3G业务定价方法和策略.docx

3G业务定价方法和策略3G时代电信业务资费空前混乱 (一)517前发布的标准资费中国移动标准资费：设置了4款按流量计费的套餐,分别为50元包500MB、100元包2GB、200元包5GB以及300元包10GB。每月超出的部分按0.01元/KB收取中国电信标准资费： 100元包60小时；200元200小时；300元360小时；超出部分0.10元/分钟、500元封顶；“天翼”打包资费优惠20%-40%中国联通标准资费：而联通的3G上网资费标准,以按流量计费为主要方式,主打150元包3GB流量的套餐。 (二)近期三家电信运营商大打价格战中国电信武汉分公司了解，专为武汉高校学生及老师量身定做“3G校园套餐”，资费仅是现在2G通话资费的半。据了解，“3G校园套餐”主要在高校使用天翼3G手机、业务，国 内长途、市话律8分钱，接听电话免费，漫游接打均为0.25元。用户仅需每月最低消费19元，还赠送30M上网流量、400条短信。如用户走出校园，长途资费自动上调至0.15/分钟。中国联通近日终于是详细的解释了其3G手机电视资费的情况。据悉，联通3G手机电视分直播类和点播/下载两大类，收看中央电视台的多个频道，每天花费5-10元或者每月30-40元。近日，中国移动在多个城市推出“充话费、送宽带”活动，客户只要到移动营业厅充值600元手机话费，并承诺月最低消费70元，就能免费使用2M不限时宽带一年，光纤接入，不需捆绑固定电话，并可免去108元开户费。透过激烈竞争的表象可以看到电信市场实际存在很多问题，如电信业务定价结构严重脱离市场实际，业务定价混乱，管制效果不佳等。1.电信业务定价标准大大落后于电信市场的发展。电信技术不断进步、业务创新日新月异及市场经营规模扩大都使电信业务经营成本大大降低，但大量基础业务定价却并不跟随着成本降低而降低，很大程度上制约了电信业的进一步发展。2.电信业务定价缺少科学、明确、具体的法律依据。例如，对于竞争性强的增值业务定价应执行放开的市场调节价，而基础电信业务定价应执行管制性的政府指导价或政府定价。目前对于业务划分没有足够明确、详细的法律依据，这为合理定价带来了极大困难。3.电信市场价格混乱，缺乏统一规范。各种资费套餐名目繁多，消费者无从选择。有些地区的运营商为抢夺市场份额，无原则大幅度降价，虽然短期内增加了用户数，但盲目降价却造成了品牌形象受损，进而导致客户流失，损失不可估量。4.电话网间计费原则结算办法和标准不合理，未形成市场的激励机制。如长途电话网间结算办法和标准严重背离电信市场实际，极大地影响了主导电信运营商开展互联互通的积极性。电信业务定价的三大因素分析：1. 成本因素电信业务特征分析。电信业务作为电信运营商提供的产品，除具有商品的一般特性以外，还具有其特殊性质。这些特殊性质决定了在电信业务定价时成本因素的考虑应与众不同。 (1)电信业务的边际成本近似为零。通信网络建设需要一次性投入大量资金，网络一旦建成，大部分成本随即成为沉没成本。相比之下，电信业务的边际成本相当低廉，几乎可以忽略不计。因此，业务量越大，单位固定成本就越低。(2)电信业务具有不可存储性。由于电信业务的生产和消费同时进行，这就造成了通信企业无法像有形商品制造者一样为使用高峰提前储备产品，因此通信企业只能按照最大需求量规划网络，组织生产。在需求量较少的时候，大量资源闲置造成的“产品积压”及大量的网络冗余成为能否降低电信业务成本的关键。(3)在通信市场，无论是固定业务还是移动业务，其成本内容庞杂(包括核心网络成本、无线网络成本、接入成本、运维成本，以及折旧费用等)，所处的角度不同，计算方式也各不相同，因此运营商很难根据沉淀成本或增量成本来进行业务定价，特别是新业务的价格。总之，成本是决定电信业务价格的重要因素，特别是在对基础业务进行定价时，成本应当作为考量因素之一。 2市场因素电信市场竞争模式分析。根据经济结构的不同，经济学中一般把市场分为四种类型：完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场。观察我国目前电信市场的商品形态、生产商数量、竞争和垄断状况等，可以发现我国电信市场目前属于寡头垄断市场类型。这样的市场一般进入壁垒极高，有少数几家大企业(称为“寡头”)控制了绝大部分的市场需求量，企业间相互影响、相互依存。因此，每个企业的经营方式和竞争策略都会对其他几家企业产生重要影响。(1)从运营商自身来看，我国三大运营商都已经上市，其市场行为必须对国家、社会、股东和员工负责，谨慎投资和理性竞争是必然的选择。(2)“合作共赢”成为各大运营商追求的新一轮目标。在上层业务竞争的同时，加强网络资源的底层合作是国内运营商逐渐成熟的表现，也是应对国外大企业进入的有效防御措施。(3)运营商的服务水平在逐步上升，服务理念和意识深入人心。在业务层面上，运营商以用户需求为出发点进行业务开发和创新，细分用户群，细分市场。3用户因素消费者需求分析。从经济学的角度对消费者进行分析，深入了解消费者特点，对于指导业务定价有重要意义。假设消费者对电信业务的消费过程是理性的，即消费者是经济学中的“理性人”。消费者在选择电信业务时会根据自身的收入、职业、年龄、性格及兴趣爱好等各方面约束条件选择满足使用要求这一效用函数，包括基本话音业务、各种增值业务及显示个性与身份的品牌服务等。因此，运营商在业务定价时应着重考虑消费者对产品的需求程度，做到使消费者的效用最大化，才能使企业利润最大化。在同质竞争日趋严重的情况下，用户成为价值链中更加重要的一环，需求导向定价应成为有效方法。简单的说就是提供客户需要的产品，按消费者的消费习惯来营销产品，按消费者愿意支付的价格来定价，在整个生命消费周期为消费者提供满意的服务；3G成功的核心就是，产品能提供某种价值，消费者消费的起3G应用。电信业务定价策略应遵循的原则对不同性质的电信业务遵循分类定价原则。电信业是充满活力的高技术行业，技术日新月异，新业务层出不穷。由于新业务的市场前景、成本和效益等均存在许多未知因素，因此对新业务定价(特别是在新业务发展初期)由运营商根据市场自定资费。基础电信业作为典型的具有自然垄断性质的公共事业，在国民经济和人民生活中发挥着重要的作用，各项基础电信业务为其它业务特别是增值业务的竞争和发展积累了大量资金。因此，对基础电信业务定价采取以成本核算为基础的政府定价或政府指导价。考虑业务本身所处市场的竞争性，应根据不同的市场结构采取不同的定价原则，对市场竞争较为充分的市场结构可将定价权交给企业。在产权改革尚未到位的一段时期内，为了防止国有企业不计效益的价格战倾向，可以对这些企业设定资费下限。2.综合考虑市场、用户因素的定价原则。根据经济学理论，价格是供需双方利益均衡的结果。对于从卖方市场向买方市场转化的电信业来说，电信业务定价应该同时考虑生产因素和需求因素。电信市场变化日新月异，单一的资费无法适应变化的需要，也不利于企业发挥经营潜能。因此灵活多样定价是现实可行的，即同一业务的资费应尽可能考虑到市场的不同需求情况，提供多种资费方案，采用选择性资费形式。(1)重视客户价值。企业应从用户角度衡量业务定价是否合理，在细分用户群基础上，切实为其提供适当产品，而不仅是在价格上提供折扣。(2)主动应对竞争。处于竞争位置的企业不能长期处于被动跟进定价状态，而应注意超前研究，主动出击，在业务推出及定价方面领先一步。3.业务定价要加强方法研究，注意可实施性原则。长期增量成本定价法理论上合理科学，但实际操作中需要大量的基础数据(包括设备的价格数据等)，同时定价设计和基础数据的选择有赖于利益相关方及专家的经验判断。实际成本的优点是有一套相对完备的财务数据为依据，相对来说较易操作，但由于其建立在以往技术的基础上，伴随许多政策因素和非效率因素，因而理论上其合理性不如前者。在业务定价时应考虑各种因素，结合实际情况，借鉴国外经验，加强方法研究，逐步建立科学、合理、实施性强的定价方法。基于三大因素的定价方法分析 1.成本导向定价法。以成本为导向的定价方式主要有以下几种：边际成本定价法、平均成本定价法、完全分摊成本定价法和长期增量成本定价法。 从经济学规范分析的角度来看，边际成本定价是市场化条件下最优的价格形成方式。对于电信行业来说，由于规模经济性等产业特点的存在，电信网络运营企业的平均成本随产出量的增大而递减，其边际成本曲线位于平均成本曲线下方，如果采用边际成本来制定资费，就会使价格过低，企业出现亏损。因此，企业为了实现收支平衡，有必要将资费定在比边际成本略高的水平上。而在成本递增产业，资费应该比边际成本略低。在竞争均衡情况下，这种价格是与平均成本相一致的，这就是平均成本定价法。将平均成本定价方式运用于电信行业当中叫做完全分摊成本定价法，这是国际通信行业普遍采用的一种定价方法，其核心思想是依据电信企业历史成本将公共成本分配给不同的业务，构成每种业务的完全分摊成本，在此基础上，再确定一定比例的利润加成，以此作为制定资费的依据。这种方法可以完全弥补通信企业的实际支出，操作方法简单实用，但该方法由于只重视企业的成本费用开支，忽视市场需求的变化，更适合在垄断市场条件下制定价格。在确定电信网间互联资费时，主要使用基于前瞻性成本测算的长期增量成本定价。该方法对于需要接续的运营商来说更加合理，并且有利于促进竞争的形成。对于主导运营商来说，由于长期增量成本定价法只弥补由于接入业务而带来的增量成本，无法弥补以往的固定投资和必要的公共费用支出，因而更愿意使用完全成本分摊法，这样在主导运营商和新运营商之间就发生了分歧。依据长期增量成本定价虽然有利于竞争和提高效率，但由于测算过程的复杂性和测算中许多不确定因素的影响，该方法的实际应用受到限制。影响定价的主要因素v 平均成本与边际成本 平均成本是指平均每单位产品中所包含的生产经营成本， 即平均固定成本加上平均变动成本。 设AC为平均成本，则 边际成本是指每增加一单位产品的生产需要耗费的成本，也就是增加一单位产品的生产和销售所引起总成本的变动额。在短期生产过程中，由于固定成本不变，只有变动成本与产品变化相关联，因而边际成本引起总成本变动的增量，实上就是变动成本的增量。若MC为边际成本 竞争导向定价法。运营商在新业务定价方面主要采用的是竞争导向定价法。这种方法主要是针对处于竞争位置的企业，可以通过研究竞争对手的既定价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定自己产品的价格。根据企业定价行为的主动或被动可以分为两种方式，即跟随定价法和主动定价法。在寡头竞争市场结构条件下，跟随定价往往是拥有较大市场势力或者主导企业在遇到竞争威胁时采取的定价方式。拥有这样市场地位的企业在其市场地位没有受到威胁的时候可以引导市场价格，通常采取主导定价。当规模较小的企业或者新加入者为了在现有的市场份额中争夺一席之地采取低价策略时，主导企业为维护其市场地位，采取跟随定价法，利用其规模效应，以更低的价格达到排挤竞争者的目的。需求导向定价法(1)拉姆塞定价。通信业由于存在规模经济性而不能按照经济学中最优的边际成本制定业务资费。为此，通信企业需要提高定价直到实现收支平衡。在经营多种业务的情况下，为了达到这一目的，就可能存在多种价格组合。拉姆塞定价的核心就是每种业务的价格与需求弹性成反比，即需求弹性小的必需品的定价可以适当提高。拉姆塞定价考虑了用户需求弹性对于价格的影响，也考虑了消费行为，对不同的消费行为采用了不同的价格对待方法，形成灵活的非线性价格结构，更适合解决竞争性市场上的定价问题。该定价方法也存在不足，实际中缺少足够的信息制定拉姆塞价格。此方法计算比较复杂，需要估算边际成本、需求弹性，对消费者偏好分布也要进行预测，估算结果将直接影响定价效果。(2)差别化定价。差别化定价是指在同一时期对不同的客户群就同一种业务制定不同的资费标准。通信行业具有天然垄断性，提供的多数业务种类都具有有效分隔市场的能力。在垄断经营时期，通信业完全具备实施差别定价的条件。当前电信市场中，运营者有一定的选择权来决定自己产品的价格。为追求利润最大化，在市场细分的基础上，视用户购买量大小开出不同的价格。这是提高企业利润和增强企业竞争实力的一种有效手段，同时顾客也可以从价格差别中达到自身满意。3G时代定价策略的选择和分析以内容/应用计费为未来业务的主要定价基础原因一：1.内容计费更能够体现内容的价值，符合用户的需求；2.内容计费更易理解便于用户控制成本原因二：流量计费的成本和可接受价格的挑战-流量计费只能为辅助计费方式,以流量计费存在很大的局限。原因三：如果流量费率高，消费者无法承担；如果流量费率低，运营商不能负担成本，目前运营商采用的四种定价机制分析对于内容计费的主要模式，根据其对运营商运营能力的要求又可分为以下两种：Vodafone模式：所有流量免费，只收内容费。这种计费方式依赖于封闭的3G业务环境，运营商完全控制内容，无非官方/运营商提供的以外的内容，从而控制了不相关的流量，控制了合作伙伴及其内容的成本 。Vodafone模式：所有流量免费，只收内容费。这种计费方式依赖于封闭的3G业务环境，运营商完全控制内容，无非官方/运营商提供的以外的内容，从而控制了不相关的流量，控制了合作伙伴及其内容的成本 。 非Vodafone的模式：对于与内容相关的流量免费，或固定费用流量不封顶的模式，必须作好流量和内容的控制： 第一、对流量的控制和预测1设定不同的网关从而可以控制与收费套餐内容相关的流量免费2. 测试不同内容根据用户的使用习惯，可能产生的流量，将该部分成本包含在价格中 3选择或制作流量较小、或使用次数低的应用作为内容计费的应用，内容收费，流量免费或固定费用的流量封顶。第二、内容的控制 1.与收费内容的内容提供商形成封闭的合作伙伴关系，只与这类合作伙伴提供的内容按内容计费。提高与合作伙伴的收入分成比例，弥补流量的收入损失。2.自行开发和制作内容，制作一些标准化的适合手机的内容，如视频剪辑、动画等与免费内容提供商合作，如电视广播。如Sprint PCS，内容费实际为流量成本;内容的价格即要反映价值，又要反映其质量，即网络带宽、覆盖、清晰度等技术要求所带来的资源占用成本国内运营商的3G业务定价策略分析首先确定主要的定价机制，即是以流量计费为主还是以内容计费为主，或者两者结合机制采取以内容计费为主的定价机制，运营商需解决的问题 :如何控制流量及其产生的成本国内运营商在3G初期采取的计费模式延用2.5G时代的模式是在确定3G业务定价策略时，不同背景的运营商采取不同的资费策略如原拥有2G网络的中国移动在开展3G业务定价时，充分考虑到自身的客户资源、内容资源和品牌等绝对优势，其3G话音业务的资费会略高于或等价于2G，数据业务的资费水平会低于2G，而且随着内容供应不断丰富，这种数据通信费的降价幅度会迅速加大。虽然在客户、品牌等方面，中国联通已在2G时代落后于中国移动，但进入3G运营阶段，中国联通会抓住此机遇，在继续采取略低于中国移动的资费策略同时，可以充分利用自身在市场敏感度方面的优势，尽快细分客户市场，推出分层的固定费率服务，在3G服务领域寻求超越突破。这方面日本的KDDI已做出了榜样。作为国内的固网运营商，中国电信和中国网通在进入3G运营之后，最可能采取的3G资费策略就是低于2G来定价：一种就是直接降低3G资费，甚至可以降到平均移动资费的水平之下，但这对于运营商来说成本控制就成为很大的问题；另一种就是充分利用3G与宽带、固话捆绑服务的成本优势，间接地降低业务资费，这对于稳固已有的固网客户、争取新的移动客户非常有效，可以吸引对价格敏感的目标人群。这种策略已在香港实施，如电讯盈科在成功收购SUNDAY后，率先推出固网与移动网络捆绑式的优惠计划，客户只要缴付月费110元便可同时享受到固网和移动电话服务，目前此计划只向电讯盈科的固网客户开放。 第一、对流量的控制和预测1设定不同的网关从而可以控制与收费套餐内容相关的流量免费2. 测试不同内容根据用户的使用习惯，可能产生的流量，将该部分成本包含在价格中 3选择或制作流量较小、或使用次数低的应用作为内容计费的应用，内容收费，流量免费或固定费用的流量封顶。第二、内容的控制 1.与收费内容的内容提供商形成封闭的合作伙伴关系，只与这类合作伙伴提供的内容按内容计费。提高与合作伙伴的收入分成比例，弥补流量的收入损失。2.自行开发和制作内容，制作一些标准化的适合手机的内容，如视频剪辑、动画等与免费内容提供商合作，如电视广播。如Sprint PCS，内容费实际为流量成本;内容的价格即要反映价值，又要反映其质量，即网络带宽、覆盖、清晰度等技术要求所带来的资源占用成本国内运营商的3G业务定价策略分析首先确定主要的定价机制，即是以流量计费为主还是以内容计费为主，或者两者结合机制采取以内容计费为主的定价机制，运营商需解决的问题 :如何控制流量及其产生的成本国内运营商在3G初期采取的计费模式延用2.5G时代的模式是在确定3G业务定价策略时，不同背景的运营商采取不同的资费策略如原拥有2G网络的中国移动在开展3G业务定价时，充分考虑到自身的客户资源、内容资源和品牌等绝对优势，其3G话音业务的资费会略高于或等价于2G，数据业务的资费水平会低于2G，而且随着内容供应不断丰富，这种数据通信费的降价幅度会迅速加大。虽然在客户、品牌等方面，中国联通已在2G时代落后于中国移动，但进入3G运营阶段，中国联通会抓住此机遇，在继续采取略低于中国移动的资费策略同时，可以充分利用自身在市场敏感度方面的优势，尽快细分客户市场，推出分层的固定费率服务，在3G服务领域寻求超越突破。这方面日本的KDDI已做出了榜样。作为国内的固网运营商，中国电信和中国网通在进入3G运营之后，最可能采取的3G资费策略就是低于2G来定价：一种就是直接降低3G资费，甚至可以降到平均移动资费的水平之下，但这对于运营商来说成本控制就成为很大的问题；另一种就是充分利用3G与宽带、固话捆绑服务的成本优势，间接地降低业务资费，这对于稳固已有的固网客户、争取新的移动客户非常有效，可以吸引对价格敏感的目标人群。这种策略已在香港实施，如电讯盈科在成功收购SUNDAY后，率先推出固网与移动网络捆绑式的优惠计划，客户只要缴付月费110元便可同时享受到固网和移动电话服务，目前此计划只向电讯盈科的固网客户开放。 第一、对流量的控制和预测1设定不同的网关从而可以控制与收费套餐内容相关的流量免费2. 测试不同内容根据用户的使用习惯，可能产生的流量，将该部分成本包含在价格中 3选择或制作流量较小、或使用次数低的应用作为内容计费的应用，内容收费，流量免费或固定费用的流量封顶。第二、内容的控制 1.与收费内容的内容提供商形成封闭的合作伙伴关系，只与