熊猫茶市场策划.doc

营销策划方案关键词：熊猫茶 茶叶营销策划熊猫茶指生长在四川雅安顶峰村熊猫生态茶山、采用熊猫粪便种植的茶。“熊猫茶”，因其优质原产地及优秀的品质，使它即有一般茶品的市场的共性，更具有本身的独特的特性。在产品同质化非常严重的今天，每个品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费者的特性来开展营销活动。以消费者的需求为中心，关注消费者需求，消费者需求把握得准确是否，决定着营销策划的成败。所以本案中对市场的定位经进了细分：主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费为主。注重终端营销推广，直接影响消费者的购买。茶品是一种消费者广泛的产品，对商家来说，终端是各个品牌短兵相接的战场。在本案中组织业务员在和茶楼的联系过程中，公司赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识。充分运用宣传品来塑造销售气氛，刺激消费者购买欲望。 一、战略机会：通过前期的市场信息收集，茶叶是世界性的天然饮料,市场成长潜力巨大,茶叶产品游离于农产品与茶在中国已有数千年的历史,随着社会的不断进步,人民生活程度的不断提高,人们的消费观也在不断的变,“熊猫茶”系列高品质茶品,从产品定位方面首要针对于高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议等有一定消费程度的泛博群体。 二、战略手段：从“熊猫茶”费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。为此成立营销部对以上主要场所进行分层次的产品推广、营销。 三、战略阶段：为了保证方案的可行性、可操作性，特分为二个阶段逐步完成， 第一阶段主要以南京为要营销主要区域；第二阶段在稳定第一阶段市场的同时向江苏各个地级市所管辖地区辐射。四、战略目标：通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，数量的保证，完善的售后服务，满足广大消费者的需求。有效的解决产与销的平衡问题，以减少风险，控制成本费用。五、战略目的：在市场经济的观念指导下，根据该品牌的定位和消费群众状况， 运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早 品尝到“熊猫茶”的风采，力争在一年的时间内立足。 经过认真的思考，准备采取以下做法： 一、产品定位：从产品定位方面主要定位在以礼品市场为主，其余市场为辅。二、市场定位：针对该产品的特性，市场定位主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。 三、价格定位： 四、渠道定位：通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。 五、促销：在成立产品市场营销部，在一些特定消费场所茶楼赠送或悬挂标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，可通过体验试营销方法让消费者先品尝后消费，感受到来茶楼就应该喝熊猫茶。六、品牌定位：一方面以中高档产品为主打方向，强化“熊猫茶”这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。七、CIS：产品标志以大熊猫为原形，加以茶叶外形组合，以绿色为标志主色调。制定统一的产品系列包装形象，便于消费者识别。八、公关：对高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所的负责人或经办人员在销售一定量时，给予不同的比例提成或物质奖励。营销策划的重点放在市场定位、渠道建立和促销方面，具体如下：一、营销思路：公司根据市场状况，成立营销部，招聘业务骨干，负责市场的开拓。首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训，灌输 “熊猫茶”的思想。树立起“熊猫茶”的“品质、数量、服务”三大承诺为中心的责任感。在营销计划中，将营销思路分为2个部分，一方面以中高档产品为主打方向，强化“熊猫茶”这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。二、实施手段：根据“熊猫茶”的产品定位和消费群体（场所），将业务员分成若干个业务小组，从各个领域去开发市场，同时分几个阶段进行实施。同时公司配合销售人员开展各项宣传工作，例如宣传画册的制作发放、户外广告、车厢广告等。第一阶段：按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组（主要以南京市场为主打目标），时间三个月。1.中高档茶楼、有实力的干杂店、批发零售商业务组1-2人2.宾馆、酒店、高档娱乐场所、企事业单位、会议（集团消费）业务组1-2人3.实施团购业务各业务组安排如下：1. 高中档茶楼业务组：了解南京现在高、中茶楼数量，选定几家茶楼作为当前“熊猫茶”直销单位，由该业务组组员负责。定期拜访，与各茶楼建立商业营销关系（包括铺货层序、经济合同的鉴定和回款制度），这样力争在两个月段时间内茶楼建立起关系。业务员在和茶楼的联系过程中，公司将配合各种形式的广告宣传，同时，可以委托进行“熊猫茶”的专门宣传，比如赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，让消费者感受到来茶楼就应该喝“熊猫茶”，在此基础上以“三大承诺”负诸于茶楼和消费者。有实力的干杂店和小型商店业务组（品牌和非品牌同时营销）大多数人的消费偏重干杂店和小型商店，因为茶叶为易耗品，广大消费者随机购买机率较大，同时也着重偏向于中低档大众茶。我们同样可选定若干家作为“熊猫茶”的直销点，悬挂POP广告，前期进行电话营销，有意向以后在派人联系，业务员负责接洽，力争在3个月左右全部铺货到位，并建立起相互信任的商业关系。2、企事业单位团体消费业务组：企事业单位的劳保用茶及各类会议的集团性消费茶是很大一部份，我们可选取各类企事业单位建立起“熊猫茶”的商业关系，逐步实行个单位的劳保用茶或长期供货渠道。宾馆、酒店及高档娱乐场所业务组宾馆、酒店当前茶叶消费主要以精美礼品包装茶叶为主。同时宾馆、酒店的娱乐场所和社会其他高中档娱乐场所同样是茶叶消费的场所。采用同样划分片方式，由业务员直接与各场所建立供货关系。3、和各大团购网站合作，定期开展熊猫茶的团购业务。并做好相应的宣传确保活动的顺利进行。第二阶段：三个月公司经过3个月的努力，基本南京内主要茶叶经营及消费网点已建成。在强大的广告配合下，“熊猫茶”已进入较为正常的营销领域，为了扩大经营范围