农行KS分行个人理财产品营销策略.doc

农行KS分行个人理财产品营销策略第2章农行KS分行个人理财产品营销环境分析2.1农行KS分行个人理财产品PEST分析2.1.1政治法律环境分析2010年2月，中国银监会制定了银行业个人理财业务突发事件应急预案，规定了处置与个人理财产品相关的各类诱发因素所导致的、影响银行业金融机构正常经营，进而影响某一地区乃至全国的经济社会秩序稳定的突发事件。这项预案制定了以下三项应对原则：第一条是依法处置、快速反应、稳定市场；第二条是统一部署、分工协作、信息共享；第三条是实时监测、防控风险、维护信心。银行业个人理财业务突发事件应急预案的出台，给中国农业银行KS分行个人理财的健康发展带来了保驾护航的效果。随着今后监管部门其他的相关政策的陆续出台，个人理财业务的持续健康发展的必要政治法律环境基础更加坚固，中国农业银行KS分行的个人理财业务发展将会变得更加规范和完善。2.1.2经济环境分析消费与投资增速、GDP增速等经济因素会对银行个人理财产品的需求产生正向的变化关系。扩大的消费与投资需求、经济快速增长等因素，表示国内经济形势持续向好，随着地域经济的不断发展，中国农业银行KS分行开展个人理财业务具备了比较好的市场经济环境。2.1.3社会文化环境分析在当今银行市场上，各式各样的促销泛滥，客户在对个人理财业务进行选择的过程中往往比较愿意相信熟悉的亲友同事等的推荐，习惯上以成功的理财案例作为自己购买的借鉴，而不是单纯地听信银行个人业务理财经理的介绍和推荐，因此从这个方面来看，对于银行来说，已经购买理财产品的这些客户可以给尚未购买产品的观望着起到一种示范的作用，从而带动一批新的理财客户，这是普遍存在于众多客户心中的一种趋同心理效应。2.1.4技术环境分析快速的电子信息技术是推进目前银行个人理财产品发展的持续推动力。随着计算机、网络技术以及数字技术的持续更新，信息技术的发展突飞猛进，以数字化、网络化的知识经济将全世界变成一个紧密相连的整体。在高度发达的资讯时代，移动通信、网络电话、远程教育、远程医疗、网上证券交易、网上银行、网上外汇交易等等已经进入了每一个人的生活，电子金融服务使银行与客户之间的关系发生了巨大的变化，凭借现代化技术，客户可以随时在世界上的任何一个角落把握最新的金融市场的行情和其他动态变化，通过资产管理人或者釆用自助的形式实现资产的最优化管理，实现对自己资产的保值与增值。与国外相比，我国金融机构在信息化程度、电子化和网络化程度还不高，存在硬件设备陈旧和落后的问题；在软件的开发和应用、计算机的联网等方面尚存在较大的问题。2.2农行KS分行个人理财产品需求环境分析2.2.1总体市场需求分析中国农业银行KS分行在开展个人理财业务过程中，主要的对象是潜在的理财需求消费者和具有现实理财需求的消费者，很多不同的因素将影响消费者的理财决策。因此，对客户消费行为和市场需求进行分析对于提升营销工作的针对性以及产品幵发的效果是非常有必要的。无论从规模还是内容上，虽然我国商业银行提供的个人投资理财服务仍然与发达国家有较大的差距，但是在我国金融市场仍然具有较宽广的社会需求。另外，国内理财业务随着这种需求的不断扩大而得到了快速的发展。在我国过去的六年里，每年个人理财市场的业务增长率都高达18%，而今后的年增长率有望突破20%。就我国全国范围来说，有超过七成的居民希望有一个好的理财顾问为自己提供金融消费服务。所以，在中国金融市场，个人理财业务具有非常大的市场潜力和需求。另外，随着我国养老、教育、医疗和住房等体制的改革，也刺激了居民的理财需要。人们为了防范金融风险，希望借助于一定的投资理财手段来抵抗外界不确定性对生产可能造成的影响。我国存在较为严重的贫富分化问题，财富集中化趋势明显。那些收入稳定、拥有充沛资产的个人群体希望在保证私人资产安全的情况下实现增值，但是由于他们在时间精力和知识方面的限制，他们不愿意将时间花费在理财上，他们非常希望有专门的金融机构为他们提供专业化、全方位和个性化的资产管理服务，因此商业银行的个人理财业务就具备了非常大的市场空间。根据调查结果显示，在北京有66%的高收入人群对个人理财服务有兴趣，其中39%愿意接受个人金融服务，另外33%的普通居民愿意选择存款、基金、股票和保险等产品组合。2.2.2顾客行为分析(1)在收入水平上，我国人民存在非常大的差距，并且这个差距还在持续的扩大。因此，不同收入层次的消费者在消费趋向上呈现多元化的状态。在中国农业银行KS分行的个人理财客户中，低收入阶层的消费者对于单一的金融消费比较偏爱，他们追求的是安全性；中等收入阶层的消费者更加青睐于品种繁多的金融商品，喜欢尝试使用消费信贷、信用卡等新型金融工具；高收入阶层的消费者则更加讲究生活的享受和精致的消费品位，他们通常使用的是网上银行、个人支票等。(2)不同的动机导致人们会选择不同方式的金融消费。比如说，中国农业银行KS分行的个人理财客户，对于盈利型的投资者来说，他们希望能够从投资中获利，从而增强其“财政实力”；稳健型的投资者要求较好的安全设施，要求银行手续保密；便利型的投资者则希望银行能够为他们提供高期望值的便携结算产品和个人信贷。(3)不同年龄的人需求差别非常明显。在人们不同的年龄阶段，对金融有不同的规划。比如说对保险的消费，单身的人往往会考虑参加意外伤害的保险；刚做父母的人则会更多的考虑子女的平安以及自己未来的养老金；处于中老年阶段的人更多的考虑子女的教育以及婚嫁问题。(4)在理财观念上，我国居民还是比较保守的，比较倾向于家财隐私和财不外露的观念，有些客户甚至怀疑理财专家，对其有所保留，中国农业银行KS分行如何向客户灌输正确的理财观念，使他们对理财人员产生信任，是其幵拓市场面临的一个很大挑战。2.3农行KS分行个人理财产品竞争环境分析银行可以运用不同的手段和方式开展理财产品的竞争。有市场学家早在20世纪80年代中期就预言服务竞争将成为二十一世纪市场竞争的焦点。通过实践证明，市场竞争焦点转移的方向是产品服务。银行选择的竞争较量的手段是理财产品的服务，这主要是由银行服务本身的特点决定的，银行服务具有无形性、不可分性以及异质性等特点。银行必须对客户的需求变化进行时刻的监控，持续推出能够满足不同客户多样化需求的产品和服务，从而获得客户的忠诚。当今社会科学技术快速发展，不同银行往往提供同质化的金融产品，其差异性大都表现在技术、人员以及资源相关的服务上，实际上，未来银行业的竞争主要是以服务为核心的竞争。我国各商业银行在个人理财市场不断发展的过程中，纷纷推出了各自的理财产品，在银行市场中，个人理财业务的竞争越来越激烈。这种针对个人理财产品的竞争特点主要表现在：首先，国内银行在理财产品方面的分类非常细，不但涉及人民币和外币，还包括基金、股票、国债等，各家银行都纷纷开发出各种的多种理财产品，表示我国的商业银行在此方面己经获得了长足的进步，然而，仔细研究每一家商业银行推出的个人理财产品，本研究发现这些产品的同质化程度非常高，不过各自有不同侧重点的竞争方式。比如招商银行把重点放在客户细分和产品的不断更新上，华夏银行把重点放在本币理财上。其次，与外资银行相比，个人金融服务更加的灵活，不拘泥于某几个产品设计的系列。花旗银行的贵宾理财则是一个非常典型的例子，它为客户量身定做理财产品。第三，与国内的银行相比，外资银行更加关注为客户提供贵宾理财，对高端优质的客户更为看重。另外，外资银行主要提供复合型的个人金融理财产品，向客户提供的主要是一套比较完善的理财解决方案或者一个比较完整的服务体系，但是在我国的商业银行中，提供单一的产品销售占到绝大部分。第3章农行KS分行个人理财产品营销问题分析3.1农行KS分行个人理财产品营销现状分析3.1.1农行KS分行个人理财产品介绍农行KS分行的个人理财产品种类颇多，可以将其归纳为以下六大类：(1)“本利丰”理财产品（保本型）这项理财产品是农业银行自主发起的，以其在银行间的债券市场、优质的心情信托融资项目和货币市场的金融资产作为支撑，其投资对象为国债、央行票据及政策性金融债，故无信用风险，市场风险亦相对较低，因此是具有较高收益率的保本理财产品。其特点是：安全性高，期限灵活，投资稳健。适合保守型、谨慎型、稳健型、进取型和激进型在内的所有类型投资者。(2)“安心得利”理财产品（非保本型）该产品由农业银行自主发起的具有较高收益的非保本浮动收益理财产品，属于相对固定期限理财产品。其金融资产支撑为农业银行投资于银行间债券市场、货币市场、优质信托项目、商业票据以及银行存款，通过合理的资产配置，在追求更多收益的同时又注意降低风险。该产品特点是：期限多样，运作科学，风险较低。适合谨慎型、稳健型、进取型和激进型在内的投资者。(3) “安心快线”理财产品（非保本型）这项理财产品是农业银行自主发起的超短期开放式理财产品，以其在银行间的债券市场、优质的心情信托融资项目和货币市场的金融资产作为支撑，通过合理资产配置，在追求灵活投资、随时收益的同时，有效降低风险，属于具有较高收益的非保本浮动收益理财产品，投资周期通常低于三十天，并且投资者在存续期内自主的赎回或申购此产品以满足自身需要。其特点是：期限短且灵活，运作科学，安全适度。适合谨慎型、稳健型、进取型和激进型投资者。(4)“汇利丰”理财产品（保本型、部分保本型）这项理财产品也称作“汇利丰”本外币结构性存款，即由农业银行提供的与利率、汇率、商品价格、股票指数或信用体信用状况挂钩的存款，银行向客户提供保证本金的承诺，客户需要承受一定的利率、汇率、商品价格、股票指数或信用体信用状况风险。该产品分为“保本型”和“部分保本型”，“保本型”产品将投资分散到汇率、利率、股票、商品等多个市场以分散投资风险；“部分保本型”产品则是在分散投资风险基础上以追求更大潜在收益，但同时承担较高风险。这项产品特点是：多样投资，多样设计，本金保障。本产品适合对收益要求较高，并对汇率、利率、股票和商品市场等金融市场走势具有认识并有能力承担一定风险的投资者。其中“保本型”产品适合谨慎型、稳健型、进取型和激进型投资者，“部分保木型”产品适合进取型和激进型投资者。(5)“境外宝”理财产品（非保本型）“境外宝”实际上是指由合格的境内机构投资者即QDII ( Qualified DomesticInstitutional Investor)代替客户开展境外理财业务，QDII业务是指具备资格的商业银行、基金公司或证券公司接受投资者的委托，使用投资者的本外币资金在境外从事规定金融产品的投资活动，使投资者拥有更多投资空间，分享更多投资收益。其特点是多样化，自由组合，专业运作，投资安全。这类理财产品比较适合于拥有闲置资金，期望获得较高收益并且可以承受本金损失风险的投资者。3.1.2农行KS分行个人理财产品经营概况中国农业银行KS管理部作为中国农业银行的分行级机构，一直致力于建立“三农”、城乡联动、融入国际、综合经营的大型商业银行,秉承“大行德广伴您成长”的服务理念，坚持审慎稳健经营、可持续发展。KS管理部作为农业银行系统成立较早、网点最多、规模最大、效益最好的分行，最近五年缴纳税金30多亿元。KS管理部存款规模位居KS地区商业银行第一名，贷款规模位居KS地区商业银行第二名。最近两年，KS管理部积极应对国际金融危机冲击和国内经济周期性调整，坚定不移的支持和深化改革，坚持不懈的推动和提升发展，在业务发展、公司改革、结构调整、服务提升、风险控制和团队建设等方面进行了一些新探索，取得了显著成绩。KS管理部依靠自身的品牌、良好的信誉、优质的服务以及先进的企业文化，在KS地区树立了富有生机和活力的新形象，取得了物质文明和精神文明的双丰收。在未来两至三年内，中国农业银行KS分行中间业务将有较快发展，中间业务（如IP电话、银证转账等）由各分行根据业务需要增设；同时，个人信贷等业务将得到大力加强。在中国农业银行KS分行的收入中，对公业务的收入所占比例最大，达到60-70%;未来两至三年中国农业银行KS分行将加强发展个人信贷业务，届时个人信贷的收入也将会有一定的增长；国际业务不是中国农业银行KS分行的强项，目前业务发生频次较低，各营业部平均每天也只有几等，营业收入很低，将来中国农业银行KS分行也不会将国际业务作为主要发展方向，未来两至三年内收入也不会有大幅的增长。2012年，KS分行个人业务条线共发行理财产品572期，销售金额1，446.3亿元，是2011年的8.56倍。12月末，全行理财余额246.96亿元，比年初增长297%。理财为全行个人业务的发展做出了重要贡献。2012年，实现个人中间业务收入4.98亿元，同比增长87.21%。其中理财业务实现个人中收2.236亿元，占到44.89%。此外，理财业务还拉动资产5万元以上个人理财客户新增6.15万户。同时，理财业务对全行个人金融资产总量规模的增长贡献度也在提升，全年理财产品余额新增163.86亿元，占到个人金融资产总量年度新增额的26.76%。2013年公司理财产品发展进一步加快，理财产品余额由1月底140, 585万元上升到2月底的149，187万元。2013年1月3日到2013年2月28日理财产口经营数据如下所示：中国农业银行KS分行以全国统一的服务质量和统一的品牌标示，以网上电影或新闻发布会等多元化的方式来强调其个人理财的品牌形象。另外，中国农业银行KS分行还不断扩大产品的开发，不断丰富各种理财产品的外延和内涵。第三，建立客户经理，个人理财服务的核心是客户经理数量、水平和服务的能力。第四，加强与客户的交流与互动，中国农业银行KS分行通过社会调查、短信以及直接外调等途径将想法告知客户，对客户的反馈意见认真听取，不断完善个人理财产品和服务。3.2农行KS分行个人理财产品营销存在的主要问题3.2.1个人理财产品的市场定位不准个人理财市场是一个非常庞大的市场，目前没有哪一家商业银行能够满足顾客在市场上的不同理财需求。但是市场虽然庞大，而竞争亦非常激烈，目前既存在国有银行之间的竞争，也存在国有银行与民营银行的竞争，同时还面临国外银行的竞争。所以个人理财产品和服务的营销获得成功的基础和前提是进行准确的市场定位和有效的市场细分。但是到目前为止，中国农业银行KS分行并没有对个人理财市场按照不同客户的性别、年龄、风险偏好和资产规模等因素进行合理的细分。中国农业银行KS分行也没有在个人理财产品的市场定位上做出明确的界定，没有严格依据自身优势和区域经济的特点定位客户。存在的主要问题表现在：向不同年龄阶段的客户销售同一类产品；忽视顾客的质量，只关注顾客的数量，没有对个人理财客户进行有效的分类和蹄选，没有准确识别目标顾客，影响了个人理财产品的营销效果。3.2.2缺乏数据库对客户的详细信息进行记录目前，中国农业银行KS分行还没有建立起完整的客户信用信息库，银行不能够对准确的核实个人理财的客户，这样就造成产生银行债务的风险，对银行有效防范和解决信贷风险带来了一定的难度，从根本上讲，对中国农业银行KS分行个人理财市场业务的拓展带来阻碍。目前，中国农业银行KS分行正在积极的探索如何建立个人信用档案。在建立个人信用数据挖掘方面，中国农业银行KS分行担当着领头羊的角色，它为客户建立了非常详细的信息资料库，并为全国范围内个人信用信息库的建立打下了坚实的基础。3.2.3产品促销缺乏有效手段促销策略是市场营销策略中一个重要的促进销售的手段。在我国国民个人理财意思不断增强的环境下，越来越多的个人理财产品和服务出现了以满足客户不同的需求，我国的个人理财市场具有非常大的幵发潜力，但是同时竞争也非常激烈，中国农业银行KS分行要想在激烈的竞争中获得优势，就必须实施有效的产品促销手段，扩大理财产品的宣传力度。中国农业银行KS分行采取的营销方式仍然以建立“客户经理队伍”禾口“网点促销”为主，但是这些传统促销手段与客户的有效沟通较少，而且宣传面比较窄。中国农业银行KS分行没有对推介会和媒体等促销形式进行很好的利用，在开展个人理财产品营销的过程中，银行倾向于被动的等待有兴趣的客户来咨询个人理财产品，但是促销的强度、范围和深度仍显得不足，导致非常多潜在客户不能对个人理财产品进行全面的了解，更别说是购买该产品了。3.3中国农业银行KS分行个人理财产品营销问题的原因分析3.3.1片面的追求短期效益，以业绩为导向在开展个人理财业务时，无论是中国农业银行KS分行一线的客户经理，还是行长、部门负责人，都需要面对业绩考核的问题。在金融市场上，商业银行面对的竞争压力是无处不在、无时不在的，尤其是在个人理财服务方面更加激烈，为了稳固自己的市场，与此同时还应当努力扩大市场份额，中国农业银行KS分行将业绩作为自己的重要目标导向，有时甚至会通过牺牲银行的长期利益以求获得较好的业绩考核成绩。3.3.2营销理念落后中国农业银行KS分行在个人理财产品的营销策略方面存在诸多问题的一个重要原因就是营销理念的落后。在现在的阶段，中国农业银行KS分行在个人理财产品的营销还仅仅停留在比较传统的营销层面上，营销理念与外资银行相比比较落后。用传统方式营销个人理财产品其实就是交易营销，中国农业银行KS分行在开展个人理财业务时关注的焦点是是否能够完成交易、个人理财产品的售出以及理财协议的签署，理财客户并没有放在营销活动的核心位置，没有将其视为与银行进行长期合作的伙伴，也没有意识到提升客户的满意度是多么重要，没有意识到需要建立客户和银行之间长期稳定的客户关系来维持客户对银行的忠诚。基于传统的营销理念，中国农业银行KS分行并不重视金融产品的售后服务以及个人理财业务的服务质量，不关注客户管理或客户关系管理缺乏长远性和战略性，忽视了客户的生命周期，也没有充分重视客户终身价值的实现。然而目前市场环境竞争非常激烈，中国农业银行KS分行现有的营销理念已经不能满足市场发展的需要，只有摒弃传统的市场营销理念，树立现代的市场营销理念，积极主动的学习西方绿色营销、整合营销、关系营销、大市场营销等先进的营销理念，只有这样才能够适应现在竞争市场对个人理财业务营销的需要，才能在激烈的市场竞争中获得有利地位。3.3.3个人理财范围相对狭窄在西方发达国家中，个人理财业务的服务范围是非常大的，而且具有齐全的产品品种。西方发达国家的个人理财业务主要包括投资理财和生活理财。投资理财指的是通过不断调整债券、基金、股票、存款等投资组合来争取个人理财客户获得更好的投资收益。生活理财指的是为客户设计和安排客户的个人资产以保证客户未来的生活质量。但是，中国农业银行KS分行目前为客户提供的个人理财产品范围还比较狭窄，个人理财服务并不仅仅指的是扩展储蓄产品的功能，而是要对存款资产产品进行组合，通过结算工具的运用来实现客户资产保值和增值的目的，也就是为客户提供购买基金或国债的咨询和建议。但是有时候客户必须亲自操作证券买卖、综合理财等服务。狭窄的个人理财范围制约或束缚了中国农业银行KS分行选择和实施个人理财产品的营销策略。3.3.4市场调研不充分建立准确的市场分析应当是中国农业银行KS分行实施营销策略的基础，但是，充分的市场调研是准确的市场分析的前提。到目前为止，在幵展新的个人理财业务时，中国农业银行KS分行在推出新的理财产品时比较缺乏充分的市场调研，没有对个人理财客户进行充分的市场细分，在目标客户群的动态管理方面比较落后，造成的影响是不能将银行的资源优势集中在个人理财客户满意度的提升上去，为其通过差异化和高效的服务。第4章农行KS分行个人理财产品营销组合策略4.1目标客户细分与选择策略银行要将理财产品的范围扩大最主要的就是要有自己的针对性客户，只有了解了客户的需求业务数量才能不断的提升，等到所有的业务获得客户的支持和信赖，那么不但可以保证银行的根本即客户，还会使价值达到最大化。面对这种情况，对客户进行细致的分类就是刻不容缓的事，根据市场细分理论来研究影响个人消费群体的因素得到两个结论即为行为因素与收入因素，这两个因素都是主导客户在选择银行理财业务的关键。文章依据KS地区的消费水平、经济实力、人口分布等实际情况来把农行KS分行的所有客户进行了细致的分类，那么确定目标客户就会很容易。4.1.1行为因素所谓行为因素就是客户在购买物品、寻找工作时所追求的最大利益以及利用它们工作的情况。最新的研究发现社会地位、教育程度、文化背景、甚至是性别以及其所处的家庭环境都会使客户在选择银行的业务时有不同的行为表现。就以未成年人为例，由于他们的经济没有独立，个人对经济的支配能力不强，那么他们在对银行的业务选择时就非常容易受到家庭氛围以及传统社会习惯的影响；统计数据显示，妻子在家庭事务占主要决定权的家庭占到了 70%，那么在一个家庭中丈夫在银行理财方面的决定权就稍劣势于妻子。只有深入的研究和了解不同性别、不同种族以及不同群体的理财观念，接下来投其所好，对不同的客户群体制定出不同的营销业务，从而使客户能从根本上信赖银行的业务，那么就会使银行的经营效益不断扩大化。4.1.2收入因素我国的经济在高速的发展，居民的收入也在提升，与此同时人们收入的差距也在扩大，因此银行为了自身的发展这就必须根据AUM值将客户分为以下五种：普通客户、普通富裕客户、富裕客户、高级客户、私人银行客户，针对这五类客户投其所好提供适合各自的业务。银行在发展中提出的“二八定律”就是指20%的客户为银行提供80%的利益，20%的客户主要就是指高级客户和私人银行客户，他们的主要的特点是重视服务品质，价格方面要求相对少，针对这些客户的特点银行要专门为他们量身打造一套金融服务，让他们感到自己享受到的的服务很便捷和独特，当下农行也在不断提升服务质量，开发金融产品，从而满足日益增长的私人银行业务。普通客户只注重银行的基本服务，交易时的成本大小，希望交易时服务更加标准，更加便捷，针对这些客户银行开发了电子金融服务系统，从而满足普通客户的要求。现在农业银行开通了网上办理系统，只要通过网络就可以快速便捷的完成各项业务，这就比传统的柜台式办理业务既快速又省钱，还不受时间和空间的限制，这就使服务更加人性化更加便捷化。面对上述情况，根据KS分行当地的实际情况，“保护好现有的普通客户，抓住和把握中级客户，发现并吸收高级客户”这是为KS分行制定的目标规划，这个目标规划非常符合当地的金融服务现状。除了上述的情况，农业银行KS分行还应该考虑到销售的理财产品、销售理财产品的渠道维护以及对客户组织管理等因素，再综合现在的理财服务系统，从而制定出不同的岗位的人员来定位自己针对的客户政策。专业投资经历主要是服务于高级客户，大堂客户经理主要面对中级客户，普通柜台营业员主要针对的是普通客户。4.2产品策略4.2.1产品创新策略中国农业银行KS分行产品创新策略的确定要依据其制定的产品定位，以充分满足优质客户的多样化需求为目的，设计出先进的、科学的个人理财产品体系。与其他行业一样，金融业也需要通过出售自己产品的方式来获得利润。中国农业银行KS分行应该通过不断开发新的金融创新产品的方式，更好的为客户的自身经营和筹集资金。目前银行市场的局势是银行、保险和证券的三业分立，另外市场不能完全决定国内金融市场的利率，我国的金融市场还没有实现完全的对外开放。因此，国内银行业的创新被这些因素所限制，致使国内诸多银行提供的理财产品存在严重的同质化现象，当一家银行推出一种产品后，会迅速的被其他银行复制。金融创新系统工程中的一个非常重要的组成部分就是个人理财投资产品的创新，中国农业银行KS分行可以学习国外的成功经验，以我国的实际情况为依据设计符合我国人民实际需要的多样化的个人理财产品。随着金融市场利率在市场化条件下的不断变化，中国农业银行KS分行可以借助有利的市场环境开发出更多风险性产品，另外，还可以基于当今越来越开发的金融业环境丰富理财的货币种类，从而满足更多人的不同需求，以其达到风险管理和套期保值的目的。另外，还可以更加不同地区经济发展水平，有针对性的设计出符合当地特色的理财产品，并且相应的增加创新力度。4.2.2产品组合策略产品组合策略就是要对银行目前推出的理财产品业务进行有效的产品组合，实现银行满足客户要求和提升市场份额的目的。另外，恰当的产品组合策略能够帮助银行挖掘更多的潜在客户。中国农业银行KS分行对于个人理财产品的幵发和组合包装，应当将整合包装应经存在的业务以及打算推出的新产品和业务，实现产品的市场化和标准化。中国农业银行KS分行还应该根据客户不同的社会背景、人生阶段和不同的性别所具有的差异化个人理财产品的特点，对现有个人理财产品进行有效整合，有针对性的对标准化的产品方式展开营销工作。这是一种量身定做产品组合的方式，不但能够达到突出中国农业银行KS分行人性化的服务特色的目的，还可以增强银行产品的销售量。4.2.3产品差异化策略当今的金融市场竞争越来越激烈，商业银行失衡的业务发展现状逐渐凸显出来，中国农业银行KS分行为了获得长期的可持续性的发展，有必要实施差异化的产品策略，促进个人理财业务的发展，由单一的、传统的银行理财产品和服务转向现代化的高质量产品和服务，从而提高银行整体竞争力。在产品的差异化方面，中国农业银行KS分行已经取得了一定的成绩，但是，新产品仍然在被竞争者快点的复制，所以，中国农业银行KS分行还应当继续努力，以获得竞争中的优势。(1)依据总体发展战略进行目标市场的选择，进而确定银行提供服务的最终客户群体。根据不同客户的年龄、区域和教育程度等因素，中国农业银行KS分行可以进行不同的市场划分；除此之外，以存款的额度作为划分大众市场和重要客户市场的依据；以年龄为依据划分儿童市场、学生市场以及成年市场等的不同目标客户。从当前中国农业银行KS分行的实际情况来看，第一件要做的事就是通过理财的手段，抓紧银行的重要客户市场，将优质客户群体作为发展的重点；此外，代发工资等产品可以通过代理的方式作为切入点进行推进；第三，着眼于未来，加强助学贷款业务和教育储蓄业务的发展力度，以高等学历客户为主发展学生客户，重视优质客户的培养。(2)准确选择营销切入点，突出个人理财产品的产品特色从而降低营销成本。在中国农业银行KS分行所有的个人业务中，银行卡业务不仅可以满足客户的需要，还是银行的市场开发切入点，银行卡业务是最有条件带动个人理财业务的。中国农业银行KS分行应当注意的是，不断创新自己的银行卡业务，不断完善其功能，更多的开发新客户。(3)为了增强中国农业银行KS分行产品的独特性，应该采取差异化的方式。在附加的价值活动中，通常独特性可以被开发出来，进而增强整体的独创性水平。差异化的营销策略适合于中国农业银行KS分行，有助于其形成永久性的优势，这就要求银行在其价值链中获得能为客户提供更高效益的潜在的独特来源，从而为客户创造出最有利的、最有价值增长的产品及服务，有利于中国农业银行KS分行培育较为稳定的客户群体。中国农业银行KS分行应当充分的考虑不同生活阶段的人的不同理财目标和需求，对不同的个人理财产品进行有效的整合，并与各项理财产品的自身特点相结合，寻求客户资产中的最佳平衡点，从而设计出于客户资产最为匹配的配置方案。4.3服务渠道创新策略4.3.1对传统网点进行调整与改革对传统网点进行调整和改革主要是转变和调整它原有的功能，以前的网点仅仅只局限在一般的业务，但是随着经济的发展，金融产品也出现不断的更新，因此为了满足不同客户的不同要求，这就使得网点必须将发挥更大的金融销售作用，使它除了办理普通业务以外还可以进行金融理财产品的销售和推广。一旦形成这种认识，那么就会体现在网点的营业时间上，一旦营业时间延长，那么就意味着将能给客户提供更优质、更舒适的服务，现在KS分行已经实行了网点中午不休息，周末不停业的制度。随着时间的延长就面临着业务量的增大，就必须配备更多的员工来为客户服务，故而要实行客户经理与柜台员工制度，这就对员工的综合素质有着更高的要求。在调整和改革传统网点的模式中要主要突出个人金融投资服务，因此，银行中除了办理一般的业务窗口外还应该设立建立专门的服务区域来进行金融产品的咨询和销售。现在中国农业银行经过改革和调整己经在网点的设计装修和布置上做了很大的改善，人员配备和综合素质有了大幅度的提升，KS分行目前都配备了理财办公室、客户经理办公室等专门用来为客户进行理财的场所，经过这次调整与改革，KS分行的业务有了明显的提高。4.3.2大力发展新型银行服务渠道In store Branch是当下外国很流行的一种在超市中设立的银行网点，它们通常都设立在超市、购物中心等大型购物市场中。这种新型的服务渠道有着十分明显的优点，BP： (1)极大的节约了客户的时间，让客户在休闲购物的时候就可以了解相关理财产品，并且能快速的办理各项业务；（2)在大型的购物中心、超级市场之中往往隐藏着许多潜在的客户，他们有着很强的消费能力，在进行金融服务时一旦得到这些潜在客户的信赖，那么以后在发展银行的业务和提升银行的竞争能力都可起着不可估量的作用；（3)这种超市内设置的银行网点在建设时投入少、时间短、见效快，超市和商场之中的营业场所是固定的，因此在进入市场以后不需要投入大量的资金来进行装修，一旦进入这些商场以后，客户就基本上稳定，那么回收起来就会比较快。现在人民的生活水平不断提高，生活在城市的市民都已经习惯了定期去大超市大商场进行购物和消费的习惯，因此在购物的时候顺便就办理了相关的银行业务，同时办理业务的时间与商场的营业时间同步，这样就会给顾客提供足够的方便，从而在顾客当中建立良好的服务口碑。根据以上的优点可以分析到在超级市场建立新的网点是一个非常好的扩展业务的商机。由于中国农业银行的超市营业网点的发展还不够成熟，因此现在KS地区还没有设立这种银行网点，目前KS地区的农业分行主要是以设立自助设备为主，即在大型的超级市场、购物中心、企业、医院、公共活动场所都设立了自助存取款机，可以进行普通业务查询，信用卡取款，还款等业务，随着现代科技的发展，自助银行的发展也得到了进一步的推进，现在农业银行的自助服务业务已经拓展到个人理财产品，贵重金属交易等方面，因此在以后的将来农业银行的业务规模会更加的完善和便捷。除了上述的完善，中国农业银行也在大力的推广先进的科学技术，现在KS分行都开通的非柜台的服务有：自助存取款机、网上银行、手机银行、电话银行，这些服务的开通极大地保证了客户对资金使用的安全性、广泛性，特别是网上给银行，除了不能取出现金，它几乎涵盖了所有网点可以办理的业务，这其中包括了对理财产品的购买。通过应用这些新的技术信息，中国农业银行也逐步的实现了全天性服务，这样就会使客户对银行的信任度不断的提高，伴随而来的就是业务的不断增加。4.4促销策略我国居民对于个人理财的概念认识度还比较低，中国农业银行KS分行应该在推出自己理财产品品牌的同时加大促销的力度。第一，加强对外宣传，增加对户外广告和媒体等的投放力度，以KS地区主流报纸、电视台、户外广告以及其他地方性媒体作为主要媒介幵展持续性报道；第二，加强行业内部的沟通和宣传，通过结算业务简讯等形式对营销推进带来的效果进行表示，让广大银行员工积极的参与到营销工作中来，实现行外和行内联动的效果。比如说：(1)突出银行网点及其网络的优势，通过多种服务渠道（如电话银行、网上银行、客户经理、营业柜面等）进行理财服务和理财产品的宣传，印制宣传理财产品的产品手册、客户服务手册等宣传材料，提供多渠道的个人理财咨询和服务。(2)中国农业银行KS分行的理财中心应当定期的开展理财服务培训讲座、沙龙等活动，并邀请信托、保险、证券、基金、VIP客户、期货等机构代表、金融界专家学者等各方面知名人士的参加，对金融理财产品、最新政策和学术信息、金融投资理念等信息进行交流，从而扩大银行的理财人气，增强银行在社会上的影响力。(3)中国农业银行KS分行还可以联合一些国内外比较有名的教育机构或者高校联合举办以高端客户子女教育问题为主题的相关活动，对这些资源进行充分的利用和it皇4.5风险控制策略4.5.1从研发开始严格控制风险在中国农业银行的KS分行进行销售的理财产品，都是经过总行进行研究与设计，省级的分行只有发行与销售的权利；某些对于贵宾用户量身定制的理财产品是由分行进行需求的申请，再由总行审核之后设计。总行在研究新产品时，都设定了非常严格审批与开发的规范流程，任何新型的产品在进行开发工序之前，应该将产品的幵发背景、可行性、目标人群的数量等一系列问题都需要通过严格的审查与分析，通过后向高管层申请批准。同时，进行全面的分析将要研发的投资理财产品将对用户产生的任何影响，然后再决定各种投资方向或者理财产品的营销方法。而且，针对第三方的产品，例如代理债券、保险、基金等，都应让第三方的金融部门提供相应产品的详细介绍、准确的市场分析报告和能够预算的风险及收益文件等，然后按照相应的规定上报监督管理机构，得到批准之后便可发行。4.5.2向客户客观揭示理财产品风险购买个人理财的顾客一般都是中国农业银行的KS分行客户中重要的对象，为这些客户进行服务的过程中一定要仔细，不能破坏分行的认可程度与忠诚程度。现在，KS分行开展的理财业务，除了一部分保本类型的产品能够保证到期后会有收益，绝大部分的理财业务都存在着不同的风险。所以在销售产品时，应向顾客客观的说明投资的风险，这也是理财与其他金融投资不同的原因。销售理财产品的人员，例如客户经理等，应该切身的知道与掌握为客户宣传的理财业务的风险程度。管理时，应加强营销人员说明风险，注重说明个人理财过程中的风险，增加说明风险工作的管理与引导，坚持训练工作人员的销售水平；同时，在销售的过程中，客户经理应该准确、清楚、全面的为用户说明理财产品的资金所投资的方向、所存在的风险等，绝对不能够为了销售出理财产品从而不如实说明风险，若存在任何误导顾客的行为，过分宣传产品的安全与收益的情况都不应该存在，这样才能避免任何情况使中国农业银行KS分行的信誉收到损害而致使用户的流失。只要存在用户的投诉，一定要尽快的处理，争取能够取得用户的谅解，一定不能损坏中国农业银行KS分行的信誉不受到一点损害。4.5.3根据产品风险特征选择性向客户推介客户的需求各不相同，风险的偏向也各不同，最好的方法就是依据理财工作的风险种类分别找出合适的客户人群，发展产品的详细工作。若客户不能承担的风险，则不能介绍给用户。若客户坚持要购买不符合自己风险承担特性的产品，应让客户在正式的书面证明当中签字，以证明客户充分掌握这个产品的风险状况下自愿购买，然后才可进行相关理财业务的办理。中国农业银行的KS分行在进行日常的工作时，尤其为客户进行开户的办理、产品的销售、理财业务的查询等，应随时的收集顾客的信息，成立客户永久信息的存档同时持续完整，有客户家庭的资产与财务情况、投资的经验丰富与否、投资的目标明确与否。同时应了解客户对投资风险的认识情况，最后对客户的风险类型与承担风险的能力进行分析，再综合产品的风险特性选择合适的产品销售给客户。4.6人才培训策略4.6.1管理层领导的产品培训负责管理的人员掌握业务的情况，便可安排出全面的管理体制与指导方法，银行的工作人员在进行营销时也可更加顺利。另外，中国农业银行的KS分行进行个人理财的工作时，更多的针对高端的用户和私人的银行人员，管理领导若可以了解产品的情况，可以更好的管理高端用户的消费。现在我KS分行主要应用讲座培训以及产品简报等方法，让管理人员能够了解此分行理财时的特色，明白宣传与推广的内容，掌握市场以及同行业的情况，继而能够对理财工作更好的开展。4.6.2分支行主管的管理培训随着时间的推移，理财行业逐渐壮大，基层营业处是处理业务最基本的地点，但业务的主管与行业负责人员都应让业务继续发展，所以使用讲座等培训方法，让人们了解中国农业银行的KS分行如何进行理财；知道此分行的主要服务对象、特点、工作条件，同时还有产品的发行状况、市场所占比例等，才能更好的将理财工作发扬起来；准确的掌握客户经理的职责与权利，可以将工作安排的更合理；可以全面的计划分行的业务办理效率。4.6.3客户经理的专业培训在个人理财的服务板块，最主要的工作人员就是理财客户经理，其责任是直接的给客户进行理财的服务，其中有产品介绍、办理业务、后期保障等。中国农业银行从业的客户经理一律经过能力测试才工作，同时总行与分行会设置员工学习理财课程、培训专项服务能力，让其能了解理财的知识、掌握理财的技巧和销售服务技巧以及分析投资理财的技巧。工作的知识面非常的广泛，即：目前所在银行业务的方向、工作进展的动态；个人理财时的工作内容、如何进行程序的操作；外汇汇率的改变状况、股票目前的行情、基金的情况、债券以及目前市场的状况；相同行业当中理财产品的使用状况等。中国农业银行同时希望理财客户的经理，了解各行各业的系统操作技术并能熟练应用，即：每一项个人理财的交易系统、银行服务的操作系统、理财的分析系统等。另外，客户经理应该训练了解客户服务和销售的能力，掌握如何了解客户心理、处理人际间关系以及怎样良好沟通、如何处理突发事件的方法等。4.6.4 一般员工的常识培训作为最普通的银行员工，他们必须对这些业务有最基本的了解，从而帮助银行向客户进行宣传，因为个人理财产品这项业务是一件普遍性强，而且具有长期策略性的服务。现在农业银行KS分行主要通过以下方式来对普通员工进行培训通过视频短片、业务材料来让员工学习基本的知识，以及本行理财产品的优点和特色，参加宣传推广活动，让他们学会一些理财产品基本的宣传技巧和本领。第5章农行KS分行个人理财产品营销策略的实施4.1农行KS分行个人理财产品营销策略实施的障碍5.2.1绿色营销的技术约束中国农业银行KS分行的个人理财产品实施营销策略，要求银行的相关组织，比如说知识和技术对销售商的支持，另外，要求在技术上得到销售商、供应商和银行之间的相互协调。从目前我国行业现状来看，存在歧义对技术创新行为的利益外溢现象，当企业获得来自技术成果的经济效益明显改善，他们的竞争者则非常有可能利用反向的工程来取得相应的技术。银行在对营销模式的创新行动的动机上存在不足。5.2.2消费者的偏好消费者偏好银行采取的营销策略是该营销策略顺利实施的前提条件，然而消费者对于银行提供的个人理财产品的需求程度在很大程度上取决于消费者的偏好。从安全和自身健康的角度出发，消费者在其消费过程中收到收入条件的约束可能会综合评价和决策购买个人理财产品，也就是说在经济人的自利行为的约束下，消费者在很大程度上可能会选择该产品。如果一个消费者是理性的，他有动机来实现私人成本的最小化和私人收益的最大化。由于缺失未来人，当代人的行为监督只能来源于当代人进行的伦理约束，如果伦理约束不严格，在效用最大化的约束下，消费者在进行消费决策时，只会对产品对其自身当前进行考虑，却不会考虑产品对未来人产生的影响和对环境造成的影响。5.2.3银行与消费者的信息不对称在银行拥有的产品信息和消费者拥有的产品信息之间存在着不对称性。对于营销策略的顺利实施