论大型零售企业选址决策分析.doc

合肥市大型零售企业选址决策分析 作者：朱雷 王秀亮 曹娟 王俊 王江丽 梁豫皖（安徽新华学院，安徽 合肥 230088）摘要：选好店址是零售业生存的重要条件之一。如何选址，选在什么样的地方才能引导、促进消费是所有零售企业面首要解决的问题。本文对合肥市大型零售企业选址应考虑的因素和使用的方法进行了具体的分析，并对我国大型零售企业在今后的发展中如何选址提出了几点建议。 关键词：零售业；选址因素、方法；案例分析；建议 随着经济的发展和社会的进步，中国大型零售企业对零售网点的选址越来越重视。如何选址和如何选好址成为摆在零售企业面前的一个重要问题。加入世界贸易组织,后越来越多的国外知名大型零售企业纷纷进驻中国，给中国本土的零售企业带来了巨大的冲击。为此国内本土零售企业应当发挥自身优势，借鉴国外先进选址决策方法，克服自身缺陷,扬长避短，寻找适合自身发展之策，做大做强本土零售企业。一、影响零售企业选址因素零售企业网点选址直接关系到零售企业经营战略决策，是零售企业贯彻一切以消费者为中心观点的体现，是影响企业效益的一个决定性因素，也是制定企业经营目标和经营决策的重要依据，从实践经验来看，大型零售企业的选址应综合考虑以下几个因素：社会经济因素、交通因素、商业环境和地形及位置因素。（一） 社会经济因素 社会经济因素包括经济因素和社会因素。社会因素主要包括人口的基数、区域人口类型及区域的人口消费水平。区域人口基数是指一个区域内常住人口数目，广义上还包括区域内部分流动人口的数量。区域人口类型是指区域内所有人口的年龄阶段。区域人口消费水平是指人们消费能力的高低。经济因素是指一区域内创造的国内生产总值和人均国内生产总值，可直接反映一地区居民消费水平。 大型零售企业在某区域选址时，需考虑到网点辐射区域内的人口消费水平，这是零售企业获取经济利益和创造企业良好发展前景的重要基础。从经济效益角度，大型零售企业需要满足大部分消费市场的需求，争取有尽可能多的顾客；从成本效益角度，大型零售企业要争取最大的聚集效益，要求最大限度的利用城市的各种基础设施。由此可见，社会经济因素是大型零售企业选址的重要因素之一。（二） 交通因素 交通因素主要包括客流规律和交通状况。1.客流规律客流规律是指在很长的一段时间里形成以人流量和客流量为主要因素的客观规律。大型零售企业选址过程需要考虑客流量。在繁华的地区，较大的人流量、较为密集的人口提供充足的客流量，便捷的交通保证客流的可达性。大型零售企业选址过程需要考虑客流产生的原因。不同地区、相似规模的客流，产生的原因可能也不一样。如：在合肥高新技术开发区，公路主干道每天07：0008：00和16：0018：30是人流高峰期，形成的主要原因是由于工作上下班。而在合肥的商业中心淮河路步行街，每天11：0013：00和16：3020：00以及双休日全天，这些时候都是人流的高峰期，形成的主要原因是购物休闲娱乐。因此，大型零售企业应建立在车流量、人流量相对集中的城市商业区，这样可以带来人气，提高销售量。通过对街道特点与客流规模的关系和街道两侧客流量规模的调查分析得到，街道交叉口处人流量最大，是选址的理想位置，其中客流较多的街道一侧为选址最佳地点。如合肥市的三孝口地区。三孝口地区位于合肥中心市区南北走向的长江中路与纵贯中心的蒙城北路交汇处，处于合肥市主要商业的几何中心上。该地区人流量大，交通繁忙，宾馆、酒店、住宅分布相对集中，聚集了百大CBD、世纪联华、五星、苏宁等大型零售企业，形成了一个密集的零售商业区。2.交通状况城市道路是连接顾客与商家的纽带。零售企业主要目的是尽可能大范围的吸引客户，使尽可能多的顾客方便到达购物中心，所以，零售企业店址必须有良好的交通通达性。零售企业在追求经营辐射范围尽可能大的同时，所选店址要使交通费用最小。这样既能方便顾客、吸引顾客前来购物，也能降低自身商品采购、运输的物流成本。所以，商业中心交通通达性最佳的实质是：所有购物者到达卖场所需时间的总和最小。除了考虑利用现有的城市交通道路，也可在原有道路基础上选择有开发前景的区域，开辟新的道路交通系统，有意地引导、制造客流，创造新的商业环境。因此，大型零售企业在选址时可以考虑地面比较宽阔的地方，作为预留商业促销、展览的空间，以便能够更好地吸引客流向大型零售网点集中。（三） 商业环境选择店址应考虑拟选店址附近的商业环境，如零售企业的类型、数量和规模。在同一区域范围，同种类型的零售企业达到一定数量，一方面加剧行业竞争、影响单个零售企业的经营效果；另一方面，极大满足了顾客更广泛选择商品和一次性购齐所需商品的需求，形成零售企业的集群效应。在同一区域范围，不同类型的零售企业往往聚集在一起，共同形成了优良的商业环境。以合肥淮河路步行街为例，步行街两旁集中了美特斯邦威、森马、特步、NIKE等服饰连锁企业，协亨、迪信通等电子产品零售企业。（四） 地形及位置因素零售企业所处位置应有良好的可见度，保证消费者能在众多的企业中注意到本企业。例如两面临街店面就比单面临街店可见度高，橱窗面积较大的店面可见度上较为优越，街道的入口处、公共场所的迎面处都是可见度高的地方，街道的凹进部位等地点可见度就差些。（五） 消费群体因素 零售企业的服务对象一般分为常住人口、工作人口和流动人口三部分，零售企业良好的经营需要正确判断这三类人群的来源和数量。 居住在店面附近的居民由于其地域性的特点，是核心商圈内基本消费者的主要来源。企业附近的工作人口越多，说明潜在的消费者数量越多，下班后到卖场购物已经越来越成为上班族的重要生活方式，他们甚至把购物当成一种工作压力的宣泄。因此这对零售企业来说，他们是重要而庞大的目标客户。那些在商业繁华地区、交通要道和公共场所活动的流动人口，虽然属于临时性客户，但他们也为企业创造营业额作出不小的贡献，因而也应引起零售企业的重视。（六） 前瞻性因素商业区中零售企业过于密集日趋饱和的情况下，零售企业在选址过程中还应有前瞻性，应坚持制造商圈原则或者说未来中心原则。同时，还要把握好时间上的切入点。如果进入太早，商圈还不成熟，时间成本会加大；如果太晚，租赁的价格会很高，成本同样会很大。这都会影响企业的经营业绩和发展速度。 对于零售卖场来说，中小商圈的范围约500米1500米，步行或骑自行车可到达，以销售便利商品，生活必需品为主；大商圈范围约5000米，以汽车为主要交通工具，大部分以销售选购品为主；而超大商圈指高速公路或快运所形成的，以销售特殊器材为主。选址不仅仅是选择店址，而且还是对商圈的确定，因为它表明了企业未来经营的空间范围和吸引顾客的区域范围。（七）选址因素综述零售企业选址对企业的发展影响重大。其中，门店选址是影响经营效率的重要因素；门店选址也是经营者确定经营目标、制定经营策略的重要依据；门店选址更是一项全局性的、长期性的投资，关系到零售企业的发展前途。零售企业选址是否恰当，关系到企业的生存和发展与否。影响零售企业选址的因素还包括综合自然地理、人文地理的各方面因素。 综上所述，零售企业的选址不仅要对所选门店地址周围的环境进行综合分析，还要考虑影响企业以后发展的其他因素，这些因素包括：人口统计分析、宏观经济条件分析、购买力和需求分析、饱和指数、竞争态势分析、文化背景分析、基础设施状况分析、前瞻性因素、便利性因素、适用性因素和购买力因素等。通过对各个拟选店址的诸多因素进行比较，筛选出最理想的店址。二 、选址方法大型零售企业选址选址有很多方法，如类推法、多元回归判断分析法、聚合分析法、零售引力方法等。（一）类推法 把未来可能选定的店址同现有的店铺进行比较，这是国内外企业常用的方法之一，它是把当前店铺的地理区位与未来可能选中的店铺的地理区位进行综合分析，从而有效的降低投资风险。（二）多元回归判断分析法 对数据有较高的要求，如商店的营业额，商店的面积和周边地区的环境特点。这类方法可以应用在对现有的待建的店铺进行销售额预测等方面的分析。（三）聚合分析法 把各类数据和数量分类，可以对所有的商店通过聚合分析找出能影响店铺收益的因素。例如，可以根据不同的地理或者经营变量把现有的店铺分类。这类技巧尤其适用于精细分析和发展新的店铺模式等方面。但是这类方法对数据的要求较高，而且也需要相当高的数据处理技能。（四）零售引力方法 量化顾客流动和周围的零售中心的吸引力之间的关系。现今的引力模型是建立在经营辐射半径、人口分布和密度等因素分析的基础上预测商店可能的发展情况，而且这种方法的趋势是可能情况的初期分析。例如，对竞争对手在某一地点开店的影响评估，或者是通过对店址和商品类别之间的关系研究为某一店铺选定合适的商品类别。这一种分析方法涉及到大量的数据和计算机应用，而且成本和时间的耗用也相对较大。三、合肥零售业选址案例（一）合肥百大集团 合肥百大集团旗下有两大零售业品牌，即“百大”和“合家福”。两大品牌的具体经营业务和市场定位各有不同，其中百大主要经营高价值、高档次的耐用消费品，例如品牌服装、珠宝首饰、大型家用电器和电子产品等。它以中高收入人群为主要服务对象，满足人们对较高档次商品的需求。这样的单店规模大，但门店数量少，店面设在繁华的商业中心区。我们将这样的门店定义为“一级店”，其经营模式定义为“一级经营管理模式”，简称“一级模式”。合家福主要经营低价值、低档次的日常生活消费品，如食品、家庭生活必需品等。以普通居民为服务对象，旨在方便满足居民日常需要，单店规模小，但门店数量多，店面设在居民区。我们将这样的门店定义为“二级店”，其经营模式定义为“二级经营管理模式”，简称“二级模式”。这两种经营管理相结合的模式，在此我们定义为“多级经营管理模式”，简称为“多级模式”。 两大品牌在经营目标、主营业务、市场定位上的差异势必造成两者在店面选址时考量标准的侧重有所不同。 百大选址首要考虑商业环境因素，其次考虑店面可见性因素，而对土地租金因素的考虑要次于以上两者，对周边常住人口因素的考虑更次之。 以三孝口百大CBD店和合肥百货大楼店为例，两店均位于市区最繁华的商业中心区，这里商家云集，有良好的商业聚集效应。交通因素方面，商业中心区的通达性更是极佳，在此就不作深入分析。店面可见性因素方面，合肥百货大楼店位于长江中路与美菱大道交汇处，三面临街，可见性好，顾客可从人行天桥直接进入门店二楼，各出入口宽阔通畅。三孝口店位于长江西路大西门站附近，临街店面长约70米，门店高大醒目，门前拥有一个约70m*20m的小广场，可用作促销展览场地，可见性佳。当然，这两店所在商业区的土地租金也是全市最高的，但百大CBD店和合肥百货大楼是一级店，主要经营高价值高档次商品，成本承受能力强，高地价在一定范围内是可以接受的 。 合家福选址侧重考量人口因素，其次考虑成本因素或便利性因素。合家福一个店面能否生存关键在于周边居民区潜在消费者数量是否达到或超过该店的门槛人口。它主营日常生活用品，档次低，价值低，对经营成本承受力弱。为方便附近居民，合家福往往将门店设于居民区的几何中心、交通中心或出入口处。以合家福安居苑店为例，该店位于长江西路，附近居民区仅安居苑就有至少4300户居民，道路状况良好，有青阳路、长江西路、陈村路连接各居民区。但该店受到绿化带和树木的影响，可见性差。门前人行便道狭窄破损。但附近居民对该店比较熟悉，这些不利因素对这样的二级店影响不大，从地价因素方面看也正是这些不利因素可能会形成了对降低经营成本的利好。（二）合肥沃尔玛 合肥沃尔玛位于市二环路与胜利路交汇点处，该店于2006年末开工建设，建筑面积20000平方米。店址所在地的二环路与胜利路为合肥的主干道，可以连接全市主要的大型住宅区、大学城、三孝口商业中心，各高等院校和政务新区。店址附近常住人口密集，仅长淮社区就至少有10000居民，另有其他大量的中低档住宅区和少量的高档住宅楼。伴随着城区改造，大批新建中级住宅区相继完工，吸引了大量常住人口，形成了以中青年工薪阶层居民为主体的人口结构格局。随着社会经济的发展，这些居民收入水平和消费能力也在不断提高。完全能够达到沃尔玛选址对人口因素的要求，即距店址1500米范围内人口十万以上，2000米范围内有十二至十五万的常住人口。考虑到大量在建住宅区将要吸引的人口和公共交通带来的辐射人口，其中包括大量的在校大学生，这些消费人群都是沃尔玛理想的潜在顾客。 从沃尔玛门店所在的具体位置和物业特征方面来看，它位于十字路口一角，三面临街，可见度极佳，出入口宽阔通畅，顾客的私家车和物流车辆可直接从路面顺利驶入车库和卸货车位。由于该项目仍处于工程建设状态，无法知道其泊车位和卸货车位的具体位置和数量，但据其对外广告得知，该门店在设计时就全面考虑到了本市私家车保有量迅速增长和居民消费能力快速攀升的基本事实，并预留了相当的扩展空间以备将来之需。沃尔玛门店附近有北京联华、元一时代广场和国美电器，周边地区也有一定数量个体经营的小型店铺，经营业务大多集中于日用百货、餐饮、广告印刷、装潢建材、水暖电器等，与沃尔玛经营业务有部分重叠。这些小型店铺与北京联华、元一时代广场和国美电器一起对沃尔玛形成了竞争。经过分析比较，沃尔玛对各竞争对手保持有较强的竞争优势：强势的品牌、依赖现代物流形成的低成本、先进的经营管理模式以及优越的门店位置和物流条件等。随着中国市场经济法律制度的完善和“十一五”规划的逐步执行，法律政策环境不断优化，由于沃尔玛外资企业的身份，使其在税收方面比国内企业更优越。至于在用地租金、水电费、物业费等方面，沃尔玛应该与其竞争对手处于同一水平上。沃尔玛此次选址有一点应特别注意。这次选址没有按照以往在中国的惯例走“中央商务区路线”，而是选择了靠近城市边缘、火车站和物流园区的地方，虽然没有完全回归到它传统的“郊区化路线”，显然已从“中央商务区路线”向“郊区化路线”回摆了。这就体现了沃尔玛作为一个成熟理性的经营者在选址决策上具有的务实、灵活、善变的特点。造成这个变化的原因归纳起来有以下几点：首先，合肥市的收入水平和生活水平的不断提高，消费方式有所变化，人们有更多的钱用于消费，而不是单纯的解决温饱问题。私家车迅速普及，人们驾车去享受购物乐趣的消费方式已经改变了以前在自家附近商店购买油盐酱醋的生活方式。其次，市政道路系统和公共交通的极大改善使没有私家车的市民也可依靠廉价的公共交通工具同样享受去大型零售卖场购物的现代化生活。最后，合肥市乃至中国的现代化物流有了长足发展。沃尔玛将门店开在合肥物流园附近，以便发挥其在依靠高效物流保障体系降低经营成本方面一贯的巨大优势。沃尔玛的成功，很大程度上得益于高效物流降低经营成本，实现商品的高值低价，以此来吸引消费者。四、国内大型零售企业选址建议（一）国内零售业的现状 20世纪90年代以来,尤其是在中国加入世界贸易组织后,中国零售业经过10多年的发展取得了骄人的成绩。随着外资的大举进入,零售业发展表现为规模迅速提升、新旧业态并存发展、市场集中度和零售业现代化水平不断提高。但是,与国际零售业相比,中国零售业仍然存在 网点布局不尽合理、整体规模偏小、各项成本较高、管理水平与国际零售业的差距较大和过多关注短期效益等缺点。（二）国内外零售企业选址主要考虑因素 国内外零售企业选址主要考虑因素有：社会经济因素、人口因素、交通因素、法律政策因素、物业特征因素、成本因素和企业自身发展战略因素等。1.国外大型零售企业选址考虑因素 经过分析得到：国外大型零售企业在选址方面往往优先考虑社会经济因素、商业环境因素和前瞻性因素。国外大型零售企业资金雄厚，在选址时主要考虑的是其待选网点的未来发展前景，而不是主要考虑其待选网点的地价等成本因素。例如，沃尔玛在杭州选址时就看中一块面积为18170平方米的土地，沃尔玛中国投资公司以8997万元的价格买下。这是相当大的一笔投资。那么沃尔玛为什么会以高价买下呢？这是因为其所注重的是该网点未来发展前景。 又如，沃尔玛在合肥网点的建设则是其看中了合肥的未来发展前景和存在的巨大商机。2.国内大型零售企业选址考虑因素 经过分析得到：我国零售企业在选址过程中注重短期经济效益。因此我国国内零售企业在选址时往往在意其所选网点的地价，和所选网点的经济回报周期。这是由于我国经济发展相对落后，企业资金相对缺乏所导致的。正是这些因素导致了我国零售企业规模小，经营布局不合理。（三）国内大型零售企业选址过程中的不足之处1. 经营网点布局不尽合理，往往集中于商业中心区，这种做法往往会加剧竞争、恶化商业环境，增加了企业生存发展的难度。过分偏重在大城市发展，忽视在中小城市和农村的发展。2. 基础设施不完善信息化水平低。3. 经验管理水平与外资企业差距较大。例如，外资企业在作出选址决策之前就经过长期科学的调研分析论证，对决策过程的管理远高于国内零售企业。4. 融资渠道狭窄资金短缺，无充足的财力保障企业快速发展扩张，往往被迫坐视商机到来而束手无策。5. 整体规模较小无法形成规模经济，中国零售企业发展还不充分，人力物力等企业资源远没得到充分利用造成资源浪费，单位经营成本过高，各企业大而全小而全，导致规模不经济，削弱了企业竞争力。我们认为正是由于上述原因导致我国的零售企业在其商业网点的选址上出现了许多不合理之处。因此，我们对这些问题产生的根源进行了如下分析，且根据这些不足之处提出了相关建议。（四）产生这些问题的根源1. 企业自身原因：普遍缺乏战略规划造成具体经营管理和选址决策上的盲目性；经营管理水平不高缺乏进行战略分析、预测和规划的能力；资金短缺又制约了企业能力的生成；对资金的急需，又使企业过度追求短期回报导致经营管理上的短视行为。值得注意的是，上述问题环环相扣，往往会形成恶性循环。2. 政府的原因：政府对外资零售企业的优惠政策严重压制了中国零售企业的发展。例如，外资企业的税率远低于国内企业的税率，且外资企业有商业用地优先租用权；相关法律法规的制订大大滞后于零售业发展；各市场主体的行为没有得到有效规范，合法权益也有待理顺和保护；政府在城市规划和基础建设以及信息化建设上没能及时考虑到国内零售业发展；我国经济发展迅速，企业对未来预测难度增大，政府相关信息保障不足。（五）对发展国内大型零售企业的建议针对上述不足及其所造成的我国零售企业选址上的失误我们提出了以下两点建议：1.企业自身方面（1）坚持完善自身在经营管理上的特色和优势，打造强化自己的核心竞争力。例如“多层次经营管理模式”大力开拓中小城市和农村市场，发挥本土零售企业的固有优势等。（2） 合理的学习吸收外资零售企业先进成熟的经营管理理念和模式为我所用，切忌生搬硬套。（3） 加强自身的基础设施和信息化建设，大力发展电子商务；提高员工经营管理业务技能。 （