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市场营销的22条法则Al. Riesl 1领先法则成为第一胜过做的更好。l 2行业法则不能成为行业第一，就建立一个您成为第一的行业l 3观念法则首先树立观念比首先深入市场重要l 4感知法则市场营销是感知争夺l 5聚焦法则让自己的概念进入消费者心目中，形成代名词通过浓缩，将企业的产品浓缩成一个单词或概念，使产品深入到消费者心中。旅游业中的做法：放在形象系统中一块考虑。云南：彩云之南福建：福天福地福建游山东：走近孔子，扬帆青岛长沙：多情山水，天下洲城湖南：千里有缘来湘会。 世界绝景，精彩湖南。行业老大可以把自己定位为行业的代名词。如IBM不是行业老大，可以将自己定位为一个方面。集中于一点。如：佳洁士防龉齿 奔驰优良的工艺宝马推动力沃尔沃安全“晕轮效应”。你牢固地树立了一种优势，潜在的消费者有可能为你带来其他利益。代名词没有永恒。拥有生命周期。不能将别人的代名词占为己有。先入为主。营销的精髓是集中化经营。只有收缩经营范围，才能变的强大。盲目跟风，无法坚持自己的经营方向。全面质量管理是公司发展壮大之路，也是公司的底蕴。不能集中于“质量”或用没有对立面的想法来浓缩词汇。形成代名词以后，要注意培养追随者。让别人也来使用你的代名词。领导者必须有追随者。一旦有了代名词，要注意在市场中想方设法保护它。美国毒品泛滥，启用正面宣传不能抵抗。改换方式：宣传：“给失败者的毒品”。人们关心自己的社会地位，就会杜绝毒品。l 6排他法则两个公司不能在消费者心目中拥有一个代名词别人有一个代名词，你不能用同一个代名词取代它的地位。许多公司在这一点上出了问题。浪费了许多资金。旅游的特殊性的讨论。l 7阶梯法则采用的营销战略取决于在阶梯上的层次。消费者在进入市场时是有层级观念的。对于每一个行业，消费者心目中都有一个阶梯。每一个阶梯是一个品牌。占据的层次越高越好。旅游做比附式定位的情况。观念是有选择性的。消费者用他们的阶梯来判别接受什么信息和拒绝什么信息。市场份额和您在消费者心目中的阶梯定位是相关的。上一级阶梯是下一级阶梯的两倍。心理学家认为：人一次不能应付7件事情。品牌一般是3个。l 8二元法则从长远看，任何市场都是两匹马的竞赛。每一个新行业都有许多阶层。慢慢都变成了两层。电池：南孚、金霸王、永足 胶卷：柯达、富士牙膏：佳洁士、高露洁 空调：美的、格力、海尔电视：长虹、索尼 洗衣机、冰箱：海尔、西门子常常表现为新老品牌的竞争。在成熟的行业，第三是很难的定位。易于被淘汰。l 9对立法则如果你想成为第二，你的战略由第一位决定。强中有弱。无论领先者多么强大，潜在的第二位都有扭转局势的机会。具体做法是分析强者的优势，如何转变自己的地位。发现领先者的优势之后，立即转向潜在消费者的反面。不图更好，但求不同。这是对付老手的招数。将自己展现为消费者的另一种选择方式。有效的攻击竞争对手的弱点，必须符合事实。市场竞争是一场合法性的竞争。抓住概念的第一品牌往往能将竞争对手描绘为非法竞争者。好的第二品牌不能够胆怯。当居于第二的地位时，不能避免领先品牌的攻击，也不能避免其他品牌的攻击。这一点在竞争意识与法制意识，特别是知识产权意识强烈的西方明显，在中国情况不会很明显。l 10细分法则经过一段时期，一个行业可以细分成多个行业行业细分是发展的一种表现。每一个细分的行业就是一个分割的、独立的实体。每一个细分的行业都有存在的原因。每一个细分的行业都有自己的领先者。许多的企业领导人不认为细分是趋势，认为行业的趋势是整合。领先者保持主导地位的方式是对于每一个新出现的产品取不同的品牌。公司试图将一个品牌运用到另一个行业去，是犯了错误。大众公司的小汽车的例子。我国海尔的例子。领先者采用不同的品牌进入新行业可以避免对现有品牌造成影响。l 11长远法则市场营销应长期发生作用。促销是增加了公司的业绩还是降低了公司的业绩？短期看，增加了业绩。长期看，促销教育了顾客不要在“正常”价格下购买公司产品，降低了业绩。很多公司需要每个季度进行一次附赠优惠券的促销活动来平稳保持销售业绩。一旦活动停止，销售业绩会下降。附赠活动不是增加销售收入，而是阻止由于你停止销售活动而导致的销售下降。例子：通货膨胀对长期发展有害。 暴饮暴食对长期的损害。l 12延伸法则品牌资产的延伸有不可抗拒的压力。产品线延伸是一个不断发生的过程，而不是公司刻意努力的结果。产品延伸涉及到将成功的产品的品牌名称放到一个你计划引入的产品的概念。海尔电视。任何行业的领先者都是非产品延伸的品牌。企业的高层管理者看到了短期内产品线延伸可能成功，但长期不行。更多就意味着更少。企业有更多的产品、更多的市场和更多的联盟，就会挣更少的钱。更少意味着更多。定位更加明确。l 13牺牲法则为了获得，学会放弃有三方面需要牺牲：产品线、目标市场、持续的变化完整的产品线对于失败者来说是昂贵的。想成功必须减少产品线。战线不能拉的太长。一个新产品的出现，必须有一个新的概念，给消费者一个全新的感知。多元化经营是脆弱的。就零售行业来讲，处在困境中的是百货商店，什么都卖是灾难的根源。在一般的零售领域，取得巨大成功的是专业化经营公司。在目标市场上，不必迎合每一个目标市场。百事公司20世纪60年代初期，发展战略是给予牺牲的概念。公司放弃了除10几岁年轻人以外的其他市场。目标不是市场，市场营销的明显目标不是确实购买产品的人们。万宝路广告（是一种在男女中都畅销的香烟，广告对象是牛仔）的目标是牛仔，但是他的市场确实每一个人。百事的广告目标是10几岁的年轻人，但是，其他人也喝百事。不必持续的变化。不必每年改变经营战略。l 14特征法则每一个特征都有一个对立、有效的特征。突出自己的特色。仿效领先者会失败。应该在领先者的对立面上思考特色，形成与领先者的抗衡。市场营销是理念的较量。要成功必须有独特的理念。宣传自己的特征要考虑到，不是每一种成为特征的功能独具有同样的市场价值。旅游运动、农家休闲各有自己的特色。l 15坦诚法则承认不足，消费者会给予你肯定。Joy，世界上最贵的香水。坦诚可以解除戒备心理。如果人们愿意支付每盎司375美元的香水，它一定是令人心动的香水。市场营销就是要追求明显。人们一旦形成观念，就不能轻易改变。市场营销必须尽力形成理念和概念。积极的思维常常被人们高估。几乎没有人承认自己的缺点，弱势。公司承认自己的弱势是为了让人们一开始就情不自禁的关注自己。当人们接受了公司时，可以进行正面的宣传。坦诚法则必须谨慎使用，要有技巧的使用。l 16独特法则措施的唯一性，在每一种情况下，只有一个措施会产生实质性的效果。一般人认为：成功是许多细小努力完美结合的产物。努力尝试做每一件事。但是，努力尝试不是市场营销成功的秘诀。公司越大，平均法则会削弱任何努力带来的优势。市场营销唯一有效的事情是独特、大胆的手法。出奇制胜。l 17不可测法则除非是你为对手制定计划，否则你无法预测未来。市场营销计划包含对未来的假设。假设常常是不可信的。基于对未来的假设而制定的市场营销计划常常是错误的。没有预测竞争对手的反应是市场营销活动失败的主要原因。大多数美国公司的问题与短视的市场营销思维无关。问题在于短视的财务思维。依赖季报反映经营状况，是问题的症结所在。依靠数字而生存的公司会因为数字而灭亡。好的短期市场营销规划是提出一个角度或词语来细分你的产品或公司，而你需要建立一致的长期市场营销方向，以实现利益最大化。这不是一个长期规划，而是一个长期方向。当你不能预测未来时，你要把握趋势，利用变化获得优势的方法。研究趋势的危险在于推测。假设未来将重现今日的观念，是危险的。彼得原理：不可预料的事总会发生。市场研究是评价过去的最优方法。新的理念和概念是最不可能衡量的。应对不可预料的世界的一种方式是建立有弹性组织。行业发生变化时，必须接受变化。进行组织变革。预测未来和抓住机遇时不一样的。l 18成功法则成功常导致自大，自大导致失败。实事求是是市场营销成功所必须的。人们成功后很容易骄傲自大，主观意识膨大，喜欢用自己的判断来代替市场需求。目中无人时，很难做出正确的决策。成功往往促使人自大，成功往往早失败。自大与自负是有区别的，自负是有益的，是建立基业时的动力。但是，自负在市场营销中是有害处的，市场营销要按消费者的思维来思考问题，不随意加上自己的观点。市场营销太重要，不能将权力下放给下属。l 19失败法则预料并接受失败尽快地意识失败并降低损失。日本人的集体决策和集体管理方式可以减少自大，可以减少失败的损失。不是日本人不犯错误，而是他们愿意尽快改正。管理者有个人第一和公司第一的两种追求。高级总裁拿着高薪并且就要退休时，是不可能采取冒险行动的。最低层管理者也常常采取“安全”的决策，保证自己晋升的机会。一些公司内，除非计划有利于高层管理者们的个人利益，否则不会实行这项计划。一个理念不是不好，而是高层管理者没有人从中得到利益。l 20宣传法则事实往往与广告相反。当处境好时，公司不需要宣传。当你宣传时，意味着你遇到了麻烦。化纤使木材变得过时，光盘使报纸变得过时，个人直升飞机使高速公路过时。但是，其他的预测就要深思了。l 21加速（趋势）法则注重趋势预测，成功的计划不是以时尚为依据，而是以趋势为基础的。时尚是海洋中的波浪，容易被看到，来去匆匆，是短期现象，可能会给企业带来利益，但是不可持续发展。时尚消失时，会给企业带来财务冲击。趋势是一个潮流，很难看见，假以时日，他会变得非常强大。可以给企业带来长期利益。时尚需要宣传，趋势不是宣传出来的。忘记时尚。当它出现时，要适度降温。把握好长期趋势。l 22资源法则要有充足的资金。即使是世界上最好的想法，没有资金启动是不行的。市场营销是争夺消费者感知的游戏。你需要资金进入消费者