案例二：广州市房地产市场细分.doc

案例二：广州市房地产市场细分一、总体目标 针对广州市房地产市场的特定环境，通过细分市场基础的判定、各个细分市场轮廓的建立、有吸引力的细分市场的确认、目标市场的选择、目标市场定位策略的建立等步骤来对该区域进行市场细分，从而使广大开发商和销售商对该区域内的房地产销售现状和消费者需求情况有更为准确和全面的掌握，同时使其能够根据自身实际情况来选定特定的细分市场进行楼盘销售业务的展开，并选择和制定出相应的最优化营销策略，以达到销售利润、目标市场占有率、牌品知名度等多项指标的最大化目标。二、判定细分市场的基础目前广州市房地产市场的主要矛盾还是楼价过高与居民收入水平偏低的矛盾。据1999年的统计，广州市居民家庭平均年收入仅3万多元。而1999年广州市商品住宅的平均售价超过5000元/平方米，以60平方米一套住宅计算，总价需30万元。楼价差不多为家庭平均年收入的10倍，还高于国际公认的楼价应占家庭年收入36倍的测算标准。商品住宅售价（元/平方米）3000以下30004000400050005000600060009000被访者比例9.856.122.27.74表1 广州市购房者对楼价的选择选房考虑因素人数比例价格3589899.7%交通3348193%环境3240290%物业管理2916081% 表2 广州市居民购房的考虑因素重要性排序因素比例价格70.23%地段65.12%楼宇素质55.00%交通47.62%配套设施45.30%小区环境34.20%付款方式26.80%楼层13.00%物业管理费12.66%发展商知名度10.90% 表3 广州市居民购房因素的重视程度以上调查资料表明：广州市居民购房考虑的主要因素还是价格，而可以承受的楼价是30004000元/平方米。这些都是与居民的收入水平密切相关的。（二） 职业变量 人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。抽样调查结果表明：广州市购房者中在三资企业和私营企业工作的居多，占67%，而且大多数是属于白领阶层。（三） 年龄变量 目前，广州市购房者的年龄呈年轻化的趋向。对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解广州市居民购房消费的这一新动向，这对市场的区隔和细分是很有帮助的。 抽样调查显示：广州市购房者主要是中青年，年龄2040岁的占80%。（四）用途变量 不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。 抽样调查显示：广州市购房者购房目的是自住和投资保值为主。通过对以上四个变量的界定和分析，并采用综合的方法加以整合，力求使广州房地产市场的细分更加明确和准确，同时对目标市场的界定也更加明确和准确。三、建立各个细分市场的轮廓在广州房地产市场中建立各个细分市场的轮廓，即运用人口、心理、态度行为特征等变量，对各个细分市场进行深入的分析，并运用不同的细分市场方法对目标市场进行描述。（一） 多变量市场细分（年龄、收入） 收入水平年龄低收入1000元以下/月中等收入10003000元/月高收入3000元元以上/月青年(35岁以下)占该年龄层较多比例占一定的比例占总体比例很少中年(35-55岁)占该年龄层较少比例占总体比例最多占该年龄层较少比例老年（55岁以上）非常普遍占该年龄层较少比例占总体比例最少表8 广州住宅细分市场的轮廓从上表这组细分市场来看，9个细分市场中具有供楼和购楼能力的人集中在高中收入的阶层，低收入阶层是不具备供买楼能力的。具体分析如下： 1年轻的中等收入者，一般月收入在10003000元，他们往往受过良好的教育，思想新潮，兴趣广泛，喜爱新潮事物，但社会阅历短浅，经济能力不强。2中年的中等收入者，是一个比较广阔的层面，多属于夹心的工薪阶层，上有老下有少，具有迫切的购房需求，但却往往力不从心。 3老年的中等收入者，随着社会人口的老龄化，这部分阶层的消费者也日益增多，他们已无后顾之忧，也愿意将多年的积蓄用于购房置业，改善住房环境和条件，颐养天年。但由于多年养成的节俭习惯，他们的购买行为趋向于保守。4年轻的高收入者，这个层面的人数很少，一般是成功的创业者、外资企业的中高级管理人员、律师、医生、文艺人员，他们具有很强的购房能力，但一般却已具有良好的居住环境和条件，购房置业的欲望和兴趣并不强烈。5中年的高收入者，企业家、职业经理、高级管理人员、老板、金融家、包工头、演员、艺人、作家等等。这些人已成为社会的中坚阶层，他们的收入高、地位高、风险压力也高。但人数少，购房需求有限。6老年的高收入者，这些人也是极为少数的，中国社会步入高收入的时间很短，层面也很窄。现在的退休老人，即使过去社会地位很高，其收入也是微不足道的。只有一些退休的企业家、老作家、老艺人、老画家是高收入者，但他们也大都已经拥有上好的居所，一般情况下是无需添购新房的。 （二） 态度、兴趣、用途及生活风格的比较 职业项目白领阶层蓝领阶层用途置业自住、投资保值、出租、炒卖、馈赠亲友自住、改善居住条件、购房入户户型三房二厅以上的大单位、复式结构、别墅（投资除外）三房二厅以下的中、小单位面积8089米2/套或100200M2以上/套6070米2/套或以下销售价格50006000元/米2或700010000元/米2以上30004000元/米2或3000元/米2以下个人爱好新潮、简约或豪华简单、实用、朴实、耐用区位市区高尚住宅、郊野花园、山景或江景别墅城乡结合部、旧城区及平民社区表9 广州市白领与蓝领购房消费特点比较从上表我们可以看到广州市的白领与蓝领在购房上的态度、兴趣、选择和用途等方面都是极不相同的，因此必须要区别对待，生产不同的产品来适应和满足他们的不同需求。 四、确认有吸引力的细分市场从前面列举的表6我们可以看到：中等收入和中青年占已购房和欲购房的人数比例最高。其中：已购房的消费者家庭月收入2000元6000元的家庭占抽样调查人数的45%以上，而2040岁的中青年已购房者占抽样人数的比例更达80%。这些数据表明：最具吸引力的细分市场是集中在中高收入和中青年这两组共4个细分市场上。 收入水平年龄10003000元/月3000元以上/月青年（35岁以下）青年中等收入青年高收入中年（3555岁）中年中等收入中年高收入表10 广州市最具吸引力的房地产细分市场但是表10所列的这四个细分市场，同时也是广州市1500多家房地产开发企业的目标市场，所有开发商的眼光都盯在“收入结构金字塔”的尖顶上，而塔中部和塔底部却无人或少人问津。由于塔的底部不具有购房能力，故在现阶段暂不考虑其市场潜力和能量，而塔尖消费需求的绝对量很小，但市场供应量又无限之大，故也不应列为目标市场，而应当将注意力集中放在中等收入的阶层。 高收入 中收入 低收入 图1 收入结构的金字塔五、选择目标市场 （一） 企业发展目标 目标市场的选择要结合企业发展的战略目标和策略来进行。企业的战略目标不宜订得太高，要切合实际既不过份追求经营规模，也不过份追求高额的利润，要力求为社会提供高品质的商品住宅。 （二） 目标市场定位 根据前面的分析，我们已经找出广州市最具吸引力的4个细分市场，但由于其中两个高收入的细分市场，存在市场严重供过于求的问题，而且开发成本、户型选择、装修标准等都与其它两个细分市场有很大差别。高收入阶层所需的商品住宅要求面积大、装修豪华、密度低、容积率低、住宅环境优雅、景色怡人、设施配套齐全等。相形之下，中等收入阶层所需的商品住宅要求就没那么高，只要间隔实用、布局合理、采光通风良好、建造质量符合要求，价格在可以承受的幅度即可。 因此，广州房地产的目标市场定位在中等收入阶层是比较适宜的，这一目标市场包括两个细分市场，即青年中等收入、中年中等收入这两个细分市场。 （三） 目标市场的特点 现将这两个细分市场的特点分析列表如下： 细分市场项目青年中等收入中年中等收入用途自住居多自住或出租家庭规模12人23人受教育程度受过高等教育居多受过中等教育居多住宅户型单身公寓、一房一厅、二房一厅二房二厅、三房二厅住宅面积3040米2 5070米26070米2 8090米2销售价格40006000元/米250007000元/米2家庭月收入30006000元30006000元喜好新潮、简约实用、简单区位公寓、市内住宅、小区、交通便利。生活配套设施齐全或旧城区改造的新住宅购买方式通过银行按揭居多安揭或一次性付款表11 广州目标市场购房消费特点从上述的分析，我们可以看到这2个细分市场之间的共性不少，如用途、规模、家庭收入等方面基本上是相同或相近的；教育程度则与年龄成反比；户型和面积是以中、小户型居多，青年人的住宅可以多样化一些，结构也不必过于呆板，间隔最好是具有可塑性的；中年人则倾向于实用、合理、耐用等性能方面。在爱好和区位选择上，青、中年都各有不同，但差异并不太大。 六、为目标市场建立定位策略如果我们将广州市的楼盘按质量高低和价格高低划分为高质高价、高质低价、低质高价、低质低价四个类型，就会发现市场上大量存在是双高或双低的楼盘，甚至低质高价的楼盘也有，而高质低价的楼盘