企业软文广告炮制全攻略.doc

企业软文广告炮制全攻略企业软文广告炮制全攻略 软文为什么会成为一种重要的广告工具并且风靡企业界 媒体是 怎么处理软文的 企业是如何操作软文的 企业究竟是怎样与媒体 保持暧昧关系的 一 新闻中心干什么 新闻中心的设置 任何只知道低着头生产经营而不注重舆论宣传的企业都难以 有大的发展 中国企业和媒体的关系实际上是又爱又恨 媒体要从 企业那里获得新闻和广告 企业要通过媒体宣传自己 这种互相依 赖 互相提防的斗智过程 让不少企业都产生了这样的感受 成败 往往取决于媒体 甚至是一篇文章 参考国内企业的实际运作流程 XX 公司在 1998 年成立了新 闻中心 它的主要作用就是和媒体打好交道 传递企业信息 其中 软文是我们最主要的工作 也是最主要的考核指标 所以 新闻中 心在企业里面的地位相当重要 它既是媒体公关中心 也是软文中心 XX 公司的级别是总经理 副总 总监 部长 科长这样下 去 新闻中心前身是总办 后来由于工作日益繁忙单分了出来 现 在公司的对外广告宣传是这样 宣传部 部长实际上是总监级 下 设四个科室 广告科 主管全国性媒体的硬广告投放 并审批各分公 司地区性硬广告投放 设计科 负责广告的设计制作 信息科 负责搜集对手的信息和行业信息 新闻中心 负责和媒体联系 发布公司信息 新闻中心虽然也是科级 但科长享受部长待遇 在这四个科室中 新闻中心人最多 权力最大 掌握资源也最多 新闻中心内部又分为三个小组 创作组 主要负责软文的写作 2 人 外联组 主要负责和媒体的联系 5 人 企业报 主要负 责每月两张企业内部报纸的编撰 2 人 笼络媒体的手段 部门设置就是这样 但要和媒体打好交道 还有大量的工作 去做 基本工作有三个 一是选出和公司产品对口的 代价较小的 主流媒体 二是和他们建立公对公 私对私的联系 三是保持扩大 这种关系 关于主流媒体 我们按影响力大小分为三类 一类 CCTV 等 二类 商界 等 三类 地方性大报 如广州日报 大河报 华商报 华西都 市报等 其他还有一些老关系 这个分法有一定的数据支持 也是多 年积累下来的经验 在实际运作中还是比较科学的 只要基本上控 制了这三十几个全国性的主流媒体 其他报刊网站都会转载 这与 擒贼先擒王的道理一样 只要抓紧这些主流媒体 基本上就不会出 大乱子 一旦确定了目标 余下的工作就是公关了 部长亲自出马去 北京拜码头 天天去各大媒体 找到相关负责人吃喝应酬 达成一 个合作的草案 大致是我们每年给他们投放若干广告 他们要给我 们刊登多少条正面报道 假如出现负面报道 要及时通知 尽量扼 杀在摇篮里 当然 要达成这样的协议难度很大 有些媒体胃口很 大 架子也很大 按照他的思路 我们平时开拓关系大致流程也是如此 1 给相关媒体邮寄我们的内部报纸和一些文章请他们刊登 实际上这些东西他们往往扫上一眼就扔到一边 但长时间坚持 他们就会对你有印象 2 在我们选择的媒体中 和我们对口部门的人要专门跟踪联系 3 慢慢熟悉了就可以打电话问候交流 然后可以谈一些实 质问题 4 一旦估计这些人有用 就把他们归到我们的客户名单里 长期跟踪 认识了 熟悉了还不够 要能在媒体上面发稿还需要再加一 把火 除了许诺投放广告以外 私交还是很重要的一步 因为一味 许诺投放广告资金需求太大 上面是批准不了的 上面总希望我们 既要跑得快 还要不吃草 所以还要和他们建立友谊 多采取亲 情联系 在这方面有四大套公关措施 1 每逢春节 元旦 中秋等节日都给这些记者朋友送贺卡 小礼物 2 每年搞一次旅游活动 海南啊 青岛啊 组织大家去玩 几天 费用全部由公司出 当然对外总是说开会 3 每年厂庆还要组织这些媒体朋友来我们公司参观 因为 他们很少接触企业的生产经营 领他们去一些布置好的车间 研究 室去参观一下 一来增强他们的信心 二来也要炫耀一下我们的实 力 当然参观一天就够了 剩下的就是玩了 甚至玩得很过分 4 每年一次新产品适用 每年选择一款新产品 无偿提供 给这些人 让他们试用 一方面是建立关系 另一方面也让他们对 我们的产品加深印象 其他还有些我们能帮上忙的事情 我们都尽力做 比如上次 有个编辑手里有 XXXX 多元发票单位报销不了 我请示过领导后给 他报了 经过这样的公关 一般都能建立比较好的关系 起码会给 面子 这就给后面的工作铺平了道路 合谋 的要点 前面的铺垫做得好 稿子就好发 但是你也不要认为我们只 会那些拉拢腐蚀的手段 我们还是要有些专业本领的 首先就是要分析各媒体的特点是什么 适合做什么 擅长做 什么 这几乎成了我们的专业 这一点我们不比那些专业研究媒体 的人差 有的媒体擅长新闻报道 比如 21 世纪经济报道 北京 青年报 有的擅长写人物 比如以前的 中国经营报 有的擅长深度报道 比如 财经 南方周末 有的擅长实战案例 比如 销售与市场 上述媒体是否愿意发软文 这个不好说 但作为研究 我们 还是仔细分析它们的优缺点 摸清这些路数以后 我们就会坐在一 起开会讨论 写一篇什么样的文章既能宣传我们 又适合这个媒体 的风格 一旦选题确定下来 我们会和媒体的朋友沟通一下 征求 一下他们的意见 然后让创作组的人去写 写好后传到媒体相关人 员那里商量发表时间 这个时候为了保证我们的稿件能在我们指定 的时间 版面发表 版面不能放到广告版去 我们往往答应每发 表一篇文章给相关人员一定稿费 大约杂志 0 7 元 字 报纸 1 元 字 标准根据媒体影响力大小浮动 实际上要找到新闻点是很难的事情 因为一个企业不可能总 有新闻 但是又不能没有新闻 没有新闻我们不就得失业了吗 所 以我们经常要和媒体沟通联合炮制新闻 比如搞一些特价机销售 就说掀起降价狂潮 和谁签个协议就说巨人联手打造什么 竞争对 手有活动我们就严正声明 实在没有什么就低调做事 苦练内功 这些套路新闻界的朋友都很熟悉 我们也知道这样的新闻效果不一 定很好 但是广告的原理就是重复 重复的次数多了 消费者潜移 默化就对你有了印象 有时候我们迫不得已还得炮制一些反面材料来自己攻击自己 再从正面进行反驳 形成炒作的局面 据我了解 北京 广东有一些公司专门代企业操作这样的软 文 媒体中也有一些这样的高人 水平很高 关系很广 二 软文三境界 俗话说 各行都有各行的道 在软文操作中 也有艺术 也 有境界之分 翻翻手头的报纸杂志 软文境界之高低一看便知 境界高的 软文可以在轻易之间以无形胜有形 让你在不知不觉中接受企业想 传播的信息 而境界差的软文要么被读者一眼洞穿其真面目 要么 就被干脆当作垃圾广告一样 看也不看一眼 为了避免企业白白浪费广告公关费用 或者花了钱 请别人 吃了饭还要被别人看不起 遭人唾弃 我们这些做宣传的就不得不 忍辱负重 潜心钻研软文操作的境界 我认为 软文按境界高低可分为三种 企业需要对号入座 看看自己属于哪一种 以便确定今后的努力方向 垃圾广告 此类软文在报纸上经常看得到 它的特点是 一般都在报纸 的广告专版 很少有图片 有的还加了边框 其内容从头至尾都是 王婆卖瓜似的吹嘘企业 诸如产品技术如何高 功能如何强等等 标题大都缺乏创意 地址 联系人 电话都明显地标注在文后 像 是生怕别人联系不到似的 这类软文几乎全是付费的 因为对于报纸来讲 这些版面是 当作广告版面销售的 真正看报纸内容的读者一般连看都不看一眼 就翻页了 因而它的传播效果极差 企业为这种软文花了大量的广 告费用 却得不到良好的效果 实在是可惜 很显然 这类软文是境界最差的 但是大多数企业却停留在 这个阶段 它们往往疲于应付产品研发 资本运作 销售渠道等工 作 广告制作也都全权交给广告公司去做 而对软文方面根本不重 视 那么 如何进行改进呢 首先要在观念上搞清楚软文与平面广告的不同 软文完全以 文字表现 它通过读者逐字阅读来传递内容 所以 软文有没有效 果 首先是看它能不能吸引读者的阅读兴趣 而平面广告则不同 一个具有创意的设计 一幅极富冲击力的图片 或者是几句富有诗 意的短句 都有可能给人以无法抗拒的感染力 因此 软文的制作 必须充分注意到这些差异 要扬长避短 决不能将软文用操作广告 的方式来处理 具体来说 要坚持两点原则 第一 一定不能放在广告版 文章周围最好全是正文 最好 是与企业所处行业有关的专刊 专版 专栏 也不能刊登整版 那 样也有广告嫌疑 什么 正文版面搞不定 那可不行 广告版面里 出不了好软文 没有条件创造条件也得搞定 第二 文章撰写要求无商业气息 严禁自卖自夸式的口吻 尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词 图片和形式 如 果不是特别需要 不要留下联系方式 你觉得有点可惜 是可惜 但是必须这样 软文不是广告 它要改变的是消费者的观念 认识 如果是营销方面的信息 完全可以在更具冲击力的广告中体现 正面报道 此类软文属中等境界 它们常常出现在报纸的正文版面 特 点是文章篇幅不大 属于新闻报道式的 当然 其内容是以媒体的 视角来报道企业 在字里行间或含蓄或直白地把企业赞扬一番 从 而为企业进行客观的宣传 因为它们是新闻形式 大多数读者都看 所以这种软文还是有些阅读率的 不过 随着有偿新闻的泛滥 读者的眼睛也越来越亮 对于一些明显带有倾向性的报道 他们也 是心知肚明 这迟早要影响到文章的阅读率 此类软文需要注意的是 一要注意编辑 记者将报道写得过 于平淡 甚至有些负面味道 后者可能是公关未做好 二要防止 他们不负责任 把企业给的宣传资料不加改动就照发 要把稿件的 调子定在不是明显吹嘘的感觉上 你觉得别人应该拿人钱财替人消灾 一切都给你做好 非也 非也 他们到时候都很忙 没有心思逐字逐句符合你的意思 况且 这种稿件对他们来说简直和垃圾没什么两样 很多稿子给你写出来 都不愿署真名 三赢 做法 软文的最高境界是 不管你怎么看都很难确定它是不是软文 它是三赢的 即读者 媒体 企业三方都获益 这类软文说起来 较为复杂 从某种意义上说 这种软文已经不是普通意义上的软文 了 而是媒体自发地发表出的代表其公正性的文字 它一般分为两 类 一类是企业无需付费 文章中的内容是企业提供的非常有价值 的东西 另一类则是媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道 总的来说 这种软文的特点是 媒体产出了有价值的文章 读者 获得了有益的信息 企业经媒体报道提升了知名度和美誉度 这种 三赢的结果应当是所有软文操作人员梦寐以求的 三种境界的软文一经列出 高下立判 但是 怎样达到三赢 的境界呢 这里有一个经验与悟性的问题 经验 就是要对媒体的运作了如指掌 因为软文这种传播载 体是企业与媒体互动的结果 所以要创作出好的软文 就要求具体 操作人员必须充分了解媒体的运作特点 要对新闻传播规律有一定 的理解 并对新闻事件有很强的意识 悟性 则全在你用心不用心 能否如痴如醉地去钻研 达到 忘我境地 当然 这并不是说没有方法 技巧可循 在后面我会说到我 们常用的一些思路和方法 谁说成功没有捷径呢 三 挖掘新闻点 寻找宣传亮点是许多企业颇为头疼的事情 其实这里面有许 多技巧 掌握了它们 就再也不会发愁软文没的写了 不可否认 企业是一个理性的机构 没有漂亮的人格化特点 它不像影视明星那样 有很多传奇可写 大多数企业是自成立之 日起一步一步发展起来的 也许就是这个原因 大多数企业在面对 媒体时 总觉得没有什么可说的 其实 在这个时代 越来越多的人成为企业人 因而 也就 有越来越多的人关注企业的人 事 物 从媒体的视角来看 这里 边充满着有价值的东西 如果能用媒体的眼光看待企业内部的一切 你就会惊奇地发现 原来自己的企业还有这么多亮点 企业从以下几个方面最容易挖掘到新闻点 1 产品 如果你的企业开发了非常有价值的新产品 这也许就是一个 大大的新闻 为什么 因为 产品是推动社会进步的物质基础 社 会的进步主要是通过产品来让人们感知的 千万不要认为这么说是 夸大其词 事实就是这样 对自己企业开发的产品要从这个角度来 认识 从中找出具有新闻性的东西 假设一个简单的例子 如果海尔公司开发出了家用机器人这 样的新产品 相信只要你把消息透露给媒体 众多的媒体就会争相 报道 原因就是这种产品意味着社会的进步 媒体的特点决定了它 们必将关注此事 采用纳米技术的家电产品为什么能引起媒体的广 泛关注 就是因为这种技术是划时代的 这种产品以前没有 要经 常看到自己产品中的第一 它给什么人能带来巨大的利益 它的与 众不同之处在哪里 2 领军人物 每个企业的领军人物都有特点 不论是他的性格 业绩 还 是经历 都有可能引人注目 这些就是亮点 新闻点 在领军人物 身上做文章 就避免了企业没有人格这个特点 把重点转向了活生 生的人的身上 在读者眼里 这样的文章往往可读性强 因而阅读 率也就高 事实上 自改革开放以来 国内已出现了不少企业界的明星 而随着企业家时代的到来 这样的明星会越来越多 他们也将像 影视明星一样 受到崇拜 追捧 例如 史玉柱重出江湖引起媒体 广泛的关注 他本人也成了不少人的偶像 这些人也许对脑白金并 不感兴趣 但是通过对史玉柱的关注 他们也就会关注脑白金 关 注上海健特 现在很多报刊都辟有人物专栏 介绍各界人物的成功和失败 经历和思想 软文操作人员要善于发掘企业领军人物的亮点 这 也是媒体需要的极好素材 3 行业地位 有的企业处在比较受人瞩目的行业里 由于媒体对该行业的 关注 这些企业也免不了要被加以报道 例如 在互联网热潮的时 候 媒体争相报道了各种各样的网站 在倍受关注的电信业里 华 为 大唐 波导 TCL 科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点 软文操作人员应该抓住媒体的这一特点 及时将一些行业内的动 向 资料编成软文 提供给媒体 借以宣传自身的企业 这样的例子在技术行业尤为多见 这是因为在技术行业里 行业标准变化速度快 一些企业本身就是行业标准制订者 所以它 们往往掌握着最新的信息 例如 UT 斯达康公司是国内小灵通系统 的开发商 它的一些技术动向直接影响着中国电信的相关政策 因 而一些媒体经常通过从该企业了解信息而发表关于电信行业的报道 这样 在媒体报道方面 这个企业经常能够占据比较主动的位置 4 事件 有些企业本身并不引人注目 但是其发生的事件却很有新闻 价值 比如深处内地的某小型企业突然被某跨国公司兼并 因为媒 体对跨国公司的关注使得这个小公司也倍受关注 在微波炉行业里 格兰仕是处于垄断地位的 它可以达到行业同类产品的最低价 但是原来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个行业 并且把价 格定得比格兰仕还低 这立刻成为一个新闻 又比如苏宁 国美频繁的价格战 以及当年 VCD 行业的标准 之争等 也都是较大的新闻事件 当这类事件发生时 企业应及时 与媒体联系 借媒体之力 把企业要说的告诉大众 5 活动 有特点 有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道 在 这方面 一些广告公司 策划公司已经做得很深入了 企业对此也 比较熟悉 这里需要强调的是 在企业赞助或策划某活动时 要站 在媒体的角度 充分挖掘活动的社会意义 为媒体报道和评论做资 料上的准备 6 企业管理方法 一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注 因而很多 媒体开始专门报道这类话题 比如中央电视台的 经济半小时 节 目 一些研究企业的报刊如 21 世纪经济报道 中国企业家 等常常会对企业做深入的报道 因此 软文操作人员可以把有特点 的企业文化 有成效的经营管理方法等加以总结 这都会成为很有 价值的东西 四 制作标准件 软文操作的初级阶段 就像手工作坊 来一个订单 做一件 产品 但是经过一段时间之后 企业接触的媒体多了 积累的报道 也不少了 这时就应该走向规模化 产业化 建立软文的标准件是 一个聪明的办法 软文的标准件就是把企业给外界说的话统一起来 避免重复 性的工作 也避免了企业对外口径不一致的现象 标准件必须非常 谨慎 细心地编撰 因为它代表着企业对外的正式发言 标准件一 旦出台 就要马上在公司宣传 散发 最好让员工统一学习 这样 就可以在不同场合保持统一口径 有的企业有标准件 但仅仅是几篇介绍公司和产品的文章 由于在各种报刊上都用 结果让人看都看烦了 我们有一种模块化 的标准件制作法 通过对各模块的组合搭配 写出的软文不但口径 统一 而且千变万化 我们在公司数据库中建立了一个专门的文件夹 其中包括以 下几个模块 1 企业历史 这里列出了公司自成立以来发生的较大的 有新闻价值的事件 具有里程碑意义的阶段 还通过内部采访 了 解了企业从创立前到现在的整个历程 故事 比如曾经遇到何种困 难 是如何克服的 何种机会 又是如何抓住的等等 2 企业规模 包括经营规模 人员规模 成员企业以及营 销网络等代表企业发展状况的信息 3 企业产品 业务 系列的介绍 我们公司产品类别较多 所以分开作了介绍 但无论哪一种 介绍词都突出了产品的特性 并统一口径 4 企业认证 荣誉和市场地位 包括我们的市场影响力 各种认证和排名等 这一块我们通常及时加入新的内容 5 企业规划 包括公司制定的一段时间内的目标 战略发 展方向 计划等 6 企业方法 包括企业文化 管理理论 经营模式 也可 以是独特的经营管理策略等 7 重点人物 包括公司的董事长 总经理 还有其他一些 在公司发展中举足轻重的人 介绍他们的观点 故事 轶事以及一 些简短的语言花絮 这类模块我们很注重积累 并不断充实内容 对媒体曾经对他们的报道加以整合 这方面做得好的 有海尔张瑞 敏砸冰箱 长虹倪润峰要求干部必看 红楼梦 等故事 8 图片 影片库 例如公司标志性建筑 办公场景 重要 事件场面 产品包装 广告图片以及重要人物照片 需要强调的是 标准件自始至终要按照寻找新闻点的思路编 写 要换位思考 充分考虑媒体和读者的视角 切忌王婆卖瓜 切 忌纠缠于产品功能细节而忽视真正具有新闻价值的东西 那么 究竟什么时候运用这些模块 怎样排列组合呢 有两 点需要注意 一是要把握时机 要在时间方面找到一个由头 例如新产品 上市 获得奖项 大项目的中标 与其他企业建立合作关系 本行 业突发事件以及企业诉讼等等 二是要有针对性 不同报刊有自己的背景和特色 而不同版 面内容侧重点不同 这样 最终软文的风格也一定不同 不过 由 于需要的资料都来源于软文标准件 它们的基本内容是一致的 下面有一份软文案例 大家可以按照上面的经验自己反思 它是 不是成功的软文 它的成功点在哪里 败笔是什么 适合什么样的 载体 实例 健尔攻略 本报记者郑程广州报道 近期来 广东健尔药业董事长林枫频繁出现在从南到北的各 种签字仪式上 与众老总握手言欢 兼并重组了 8 大医药企业 成 为因 WTO 而风声鹤唳的医药业中的抢先者 由头 一系列并购后 健尔药业在全国拥有或控股医药制造企业 15 家 医药商业企业 10 家 科研单位 2 家 林将此具体解释为 健尔药业不仅在输液 天然药 合成药 有所作为 并将继续走低成本扩张之路 夯实大输液霸主地位 继 续拓宽全国销售网络 取自 企业方法 模块 夯实霸主地位 谋求全国大输液霸主地位 一直是健尔药业的梦想 因为大输液整个行业遭遇寒冬 虽然输液作为医药常规使用 的药品 具有药品的特殊性 但近年也饱受价格战之苦 各地军阀 混战 不仅涌现了 400 多家生产企业 并且医院也纷纷加入 自制 输液产品 一度使产品利润大幅度降低 据有关部门评估 目前常 规性输液产品 每瓶毛利润不到 10 甚至更低 由于输液产品非常强的区域性市场特点 要想打进一个市场 就必须实现生产当地化 健尔药业选择了在各地跑马圈地 取 自 企业方法 模块 1999 年 11 月 7 日 健尔药业董事会批准了该公司与成都安 西制药厂达成新协议 即共同投资组建健尔安西药业有限公司 从 而宣告进军并垄断西南地区大输液市场的战略取得初步成功 安西 制药厂年产大输液 7000 万瓶 并有部分产品远销香港 澳门 东 南亚地区和俄罗斯等国家 取自 企业历史 模块 而在此之前 健尔药业在大输液的迅猛扩张可谓紧锣密鼓 1999 年年初 健尔药业在山西成立了山西太行健尔药业有限责任公 司 同样是以生产大输液产品为主 7 月 18 日与安徽省永昌投资公 司 组建安徽健尔药业有限责任公司 取自企业历史模块 至 2000 年初 健尔药业已经拥有武汉健尔 牡丹江健尔 安徽健尔 太行健尔 健尔安西等以生产大输液为主的控股子公司 完成了在东北 华北 中南 西南等由北至南的大布局 取自 企业规模 模块 1999 年健尔药业输液规模达到 3 8 亿瓶以上 在国内企业 中规模第一 健尔药业对外发言人李利说 取自 市场和行业地 位 模块 健尔药业副董事长刘文称 2000 年我们的目标是完成 7 5 亿 瓶 占全国市场份额