第五章 品牌关系.ppt

第五章品牌关系 第一节品牌关系谱 大卫 艾克 品牌资产的鼻祖 即产品角色的定位 是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法 品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度 隔离程度的不同体现了定位方法的不同 由此涉及到4个基本关系定位和9个次级关系定位 这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱 一 品牌关系谱 二 基本关系 1 单一品牌 包括两个次级关系 相同识别和不同识别 2 主副品牌 亚品牌 包括两个次级关系 主品牌驱动和联合驱动 以主品牌为主 子品牌为辅3 背书品牌 包括三个次级关系 强势背书 关联名称和象征背书 以子品牌为主 主品牌为辅4 多品牌 它包括两个次级关系 影子关联和互不关联 品牌关系谱 单一品牌 相同识别 不同识别 主副品牌 主品牌驱动 联合驱动 背书品牌 强势背书 关联名称 象征背书 多品牌 影子关联 互不关联 三 广义内容 一 单一品牌所有的业务环境都共享一个相同的品牌 通过 主品牌 描述语 的方式来定义所有的业务和产品 品牌关系谱中品牌之间分离程度最低的一种定位 品牌之间的独立性几乎不存在 主品牌在所有的领域都发挥着绝对的驱动者作用 描述语品牌几乎没有任何驱动力 也不影响到对主品牌的认知 相同识别是指主品牌在所有的领域都采取完全相同的品牌识别和品牌战略 维珍维珍做为主品牌覆盖了所有的经营领域 唱片 航空 移动通信 传媒 房地产 个人理财 游戏 网络 饮料 酒店 婚庆用品 近四十年来 维珍集团旗下已有200多家公司 遍布全球30多个国家 Virgin把自己的品牌内涵定义为 品质 价值 创新 娱乐 挑战 布兰森名列 财富 杂志2007年度世界富翁的第230位 英国 星期日时报 计算他的个人财富超过30亿英镑 在英国 维珍的品牌认知率达到了96 而其中有95 的人能正确地说出维珍的创办人就是布兰森 布兰森的形象已经成为维珍品牌的象征 叛逆 创新 自由 不同识别是指主品牌在不同的产品市场背景中有针对性地采用差异的品牌识别 处于不同环境下的主品牌既含有相同的识别元素又含有不同的识别元素 主品牌在基本识别不变的情况下延伸识别有所变化 二 主副品牌所有的业务环境在共享一个主品牌的情况下 通过另外的副品牌来增加和改变主品牌的联想以适应不同的类别环境 主副品牌不仅明朗了同一来源 而且还强调了品牌之间亲密关系 在主副品牌架构的品牌组合中 产品品牌之间存在着一定的独立性 主品牌在所有的领域都发挥着基本的驱动者作用 副品牌也有一定程度的驱动力 其品牌识别能够影响到对主品牌的认知 主品牌驱动联想Lenovo 联合驱动IBMThinkPAD SONY的品牌内涵是 国际的 科技的 时尚的 真正推动这个品牌建设的SONY旗下产品 就是WalkManSONY拥有walkman vaio PSP等一系列强大的副品牌 为SONY创造了源源不断的差异和活力 使得索尼经常性地成为潮流的驱动者 这些副品牌的驱动力量是如此的强大 以致于到了最后都发展成了主品牌 而SONY则慢慢地退到了背书者的位置 三 联合品牌两个以上的品牌由于某种互补性的需要结合在一起 通过品牌识别和资产合作的方式来定义业务和产品 品牌之间是半独立的状态 联合品牌中各组成品牌在驱动者作用上面难分高下 各组成品牌之间强烈地相互影响 索爱联合品牌结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求 品牌联合不仅创造了极强的品牌资产优势而且打造了延伸性的品牌平台 aididas和BMW联合推出的驾驶鞋美航花旗维萨卡 其中美航提供常客积分 而花旗提供商业客户 维萨则提供全球网络 四 背书品牌 EndorsedBrand 出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌 以子品牌为主 主品牌为辅 背书品牌有时候叫做父母品牌 背书的叫做子品牌 象征背书是指被背书品牌在各自领域的舞台都是需要特写大写的主角 而背书品牌则不占据中心位置安居幕后 一个联合利华 的品牌领导体制变革 总部取消了传统的联席主席制度 由全球CEO一人全权掌管经营 三大业务板块 日化 食品 冰淇淋 进行统一管理 成长之路 的战略品牌合并计划 目标是在5年内将1600个品牌削减到200个核心品牌以强化联合利华在全球范围内的品牌优势 公司品牌识别的持续再造 为了强化公司品牌以及传递对生活的关怀 品牌识别口号从 有家 就有联合利华 2001 转换为 让你的生活充满活力 2004 同样换标也基于此 从 人 字头的小屋顶 2001 也转换为分别代表不同业务环境的25个小图案拼接成的大 U 2004 关联名称是指背书品牌通过包含共同元素的名称来与被背书品牌建立联系 亦即背书品牌和被背书品牌在名称上是相似并且相互关联 这种名称上的关联就暗示了一种含蓄的背书关系 强势背书是指被背书品牌在视觉展示上以正面 直观 醒目 重染的方式出现背书者的品牌 强势背书意味着背书品牌要求发挥更大 更具针对性的驱动者作用 三九药业的产品品牌都由 999 品牌背书 而且这种背书是强烈的 统治性的 具体表现为在产品品牌前面冠以背书品牌 口头上和视觉上 三九胃泰 999感冒灵 999皮炎平 999帕夫林 999汉莎创口贴 海王药业的产品 海王金樽 海王银得菲 强势背书 宽敞的客房提供定制床上用品 配有时款羽绒被和纯棉床单豪华的大理石浴室和舒适的绒布浴袍悠闲而独特的设计和装饰 反映出每家JW万豪酒店及度假酒店的地方特色充实的切身感受和个人体验无时不在 卓越表现所需的一切 一流特色 为酒店内会议和活动提供私人空间商务中心配备最新技术设施万豪酒店及度假酒店所有客房和公共空间均提供高速上网服务客房设有专门的办公区 配备轻巧桌子和符合人体工学原理的座椅 每间FairfieldInn 均代表着洁净环境加上光线充足的客房 而亲切友善的服务态度 屡获海内外多项殊荣 加上相宜房价 更赢尽住客的赞赏 经常长时间外出工作的人士 拣选酒店的条件特别多 而且要求亦会特别高 正因如此 TownePlaceSuitesbyMarriott 便能迎合大家的需要 欢愉的氛围 亲切的服务 齐全的设施 让每位住客于工作过后 亦可投进家的怀抱 万丽酒店特色之处 不同之处 惊喜之处 美食餐厅为您带来每一次难忘的就餐体验接受过专业礼仪培训的工作人员为您提供细致精体贴 热情礼貌的服务舒适温馨 时尚迷人的酒店氛围 万怡酒店多任务处理带来无限乐趣 想远离烦嚣都市 投进宁静假期 SpringHillSuites 是您的完美之选 偌大的套房较其它传统客房面积多出百分之二十五 无论是休息 工作或享乐的空间亦更为宽裕 让您享受更佳 无论何时何地 同样令您的旅程怡然自得 MarriottVacationClub International在世界各旅游热点提供分时度假酒店 无论您在全球多个地区旅游的时候 也可以入住周全完善的MarriottVacationClub International 任何时候 享受毕生难忘的旅游体验 实现写意人生的梦想 万豪行政公寓每逢外出公干一个月或以上 必须选择一家合适的酒店 才能迎合您日常需要 为了给住客营造家的感觉 位处世界各大名市的13家万豪行政公寓 着力于每个细微地方 例如摆设时尚家具 设置独立厨房和提供先进的娱乐配套 另外专设工作间 让您仿如在家一样 既可尽情享乐 亦可专心工作 每当您来到ResidenceInn 的时候 无论是入住一个月 一星期甚或者一晚 都可以领略到万豪国际享誉全球的专业服务 当中惬意舒怀的住宿环境 令您犹如置身家中 忘却一切工作压力 酒店内的每间客房亦早已增设宽带上网服务 同时备有独立厨房 想亲自烹调家乡美食 一样方便简易 酒店设有住客欢聚时间 每星期更提供烧烤晚会 如此丰富的节目安排 让您在家以外 亦可找到家的暖意 凡是 Marriott 比较大的子品牌 其面向的消费者都是万豪Marriott酒店相对传统的都市商务客人 也就是万豪Marriott最擅长的领域 而采用小 Marriott 设计的子品牌 其消费者都是一些家庭或者对价格比较敏感的旅行者 五 独立品牌影子关联和互不关联 通用 互不关联 丰田雷克萨斯 2005年 雷克萨斯全球销售了39万辆 其中30万辆销售在北美 据JDPOWER调查 雷克萨斯的新车质量 可靠性 顾客销售满意度 均列美国豪华车市场第一位 被美国人称为 雷克萨斯奇迹 百胜拥有5个餐饮品牌 肯德基 必胜客 塔可钟 A W及LJS 在中国还有个东方既白中式快餐 这5个品牌都是各餐饮细分市场的领导品牌 它们分别是烹鸡品类 比萨品类 墨西哥风味品类 热狗品类和海鲜品类的全球第一 影子关联 Viacom是世界上最大娱乐传媒集团 旗下拥有针对不同观众群体的多家著名品牌 包括MTV 派拉蒙 Atom Bet Blockbuster DreamWorks FamousMusic Neopets和Xfire等等 品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间独立程度的高低 也反映了发挥品牌驱动者作用的大小 还反映了品牌范围的宽窄 第二节品牌结构 品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合 它具体规定了品牌的作用 各品牌之间的关系 以及各自在品牌体系中扮演的不同角色 一 品牌结构的类型 共享式品牌结构 单一多种类型的产品共同使用一个品牌名称的方式 独立式品牌结构 独立一般是与特定商品或商品的功能 属性等有很强的对应联想 或者是有很强的文化个性风格的品牌 母子式品牌结构 背书一般来说母品牌其实就是企业形象式品牌 它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供信赖的背景形象 主副式品牌结构 主副一般是为了区分具有一些不同功能 特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结构模式 多模式品牌结构 联合是母子式与主副式共同存在的品牌结构组合方式 二 决定品牌结构的因素 外部因素社会文化背景市场竞争焦点竞争焦点主要集中在产品品质和价格 公司品牌导向 集中于产品的象征意义及对产品使用者身份的体现 产品品牌导向市场及消费者成熟度 内部因素公司和品牌的历史沿革自有品牌扩展而形成的品牌家族 公司品牌导向 通过外部并购来扩充品牌家族 产品品牌导向企业家因素企业文化力图将自身的强企业文化显性化 公司品牌导向 具有很强的鼓励创新 赞成个性张扬的文化氛围和鼓励以品牌团队为单位进行竞争的价值观 产品品牌导向 三 品牌母体结构 为品牌提供固定支持的组织结构称为品牌母体 品牌母体可以是企业 也可以是国家 政府组织 个人 事件 一个品牌母体可以产生多个品牌 但一个品牌只能拥有一个品牌母体 品牌的产生与死亡并不等同于品牌母体的产生与死亡 树冠 品牌识别系统与品牌管理团队 树干 品牌关系网络 媒体 口碑 树根 品牌生产要素比作主根 而品牌协作者比作侧根 不定根则是指在品牌成长到达一定时期后才增加的品牌生长要素和品牌协作者 品牌关系网络包括消费者 分销商 批发商 零售商 代理商 供应商 观念领导机构 如医药产品的临床实践 组织机构的观点和团体的倡议 口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品 品牌 组织和服务的非正式的人际传播 品牌生产要素是企业进行生产时所需要的资源 包括劳动力 资金 物资 信息 技术等 品牌协作者是为品牌提供生产要素服务是单元 可以为其它品牌母体 四 品牌接触点结构 品牌接触点 品牌母体的树冠 树干和根部与社会建立的交流点 由于品牌母体是立体结构 因此品牌接触点也是在三维面展开的 品牌接触点 品牌自触点 品牌它触点 品牌基触点和品牌底触点品牌接触点结构与品牌母体结构有一一对应关系 品牌自触点 品牌母体中 品牌识别系统与品牌管理团队与人们的发生接触和互动的部份称为品牌自触点 品牌自触点集合实际上是一圆锥体的表面 其垂直投影是圆锥体的底面积 测量值反映了被认可的品牌识别系统总印象 计算方法 品牌要素计算法 将品牌识别系统中的所有要素设置权值 通过问卷调查的形式一一评分 最后累加得出一个数据即为绝对品牌自触点投影值 品牌生态位计算法 方法是在该品牌生存的品牌群落中 先测量出品牌自触点半径 然后计算其面积 品牌自触点厚度为品牌存在时间 以年表示 品牌自触点的厚度越大 代表品牌存在时间越长 实际数据模型中的时间单位取 年 还是 月 甚至是 日 不是关键 但不论用哪种单位 在一系列的对比的品牌值数据中都应该统一 品牌它触点 树干部份 对应品牌结构中的品牌它触点 即品牌母体通过第三方与人们的接触点 是品牌难以自主控制的部份 品牌基触点 品牌生产要素和品牌协作者同属根部 品牌生产要素对应品牌结构中的品牌基触点 品牌底触点 品牌协作者对应品牌结构中的品牌底触点 五 品牌结构战术 纯粹的公司品牌公司品牌 产品系列用公司品牌作为市场诉求的主要对象和产品质量的担保者 同时也利用了产品系列的名称向受众传递更多的产品信息 采用这一策略的大多是一些高附加值产品 如手机 电脑产品 轿车等 宝马品牌就是在BMW标志之后利用数字来区分产品的大小和细分市场的不同 300系列表示该系列的车比500 700系列小巧便宜 而316 320 325这些数字又表示300系列中不同的发动机型号 公司品牌 副品牌在使用公司品牌的同时 赋予单个产品或一类产品人格化的品牌名称或者标记 使之在顾客心目中产生该公司产品共同特点之外的个性和气质 海尔的变频空调叫 小超人 健康空调叫 小状元 窗机叫 小英才 公司品牌 产品品牌该战术与 公司品牌 副品牌 策略的区别在于 前者是公司品牌和产品品牌两者兼顾 在营销传播中并不刻意强调产品品牌对公司品牌的隶属性 普天下属的首信 东信 波导等手机品牌都已形成相当的品牌知名度 而普天作为它们的母公司 自身的知名度远不及这些下属品牌 在当前阶段 普天采用的就是公司品牌 产品品牌的策略 推出普天东信 普天首信等品牌 有意识地在广告中非常醒目的打出 中国普天 四个大字 而其最终目标应该是公司品牌 产品系列或公司品牌 副品牌 WherethereisnoVision thePeopleperish 哪里没有愿景 人们即将灭亡 第三节品牌愿景 品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标 向人们明确的告知品牌今天代表什么 明天代表什么 主要由品牌蓝图 品牌范围 品牌价值观三个部门组成 品牌愿景必须要所有的企业员工清晰的回答以下问题 品牌参与竞争的市场 业务或产品线