白酒市场的常规操作.doc

白酒市场的常规操作（希望个位同伴仔细阅读，避免在实际操作中疏漏某些细节）人生就是一个不断学习的过程，也是一个体验的过程，我们要在每一个时段、每一个工作岗位不断的去体验与学习，从而提高自己，拓展生命的宽度与厚度。相信我们在伟达公司共度的时光将是我们漫长人生过程中最充实、最有收获的工作经历；相信我们能够在这里留下美好的回忆，通过大家的共同努力、交流与学习，从人格塑造、时间管理、生涯规划、有计划性工作、团队协作等各方面提升自己；相信通过这段工作历程的学习与提高使你们在走出伟达寻求更大发展时具备参与人生博弈的强势竞争能力与个人素养；相信我们是一支最优秀的团队，相信我们今后的人生道路会越走越宽，相信我们的明天会更灿烂更辉煌！泉州伟达公司一、夯实基础,首先要抓好网建（网络建设）工作:网建工作是提高产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障，也是开展市场促销活动的重要前提之一。1、市场调查： A、地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；B、人文环境：市场购买力，中高档和超高档白酒消费习惯，3A店和中高档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养及重点二批的相关信息与分布状况；C 、经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；D 、调研市场渠道有：特殊渠道、商超、餐饮、流通、名烟名酒店、窗口渠道；E、 费用调查：目标市场的终端进场费、促销费、广宣费等；F、其它：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的方案）。2、系统的汇总资料并制定工作计划：在取得完善的市场信息和资料的基础上，希望各个市场或市区的片区能够出具市场调查报告，然后根据调查得出的各项数据，明确网建指标，并分解到季度及月度，并以此作为对自身的要求严格执行，有针对性、有计划、有目的、有步骤的去操作市场，同时也是完善与提高自己的业务能力与实际操作水平有效途径。在开始进行网建工作时，各市场要根据当地市场的网建指标填制时间推进表，并严格按照推进表的时间分阶段完成。3、网建方法：A、 针对传统经销商：要借用其原有网络资源，有选择性地推进。主攻：餐饮、商超A、B类店，有健全网络与实力的二批商或积极配合渴望发展的潜在优质二批商。B、针对非传统性经销商：利用其优越的社会资源和网络资源（如充分利用当地卫生、消防、工商、政法等职能部门负责人去介绍等）进行网建工作。C、 针对介于传统与非传统的经销商：使用A、B二种方法组合的方式开展网建。D、目标任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订。4、网建步骤：A、业务主管在进行网建之前，需要做好的几项准备工作。包括：怎样与客户进行接洽、怎样向客户介绍宋河粮液及系列酒、怎样介绍我们的公司政策与经营理念、怎样进行客情维护、区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等；B、将所负责的县或市区的片区划分成若干的更小片区，对每个小片区的餐饮、商超、二批、小卖店等网点系统全面的建立档案；C、阶段性的制定网建目标和计划，然后按网建目标与计划推进，当期没有完成的，应找出原因并制定下一步应采取的措施，然后有针对性的攻坚。网建工作中应注意终端陈列工作，形成回访制度，建立客户档案。希望各位将各网点以表格的形式登记，将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等详细建档，形成一个便于管理的数据库；D、建立固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对不同网点实行不同的拜访频率，在相互沟通的基础上提高网点客户的销售积极性。5、价格策略：对不同的渠道，设定不同的价格，要求各市场严格执行公司的价格体系。6、特殊渠道：协助经销商或市区二批成立特供渠道队伍，主要负责特供渠道的建设工作（如军队、企事业单位等的团体购买）。网点与渠道建设的目标是在最短的时间内，用最高的工作效率，协助经销商或市区二批迅速覆盖区域目标餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。7、注意事项：对经销商和渠道商，我们需要做：1）提供细致周到的管理和售后服务； 2）提供完整系统的企划方案； 3）提供终端管理解决方案和助销； 4）提供最接近消费者的销售模式和促销方式； 5）推广个性化服务；6）阶段性强大的促销支持； 7）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库； 8）推广密集分销，协助经销商直接掌控终端； 9）快速的渠道反馈和反应。二、锁定目标消费群，全力培养消费领袖1、锁定目标消费群的方法：A、通过经销商的社会关系，锁定目标消费群； B、通过各种公关活动，锁定目标消费群；C、通过与移动、联通VIP服务部（大客户部）的客户经理合作，寻找、锁定目标消费群；D、通过与餐饮终端合作，以酒店名义邀请其客人到酒店消费，费用可与酒店协商承担，以此来锁定目标消费群；E、 营销人员须按时填写各种表单上报营销部建立目标消费群数据库，通过对数据库的分析来锁定消费领袖。2、对消费领袖的培养A、做好后备箱工程，维护客情，跟踪服务；B、邀请其参加由“宋河酒业”举办的各种活动；C、送其宋河粮液的高档礼品，如水晶烟灰缸等；D、在其生日或其它喜庆的日子送鲜花；E、在其子女升学考试时，送祝福语；在升学后，登门祝贺，送宋河系列酒等。三、做好终端展示等工作，营造宋河粮液特有的文化氛围1、终端展示场所的界定：不同档次单品不同决定终端展示场所2、终端展示系统的创意（自己设定）。3、终端场所的物料展示。A、主要体现展柜、实物陈列、X展架、壁画为主、实物陈列、灯箱、离子展架、镜框画、木刻、酒店VIP包房、液晶显示、礼品酒、宣传资料、促销礼品、液晶显示、店招、专卖店、专卖柜等。4、狠抓终端建设,踢好临门一脚1、终端建设工作细节： A、争取最好的陈列点，终端建设的第一步是终端陈列展示。B、狠抓终端理货 相对来说，理货是终端建设中的薄弱环节，但是由于品牌竞争对于终端生动化的要求，理货是衡量一个白酒品牌表现是否活跃的一个依据。因此，终端建设上应该狠抓终端理货环节，维护好品牌的终端表现。具体战术： 1、应随时注意检查宋河粮液的出样情况，并注意保持终端产品的整洁有序；2、对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费效应；3、在大商场、酒店等，要争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费；4、节假日充分利用终端生动化活动，来活跃品牌表现，营造良好的销售氛围； 5、认识到理货的重要性，加强搞好商超、酒店关系，进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货等信息反馈，及时进行补货。 6、制订商超、酒店回访及理货指标，并严格要求自己按指标执行；C、终端宣传 目前白酒的终端竞争，最直接的表现就是不断升级的开瓶费、促销费、进场费等等。这种近乎残酷、血淋淋的价格竞争直接导致白酒终端竞争环境的恶化。在商场、超市，互相覆盖的海报、各式灯箱、店招、水牌、台卡、独特货架等终端宣传物的竞争也日趋激烈。但是，我们发现，许多宣传却大都成了为宣传而宣传的摆设品，并没有和销售真正的互动起来。彻底改变这种方式的具体战术是： 1. 终端宣传、促销员、业务主管应与消费者形成真正的互动沟通。利用终端宣传物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动，吸引消费者的眼球，接受消费者的参与，打动消费者的心灵而不是简单地在终端买一送一等活动。2.作好终端生动化工作。终端生动化的要求A 产品陈列排面数必须多于或至少等于主要竞争对手的排面B产品的标贴必须正面朝外。C 旧货在前，新货在后。D 品牌采用垂直陈列（即同一品牌按包装上轻下重排成直列）。E包装采用水平陈列（即同一品牌按规格、色泽或性能不同排成横排）。F产品集中放在市场第一品牌旁边。G保持产品整洁。F价格标签醒目、整洁。H如有促销活动，必须突出促销的产品。产品的陈列原则原则1:“获取持久性陈列位置”当一个消费者到商店购买需要的商品时，他一般会到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我们要保证我们的产品有固定的陈列位置和陈列面，或者说服售点，提供固定的货架，或者我们在拜访中动手把产品陈列在同一位置。原则2:“陈列在高流通区域”前面所言，消费者购买相当部分属冲动性的，因此产品尽可能陈列在消费者最常驻足最容易拿到的地方，争取与更多消费者的接触机会，对于终端售点而言，最佳的陈列位置有以下几个：a、收银台旁边：真正的消费行为在这时里产生，也是顾客最常接触的地方。b、通道的两个尽头：是购买者在商店中经过的最多和最容易看到的地方，尤其是朝着出口的尽头。c、端架：货架两头的端架也是购买者高流动的位置，尤其是朝向店门的端架。d、柜台上面：对于传统的非开放性的店铺，产品应陈列在店员经常站立并且伸手可及的柜台上面。e、橱窗：在展示橱窗里陈列产品，有相当好的宣传，提醒作用。具体终端售点的最佳陈列点，取决于售点的实际状况，因此，销售人员在拜访过程中应认真了解情况，实地感常一下售点的购买顺序和人员走动路线，确定并争取最佳的产品陈列位置。从一个平面货架来说，顾客注意力的排序是：100分 106分 104分 101分 98分顾客走动方向 原则3：“集中陈列，争取排面”把我们各种类型的产品集中摆放，既能挤占排面，又能达到最佳的影响力和最强的视觉冲击力。原则4：“陈列于最容易看到和拿到的位置”看得见：按照人们的规模习惯，与眼睛攀高的位置是最容易看到的，过高或过低会增加视觉困难，因此，产品最好陈列于离地面1.31.8米高，或放于柜台或货架上。拿得到：按照日常生活习惯，一般站立着伸手可及的地方是便于触摸的，因此我们的产品陈列高度也应该放置在离地12米之间，要弯腰或掂起脚来，对接触消费者是不利的。取放易：消费者一般会货比三家的，如果产品摆放不易拿取，就丧失了被购买的机会。陈列必须做到在拿取时不会由于不小心而造成整体的陈列混乱。好的陈列位置可以这么说：伸手可及、弯腰可取。原则5：“争取尽可能大的货架空间”不仅要确保有足够的货架空间，而且要保证每个规格品种有足够的陈列点、挤压竞争产品的陈列排面，在货架上显示气势，从而提升视觉冲击力和吸引力。原则6：“充分利用终端用品、广告宣传品，营造浓烈的销售气氛”售点气氛对冲动型购买者而言，是起决定作用的，对于理性消费者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，灯箱、海报、单张、吊旗、横幅等助销用品必须与陈列相结合，使消费者一进店门使能感觉到宋河粮液的气氛和气势。原则7：“争取店员的支持与合作”仅仅依靠我们的拜访来争取最佳陈列是不太现实的，我们应该和店内的工作人员建立友好关系，争取他们对我们陈列工作的支持和帮助，例如：争取较好的陈列位置、及时补货、张贴、发放宣传品等。商场陈列具体要求：A堆码在客流量最大的过道的货架上B陈列在消费者举手可得的位置上C力争单品的最大陈列面D所有规格上架酒店餐饮陈列具体要求：A陈列在吧台灯光照射处B陈列在消费者最容易发现处C力争单品的最大陈列面D所有规格陈列在展示柜3.加强促销人员的招聘与培训，提高终端拦截质量。A、终端销售人员的口碑传播 终端销售人员是最重要的终端资源之一，宋河粮液的销售人员包括了经销商的销售队伍，终端店员，促销员以及宋河粮液的销售管理人员等等。具体战术: 1、加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进口碑传播的延续和加强；2、加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率；3.应为营业推荐人员制定合理的激励机制。 对有产品推荐权、掌握更多营业主动权的营业人员、服务小姐、楼层经理等，要尽量拉近与他们的关系，以增加自己产品的营业受提及率和被推荐率。B、控制终端战术1.终端系统管理。终端系统管理是控制终端的基础工作，主要包括终端客户资料库的建立，终端客情关系的处理，终端维护和终端阶段性评估等工作，必须善于利用销售队伍的业务拓展、业务管理，在拜访以及网络维护中体现系统管理的思想。2.终端分销陈列。终端陈列一般由以下几个要素组成，只要抓好产品、气氛、生动化和促销工作，终端控制就完成了一大半。 3.终端销售促进。在控制终端过程中，运作各种销售促进的手段及方法，也是加强终端分销竞争力的重要手段之一。终端分销促进主要表现在以下两个方面：销售促进。 各地事件营销、公关营销促进。C、终端客户管理战术：对终端客户的管理类似于企业的客户管理，但由于区域市场的终端管理更加细致，更加繁琐，因此，终端客户管理主要包含了下面三个方面的内容： 终端客户管理的模式大致是这样的： 确立终端客户管理的地位： 终端客户管理的核心是：以销售最大化为核心，加强对客户的分类和管理； 终端客户管理的要点是：巩固稳定的分销队伍和能征善战的业务员队伍； 终端客户管理必须坚持的原则是： 不做简单的贩卖，而是实实在在地建立网络； 让网络成员赚大钱，赚轻松钱，赚长期钱；七、重视和抓好事件营销，把“目标消费者的注意力”给完全抓住。（一）、事件行销和公关活动策划流程利用新闻事件（舆论热点），制造新闻和舆论热点，借题发挥、借力打力。A密切关注当地电视、报纸、杂志等媒体、社会舆论，有什么热点（天灾人祸？）、焦点、佚闻趣事？又无有意义的节日？B公司内部的事件目标客户对本公司的哪些人或事感兴趣？对公司产品有什么建议、意见、信息反馈？C这些事件和企业形象、产品的用途、产品的目标使用人群有无关联？怎样才能将他们关联起来？D借助这件事情做文章，能否引起目标人群更大范围、更大程度的关注？E设计活动方案（二）、无中生有的事件营销A.策划事件可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动,以及运动会和文化赞助等，以接近目标客户群。B.策划新闻A）发展或创造对公司和产品或公司人员有利的新闻。B）新闻的编写要求善于构想出故事概念，广泛开展调研活动，并撰写新闻稿。C）我司人员应有制作新闻的技巧，争取宣传媒体录用，新闻界需要的是有趣而及时的情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道，必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者。与当地新闻界的交往愈多，公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。比如文化使者出使，一大群文化使者参加各种公益活动等八、广告宣传策略一）、针对不同城市拟订不同的策划方案。1）省会城市、沿海中等城市媒体众多：A、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。B、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。2）一般地级城市：A、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。B、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。C、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。二）不同产品选择不同媒体宣传形式。1、共赢天下可在高收入的政府官员、集团企业老总爱看的专业刊物、财经杂志上做间接或点缀精品广告。2、粮液系列除终端展示外：A、可在地方电视台选择我们的目标消费者喜爱的精品栏目做广告。B、地方政报上做软文炒作，连续宣传。C、在公寓、男人精品店做灯箱等。3、在地级市场可做电视、报纸组合宣传，并把重点放在酒店的促销宣传上。如果特殊情况下，也有可针对性地作产品形象宣传。三） 电视广告投放时机针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。a) 前三个月应配合其他形式广告联动宣传，以求扩大知名度，作网建。b) 三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投有关生产工艺或品质等广告。四） 媒体选择与组合a) 共赢天下系列产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化层次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15秒或30秒广告，一条即可，时间可在21：0023：00之间。b) 宋河粮液及其系列产品以诉求产品卖点为主，电视报纸、灯箱均可组合，其中电视可选择文化层次要求较高、反应社会热点问题较多的栏目投15秒广告，可“间隔式”23条/晚，时间可在20：0022：00之间。五） 淡旺季的广告投放策略a) 共赢天下产品属超高端产品，在白酒上尤其是豪华酒店、超A类餐饮店，其消费没有十分明显的淡旺季之分，关键是市场反映要快，传递信息要经常性，提醒类广告不能少。因此，淡季在旗舰餐饮店多做杂志广告，在报纸上作一些形象和公益广告。旺季时再配合少量电视广告，形成互补效应。b) 粮液产品相对目标消费群而言比共赢档次低，看报、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广告频率，直接引导消费。六） 软文炒作的策略1、 文炒作主题要宣明，针对不同产品突出不同主题。围绕不同主题展开分层的细说：1） 先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念；5）概念； 6）讲创新； 7）讲与时俱进。2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。3、炒作以每周1-3次为主（资金宽松可每周2-3次，资金少可每周1次）4、软文炒作一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。九、加强与经销商的沟通，加强对经销商的辅导与支援A与经营管理有关的支援：1 有关拟订收益目标、销售目标或经营计划的指导2 指导经营分析之实施与做法3对变更经营方针提供意见与指导4对经营者、管理者实施进修教育5指导预算制度之编订与运用5指导资金周转表之编订与运用6协助指导税务对策7指导确立内部组织及职掌划分职务B与销售活动有关的支援：1灌输商品知识与销售教育2提供同业动向、厂商动向等有关情报3召开并指导销售店会议4举办店员、业务教育训练5指导改善多种商品之管理方法6支援开拓新客户的宣传运动7协助改善顾客管理8支援编订“当地推销指南”C与广告公共关系有关的支援： 1支援制作广告宣传单或D. M2指导并支援包装纸、包装袋之图案设计3支援海报、广告板之制作配发4支援经销商所举办之文娱活动5在电视、新闻广告上经常提及经销商6允许经销商使用CF（商业影片、广告片）、CM（广告信息）7支援、协助召开目标消费群者座谈