品牌营销学（全套课件437p）

第一章品牌概论 第一节品牌的内涵第二节品牌的魅力第三节品牌外延的扩大 第一节品牌的涵义 第一节品牌的内涵 品牌的定义传统定义品牌是名字 词语 标志 符号或设计 或以上元素的组合 使卖家能藉之界定其产品或服务 使与竞争对手的同类产品或服务相互区分 AMA 现时的定义 品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体 PerceptualEntity 根源于现实 却反应某种感知 甚至反映顾客的独特性 KevinKeller 1998 第一节品牌的内涵 品牌的定义两种定义分析 第一节品牌的内涵 品牌的六层含义 Fournier品牌关系质量的六维度 利益 价值 使用者 文化 个性 属性 第一节品牌的内涵 品牌例子 梅塞德斯 奔驰属性 昂贵 优良制造 工艺精良 耐用 高声誉利益 属性转换成功能和情感利益 耐用转换成 我可以几年不买车 昂贵 这车帮我体现了重要性和令人羡慕 价值 高性能 安全和威信文化 德国文化 有组织 有效率 高品质个性 一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿使用者 55岁的高级经理 而非一位20岁的女秘书 第一节品牌的内涵 品牌六层含义的关系图 属性 利益 使用者 价值与个性 文化 深意品牌 浅意品牌 第一节品牌的内涵 品牌认识的误区品牌是名称产品就是品牌品牌是企业的品牌是高价品牌等于广告 第一节品牌的内涵 品牌与产品的区别认知区别产品是具体存在的品牌存在于消费者的认知中形成区别产品是生产部门生产品牌形成于整个经营环节要素区别产品重在质量与服务品牌重在定位和传播市场生命的区别任何产品都有什么周期强势品牌没有生命周期 第一节品牌的内涵 品牌与产品的区别 第一节品牌的内涵 品牌与产品的联系 第二节品牌的魅力 第二节品牌的魅力 例1A品牌与B品牌花生酱口味测试消费者选择A品牌B品牌拿掉品牌30 70 展示品牌70 30 第二节品牌的魅力 例2在使用止痛药治疗头痛病时 止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应 好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一Branthwaite Cooper 1981 品牌的魅力 心理暗示 第二节品牌的魅力 品牌对消费者的魅力品牌是消费者购买产品的重要外在线索品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品 如护肤品 药品 和信用类产品 投资理财产品 的质量及特征的重要信号购买品牌产品有助保护消费者权益品牌能降低购买风险品牌能满足消费者情感需求强势品牌的情感价值超越了功能价值 第二节品牌的魅力 品牌对生产者的魅力培养消费者忠诚消费者忠诚是企业未来利润的重要来源稳定产品价格品牌忠诚者对价格不敏感降低新产品投入市场风险借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散抵御竞争者 第三节品牌外延的扩大 第三节品牌外延的扩大 品牌外延概述品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大产品是品牌的载体 产品的内涵从有形产品扩大到服务 人员 地点 组织 事件等是可交易的东西都可以品牌化 第三节品牌外延的扩大 有形产品品牌有形产品品牌 实体产品品牌实体产品品牌的种类在不断扩大农产品也在品牌化大米面条蔬菜 第三节品牌外延的扩大 服务品牌服务是一种行动 一个过程 服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征服务具有两重性作为结果的服务作为过程的服务服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验 第三节品牌外延的扩大 服务品牌服务品牌质量的维度服务设施服务体验口传效应雇员其它影响服务品牌的成功的要素 系统 模式 沟通 创新 关系 情感 附加价值 承诺和比较优势 第三节品牌外延的扩大 组织品牌组织品牌的载体是组织 盈利和非盈利 以企业名称为产品品牌不是组织品牌组织品牌的作用越来越大 第三节品牌外延的扩大 组织品牌与产品品牌比较组织品牌构成要素更广品牌应该潜在的包含丰富的传统 资产和能力 人 价值和优先权 本地或全球导向 公民计划和业绩表现 一个成功的公司品牌形成公司是基于公司愿景 公司文化 公司形象之间相互作用的结果 公司从构成要素上是人 才 物的组合 从运行流程上有资金流 信息流 权力流 制度执行流程 业务运行流程等 公司的利益相关者是广泛的 包括供应商 中间商 社会公众 投资者 消费者 从与消费者的关系上 组织是提供产品或服务的机构 是产品或服务品牌质量的保证 第三节品牌外延的扩大 组织品牌与产品品牌比较组织品牌目标受众更多组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识 还帮助公司的所有利益相关者 员工 投资者 供应商 伙伴 特别爱好者 当地社区等 形成对公司形象的认识组织品牌的受众除了消费者 还包括与公司相关的多重利益关系者 投资者 员工 商业伙伴 社会公众等 第三节品牌外延的扩大 组织品牌与产品品牌比较组织品牌作用更大公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用 公司品牌是所有产品品牌的解说符 背书人 它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任 特别是对新产品的信任公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台 第三节品牌外延的扩大 个人品牌个人品牌以个人为载体起源于艺术领域企业家个人品牌塑造分析从中国企业的实践看来 企业家塑造个人品牌的风险大于收益 万科的王石就是一个典型的例子 很多资料是对王石塑造个人品牌的正面评价 但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话 使得王石的个人品牌形象一落千丈 极大的损害了万科品牌分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影响 如宗庆后犯了偷税3亿的错误 牛根生犯了错 黄光裕也犯了错等 第三节品牌外延的扩大 事件品牌将体育 艺术和娱乐业的产品称为事件事件品牌成为企业的品牌传播载体例三星与奥运李宁与奥运 三星借助奥运实现腾飞谁也想不到 三星 会在二十年间一跃成为世界一流品牌 成为亚洲人的骄傲 成为奥运营销的典范 韩国三星公司的成功 得益于奥运 成为奥林匹克TOP赞助商 使其业务在全球获得了巨大的发展 三星公司1988年开始与奥运会结缘 当年成为汉城奥运会的全国赞助商 在二十年里 三星电子始终如一地对奥运会进行广泛的赞助和支持 体育能够超越年龄 种族和性别的局限而将人们团结起来的精神 在三星的企业哲学中得到了强烈的体现 并且成为三星市场营销和沟通战略的基石 三星不仅通过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度 而且向人们展现了三星致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友谊的决心 奥运开幕式火炬手 李宁腾空飞跃 不仅仅是李宁自身的飞跃 更是 李宁 品牌的飞跃 李宁抓住了世界任何运动品牌都无可替代的奥运事件营销契机 这一跃 将李宁推向国际成为全球品牌立下汗马功劳 李宁此举 是真正的天时地利人和 抓住了 就一战成名 体育需要英雄 运动需要坚韧 早过中年的李宁步子仍然很矫健 英姿飒爽 最后选择李宁 是国际奥组委和中国奥组委的一个名利双收的决策 李宁是运动的李宁 是中国的李宁 更是世界的李宁 本土体育品牌的崛起 李宁不仅仅是一位永不止步的运动健将 更是一名与时俱进的成功企业家 奥运开幕火炬李宁点燃 昭示体育品牌 李宁时代 来临 第三节品牌外延的扩大 地理品牌以地方和地点为载体的品牌 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 31 产品品牌营销 在对品牌进行了总体的介绍后 本部分将讨论如何将一个产品塑造成一个品牌 核心元素有 品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌危机管理品牌更新 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 32 第二章品牌定位 第一节品牌定位概述第二节品牌定位策略第三节品牌定位决策步骤 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 33 第一节品牌定位概述 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 34 里斯 特劳特的定位理论 定位理论的新发展市场营销的最终战场是大脑定位过程中的五个最重要的心理因素大脑的有限性大脑憎恨混乱大脑的不可靠性大脑不会改变大脑可能丧失焦点 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 35 里斯 特劳特的定位理论 大脑的有限性哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出 只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中三个防御环节选择性曝光 选择性注意力 选择性保持力兴趣与记忆情感与记忆一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西新闻因素人们对新闻性质的标题记忆深刻 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 36 里斯 特劳特的定位理论 大脑憎恨混乱保持简化 把焦点集中在一个词上残忍地对待你要编辑的信息删掉其他人也能说得像你一样好的信息显而易见的信息常常是最有力的信息 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 37 里斯 特劳特的定位理论 大脑憎恨混乱 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 38 里斯 特劳特的定位理论 大脑的不可靠性大脑总是倾向于感情 而不是理智买他人所买五种感知的风险金钱风险 买这个东西可能会浪费钱功能风险 买这个东西并不像期待中的那么好生理风险 我可能会受伤社会风险 买这个东西朋友会怎么看心理风险 买这个东西可能会感到内疚或是不负责任 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 39 里斯 特劳特的定位理论 大脑不会改变要改变一种态度 就要对此态度所依赖的信息进行更改 人们对许多问题都有自己的态度 这些问题的范围广得令人惊异 他们似乎知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么 甚至对他们知之甚少的事物也是如此重申你所熟悉的观念是一种营销战略 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 40 里斯 特劳特的定位理论 大脑丧失焦点产品线延伸陷阱JournalofConsumerMarketing报道 尼尔森调查 美 英5个市场上的115种新产品 一种是在已有的家族商标下推出新产品 另一种是在新商标下推出新产品 两年后计算市场份额 品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额1979年 米勒高品质生活 和 米勒淡啤 销量3500万桶百威销售3000万桶1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤 三个品牌的销量为3200万桶百威增加到5000万桶百威也延伸产品线 结果销量滑落到4300万桶 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 41 里斯 特劳特的定位理论 争夺顾客大脑现状公司太多产品太多市场的噪音太多人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息 它也没有足够的知识和经验来处理这些信息普通大脑无法处理7件以上的信息单位 进军顾客大脑的捷径争当第一新概念应参照老概念定位告诉顾客新产品不是什么 比告诉顾客新产品是什么要管用为竞争对手重新定位 借力打力 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 42 里斯 特劳特的定位理论 泰诺给阿司匹林重新定位 为千百万不应服阿司匹林的人着想 如果您的胃容易不舒服 如果您患有胃溃疡 如果您有哮喘 过敏或者缺铁性贫血 在服阿司匹林之前应该请教一下医生 阿司匹林会刺激胃黏膜 引起哮喘或过敏反应 造成胃肠道隐性微量出血 幸好还有泰诺 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 43 里斯 特劳特的定位理论 定位案例 奶味糖豆奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆 装在小盒里出售预期顾客 10岁 小心 多疑 精明的糖果采购家 他们一向注重物有所值预期顾客对糖果的向往 棒状糖 品牌是花了几百万广告费 给棒状糖重新定位 棒状糖吃不久奶味糖豆定位 抗吃的糖 从前有个孩子 他有一张大嘴 画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边 他喜欢吃棒状糖 孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴 可是 那些糖不抗吃 孩子手里的糖没有了 大嘴非常生气 后来 他发现了 奶味糖豆 孩子举起 奶味糖豆 大嘴馋涎欲滴 大嘴喜欢吃 奶味糖豆 因为它抗吃 孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上 接着孩子与大嘴齐声唱起歌来 广告主题歌 即使棒状糖已成为往事 你还能吃到你的 奶味糖豆 往你嘴里放一些 奶味糖豆 吧 孩子和大嘴都笑起来 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 44 里斯 特劳特的定位理论 成功定位的六个步骤 品牌全球化作用 2 你想拥有什么样的位置 3 谁是你必须要超过的 6 你与你自己的地位相称吗 5 你能坚持下去吗 4 你有足够的资金吗 1 你处在什么位置 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 45 对定位的理解 定位是你要对预期顾客要做的事 是在预期顾客心智上所下的功夫定位是找区别定位是重新制定标准成功的路有很多 要善于寻找别人还没有走的路 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 46 对定位的理解 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 47 对品牌定位的理解 品牌定位的定义品牌定位是希望顾客感知 思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子 给预期顾客留下一个深刻 独特和鲜明的印象 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 48 对品牌定位的理解 目标顾客 品牌所要满足的潜在顾客品牌利益 品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处理由 为独特的定位提供有说服力的证据 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 49 一个成功的定位案例 Stolichnaya牌伏特加酒的广告文案是这样写的 绝大多数的美国伏特加酒 看起来似乎是在俄国制造的 Samovar牌在宾夕法尼亚州斯堪利制造 Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造 Wolfschmidt牌在印第安纳州劳伦斯堡制造 Stolichnaya牌伏特加与众不同 它是在俄国制造的 这一广告登出后 Stolichnaya牌伏特加酒销售开始速增 这是因为在人们的印象中 只有俄国制造的伏特加才是正宗的伏特加 伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯 洒精度一般在40度至55度 属于低度烈性酒 纯度极高 今已跻身十大名酒行列 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 50 第二节品牌定位策略 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 51 第二节品牌定位策略 品牌定位原则 依据企业资源特征 从顾客需求出发 差异化 简单化 不轻易改变 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 52 第二节品牌定位策略 品牌定位原则从顾客需求出发强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子好位子的选择来自对顾客需求的解读对于一类产品而言 谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子例 舒肤佳与力士 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 53 案例 舒肤佳与力士的定位 力士86年进入中国市场 2000年联合利华在500强中居54位 销售额436 79亿美元 力士 低舒肤佳14个百分点定位滋润 高贵 豪华 国际巨星之选 的品牌广告诉求以国际影星为形象代言人 场面经常是极尽奢华的宫廷 巨星们肌肤无不艳丽动人 柔嫩细腻 香皂泡沫特别丰富 舒肤佳92年3月进入中国市场2000年宝洁在500强中居75位 销售额为381 25亿美元 舒肤佳 市场占有率达41 95 有36 80 的消费者把 舒肤佳 作为消费首选品牌定位有效除菌 大众需求 广告诉求中华医学会推荐实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 54 第二节品牌定位策略 品牌定位原则依据企业资源特征品牌定位的实施需要企业资源的支撑企业资源包括技术人力营销能力资金其它 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 55 第二节品牌定位策略 品牌定位原则差异化品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异通过差异化形成品牌的独特性差异化的有效性找出与其它品牌的差异很容易但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异例如金宝贝和东方爱婴 三星的差异化定位P17 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 56 第二节品牌定位策略 品牌定位原则简单化品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼简单才能记住简单才能鲜明例 白加黑 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 57 第二节品牌定位策略 品牌定位的策略选择品牌属性或利益定位消费品常采用品牌属性或功能利益定位例金宝贝的高品质 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 58 第二节品牌定位策略 品牌定位的策略选择价格 质量定位如 汰渍 西南航空公司 折扣超市 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 59 第二节品牌定位策略 品牌定位的策略选择情感定位如 雕牌的亲情 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 60 第二节品牌定位策略 品牌定位的策略选择品牌使用者定位如 酷儿 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 61 第二节品牌定位策略 品牌定位的策略选择产品类别定位如 七喜的 非可乐 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 62 第二节品牌定位策略 品牌定位的策略选择首席定位如 格力 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 63 第二节品牌定位策略 品牌定位的策略选择竞争者定位如 血尔 补血持久 蒙特梭利早教中心 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 64 第二节品牌定位策略 品牌定位的策略选择文化定位 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 65 第二节品牌定位策略 品牌定位的策略选择品牌再定位该策略使用的前提品牌的定位有问题消费者需求发生了很大变化企业经营目标发生了很大的变化竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额例 RCA公司的惨痛教训 海尔公司的错误定位P66 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 66 第三节品牌定位决策步骤 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 67 第三节品牌定位决策步骤 消费者需求分析分析方法直接观察问卷调查焦点小组访谈专家分析其它 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 68 第三节品牌定位决策步骤 测试消费者偏好ZMET技术利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因根据测试分析结果画出心智思考图 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 69 第三节品牌定位决策步骤 确定品牌竞争者定位谁是竞争者竞争者的品牌定位 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 70 第三节品牌定位决策步骤 从竞争优势中提炼品牌核心价值企业竞争优势分析品牌竞争优势分析确定品牌最突出的竞争优势该优势是消费者欣赏的 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 71 第三节品牌定位决策步骤 确定品牌定位品牌定位描述目标顾客品牌核心利益顾客购买理由 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 72 第三节品牌定位决策步骤 品牌定位的传播和监控品牌定位是开始确定品牌传播的口号规划品牌传播的方式 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 73 案例 王老吉 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 74 思考题 1 品牌定位的含义 2 品牌定位应遵循的原则 3 品牌定位有哪些策略选择 分别举例说明 4 简述品牌定位决策的步骤 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 75 第三章品牌设计 第一节品牌名称设计第二节品牌标志设计 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 76 第一节品牌名称设计 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 77 第一节品牌名称设计 品牌名称的意义品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分品牌名称提供了品牌联想品牌名称诠释品牌核心价值 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 78 第一节品牌名称设计 品牌名称设计的类型地域命名人物命名目标顾客命名形象命名企业命名利益价值命名数字命名 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 79 第一节品牌名称设计 品牌名称设计的原则法律原则具有法律的有效性有保护意识 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 80 第一节品牌名称设计 品牌名称设计的原则营销层面易记忆反映品牌定位突出时代特色独一无二性 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 81 第一节品牌名称设计 品牌名称设计的原则语言层面易读简洁构思独特语意积极 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 82 第一节品牌名称设计 品牌命名的程序提出备选方案评价选择测试分析调整决策 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 83 第一节品牌名称设计 品牌命名策略品牌来源策略目标市场策略产品定位策略本土化与全球化的选择策略 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 84 第二节品牌标志设计 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 85 第二节品牌标志设计 品牌标志的作用让消费者容易识别引发消费者联想提高品牌附加值有利于品牌传播 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 86 第二节品牌标志设计 品牌标志设计原则营销层面体现品牌定位体现产品特征和品质成为企业的象征 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 87 第二节品牌标志设计 品牌标志设计原则美学层面色彩搭配协调线条搭配协调 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 88 第二节品牌标志设计 品牌标志设计原则认知原则通俗易懂容易记忆符合文化背景有时代感 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 89 第二节品牌标志设计 品牌标志设计原则情感原则美的享受丰富的联想感染力强 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 90 第二节品牌标志设计 标志设计风格现代主义和谐统一装饰就是罪恶简单就是美美在比例 后现代主义感官愉快随心所欲漫不经心追求包容 繁杂 模糊 暧昧不求明朗 利索 清晰单纯视觉上的多样性和活力 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 91 第二节品牌标志设计 品牌标志设计要素标志物 非语言性符号标志的标准图标志解说标志变形规范 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 92 第二节品牌标志设计 品牌标志设计要素标志色强化感觉和寓意不同色彩带来不同的品牌联系如 蓝色象征高科技 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 93 第二节品牌标志设计 品牌标志设计要素标志字标志字的艺术性 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 94 思考题 1 品牌名称的来源有哪些 举例说明2 在全球化背景下 品牌命名要主义哪些要素 3 品牌标志的色彩应用与产品特点之间的关系 4 讨论中国企业品牌命名和标志设计存在的问题 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 95 第四章品牌个性 第一节品牌个性的定义第二节品牌个性的特征和价值第三节品牌个性的维度第四节品牌个性的塑造 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 96 第一节品牌个性的定义 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 97 第一节品牌个性的定义 个性与品牌个性个性个体带有倾向性的 本质的 比较稳定的心理特征的总和 包括气质 性格和能力个性的影响因素遗传 50 的个性差异来自遗传 30 的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传 血型 属相 星座 环境 文化背景 家庭 朋友 社会群体及其他情景 不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 98 第一节品牌个性的定义 个性与品牌个性品牌个性与品牌有关联的一整套人性化的特征生产者视角的品牌个性通过营销组合对品牌名称 标志 产品属性 品牌文化 使用者形象等品牌要素进行提炼 使品牌具有人性化魅力 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 99 第一节品牌个性的定义 个性与品牌个性消费者视角的品牌个性消费者对品牌行为的感知 建立在消费者自我概念的基础上 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 100 第一节品牌个性的定义 品牌个性与相关概念的区别品牌个性与品牌定位品牌定位是品牌个性的基础品牌个性为品牌定位提供支持品牌个性不完全决定于品牌定位 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 101 第一节品牌个性的定义 品牌个性与相关概念的区别品牌个性与品牌形象品牌个性是品牌形象的核心要素 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 102 第二节品牌个性的特征与价值 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 103 第二节品牌个性的特征与价值 品牌个性的特征人格化特征独特性和不可模仿性持续性和一致性随着时代演进 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 104 第二节品牌个性的特征与价值 品牌个性的效用品牌的最终差别不是科技 功能 而是感性 个性消费者情感外化把产品作为一种消费符号 借助产品向外界传达某种意义的信息 如身份 地位 个性 品位 情趣和认同消费者情感内化情感宣泄的一种方式 一种自我交流 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 105 第二节品牌个性的特征与价值 案例 万宝路的个性塑造1908年以Marlboro在美国注册1911年成立菲利普 莫里斯公司早期 像五月天气一样温和1953年重新塑造个性 粗犷 自由 豪迈 野性与冒险的男子汉气概1954年在美国香烟销量排名101975年在美国香烟销量排名11995年 金融世界 评为全球第一品牌分析 香烟是最具男性特点的产品 抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 106 第二节品牌个性的特征与价值 品牌个性的价值增强品牌竞争力提升品牌资产造就品牌忠诚促进品牌延伸 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 107 第三节品牌个性的维度 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 108 第三节品牌个性的维度 品牌个性的大五维度JennifferAaker根据西方人格理论的 大五 模型 以西方著名品牌为研究对象 开发了一个系统的品牌个性维度量表 该量表通过一个631人组成的样本对40个品牌的114个个性特征评价而来 该研究将品牌个性分成5个维度 纯真 刺激 称职 教养和强壮 每个维度下又有多个面相 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 109 第三节品牌个性的维度 品牌个性的大五维度纯真 柯达纯朴面相 家庭为重 循规蹈矩的 蓝领的 小镇的 美国的诚实面相 诚心的 真实的 道德的 有思想的 沉稳的有益面相 新颖的 诚恳的 永不衰老的 传统的 旧时尚的愉悦面相 感情的 友善的 温暖的 快乐的 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 110 第三节品牌个性的维度 品牌个性的大五维度刺激 保时捷大胆面相 极时髦的 刺激的 不规律的 俗丽的 煽动性的有朝气面相 酷酷的 年轻的 活力充沛的 外向的 冒险的富想象面相 独特的 风趣的 令人惊讶的 有鉴赏力的 好玩的最新面相 独立的 现代的 创新的 积极的 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 111 第三节品牌个性的维度 品牌个性的大五维度称职 IBM可信赖面相 勤奋的 安全的 有效率的 可靠的 小心的聪明面相 技术的 团体的 严肃的成功面相 领导者的 有信心的 有影响力的 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 112 第三节品牌个性的维度 品牌个性的大五维度教养 凌志 奔驰上层阶级面相 有魅力的 好看的 自负的 世故的迷人面相 女性的 流畅的 性感的 高尚的强壮 万宝路 耐克 李维斯户外面相 男子气概的 西部的 活跃的 运动的强韧面相 粗野的 强壮的 不愚蠢的 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 113 第三节品牌个性的维度 著名品牌个性百事可乐 年轻 活泼 刺激李维斯 纯真 刺激 称职 强壮锐步 野外 户外 冒险 年轻 活力充沛柯达 纯朴 顾家 诚恳奔驰 自负 富有 世故惠普 有教养 影响力 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 114 第三节品牌个性的维度 品牌个性的本土研究卢泰宏 黄胜兵 2003 根据品牌个性的维度 以来自中文语言 中国的品牌为内容 经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度量表 从中国传统文化的角度阐述了中国的品牌个性维度 仁 智 勇 乐 雅 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 115 中国品牌个性维度 仁诚 家 温馨的 诚实的 家庭的和 和谐的 和平的 环保的仁义 正直的 有义气的 仁慈的朴 质朴的 传统的 怀旧的智稳 沉稳的 严谨的 有文化的专业 专业的 可信赖的 领导者创新 进取的 有魄力的 创新的 勇勇德 勇敢的 威严的 果断的勇形 奔放的 强壮的 动感的乐群乐 吉祥的 欢乐的 健康的独乐 乐观的 自信的 时尚的雅现代之雅 体面的 有品位的 气派的 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 116 第四节品牌个性的塑造 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 117 第四节品牌个性的塑造 品牌个性的认知因素与产品有关的因素产品品质产品属性产品包装产品价格 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 118 第四节品牌个性的塑造 品牌个性的认知因素与产品无关的因素品牌名称和标志使用者形象品牌营销组合策略企业形象品牌历史品牌原产地 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 119 第四节品牌个性的塑造 塑造品牌个性设计品牌个性品牌个性是品牌塑造者设计了解顾客个性偏好 品牌个性设计的主要依据分析行业及产品类别特征如人们更看重IT业的创新特质 航空业的安全特质等 故而 IT业应具有幻想性 充满激情的个性 航空业则要具有严谨性和稳定性的个性 分析竞争者产品个性 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 120 第四节品牌个性的塑造 塑造品牌个性品牌行为彰显品牌个性真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 121 品牌行为与品牌个性 品牌行为品牌个性常改定位 象征 广告轻浮的 精神分裂的常赠送和发放折价券廉价的 未受教育的密集广告外向的 受欢迎的强势服务 易使用包装易亲近的特性 包装的延续熟悉的 舒适的高价 独占的流通 势利眼 世故的在高档杂志做广告友善的广告 担保人友善的与文化事件 大众电视联系具有文化意识的 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 122 第四节品牌个性的塑造 应注意的问题品牌行为与品牌个性设计的一致性防止品牌个性的老化品牌个性塑造是一个长期的过程 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 123 思考题 1 品牌个性的内涵是什么 2 品牌个性的价值是如何表现的 3 品牌个性与品牌定位 品牌形象的关系 4 简述西方品牌个性五维度5 影响品牌个性认知的因素是什么 6 如何塑造品牌个性 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 124 第五章品牌形象 第一节品牌形象概述第二节品牌形象的构成第三节品牌形象的塑造 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 125 第一节品牌形象概述 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 126 第一节品牌形象概述 品牌形象的定义 品牌形象整体说品牌形象是人们对品牌的总体感知 它的建立是基于产品的属性和广告等营销活 Newman 1957 品牌形象是产品给消费的整体印 Dichter 1985 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 127 第一节品牌形象概述 品牌形象的定义 品牌形象的象征意义说品牌形象是产品体现的意义 Sommmer 1963 商品的符号意义就是品牌形象 Noth 1988 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 128 第一节品牌形象概述 品牌形象的定义 品牌形象的个性说品牌形象是具有类似人的显著个性特征Bittinger 1979 提出了产品 成人 和 孩童 形象品牌形象像人一样具有个 Sirgy 1985 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 129 第一节品牌形象概述 品牌形象的定义 品牌形象的认知心理说该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程 品牌形象的决定因素是精神因素 并用想法 感觉 态度 心理构念 理解和期望等词来描述品牌形象是人们对品牌的观点 情感和态度的组合 体现产品社会性和心理性的本质 GardnerandLevy 1955 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 130 第一节品牌形象概述 品牌形象的定义 综合品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集 是人们关于品牌知识和品牌态度的总和 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 131 第一节品牌形象概述 品牌形象的特征多维组合性相对稳定性独特性发展性 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 132 第二节品牌形象的构成 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 133 第二节品牌形象的构成 品牌形象的构成模型帕克 Park 等的战略品牌概念 形象管理框架功能形象 functional 实用性需求 外在的需求象征形象 symbolic 个人与期望的群体 角色和自我形象的联系 将象征意义传递给个人或他人 个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念 体验形象 experiential 内在的需求 主要动机是从消费产品中体会的快乐 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 134 第二节品牌形象的构成 品牌形象的构成模型贝尔 Biel 的品牌形象模型 品牌形象 公司形象硬性国籍规模创立时间软性员工形象环保社会公益 使用者形象硬性年龄姓别职业软性个性特征社会阶层生活方式 产品形象硬性价格性能产地软性设计颜色款式 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 135 第二节品牌形象的构成 品牌形象的构成模型凯勒 Keller 的模型 品牌形象 品牌联想的类型 品牌联想的赞誉度 品牌联想的独占性 品牌联想的强度 属性 利益 态度 产品相关 非产品相关 体验性 功能性 象征性 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 136 第二节品牌形象的构成 与品牌形象相关的概念品牌识别品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西作为产品的品牌 产品范围 特征 质量 使用 使用者 生产国作为组织的品牌 组织特性 区域性作为人的品牌 个性 品牌 消费者关系作为符号的品牌 视觉形象标识 品牌历史 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 137 第二节品牌形象的构成 与品牌形象相关的概念企业形象企业形象是一种宏观意义上的概念 它囊括了公司所有产品 技术 品牌以及公司其它资产 是公司所有品牌形象的高度概括与综合 是品牌形象的良好依托 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 138 第二节品牌形象的构成 与品牌形象相关的概念品牌定位品牌定位是品牌形象塑造的基础 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 139 第二节品牌形象的构成 与品牌形象相关的概念品牌个性品牌个性是品牌形象的核心 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 140 第二节品牌形象的构成 与品牌形象相关的概念品牌文化品牌文化是品牌形象的底蕴 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 141 第二节品牌形象的构成 品牌形象的载体产品 服务请同学们举例产品 服务的提供者产品 服务的使用者 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 142 第二节品牌形象的构成 品牌形象的符号系统品牌名称品牌语言品牌标志品牌包装 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 143 第三节品牌形象的塑造 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 144 第三节品牌形象的塑造 品牌形象塑造的原则 围绕品牌核心价值 一致性 独特性 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 145 第三节品牌形象的塑造 品牌形象的塑造消费者需求研究品牌形象价值提炼 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 146 第三节品牌形象的塑造 品牌形象的塑造品牌形象载体选择产品与服务的选择提供者使用者 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 147 第三节品牌形象的塑造 品牌形象的塑造品牌形象符号设计品牌名称品牌标志品牌包装 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 148 第三节品牌形象的塑造 品牌形象的塑造品牌形象整合传播公共关系广告传播整合传播 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 149 品牌形象案例 哈撒韦衬衫 哈撒韦衬衫广告 用3万元胜过箭牌衬衫广告200万为表现衬衫的高档 想出18种穿这种衬衫的人物形象 最后采用第18个戴眼罩的男人形象 模特分别出现在各种背景画面上 指挥乐团 演奏双簧管 画画 击剑 架游艇以及玩牌 从使用者形象方面塑造品牌形象 一位英俊的男士带上眼罩给人以浪漫 独特的感觉 撒哈为衬衫终于在默默无闻116年后在数月内名噪全国 在广告文案中列出 耐穿性 舒适 衣领 下摆 纽扣 布料 114年的制作工艺等优点 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 150 第三节品牌形象的塑造 品牌形象的塑造品牌形象动态发展品牌内涵深化与改进品牌符号改变品牌形象更新 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 151 奥格威塑造品牌形象的观点 创造差异 品牌与品牌的差异点越多 选择品牌的理智考虑就越少树立个性反应自我 反映购买者自我形象长期贡献 广告风格的一致性 脑白金 综合因素长远目标 品牌形象的塑造是一种长期战略 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 152 思考题 1 品牌形象的定义 2 品牌形象与品牌识别的关系 3 品牌形象的构成要素包括几个方面 4 如何塑造品牌形象 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 153 第六章品牌传播 第一节品牌传播的内涵第二节品牌传播过程第三节有效的品牌传播第四节品牌整合营销传播 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 154 第一节品牌传播的内涵 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 155 第一节品牌传播的内涵 传播与品牌传播传播是信息的传递 思想的交流 信息发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程 成功的传播取决于信息的本质 受众的解释结果 信息发送和接收的环境等因素品牌传播是通过广告 公共关系 新闻报道 人际交往 产品或服务销售等传播手段 以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度 美誉度 和谐度 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 156 第一节品牌传播的内涵 品牌传播的特点信息的聚合性品牌表层视觉上的或静态的因素 如名称 图案 色彩 包装 商标 地址等 其信息含量是有限的 简单的 相对稳定的 产品的特点 利益与服务的允诺 品牌认知 品牌联想 品牌形象 等品牌深层的或动态的因素 却聚合了更为丰富的信息这些信息构成了品牌传播的信息源泉 也就决定了品牌传播本身信息的聚合性 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 157 第一节品牌传播的内涵 品牌传播的特点受众的目的性品牌的传播者最关注的是目标受众 因为 品牌 打动 受众 受众 则会产生有益于品牌的行为媒介的多元性新媒介的诞生与传统媒介的并存 则共同形成一个传播媒介多元化的新格局 操作的系统性传播的艺术性 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 158 酸酸乳的 超女梦 事件 月 日 随着李宇春 周笔畅 张靓颖三强名次尘埃落定 年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了 这是一场巨大的全民造星运动 上至 岁的老太太 下至 岁的女生 都将被超级女声一网打尽 在捧红了一批超女 捧红了湖南卫视的同时 蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹 从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面 今年的销售额预计达到 亿元 而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过 亿元 业界评价 到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声 还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳 真是要颇费些思量 但不管是谁成就了谁 蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合 从蒙牛酸酸乳 酸酸甜甜 的产品特质 到广告片中花季女孩一起喊出口号 酸酸甜甜就是我 青春 自信 激情 始终贯穿在整个超级女声的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中 一方面针对了需要影响的目标消费人群 另一方面也将 超级女声 的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 159 第二节品牌传播过程 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 160 第二节品牌传播过程 品牌传播过程模型 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 161 第二节品牌传播过程 品牌传播过程模型传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素 发送者 信息 媒介 接受者和效果 后来经过许多学者的不断完善 形成了上图所示的信息传播系统 发送者和接受者是传播过程的主要参与者 信息和媒介是主要的传播工具 编码 解码 反应 反馈是传播的主要职能 噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量 如随机的和竞争的信息 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 162 品牌传播过程模型 品牌信息发送者指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或团体 一般情况下是品牌经营者 在制定品牌信息时 需要考虑两方面的因素消费者的需求信息 是品牌信息的基础产品本身的客观信息 品牌信息传播的根本目的是让消费者认知 了解 记忆品牌所代表的产品 并最终产生购买行为 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 163 品牌传播过程模型 品牌信息接收者指与品牌信息发送者分享品牌信息的人品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部分人收到信息 这些人就是品牌信息的目标受众 最主要的目标受众就是消费者 在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征 从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形式和诉求重点来传播品牌信息 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 164 品牌传播过程模型 品牌信息指传播中发送者向接收者传递的品牌内容品牌信息的形式可以多样 内容分为两类功能性的信息 品牌的功能 属性 价格等情感性的信息 品牌的个性 内涵 形象等品牌传播媒介指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传播的方式 分为人员媒介与非人员媒介 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 165 品牌传播过程模型 品牌信息编码指信息发送者选择词语 标志 图画等来代表所要传递的信息的传播过程 品牌信息编码必须具备三方面的信息支持品牌经营者的信息产品信息市场信息品牌信息解码指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程 收接收者个人背景的影响较大 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 166 品牌传播过程模型 反应指接收者在看到 听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动 无法觉察到的心理过程 讨厌 厌烦的情绪明显的 直接的行为 拨打免费电话订购产品反馈在品牌信息接收者的反应中 有一部分反应会传递回品牌信息发送者 被传递回的信息就是反馈 这是发送者最感兴趣的信息 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 167 品牌传播过程模型 对反馈信息的分析 一方面便于发送者评估信息传播的效果 另一方面可以调整下一阶段的传播 以达到信息沟通的目标 噪音指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素 很容易影响品牌信息的传播信息编码过程中出现的错误通过媒介传播过程中的信号失真接收过程中的偏差 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 168 第二节品牌传播过程 传播受众反应过程传统的反应层次模型AIDA模型 注意 Attention 兴趣 Interest 欲望 Desire 行动 Action 效果层次模型 消费者的反应层次由注意 了解 喜欢 偏好 确信和购买六个层次组成 创新扩散模型 消费者采用一个新的品牌或新的服务之前经过了 意识 兴趣 评价 试用 这几个阶段 信息处理模型 消费者只对自己认为有价值 与己相关的并能够理解的那部分信息感兴趣 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 169 第二节品牌传播过程 新的反应层次模型标准学习模型 消费者按照 学习 感受 行为 的顺序来对传播信息进行反应 例如 消费者在购买耐用消费者之前 总会先学习一些关于耐用消费品的信息 失调 归因模型 如果消费者在购买某产品后产生了积极的态度 甚至有可能放弃对该品牌过去曾有的偏见 从而减少了对于购买决策的怀疑和购后产生的不协调感 低参与度反应层次模型 电视广告能对品牌知名度和回想率产生强烈影响 却很难改变对品牌的态度 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 170 第三节有效的品牌传播 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 171 第三节有效的品牌传播 开发有效的品牌传播 21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社 172 第三节有效的品牌传播 开发有效的品牌传播确定目标受