试谈汽车广告语中模糊语言的融入问题.doc

试谈汽车广告语中模糊语言的融入问题学生：章愿 08134012专业：对外汉语指导老师：高志明摘要：本文在简单介绍模糊修辞学理论的基础上，探讨模糊修辞在汽车广告语中的融入问题。举例说明该理论融入汽车广告语在词汇层面（名词、动词、形容词、副词、量词、代词）、修辞层面（比喻、比拟、双关、对比、夸张、列锦、通感）和句法层面（陈述句、祈使句、疑问句）中的实际运用。重点探讨了模糊修辞融入汽车广告语的正负效应和由此引发的思考。关键词：模糊修辞；汽车广告语；正负效应；思考The fuzzy rhetoric in the ads of carAbstract：This article explores the problem of integration between fuzzy rhetoric and cars ads message, based on a brief introduction of fuzzy rhetorical devices theory, which gives examples to illuminate the factual effect of cars ads message by using fuzzy vocabulary(noun, verb, adjective, adverb, quantifier, pronoun) , figures of speech(simile, metaphor, pun, comparison, overstatement, column kam, synaesthesia ) and syntax(declarative sentence, imperative sentence, interrogative). This article focuses on the positive and negative effect ofintegration and thereby what makes a deep thinking.Key words: fuzzy rhetoric; ads of car; positive and negative effect; thinking一 引言漂亮的汽车，改变着我们的时代，也改变着我们的生活。而汽车广告语对汽车走向市场发挥着不可替代的作用。在汽车广告语中使用精确语言来简洁、精确地传递信息固然重要，然而，有时采用模糊修辞却能带来锦上添花的效果。模糊修辞的出现不仅是语言一种自然属性的体现，也是为满足广告语言表达交流的需要，更是现代广告语言发展的必然趋势。对汽车广告语中模糊修辞的研究不但可以帮助读者提高欣赏能力，了解修辞手段的丰富性和多样性，更对帮助读者由欣赏者转化为实践者有一定的指导意义。欣赏只是一种静态的研究，学会运用才是动态的研究。本文拟对模糊修辞在汽车广告语中融入的手段、正负效应进行一些分析，并且作出一些思考。二 模糊修辞学的产生及研究现状美国的查德于1965年发表模糊集一文，标志着模糊理论的诞生，这才诱发了与模糊理论有关的一系列学科的出现。我国著名语言学家伍铁平教授于1979年发表模糊语言学初探一文，标志着我国模糊修辞的开端。从此，模糊学与修辞学在中国结合起来了，由此开拓了我国修辞学研究的新境界。三十余年的模糊修辞研究确实取得了一定成绩，然而模糊修辞学仍然是一门正待开创或者说正在形成中的新兴学科。模糊修辞学就是研究在言语交际活动中如何精心地选择模糊语言材料来表达意旨、交流思想，以提高语言表达效果的方法、原则和规律的一门科学。模糊修辞学的研究对象主要是模糊语言和模糊言语。目前，有学者认为“北伍南黎”是中国模糊修辞学研究成果的领军式人物，即北京师范大学的伍铁平教授和湖南师范大学的黎千驹教授。查德是模糊理论研究的里程碑式的人物，但他是从狭义的模糊语言入手来研究模糊性的，即模糊词语。目前，对模糊修辞学静态研究的专著和论文多，对动态研究得少。再者，对模糊修辞学规律性的研究较少。伍铁平和他的继承者们如陈治安、何自然等国内知名学者均认为语言的模糊性主要指语言的不确定性，也就是语言的所指或表达的不确定（同时表达几个可能的意义）、不具体（用笼统的语言形式表达具体的语言意义）、不肯定（模棱两可）的现象。笔者认为，模糊修辞不等于含糊其词、模棱两可、令人费解。而是利用语义的模糊，准确地反映出生活中的模糊概念。语言与生活紧密相关。模糊修辞渗透到生活的方方面面，如行政机关、服务行业、日常交际、新闻领域和公关部门等等。近年来，广告的美学修辞研究取得了很大进步。然而，人们对其模糊性关注不够。随着广告语言研究的深入，利用模糊修辞理论对广告语言中的模糊修辞进行探讨很有必要。本文选取与人们的日常生活密切相关的汽车广告语作为研究载体，以期为模糊修辞学和广告学的发展贡献一份薄力。三 模糊修辞融入汽车广告语的特点模糊修辞在汽车广告语的运用越来越多，随处可见，呈现出以下特点：（一）有意模糊汽车厂家在汽车广告语的运用上有意模糊。汽车驾驶感受具有模糊性，无法精确说明，只能模糊言之。如美国通用汽车公司的一则广告语“飞一般的驾驶感受”。“飞一般”描述的是驾驶汽车时的感受，只能听众自己去体会。汽车的特点是明晰的，但有时不必或难以明确表达它，只好模糊言之。如郑州日产汽车公司旗下“尼桑皮卡”的广告语“定义中国高级皮卡新概念。”用“高级”来给尼桑皮卡定位，赞扬其处于行业的高端地位。但是什么样的标准才是高级的呢？恐怕无法量化。“新”与“旧”没有明确的分野，这几个词内涵和外延都很模糊。这样不但可以增加表达的美感，而且可以给听众无限的遐想。（二）更加强调语境汽车广告语更加强调语境的作用。汽车广告语中的模糊语言结合相应的背景理解才会更富表现力。如昌河铃木汽车公司中“北斗星”的广告语“身处自然，环保之旅。”展示的是驾驶“北斗星”犹如走进了自然。在大自然中享受和谐与轻松，另一方面也突出“北斗星”节能的特点。（三）模糊修辞不断变化，但汽车特点却更明晰。某些汽车广告语中的模糊修辞不断变化，对汽车特点的展示却更明确。如上海大众汽车公司广告语的几次变更就体现了这一点。1986年的广告语是“上海桑塔纳，汽车新潮流。”虽然用到了模糊语词“新潮流”，但没有向消费者传递多少信息。只是告诉人们这种汽车产在上海。再如1994年的“上海大众永远和您在一起。”这则广告语没有涉及到产品问题，只是用“永远”这一模糊副词表明上海大众对消费者的真诚态度。它们1995年的“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。”是目前国产轿车中最容易让人记住的一句广告语。应该说这句广告语基本上把桑塔纳汽车的定位讲清楚了。这句广告语在语义理解上带有模糊性，有两层含义。其一，桑塔纳的性能很好，可以到很远的地方，质量安全有保障。其二，桑塔纳的售后服务网络遍布全国，维护与修理方便。四 模糊修辞融入汽车广告语的运用手段汽车广告语在词汇和辞格上都运用了模糊修辞的知识，有时是多种手段的综合运用。如上海通用汽车公司的一则广告语“路上公务舱，商旅新境界。”什么样的标准算得上是“公务舱”和“新境界”呢？这是两个模糊名词短语。其中，“新”与“旧”之间没有明显的界限，无法精确，为模糊形容词。这则广告语前后两分句构成对比。下面将以一些汽车广告语为实例，对模糊修辞融入汽车广告语的运用手段作较为详细的分析。（一）词汇层面的模糊修辞其中名词、动词、形容词、副词、量词涉及得较多，而代词的模糊运用相对较少。1 运用模糊名词的汽车广告语。例如：（1）当代精神，当代车。（别克汽车公司）（2）走中国路，乘一汽奥迪。（奥迪汽车公司）什么是“当代精神”、“当代车”和“中国路”？恐怕这些连汽车厂商也无法准确诠释，它们都是模糊名词。2 运用模糊动词的汽车广告语。例如：（3）轻松体验生活。（上汽赛宝公司）（4）一部风行，一片向天空延伸的视野，7人座，创新房车。（东风风行汽车公司）“体验”的对象是抽象事物。“延伸”的范围可以是具体的，也可以是抽象的。此处与“视野”这个模糊名词搭配，构成了模糊修辞。3 利用模糊形容词的汽车广告语。例如：（5）七彩豪情，亮丽人生。（吉利汽车公司）（6）同POLO一样古怪精灵。（上海大众汽车公司）“七彩”、“亮丽”和“古怪精灵”都是模糊形容词。4 运用模糊副词的汽车广告语。例如：（7）您的世界从此无界。（美国福特汽车公司）（8）蜕变是成熟，更是新生。（华晨汽车公司）“从此”具体界限不清晰，“更”字超过的程度不确定，这都是模糊副词。5 运用模糊数词的汽车广告语。例如：（9）理性的选择，万千宠爱集于一身。（捷达汽车公司）（10）千里江铃一日还。（江铃汽车公司）“万千”和“千里”均是虚数，形容极广，属于模糊数词。6 运用模糊代词的汽车广告语。例如：（11）给我一个美名，送你一部靓车。（北京现代汽车公司）（12）流走的是岁月，沉淀的是精典，当一切都在改变的时候，那些真正珍贵的却从未改变。（奔驰汽车公司）“我”有两种理解，一是指北京现代汽车公司旗下的伊兰特这一款车型，二是指北京现代汽车公司。“那些”所指范围具有不确定性，可见它是一个模糊远指代词。（二）辞格方面的模糊修辞在长期的使用过程中， 模糊性语言在汽车广告语中逐渐演变为一种辞格类型，主要有比喻、比拟、双关、夸张、对比、列锦和通感等等。这些辞格往往受制于特定的语言环境，而这些语言环境成为检验修辞效果的依据。修辞上的语境意义复杂丰富：或增添新意，或一语双关，或别有情趣，或弦外有音等等。因此这些辞格本身具有一定的模糊性，故它们运用于汽车广告语中更是体现了其模糊性。1 比喻的运用。例如：（13）如蛹化蝶，以革命技术呈现全新中华轿车。（华晨汽车公司）（14）让汽车成为一个小家。（雷诺汽车公司）“如蛹化蝶”想要给我们展示的是华晨汽车公司在技术创新方面作的艰难努力并已收到良好效果。至于“化蝶”过程的艰辛，外人恐怕难以彻底感受到。而雷诺汽车公司想要给顾客营造一种家的氛围。家的感觉是怎样的呢？不同的人想要从家里得到的感受是不一样的。可能是一家齐聚共享天伦，可能是劳累过后的闭目养神，可能是遭受挫折后的有力庇护这两个比喻句所蕴含的意境均是模糊的。2 比拟的运用。例如：（15）勇往直前的好伴侣。（北京吉普汽车公司）（16）她可爱吗？（上海大众汽车公司）把汽车拟人化，显得亲切。（15）句中“伴侣”指人们生活的陪伴者。陪伴者应有什么样的素质，不同的人会有不同的需求。故“伴侣”是一个模糊名词。（16）句把POLO这款车比作一个时尚、活泼和小巧的女孩，让人们恨不得把所有美好的词语都加在POLO这款车上。POLO这款车带给人们的感受是模糊的，供人们去想象。3 双关的运用。例如：（17）前程共驾驭。（广州宝龙汽车公司）（18）和霸道一起去探索。（日本丰田汽车公司）“前程”可以指宝龙汽车陪着驾驶它的消费者去开创的未来，也可以指宝龙汽车公司和消费者一起奔向的美好未来。“霸道”可以指这一款车型的名字“霸道”，也可以指一种野性、自由的精神。以上两句均是一语双关，展现语义的多维性，具有模糊性。4 对比的运用。例如：（19）离常规越远，离自由越近。（法国雷诺汽车公司）（20）平常日子，周末心情。（派力奥汽车公司）“常规”、“自由”的标准各是什么？中间的界限是不确定的。“远”和“近”是一组相对概念，没法量化。“平常日子”和“周末心情”也是模糊概念。5 夸张的运用。例如：（21）雷霆动力，纵情千里。（东风悦达起亚公司）（22）一步到位的好车。（普莱特汽车）“雷霆动力”把汽车的速度和闪电相比，突出速度快和马力足。“千里”写出了这款车型性能好和省油的特点。“一步到位”可以理解为这家汽车公司从销售到售后提供一条龙的服务，也可以指普莱特汽车质量好，不容易坏。以上两句采用夸张的手法，用一种幽默的方式，造成语义上的模糊。6 列锦的运用。例如：（23）商家私家公家（昌河铃木汽车公司）（24）人车生活（风神蓝鸟）这一系列以名词为中心的意向，看似毫无关联，实际上存在着千丝万缕的联系。“商家私家公家”不但把厂商与消费者联系在一起，而且表明这种车适用范围广泛，公私两用。而“公”和“私”这组概念是相对的，属于模糊形容词。“人车生活”表达了三者之间的联系。东风日产成立之日起就把“人车生活”作为企业的精神和理念，强调人、车与社会的和谐共处。而对于“人车生活”三者之间的关系，不同的人会有不同的理解，这属于模糊修辞。列锦的运用给了人们足够的想象空间，它把所用名词的内涵和外延模糊化了。7 通感的运用。例如：（25）常规由我定，动感与美感无需取舍。（东风雪铁龙汽车公司）（26）秀我本色个性的共鸣反应。（上海奇瑞汽车公司）“动感”指听觉，“美感”指视觉。视听结合，表达效果更强。“秀”给消费者的是视觉感受，而“共鸣”可以说是从心理层面来讲的。通感的运用，使汽车广告语有了立体感，可以让语言冲破时空的羁绊，唤起消费者丰富的想象，让他们在声音的世界里纵横驰骋，同时展现了一幅绚丽多彩的画面。画面感的呈现展示的就是一副模糊的图景。（三）句法层面的模糊修辞我们不但可以从词汇和辞格层面探讨模糊修辞融入汽车广告语的问题，而且可以从句法层面作一些分析。下面将从陈述句、祈使句和疑问句这三种表达不同语气的句类出发，谈谈模糊修辞在汽车广告语中的运用。1、陈述句方面。例如：（27）我的动感高尔，与众不同。（上海大众汽车公司）（28）e时代e车。（比亚迪汽车公司）何为“动感”？“众”是怎样的？“与众不同”又是怎样的？恐怕谁也无法给个精确的解释。“e时代”和“e车”各有什么样的特征均无法界定。以上两句是以叙述或说明的陈述语调来表现模糊修辞在汽车广告语中的运用问题。2、祈使句方面。例如：（29）给我一个美名，送你一部靓车。（上海现代汽车公司）（30）更远、更自由，和丰田一起走。（日本丰田汽车公司）“美名”和“靓车”均是模糊名词短语，“更”是一个模糊副词，“远”和“自由”属于模糊形容词。以上两句用一种请求、建议和商量的语气，表现模糊修辞在汽车广告语中的运用问题。2、疑问句方面。例如：（31）她可爱吗？（应该迷你汽车公司）（32）是谁的凯迪拉克？（凯迪拉克汽车公司）“可爱”是一个模糊形容词，“谁”是个模糊代词。以上两句用一种疑问的语调，好似在与消费者对话，拉近了与消费者的距离，表现了模糊修辞在汽车广告语中的运用问题。前句展示的是这款车的小巧和精致，后句展现的是凯迪拉克的卓尔不群与霸气。五 模糊语言融入汽车广告语的语用效果我们对任何事物的认识都是一分为二的，汽车广告语中运用模糊修辞的语用效果问题也不例外。我们应该看到它的正负效应。（一）正效应1 增强美学效果在汽车广告语中恰当地使用模糊修辞可以提高广告的表达效果，把消费者带入一种语言的音美、意美、情美的境界，产生强大的美学效应。前文用较多笔墨高度赞扬了汽车广告语运用模糊语言的凝练美、含蓄美和幽默美，此处不再赘述。2 扩大产品市场竞争力模糊修辞在汽车广告语中运用得好，可以成为扩大企业知名度的重要途径，进而提高产品的市场竞争力。比如大众汽车公司广告语的几经变迁就很好地体现了这一点。如今，大众汽车在中国市场上占有很大的比例。前文对此进行了比较详细的描述，此处不再展开。3 利于文化的传承汽车广告语中运用模糊修辞体现了中西方文化以及中国传统文化与现代商业文化的交融，体现着一种开放的姿态，有利于文化的传承。比如日产汽车用一句广告语“古有千里马，今有日产车。”拉近了与中国人的距离，从而奠定了日产车在中国的地位。“千里马”是中国古代就有的，它奔驰速度很快，究竟有多快呢？恐怕只能意会不可言传。这是一个模糊概念。前后两句相对比，旨在传达日产车速度就像千里马一样，给人无限想象的空间。再如爱迪尔的广告语：“生活要有ideal。”这句广告语中英文完美结合，“ideal”属于一个模糊名词。（二）负效应1 夸大不实部分汽车广告语用夸大不实、低俗无比的字眼来对产品性能、特点进行模糊化。如某国产卡车的广告语是“挣钱机器”。如果真有这样的机器，人们还用得着辛苦工作吗？那完全可以买一辆这样的卡车等着发财了。又如富康汽车公司的广告语“走富康路，坐富康车。”里面的“富康”到底指什么？两个指称一样吗？我想富康公司的初衷应该是这样的，前一个“富康”指富裕的生活，后一个“富康”指它们公司。驾驶富康汽车就一定会富裕吗？我想两者之间没有必然的联系吧。2 混淆优劣模糊语言混淆着汽车品质的优劣。汽车市场上商品良莠不齐，商家宣传策略高明，汽车广告语制作精美，纷繁呈现于消费者的眼前，让我们无法从汽车广告语中给其生产的汽车来一个准确的评价，对于其档次、性能等，我们是模糊的。如某些国产汽车喜用“德国科技”等话语来抬升自己的形象，可能它只是一个低端产品。3 模仿雷同某些汽车公司照搬或模仿别种商品或者同行的广告语宣传自己的产品。这种做法似巧实拙。如很多汽车广告语运用到“超越”一词。如“超越未来”、“超越期待，超越自我。”和“超越激情的经典车”等等。“超越”后面所接的名词是模糊的。未来是什么样的？什么样的期望？自我又是怎样的？激情的内涵是怎样的？不同的人有不同的理解。再如很多汽车广告语打出领导行业或时代的广告语，如“引领时代”、“领跑SUV”和“领导时代，驾驭未来。”等等。这些带有领导意味的词并没有给听众多大的震撼。这不禁让人想起多年前一种进口手表以“领导时代新潮流”的广告语进入市场，一时间众多厂家争先恐后地效仿。这本来是些很有意境和美感的模糊语词，只是泛滥地使用，给人留下拾人牙慧之感。六 模糊修辞融入汽车广告语的思考模糊修辞融入汽车广告语，不但对我们研究修辞学和广告语提供了一定帮助，并且对我们传统文化与现代文化、中西文化的交融贡献了巨大力量，也对社会的发展起了巨大的推动作用。笔者有如下几点认识：（一）汽车广告语中模糊修辞含蓄的感情表达与中华民族的民族心理有关。中国人自古以来就不善于表达自己的感情，遇到难以说出口或者避讳的事物，会用比较隐晦的话语来代替。汽车广告语中的模糊修辞正好与我们的民族心理相契合。（二）汽车广告语中运用模糊修辞是社会文明的一个表现。语言美是社会文明的表现。大部分运用模糊修辞的汽车广告语宣传的是一种积极向上的精神风貌，给人的是享受生活的乐趣，阳光快乐的心态，格调