房地产开盘前工作提报

英泰置业 曲江 千林郡塞尚沟通 2010年8月25日开盘前工作提报 关于曲江的故事 由这里开始 PART 明大势 曲江少什么 近年来 中式 简中式 地中海风格 各种说辞百花齐放 乱花渐欲迷人眼 而对于曲江 自古便是帝王 贵族居住之所 然而 对于现在的曲江 我们不缺中式建筑不缺高端 缺少的是 一处彰显千年来曲江王者尊贵气质的居所一种代言现代贵族阶层的生活主场一个集优雅 气质 荣耀于一身的身份标志 凡尔赛宫 路易十四下令修建 成为当时乃至今日欧洲贵族生活的代表 夏宫 彼得大帝时期修建 以其园林 宫殿一举成为 俄国的凡尔赛 马德里王宫 意大利风格浓郁的建筑 是贵族们 艺术家最好的栖息地 而我们 则正是要将这种欧洲贵族的生活卖给我们的客户 PART 审自视 我们在哪 我们是什么 我们有什么 我们面对谁 曲江 简欧风格 五园三林 商业便捷 教育无忧 中产之上富豪之下 从ARTDECO建筑经典 到百年不老之干挂石材 从三段式建筑完美体现 到外墙保温系统 从原创坡地公园景观 到200亩皇室园林社区 从5000 欧式专属会所 到十多种上层人士娱乐设施 从上百种名贵草木 到五园三林环伺而居 我们必须是豪宅而且必须是欧式豪宅 以上种种 皆显示出 关于豪宅 我们拒绝暴发户式的失却品位人云亦云的毫无个性我们崇尚低调的奢华内敛的贵族 由此 塞尚沟通对于本案的推广中 做出以下调整 PART 推广调性梳理 核心策略攻击点 欧式生活 从建筑形态 产品风格的欧式开讲 到欧式贵族所代表的阶层生活 将欧式贯穿于整个推广的主线 辅以线下营销活动 形成市场关注度 知名度 产品概念 建议概念一 欧式宫廷奢邸 欧式 对位项目风格 将 宫廷 的概念具象化 区别于中式 宫廷 自古是欧洲贵族们的居所 是贵胄之人彰显自己身份 地位之处 也是他们的游乐场 本案位于曲江 正是贵族生活场 奢邸 不同于 豪 奢 可大可小 增添了华贵感 减少了俗气 邸 属国舍也 说文 自古不论东西方 唯有达官显贵之仕 其住所方能称 邸 因而本案定位为 邸 契合目标客群身份 建议概念二 简欧奢适品 简欧 新贵族的代表 也是本项目风格的最直接表述 奢适品 不同于奢侈品 奢适品所带来的不仅是奢华 更是加之适用这一观点 此外 奢适品本身所代表的气质符合本案 易于本案的后期推广 并可从跨界的角度将项目与国际知名奢侈品进行联系 SLOGAN 建议slogan一 臻于极致 即成信仰此传播语主要传达项目的高端调性极致的筑居品质 极致的细节追求 让项目传达的气质成为可遇不可求的信仰 何谓极致 名其物 译为顶点 极点 最高的造诣 何以极致 ARTDECO建筑经典 源自法国 兴于美国 上世纪初 欧美的资本主义经济得到了大力发展 垄断资本主义开始向现代资本主义迈进 社会阶层差异更加明显 ARTDECO于此时兴盛 它着重线条的运用 通过挺拔高耸的线条以及回纹饰曲线 金字塔造型等融合高贵感 时尚感和科技感 反映当时逐渐成型的上流阶层对于身份标识的需求 以及他们超越 政府和享受的精神 极致之一 之于本案 它是精神的需求 是品位的追求 是文化的苛求 极致之二 简欧风格 简欧风格继承了传统欧式风格豪华 优雅 和谐 舒适 浪漫等特点 摒弃其冗余 复杂之处 为越来越多的新贵阶层所爱 欧洲 一个有别于其它地域 将贵族生活延续百年之地 对于这片土地上贵族所世代承传的生活方式 是近年来新贵族崛起后的渴望 之于本案 它契合曲江千年皇脉之气场 将西式贵族生活并入东方 极致之三 曲江圣地 自秦时起 曲江便是皇家禁苑 此后数千年之久 曲江一直是供皇室贵族游乐之所 有此 誉满海内的曲江已被置上文明的锦箔 对于西安 曲江是皇脉之地 其环境之美 生活之雅 已成为西安人梦想的居所 之于本案 它是千年皇脉圣地 符合新贵族们对于居所的理想要求 极致之四 产品硬件 干挂石材 建筑外墙干挂花岗岩石材 质感温润雍容 极富奢华美感 专属会所 斥巨资打造专属会所 会所包含恒温泳池 书吧 雪茄吧 健身房 桌球室 宽荧放映大厅等 为曲江现有社区会所之顶级 200亩公园社区 原创坡地公园景观 欧式造园理念 之于本案 产品硬件的打造已然成为曲江顶级 由此给项目关于极致的说法带来强有力的支撑 信仰 信仰是对某种理论 学说 主义的信服和尊崇 是对人生观 价值观和世界观的选择与持有 塞尚认为之于以上极致的演绎 本案有理由成为新贵族的精神信仰 建议slogan二 简欧新贵 超越曲江所见此传播语主要传达一种与项目匹配的高贵气质 强调出项目风格在曲江的独属性值 简欧 直接点明项目风格 与周边项目进行区隔 同时易于使人联想到欧陆贵族生活 此外 简欧风格区别于传统欧式风格 给人更简洁 明快的感觉 符合新贵族的审美观 新贵 对位客群 帮助这群人找到心里归属 完成自我归位 他们想要过贵族生活 但又不苟同迂腐 刻板的老式贵族 寻求突破与改变 因此 新贵 在一定程度上暗合目标客群的心理定位 能够引起共鸣 超越曲江所见 曲江目前项目基本为中式 新中式产品 本句讲明产品上与其它项目的不同之处 其次 点明项目所在区域 曲江 先入为主的使人感受项目的高端性 最后 超越 在气场上凌驾于曲江其它项目之上 给人一种 前所未见 的感觉 建议slogan三 内敛的贵族 接受城市仰望此传播语主要传达项目的高端调性前半句旨在与客户达成共鸣 后半句将项目高度进行升华 内敛 拒绝暴发户 我们需要的是城市中的精英 他们经历了绚烂之后 重新回归到婴儿般自由安详的境界 审视自我 而 内敛 一词 则正是诠释这群人最好的方式 接受城市仰望 一般只有地标性建筑才会被如此描述 而之于本案 我们有 新贵阶层 的精神文化支撑 有 曲江圣地 的区位优势支撑 有 ARTDECO 简欧 等建筑精髓的支撑 早已超越常规地标建筑单纯的以产品本身定义 地标 之式 将项目升华到城市的高度 精神的层次 色彩体系建立 价值体系调整 关于豪宅全国豪宅作品一览 绿地 海珀 香庭 剑桥郡 龙湖春森彼岸 御园 社会山 星河湾 虹溪诺雅摄影系 PART 整合传播计划 策动 2010 09 2 2010 10 31注 本案涉及时间仅为传播示意 并不做为刚性时间表考虑 推广上 一条主线 两点破局一条主线 欧式生活宣扬 避开曲江遍地中式的推广说辞 形成差异化 面对都市精英 新贵阶层 以欧式贵族的生活方式直击其软肋 帮助其完成自我精神归属 两点破局 a 极致作为代言贵族生活的场所 我们做到了极致 隐喻上述人群在事业 家庭上的成功 暗合其内心精神需求 b 区域作为新贵阶层 需要一处修养身心 能让内心归于平静的居所 而在这里 这一切将得到实现 营销上 一条主线 逆市破冰一条主线 欧式生活宣扬 风格化营销活动 面对都市精英 新贵阶层 以欧式贵族的生活方式直击其软肋 帮助其完成自我精神归属 逆市破冰 自年初国家相继出台关于地产行业的调控政策后 一线城市成交量降至40 左右 二 三线城市成交量也有不同程度的下降 各路买家均持币观望 而本案既要树立项目绝对欧式贵族形象 又要于逆市中获取胜利 则必须在营销活动上形成自己独有的风格 以便最大化占据市场 此外 营销注重细节营造氛围 以人性化的细节打造 给予客户归属感 利于口碑传播 千林郡2010年开盘前营销推广总纲 9 2 9 16 10 10 曲江房展会 会所接待中心开放暨景观示范区开放 项目正式入市第一篇报广宣告项目亮相 以上节点均为模拟时间 不作为具体执行仅供参考 9 25 产品推荐会 10 23 开盘 8 25 入市筹备期 项目亮相期 开盘强销期 闻风而动 声名在外 大开眼界 口口相传 千林郡 2010传播脸谱 主题传播 公关行动 品牌战略 创作执行 媒介通路 互动传播 文本行销 圈层营销 塞尚沟通 千林郡传播工具箱 包装准备 第一阶段 2010 08 25 2010 09 02传播动作 传播包装前端准备 外展场开放 释放项目风声 主题传播 创作执行 媒介通路 互动传播 闻风而动 主题传播 臻于极致 即成信仰Beautifulplanetdependsonyou 传播前端道具与案场围挡包装准备 工地围挡包装发布 前端营销物料准备到位 万达广场外展包装到位 建立项目独立网站系统 广告作业配合之营销物料 物料准备 互动传播 媒介通路 本期相关物料 一 入市前期物料准备二 媒体预热1 折页 海报1 小寨户外2 户型折页2 机场户外3 工地围档4 项目网站5 3D动画6 楼书或产品手册7 手提袋8 水杯9 胸牌10 名片 以上物料除楼书 网站 3D动画外 预期完成日期在9 1日 楼书创作需时3周 网站 3D动画完成时间待定 广告作业配合之网站建设 项目网站 互动传播 媒介通路 臻于极致 即成信仰 跳过动画点击进入 传播亮相 第二阶段 2010 09 02 2010 09 25传播动作 项目亮相传播 累积人气 启动蓄客 主题传播 公关活动 创作执行 媒介通路 文本行销 名声在外 主题传播 臻于极致 即成信仰YoungLifeDeparturePoint 项目正式亮相 媒介传播全面启动 亮相阶段传播 主以树立项目形象为核心 同时全面感召目标受众 媒介通路 报媒 华商报 西安晚报 户外媒体 南二环户外 曲江户外 南大街户外 DM杂志 西安楼市 天地人等 其他配体配合 短信传播等 华商报 陕西发行量最大报纸 日48万份 全面覆盖陕西 所以报媒建议华商报为主导 西安晚报作为省政府机关报 有一定的内部形象力 建议作为辅助报媒 户外广告具有长期的效应 有利于树立品牌知名度 提升项目高端气质 扩大项目知名度 建议主力户外覆盖高新 曲江 南大街与在重要区域进行点发布 截流客户 每周发送短信一次 每次20万条 本期相关物料 一 亮相阶段媒体组合1 报媒 华商报3期整版 晚报2整版时间节点 9 29 99 16 华商报 9 29 16 晚报 2 户外 曲江 高新 南门 西万路单立柱 西延高速时间节点 9 7同时发布3 杂志天地人 房周刊 西安楼市 长安客时间节点 9 24 房展会相关物料时间节点 9 14前制作到位5 短信时间节点 9 29 109 20人群 针对移动 联通每月费用在150 300之间的客户进行短信轰炸路径 a 西安本地客户b 陕北客户 二 亮相期线下营销活动1 秋季房展会9 162 会所及景观展示区开放9 25 a 欧洲贵族生活情调展b 场地开放展区 老爷车展区香槟展区雪茄展区c 以开放园林为场所 进行 贵族与马 高端活动 展示贵族生活 广告作业配合之媒介投放 报媒传播 创作执行 300年前 凡尔赛宫还只是一座村庄 一不小心 石台泄露了 宫廷 的秘密 报版1 他是法国最懂生活的皇帝 1660年 他来到凡尔赛 找寻欧洲最优秀的设计师 在这个村庄 建造自己的住所 花木 石台 庭院 甚至连建筑选用的石材 都严格规定 1682年 他离开巴黎 住在凡尔赛宫 自此 ARTDECO建筑风行于上流社会 他叫路易十四 人们用 奢华 来形容他的住所 但对他来说 只是对建筑钟情罢了 有怎样的居住 就有怎样的人生 臻于极致 即成信仰 曲江 千林郡 欧式宫廷奢邸 系列1 系列2 系列3 报版2 400年前 这里还只是一片森林 艺术家创造了 夏宫 泥土中长出 贵族 的故事 他是俄国最杰出的帝王 那次出行 是他一生中难忘的记忆 在芬兰湾南岸的森林里 他发现石头城市中的 世外桃源 回到莫斯科 他遍寻建筑大师 1704年 他下令兴建夏宫 37座金色雕塑 29座浮雕 64处喷泉 2座瀑布 造出世人赞誉的园林宫殿 他是彼得大帝 人们惊呼这是 艺术品 但在他看来 不过是想住的舒服一点罢了 有怎样的居住 就有怎样的人生 臻于极致 即成信仰 曲江 千林郡 欧式宫廷奢邸 系列1 系列2 系列3 广告作业配合之包装 户外媒体 创作执行 广告作业配合之包装 会所接待中心 创作执行 客户到访体验系统 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 项目现场接待中心氛围营造建议 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 接待中心氛围营造 地盘包装 树立项目完整地盘形象 做好明确的导引系统 售楼大厅 营造高级会所的尊贵 舒适感受 屏弃以往的展板等销售道具 样板间 制作必要的说明牌 户型牌 空间内部 将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来 与环境融为一体 案场氛围营造之硬环境 会所接待中心装修风格建议 会所接待中心沙盘形式建议 会所接待中心功能分区建议 红酒吧 雪茄吧 著作书吧 另特别建议接待中心设置摆放国内外金融 时事 人文 时尚杂志在客户等待或休息期间 为客户提供优雅的读物享受要看似随意实则规范的置于客户触手可及处 要即时期刊 接待中心杂志设置建议 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 接待中心氛围营造 音乐 背景音乐的选择至关重要 必须既不会干扰客户 又给人以轻松 高雅的感受 我们将精心挑选合适的音乐予以建议 大厅中央音乐系统 蓝调音乐 香颂音乐 风潮音乐 迷幻音乐 另建议在洗手间播放电台广播节目 为客户营造无所不在的听觉细腻感 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 接待中心氛围营造 味觉之饮料接待系统客户落座后 由专人询问客人饮用何种饮料 应至少提供水 咖啡 茶 果汁 并迅速提供 下午四点左右可提供适量点心或饼干 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 接待中心氛围营造 接待中心嗅觉营造系统客户来访接待 一定要注意环境中的空气嗅觉 无形中的细腻营造会加深客户对项目的好感 建议现场设置香熏灯 摆放于接待中心营造充满香韵氛围的接待环境 配以音乐系统 使客户体验到舒心的心灵感受 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 接待中心氛围营造 接待中心细腻触觉系统建议接待中心尽量少使用展板类营销道具 应多悬挂高品位艺术装饰画建议自名家手中购买知名画作以及其高仿品 世界知名画作以及其高精仿品 广告作业配合之包装 景观示范区建议 创作执行 景观示范区建议原生系统 细节系统 参与系统建议景观示范区不仅是可以让人感觉景观的感染性场景同时也可以让客户动身参与的场所 增加切身感受提前带动客户进入体验居住在此的生活感受 原生性 尽量保持园区内的树冠和名贵花卉为原生移植 细节性 在大环境里设置可打动人的细节小品 精工元林细节体现 参与性 在景观园区 搭建花房可让客户亲身参与增加亲近感 广告作业配合之营销事件 9 16日秋季房展会 公关活动 展会启动认筹排号活动 认筹及成交客户礼品建议 世界货币大系 广告作业配合之营销活动 配合会所 园林展示区开放举办欧洲贵族生活情调展 公关活动 欧洲贵族生活情调展 贵族老爷车展览 顶级香槟鉴赏展 顶级雪茄鉴赏展 贵族与马 贵族生活终极体验 广告作业配合之营销活动 西部首次顶级生活品位展 公关活动 备选活动 2010 西安 顶级生活品位展西安还代表了中国鼎盛时期的传统文化 在这里既能感受古典之美又可以体验现代的时尚由世界奢侈品协会和西安商业贸易局主办的顶级生活品位展邀请约50个国际顶级品牌 涉及顶级跑车 服装服饰 箱包皮具 洋酒雪茄 豪华旅游 古玩书画 珠宝首饰 名表等10多个种类 同时 在展会期间 还将举行南门入城式 古玩书画鉴赏会 艺术品投资与收藏讲座等多项主题活动 与外展场互动 将万达广场设置为部分展品的展场 解筹开盘 第三阶段 2010 09 25 2010 10 23传播动作 释放产品形态 逐渐由形象期向产品期过渡 主题传播 公关活动 创作执行 媒介通路 大开眼界 主题传播 曲江中轴50万平米公园华宅Touchedthelivesofloveatfirst 释放项目信息 确立项目有别于其它项目的唯一性 媒介通路 报媒 华商报 西安晚报 户外媒体 南二环户外 曲江户外 南大街户外 DM杂志 西安楼市 天地人 其他配体配合 电梯海报 短信传播 华商报 陕西发行量最大报纸 日48万份 全面覆盖陕西 所以报媒建议华商报为主导 西安晚报作为省政府机关报 有一定的内部形象力 建议作为辅助报媒 户外广告具有长期的效应 有利于树立品牌知名度 提升项目高端气质 扩大项目知名度 建议主力户外覆盖高新 曲江 南大街与在重要区域进行点发布 截流客户 每周发送短信一次 每次20万条 本期相关物料 一 开盘阶段媒体组合1 报媒 华商报3期整版时间节点 10 1410 2110 22根据当时情况 可选在10 23开盘当日增加一期报广 2 户外 更换开盘信息曲江 高新 南门 西万路单立柱 西延高速时间节点 10 11同时发布3 杂志 更换开盘信息天地人 房周刊 西安楼市 长安客时间节点 10 114 短信时间节点 10 1410 2110 22人群 针对移动 联通每月费用在150 300之间的客户进行短信轰炸路径 a 西安本地客户b 陕北客户 另 可根据3D宣传片制作方完成时间 在开盘前和开盘当日投放3D影片 地点选择 周边各高档社区电梯开盘现场 二 开盘期线下营销活动1 产品鉴赏会10 102 项目开盘10 23 广告作业配合之媒介投放 报媒传播 创作执行 不极致 不登场10月23日 曲江 千林郡 众望开场 完美的杰作 源自稀缺与智慧 曲江 千林郡 50万 欧式宫廷奢邸 原创坡地公园景观 ARTDECO建筑经典 敬献层峰人士 曲江 千林郡 非亲临 不足以揽胜 广告作业配合之事件活动 产品鉴赏会暨邵伟华 麦玲玲风水吉盘论坛 公关活动 千林郡产品鉴赏会此阶段举办产品推荐会建议时间 2010年10月10日建议地点 a 项目会所b 曲江宾馆宴会厅届时 对前期蓄积客户进行统一推荐为开盘助推能量 千林郡产品鉴赏会暨邵伟华 麦玲玲 风水吉盘论坛邵伟华 1936年12月生 祖籍湖北鄂州 幼年在湖北咸宁成长 青中年落户西安 老年定居深圳 于易学 相学 四柱 建筑风水等学科的研究 1984年冬 因多次通过八卦及周易预测国内外大事件而受到国内外政界高层人物和易学界的重视 1984年冬 因准确预测原苏共总书记契尔年科必死于次年农历正月 以及后来又准确预测西方某国总统 东南亚某总理的竞选成功 用八卦否定美国地震科学家断言日本有八级大地震的结论 遂被国内外政界高层人物和易学界的重视 1987年起 分别出席了国际和全国的 周易 学术研讨会 并在国内外发表多篇论文 有的论文获得奖杯和国际一等奖 千林郡产品鉴赏会暨邵伟 华风水吉 盘论坛首届西安建筑风水与和谐地产高峰论坛 暨2010中国地产风水吉盘颁奖盛典与千林郡产品推荐会同时启动 千林郡作为西安唯一荣获此殊荣的项目 并在当天进行殊荣颁发 暖场活动 广告作业配合之营销活动 开盘活动 公关活动 10月23日开盘盛典活动 公关活动 项目持销 第四阶段 2010 10 23 01 2010 12 31传播动作 业主答谢会 阶段主题活动 主题传播 公关活动 创作执行 媒介通路 口口相传 圈层营销 此阶段推广营销执行暂不表现 PART 营销细节 建议 本案涉及营销建议 全部基于更好树立项目价值与更好推广传播进行提出 客户接待隐私性营销保护建议 高端产品或高端人居的消费 一定是不张扬并低调的购买行为所以做为高端营销的现场隐私保护建议本案进行令客户舒适的营销保护措施以细节动人 建议方式 客户轿车车牌