的街铺 而主力店及内铺只租 项目的租售前景预判 商业街的运营 招商 招商 招商策略 招商控制 招商政策 招商工作流程 招商团队的组建 招商策略 一般来说商业项目所采取的招商策略 大户先行 散户跟进形象先行 造势优先主动出击 重点突破 大户 主力店 次主力店及旗舰品牌商户 的招商是招商工作的龙头 是招商工作的重中之重 特别是主力店的招商一旦成功 基本就意味着项目招商工作的成功 其他散户必然群起跟进 最终实现项目的招商圆满完成 尽早进行主力商家的招商工作 可以在大范围经营客户中选择品牌号召力强 租金价格高 符合商业档次规划的商家入驻经营 并确定所需经营的位置及面积以利其他商家定位 大户先行 散户跟进 形象先行 造势优先 形象先行 造市先造势 通过势的建立 建立项目在津南区的商圈地位与气势 塑造差异化的市场形象 减灭商户讨价还价的底力 抢市 必将以降低门槛 牺牲收益为代价 只有通过 势 的建立 才能达到 建市 的目的 以规避与现有市场的同质化竞争和低租金价格的竞争 主动出击 重点突破 招商比较常用的策略之一 在立足本地市场的同时 将同步拓展全国品牌商家资源 将一些具有市场知名度和号召力的品牌商家进行邀请并进行一对一的洽谈 加强前期双方的了解和沟通 为下一步与商家进入实质性合作奠定基础 与权威性行业协会及组织建立良好合作关系 充分发挥其行业内部影响力及其广泛的商户资源 招商策略 招商控制 1 先收紧 后放松 前期设置各类招商条件及门槛 严格挑选吸纳商户 后期视招商情况 再适度降低门槛 放松各级散户 力求 满场开业 效果 2 先免租 后收租 本案区位商业氛围极度稀缺 招商难度较大 所以要先免租招商 力求顺利开业 旺场后再收租 3 评资质 分等级 对于有意向进场的客户 按标准进行资质评定 分为不同等级 再根据等级高低 制定不同的优惠政策 除公共地方装修外 可考虑为个别优质商家分担部份装修费用 藉以吸引其进驻商场 为本项目带来商誉上的口碑 进场的主力旗舰店介绍一定量客户入驻商场 给予增加一定期限的免租期或一定折扣 老带新 承担装修费 特定时间签约优惠 宣传推广费用 客户在招商会或其他特定时间中 如果是前几位签约客户将给予一定优惠 如租金折扣 管理费优惠等 商场要持续浓厚的商业气氛 宣传推广是必不可少的 此费用有可能包括在租金中 也有可能在管理费中 为了更好的引进商家 宣传推广费的高低及如何计算可作为招商优惠的另一斟酌条件 招商政策 一般行业免租期15天至30天 餐饮 娱乐业为60 90天 此条款可作为协商合作的其中洽谈条件之一 项目区域目前商业还未形成规模 周边商业气氛不浓厚 且未交付使用 必须给予租户足够的免租期 一般行业2年固定合约2年生约或3年固定合约3年生约 餐饮业一般5 10年固定合约 可商议 即从营业额中提取一部份作为商场的回报 发展商跟商户共同承担市场风险 共同分享利润 利用优惠的扣率方式 与商家共同分享利润 更可利用其入驻作为号召力 吸引其它有实力的商家进驻本项目 扣率 年期 免租期 按实际营运管理的支出预算平均分摊 此费用已包括中央空调费 清洁 保安 宣传推广费用 此条款也可作为协商合作的一些酌情条件 分担管理费 开发商 商业物业 招商团队 商铺 业主 商户 消费者 商户 消费者 招商 前期招商及商业经营组织链 招商团队组建 招商团队在前期招商及客户关系维护中起到重要作用 现场咨询填商户登记表 现场招商流程 资格评审确定合作对象 签定意向交纳定金 洽谈合同细节入场流程 签订招商协议交纳租金 确定装修方案及签协议 交装修保证金办理手续 入场装修施工控制 验收开业筹备 外出招商流程 目标商户洽谈登记 目标商户洽谈审核 目标商户邀约现场考查 开业 招商工作流程 招商目标客户 3 3 3原则 国际二流品牌商家 国内一流品牌商家 本土一流品牌商家 商业街运营管理 运营管理是商业街运营的核心 是商业房地产收益和物业价值提升的源泉 现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态 统一到一个经营主题和信息平台上 不能统一运营管理的商业房地产项目 会逐渐从 商业管理 蜕变成 物业管理 直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力 随着商业街的发展 服务性 娱乐性的项目比重不断上升 甚至超过了普通商品店 招商管理也称之为微观经营主题的选择 统一运营一般包含四个方面的内容 统一招商管理 统一营销 统一服务监督和统一物管 这其中 统一招商管理 又是后面三个统一工作的基础和起源 这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功 而且决定着后期商业房地产项目商业运营的管理能否成功 商业街运营管理 商业街的定位 商业体量的定位 市场定位 业态定位 商业价格定位 D 商业街的定位与营销 在确定项目以配套为主题的方向下 外向型的社区商业面积与住宅面积之比在5 11 之间 中间型的商业面积和住宅面积之比在2 5 之间 内向型商业面积与住宅面积的2 以下 商业与住宅面积配比法 商业体量如何定位 体量定位 社区配套商业规模 项目人口 人均商业面积 社区商业人均商业规模控制在0 4 0 6平方米 人 人均面积推算法 根据生活配套类商业业态商家开店规模所需及项目适合引进的店铺个数推算汇总商业规模 下表举例 业态组合反推法 体量定位 市场定位推导思路 市场定位 市场定位 市场定位 大众化定位VS特色化定位 大众化定位法适合商业地产项目所在地有足够消费群 没有激烈竞争 采用该定位方式可以取得稳定收益 市场风险小 特色化定位法表现在两方面 特色主题 特色服务 该定位方式市场风险较大 但一旦成功 较易形成品牌 有了特色才具有不可替代性 从而具有竞争 市场定位 供给面商圈各业态营业额的比例 与需求面的消费者最常去的业态的消费比例 再加上消费者最希望增加业态的消费金额的比例 三项比例平均之后 得出商业地产项目业态发展规划比例及面积分配比例 业态定位 业态定位 商业地产项目的业态组合定位不是一成不变的 随着客观市场条件的变化 项目的业态组合会发生一定的变化 从最初的业态组合到稳定的业态组合 必定要经过一个阵痛期 商圈业态普查 消费者意见调查 供给面调查 需求面调查 国内外标杆项目的参照 根据商业地产项目所辐射的商圈范围的业态普查结果 选出商业机能较强的业态 并兼顾涵盖各类型的业态 根据商业地产项目所辐射的商圈消费群的特性 消费习性及潜力后 评选集客力强且具市场竞争力的业态组合 参照国内外标杆商业地产项目的经验 并配合租赁管理 使店铺均能在效的经营管理制度下运作 可以达到绩效相互补充的功能 业态定位 业态定位 业态定位 Step1 Step2 Step3 Step4 初步业态的定位 主力店招商反馈 调整业态组合 确定设计方案 政府报批 业态定位 商业价格定位 价格定位 成本定价法 市场比较法 租金反推法 销售价格 开发成本 发展商目标利润 可以看出 销售价格的的确定 在很大程度上受发展商的综合开发实力 如开发能力 开发经验 开发水平等 制约 从理论上看 这个定价方法能够达到发展商收回投资 赚取利润的开发目的 但站在投资者的角度来说 这个定价只能作为参考价格 销售价格的确定必须符合商业物业市场需求状况和租金水平 由于开发成本和目标利润两个方面都是由发展商决定 以成本来衡量和拟定商铺价格是不科学和不全面的 很容易会造成销售价格与市场需求脱节 综合开发实力较强的开发商 成本控制能力也相对较强 当发展商的利润率水平一致的时候 开发成本较低的项目售价将较低 价格定位 成本定价法 区域商铺价格平均水平 项目硬件条件特征 类比项目商铺售价 价格定位 市场比较法 基础规划布局商铺层数业态限制 进深面宽设施配备情况内部交通差及事业差问题 价格定位 市场比较法 市场比较法确定项目价格均值 楼层差价的考虑 市场比较法 价格定位 1 精确测算 2 简易测算 售价 日租金 360天 物业费 相关税收 12年 维修基金 相关税费注 360天为国际通用的年营业收租时间12年为国际通用投资回报年限 售价 日租金 365天 12年注 收租时间改为365天 12年为国际通用投资回报年限去掉物业费和营业性税收 忽略购房时的维修基金 契税和印花税等 价格定位 租金反推法 营销推广 招商与销售分期流程 营销及推广流程 商业推广脉络 D 商业街的定位与营销 商业推广渠道 招商及销售分期 营销分期 招商重点 营销重点 营销活动 配合工作 招商及销售节点