唐山七匹狼啤酒上市策划案.doc

西北销售分部 七 匹 狼 唐 山 上 市 推 广 方 案 前 言一、啤酒市场状况及分析 二、唐山市场竞品现状分析 三、如何成为啤酒的新名 四、七匹狼啤酒广告营销传播策略 五、七匹狼啤酒上市运作方式六、上市初期推广步骤七、市场目标定位策略 八、广告宣传及公关活动选择 九、广告投放时间安排 十、费用预算 七匹狼酿酒西北销售分部企划部 王燕前 言 作为全国重点市场-唐山，人口700万人，消费水平具河北省之首，支柱产业以煤矿为主，全国著名大煤矿开滦煤矿坐落于此，在唐山的经济发展中占主导地位。消费群体以20岁-40岁为主，注重生活品味，喜欢新鲜事务。终端主要特色点是，各厂家均无人力促销，且唐山娱乐夜发展较缓慢，竞争相对较小，市场切入点明确。我们要以此切入点打入唐山市场，在发展缓慢、传统的消费市场中注入新的时尚。以啤酒带动白酒的方式，动静结合的广告宣传，带领我们优秀的销售人员不断开拓，发展，在新的2004年创造奇迹，成为七匹狼酿酒销售中的航母！根据唐山现在的啤酒市场来看，消费者消费心理还不够成熟，竞品竞争力度较小，品牌个性不明显，存在着很多缺漏：1、 年轻人喜欢跟随时尚流行，喜欢新鲜事务，容易打动2、 酒店、酒吧多以熟客为主，无人员促销3、 终端维护不到位综上所述，其它竞品存在的缺漏就是我们产品的切入点，在确定消费群体的基础上，通过终端宣传，借助媒体（七匹狼其它产业如：服装、烟），引导消费者，来提高对七匹狼系列酒的认知度，确立品牌个性，培养消费者品牌消费习惯。 一、啤酒市场状况及分析 近几年来，啤酒的消费群体分为两派，具体分析如下：1、 以当地自产啤酒为主，价格低，适合中低收入者，唐山以唐山啤酒为代表。2、 市场现以百威系列啤酒占据高端消费的主要市场，其它以克罗拉、青岛啤酒、哈尔滨啤酒等品牌占据剩余市场份额。作为高档品牌定位的七匹狼啤酒进军啤酒市场，以人力促销为主导，品牌个性为宣传主题，终端维护为主要目标，相信在各部门人力的配合下，势必以其个性的品牌占据唐山市场半壁江山。二、唐山市场竞品现状分析 对于市场的透彻了解，商场中的知己知彼，是上市不可缺少的环节。我们对于七匹狼产品及竟品作如下分析：七匹狼品牌个性：七匹狼全力倡导男仕族群新文化，定位在男仕精品范畴，提供极具品牌个性的体验。我们的品牌集中放映的是“追求成功人仕”必经的心路历程，塑造的是“奋斗中的男人”形象，演绎的是追求成功男仕坚强的外表下掩盖的那种孤独沧桑、荣辱胜败、百折不挠，传递一切强者之音。因此，七匹狼啤酒代表的是一种至爽至酷的啤酒，一切积极，追求成功或者已经成功的人士都是我们诉求的对象。七匹狼品牌包装：图腾式的七匹狼出现在九月黄昏雪地里，演绎着男性在追求成功的道路上的沧桑之美，并寓意七匹狼创业团队矢志不移的创业精神，象征着企业的极强凝聚力和战斗力；“THROB”活力、脉动和七匹狼的狼标中奔跑的“彪狼”的浮雕形象仿佛镌刻着一个男性的铮铮铁骨；晶亮的金色标贴、棕黄色瓶体与亮透的啤酒浑然一体、相得益彰，呈现一种成熟、稳重、高贵的金属质感，彰显了至爽至酷的超凡品位；疾飞而入的 “七匹狼酿酒” 金色标志，跃然醒目，构成了一幅呈现品牌深邃的内涵和蓬勃生命力的生动影像。极具七匹狼挑战人生永不回头的个性、时尚的品牌文化内涵。 七匹狼市场定位：主要销售场所在酒店，宾馆，酒吧，商场，超市，KTV，以及某些大型的俱乐部等娱乐场所。 七匹狼消费目标：主要集中在有一定经济能力，年龄在3050之间这一阶层的人。他们生活在社会的中上层，自信、有实力、追求品味，较为关注自己的社会角色，多为私企业主、党政机关干部、企事业单位中高收入者。竞品分析是了解市场最有利的途径之一，借助成熟产品的市场为我们作铺垫，为我们的学习是必不可少的。现对唐山市场主要存在的竞品分析如下：竞品分析 百威：市场占有率：唐山市场占有率最高 目标消费群：以20岁-50岁，追求健康生活，讲究生活品位。 渠道促销：以KA买场、批市、夜店、餐饮、大型娱乐场所销售为主。渠道促销活动暂无。 价位：酒吧：10元-12元（355ML） KTV ：8元9元（355ML） 超市：5.6元（355ML） 广告媒体：夜店外有灯箱宣传、店内有堆箱陈列、生动化陈列优秀、无车体、户外广告 人员配置：各个渠道无长期促销人员。 劣势分析：1、渠道跟进与维护不稳定。如：生动化陈列；产品推广；客户沟通；售后服务等2、 无促销人员3、 终端广告宣传无新意，品牌宣传 科罗娜：市场占有率：唐山市场具百威之次 目标消费群：以23岁-45岁，讲究生活品位，追求时尚。 渠道促销：以KA买场、批市、餐饮、夜店、大型娱乐场所为主 广告媒体：暂无 人员配置：促销人员无 价位：酒吧：13元-16元（355ML） KTV ：12元14元（355ML） 超市：12元（355ML） 劣势分析：1、渠道跟进与维护较弱 2、价位高 3、终端广告宣传不到位，品牌宣传欠佳 4、包装单一，品种单一 5、无人员促销 哈尔滨啤酒、青岛啤酒等市场占有率：占据唐山小部分市场 目标消费群：以25岁-53岁，中等收入者 渠道促销：以KA买场、批市、餐饮、夜店、大型娱乐场所为主 广告媒体：无媒体广告 人员配置：无人员促销 价位：酒吧：10元-12元 KTV ：9元12元 超市：8元 劣势分析：1、售后服务弱 2、无促销人员3、终端广告宣传不到位，品牌宣传差 4、品牌老化一、 唐山消费群体收入情况：l 600元1000元占人口数24%l 1000元1500元占人口数32%l 1500元2600元占人口数31.5%l 2600元10000元占人口数12.5.%剩余为超高收入人群据了解仅2004年春节，唐山市购买车辆高达400辆以上。且七匹狼烟草、服装销售业绩可佳。数据表明，唐山市高端啤酒消费人群潜力是巨大，发展前景广阔。 三、如何成为啤酒的新名1、选择主打品项，全面、有效、迅速占领终端市场，（使市场份额在2个月内占到20%，包括酒店、夜店、餐饮、酒吧、KTV等娱乐场所）带动分销市场，在市场进入成熟期时，再选择进入超市，进行终端有效维护，终端生动化展示。2、选择目标消费群，进行培养，逐步形成忠诚品牌拥护者，利用其网络发掘潜在消费目标。大力培养企业消费团体。3、打击竞争品牌薄弱点，夺取市场份额，不断进行渠道更新与维护，加强终端陈列生动化。4、使用有效的宣传手段，派驻人员促销，形成强有力的攻势，刺激终端，提高品牌知名度，培养品牌美誉度，随时保持清醒头脑，打击竞品。 四 七匹狼啤酒广告营销传播策略l 品 牌 优势：七匹狼多元化的产业支持l 品牌诉求点：永不言败、势必成功的强者精神！“JUST FOR MAN”奋斗中的男人l 目 标 人群：年龄在3050之间这一阶层的人。他们生活在社会的中上层，自信、有实力、追求品味，较为关注自己的社会角色，多为私企业主、党政机关干部、企事业单位中高收入者。l 媒体宣传方式：以唐山电台为主打，选择唐山交通文艺台，覆盖拥有私家车，做出租车的中高收入人群。 优 点：符合目标消费群，价位较低，市场导入期效果明显l 户外广告：选择车体广告宣传方式，进行动感流动式宣传。 优 点：辐射人群多，广告周期长，价位合适。l 酒店、夜场、餐饮等渠道的店内外广告：选择优势位置，如：入口处品牌广告，店内指示牌， 点歌系统广告播放等l 促销品：与各渠道合作，制作促销品，主要以日常用品为主。如：印有七匹狼广告的餐巾纸、七匹狼笔、烟灰缸、摇盅等l 个性宣传方式：婚纱影楼、健身俱乐部产品展示、联动促销。 五、七匹狼啤酒上市运作方式1、 本产品投入市场主要选定唐山市场A、B类娱乐场所、酒吧。如：一帘幽梦、天上人间、金永练歌城、亨利酒吧等2、 上市广告宣传策略，以人员促销加礼品促销为主3、 以A、B类娱乐场所、酒吧为先导进入，重点加强维护，再导入小型酒吧等4、 在一个整和营销传播前提下，制定有效的方案：A) 广告抓住消费者的心 B) 终端抓住消费者的钱5、 营销基本要素1) 引导消费，创造需求2) 及时、迅速、有效导入，抢占市场份额3) 以最大限度争取竞争对手的客户群，建立专卖网络6、市场导入期归三个阶段推进1) 理性诉求阶段（终端长期派驻促销导购，进行黄金时间买断、户外大型文艺活动、电台宣传、车体流动式宣传）2) 促销诉求阶段（终端生动化建设维护、人员促销、礼品促销、KA买场）3) 形象诉求阶段（公益活动、政府活动、夜场活动、汽车俱乐部、球迷俱乐部、健身俱乐部公益性运动广告宣传） 六、上市初期推广步骤时间：2004年2月18日-2004年4月10日地址：唐山主要夜店目标：1、必须完成20家A类夜店的重点终端铺货，35家小型酒吧的有效终端的进店铺货和客情维护。2、在唐山3个月内树立“七匹狼”酿酒个性品牌形象推广步骤：2004年2月18日 在前期现有的客情基础上，业务进店洽谈、开拓期（同时电台、车体广告样稿的制作，20日广告就要开始配合业务的开展进行宣传） 2004年2月26日2004年3月26日 抓住现有电台、车体宣传，终端有效铺货，进行人员进驻促销，将七匹狼啤酒打入夜场终端，带动白酒在餐饮的销售，建立畅通渠道，打好渠道建设基础。为给夏季销售旺季打好基础，不断开发新客户的同时，维护老客户，配合促销等活动，互相拉动，以A类店拉动B类、C类店，互补方式操作，此时的促销力度加强。2004年2月26日2004年4月10日 在稳固期后对终端进行整理，加强客情维护，尤其是主管人员，把握尺度。不断加强盲点更新，广告此时以品牌文化宣传为主。礼品促销力度由强变弱。8、导入媒介 酒吧-餐饮-KTV-商超 开发分销市场，拓展周边外阜市场。七、市场目标定位策略1、 长期市场目标：长期目标是以较好的产品功能与同类产品竞争，同时，以长期广告传播策略，成为啤酒市场的绝对新贵，并树立良好的品牌形象，固定的消费群体，优秀畅通的分销网络。将七匹狼全品项作成全国样板市场。2、 短期市场目标：1、迅速建立样板市场，同时与分销商一同进入状态，有序的做好市 场基础工作，建立良性营销网络。 2、培养重点分销商，尽快形成网络营销模式，辐射周边市场。 3、建立优秀分销队伍，协助、督促分销商提高销货量 4、培训优秀专业促销队伍，迅速上岗，发挥重要的角色职责。（开发消费群、培养忠实消费者、挖掘潜在人群）3、 广告策略：由于七匹狼品牌优势，为市场宣传提供广阔的宣传空间，更利于消费者对产品的认同，现采用以下宣传方式。 夜场篇：1) 进驻优秀专业驻点促销员2) 场内选择堆头陈列。海报宣传、买赠促销、挂旗POP3) 由于唐山市地理特点，酒吧分布零散，所以建议选择在此区域有代表性的酒吧促销 ，尽量避免集中。 选择范围包括：市中心、城西、城东、城南、城北，此选择方式可起到全面辐射，重点攻克。 4）及时送货，建立长期良好的客群关系。 5）前期的价格稳定置观重要八、广告宣传及公关活动选择一、广告表现：A. 展示类： 1、POP海报、空白海报、挂旗2、拉网展架、促销台、手提袋、产品说明书、摇盅B. 礼品类： 1、钱夹、烟盒、手表、计算器、酒杯、启瓶器、皮带、钱夹、扑克等C. 户外广告：1、车体广告、2、 选择路经繁华地段的车辆，车体外观新，客流量大。3、 车体风格：大气、时尚、激情4、 设计内容及元素：VI标准色、标准字、系列产品图片，齐秦照片、群狼照片。以产品展示告知为主。D. 广告语：“挑战人生，永不回头”E. 媒体广告：电台交通文艺台1、 产