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市场占位决定市场地位2011-10-24 10:03:29 一个产品进入市场前,不仅要有一个明确的市场定位,而且还要有一套与市场定位相适应的市场占位策略、措施来支撑。市场占位如何,将决定一个产品的市场地位。而一个产品的市场地位如何,又是判断一个产品是否成功的标志。因此,市场占位决定市场地位。营销实践中,市场占位的工作虽然都在做,但并非都能从理论上、战略上、策略上、措施上形成一整套系统的运作方案,往往是对市场占位不太重视,其市场营销的结果便是一个产品投放市场不久就会夭折,从而失去一次又一次的市场机会。所以,一个产品上市前一定要做好市场占位的规划、策划、部署和实施工作。市场占位的“范围”和“诉求点”何谓市场占位？它是符合一个产品市场定位战略,并在与之配套的理念、层级、心理、区域、渠道等方面占据的位置和要占有的位置。由此可见,市场占位可以是理念、层级、心理上的占位,也可以是区域、渠道上的占位。那么,如何理解市场占位？由其概念可知,市场占位除了所要占有的范围,同时还有它的诉求。就其占有范围而言,至少应包括如下方面:一,一个产品“所在行业、企业同类别产品中”占有的位置和要占有的位置;二,一个产品“所在目标市场中经(分)销商心理及其营销通路”占有的位置和要占有的位置;三,一个产品“所在目标市场中消费者心理(包括社会心理因素)”占有的位置和要占有的位置。从市场占位的占有范围看,具有以下逻辑关系:其一,“实现所在行业、企业中占有的位置和要占有的位置”是目标;其二,“实现所在目标市场中经(分)销商及其心理占有的位置和要占有的位置”是保障与支撑;其三,“实现所在目标市场中消费者心理(包括社会心理因素)”占有的位置和要占有的位置是结果。而市场占位的诉求点也表达得非常直接,可分为两个方面,一方面是能占有的位置,另一方面是期望占有的位置。总之,“能占有的位置”一定要占有,“期望占有的位置”也一定要实现,只有这样才能达到一个产品市场定位所期望的市场地位。市场占位“运用”的规律和行业的特殊性市场占位策略重在运用。如何运用,又取决于对其了解和重视的程度。没有充分了解和高度重视,市场占位也就无法形成对市场定位的支撑。对行业而言,市场占位策略运用不仅体现着一般规律,由于行业的原因其更具有特殊性。如何实施市场占位“策略”实施市场占位策略,是卷烟市场营销过程中的一个必须的尤为关键的环节,甚至也应当成企业战略去规划、策划、部署和实施。那么,如何实施市场占位策略呢？依己拙见,可否这样:依据公司卷烟品牌的发展战略及定位,尊重市场占位的一般规律和特殊性,满足市场占位的两个基本诉求,按照理念、层级、心理、区域、渠道等方面的排序依次、分类形成一个系统的完善的配套的市场占位规划方案、市场占位策划方案、市场占位实施方案,并按符合方案要求的方式进行部署、组织、实施、监管、考核、奖惩、兑现。当前,应立即着手实施市场占位的重点,应放在省、市级商业公司决策层的心理占位上,无论如何一定要达到我们的占位目标。只有商业公司为我们腾出心理空间和位置,才能使我们在其区域市场、渠道中有空间和位置,进而实现品牌发展目标、市场营销目标。除此之外,其他几个方面占位也均应做好,使其彼此一致,协调呼应,整体推进,系统最优。笔者以为,在现行烟草体制下,通过新思维、大手笔、超常规发展的手段,开辟并创建我们独自使用、覆盖全省乃至全国营销渠道平台,在处于“零竞争”的领域实施独家市场占位,为实现“异军突起,后来居上”目标做出铺垫。市场的新占位策略大 中 小 占位的基本原因，并不是去塑造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。近年来的占位问题是有两大类：第一类是在市场渐趋成熟后，如果企业不能及时构思新的占位，就会陷入困境。第二类是由于近年来企业大举扩张生产线与进行多角化生产，使消费者对产品的印象愈来愈模糊。如何进行有效占位，有以下五项实战技巧：一、名字要好听。心理学研究显示，语文的力量远胜过影像，是打开人们心扉最有效的传播媒介，而且，透过声音传出的语言，最易于了解，并被记得最牢。有了好名字，就拥有了吸引潜在顾客的诱饵。好名字不但要好听，便于记忆，最好还能与产品的特点、销售的占位结合为一体，当消费者对名字愈熟悉，对占位的印象也就愈深。加勒比海中的猪岛一向默默无闻，直到它改名为极乐岛，才成为旅游胜地。此外，在市场全球化的今天，企业也要未雨绸缪，设计的名字还必须适合将来进攻国际市场。二、产品的类别必须清楚易于了解。人的记忆就像分类储存的仓库，消费者只有在了解产品属于什么类别后，才可能记得。“苹果”电脑曾推出的“牛顿”就是个失败的例子。手掌般大小的“牛顿”，兼具电脑、通讯与个人记事本的功能，相当便利。但“苹果”电脑为它创造了一个新的产品类别，称为“PDA”，搞得消费者一头雾水，搞不清楚“PDA”是什么意思。其实，具有个人记事本功能的“牛顿”，类似市面上的“个人电子秘书”。“苹果”电脑应该利用大家熟悉的“电子秘书”作为“牛顿”的类别，便于消费者认识这项新产品，当消费者有印象后，再强调“牛顿”的其它特色，作为与对手竞争的区别。虽然，这样的分类必须牺牲“牛顿”的手写电脑特性，但却是设定类别必须作的牺牲。这并不是要改变产品设计，只是不在占位时强调而已。三、占位研究要抓住重点，不要被研究资料淹没。更不能因为研究，就轻易放弃自己对市场的直觉与认识。占位研究的重点之一，是掌握对手的策略。企业对于对手策略的优缺点必须详细研究，甚至要了解对方营销人员的办事风格，才能研拟周全的反制对策。重点之二，是了解消费者对企业或产品的印象与认识，以及自己与对手在消费者心目中各有何优缺点。四、善用公关策略。要让公关兼负营销使命，而不只是让企业或产品的大名登上媒介就够了。公关通常能发挥比广告更大的占位效果。“亚当斯”是一家强调高品质的啤酒公司，刚开始时规模很小，无法负担广告费用。于是亚当斯利用品酒竞赛，打开知名度。亚当斯先赢得波士顿地区的啤酒品尝大赛，最后又赢得在丹佛市举行的全美啤酒品尝赛，从此名声大噪。现在，亚当斯虽然每年都有几百万美元的广告预算，但是它高品质的占位，却是在过去一连串的品酒公关活动中建立起来的。五、重新占位时，必须有适当的推动者，委婉地逐渐改变占位。重新占位的策略，通常意味着改变现状，甚至必须改变获利很好的现状，推翻上司过去的决策，如果没有适当的推动者，是很难成功的。推行占位工作的人，必须能用委婉的方法，向上司说明意见，例如，“虽然过去的决定在当时是明智的，但是时代改变了”并说服他们加入变革的过程，才能逐步推动改革。打破以往的重新占位工作， 要有渐进的计划，让大家有更多的时间适应改变。虽然“占位”已经是大家熟悉的概念，但是做起来并不容易。要做得好，不是要看更多的书，而是要实际练习。只有不断演练占位过程，才能抓住占位的精髓，也才能找到生存之道。占位营销 发表评论(0) 编辑词条目录 占位营销概述 占位营销的占点 对占位营销的思考 占位营销概述 编辑本段回目录市场经济中，处处是红海。一个企业和品牌只有在该行业中占据数一数二的位置或者拥有自己的一席之地，才能生存并可持续发展。从市场营销的角度理解，简单地说定位在红海市场就是占位，就是占据消费者某类需求阶梯中的位置，想成功，就得占据消费者某类需求阶梯中的第一位置；想超越，就得创造消费者某类需求阶梯中的第一位置并占据它。红海营销时代，不是要给产品寻找一个位置，而是要去抢占一个位置，因为能够细分的无竞争或少竞争的空间已达到极限，因此占位是新营销时代的主导策略。 占位有一种抢先的意思，在传播的概念里，谁先说了，谁就先得到这个概念的位置。消费者是听声音的，在他们那里谁先说的就是谁的。实际上的传播理论也会证实这一点，先说就是先占位，先占位就说明这一理论是你所拥有的。 占位营销的占点 编辑本段回目录1、占概念 使产品概念成为行业属性的代名词，设置的是对所有同类产品的区隔。“大和酵素原液”在60年的消费市场中一直处于领先地位，在消费者心目中，大和酵素即酵素。在众多搜索引擎当中，Google以其庞大的搜索量、快速而精准的搜索结果和极高的知名度成为搜索引擎的代名词，因此自然成为企业网站推广的首选；百度则打出“全球最大中文搜索”、“百度更懂中文”的口号，其背后是中国概念的吸引力。百度对中文搜索市场有把握及对用户的习惯及爱好的了解更是Google无法比拟的。因此，从2005年初开始，“百度一下”迅速成为中文搜索的代名词。 2、占资源 社会热点事件是独一无二的资源，可以迅速造就企业明星。蒙牛成为航天员牛奶，健力宝是运动员饮料，热点事件看CNN，都是在利用热点事件在消费者心中占有专有位置，从而占有专有市场。 3、占标准 一流公司卖标准。如果你占据品类标准制定者地位，那么你就拥有了在整个行业的话语权！既可以在行业内一统江湖，也可在消费者中以行业代言人的身份出现，赢得信赖。 光线传媒就以其雄厚的实力成为中国娱乐传媒行业的标准，其节目领域涵盖娱乐、体育、时尚和电视剧，拥有12档节目，每日制作量达5.5小时，在全国近300家电视台600台次播放，覆盖中国内地全部地区，收视观众达10亿人以上。光线传媒制作的节目成为行业样式，进而成为明星接受采访的首选媒体，成为广告商投放娱乐性广告的首选媒体。 4、占通路 创新终端或抢先垄断终端对企业的良性发展起着非常重要的作用。娃哈哈利用经销商联盟，创造了饮料业的销售奇迹。例如商场的电视里正在播放新舒蕾的广告，于是就从货架上拿起一瓶新舒蕾走向收银台，但最后买单的却是一瓶夏士莲！原来，在走向收银台的过程中，发现了特价销售的夏士莲，因为夏士莲放在更为明显的端架上。 在市场渐趋成熟后，消费者对产品的印象愈来愈模糊，如果企业不能及时构思新的占位，就会陷入困境。如何进行有效占位，需要有适当的推动者，委婉地逐渐改变占位。房地产位置不变，但同一地段，有人营销教育，有人推广投资，还有人推广娱乐，因此关键在于“营销位置”要常变。 对占位营销的思考 编辑本段回目录“地段，地段，还是地段”，这是房地产行业的至理名言。房地产行业决定价值的第一个因素就是“位置”。位于繁华的中心区域、交通便利、购物方便的房子，价格不断攀升。房产商在决定投资地产进行开发时，应注重地段的选择。这种地段的选择并不只限于找一块好地皮，注重常规意义上的商业环境、生活环境、交通环境、教育环境等质优因素，更为关键的是人口职业结构和消费结构等。 “位置决定价值”的现象随处可见，如“位高权重”、“不在其位，不谋其政”、“天时、地利、人和”。美国GE公司提出“数一数二”战略，即旗下各行业公司，如果做不到所在行业前两名，GE则退出该行业，从而保证竞争优势。从这个意义上讲，一切行业都是房地产行业。 如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，那么，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制以及销量上难以做大。脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。 脑白金的送礼占位，送给老人；鹿龟酒的送礼占位，送给父亲；龟鳖丸的送礼占位，儿女送孝心；康威的休闲运动占位，推出休闲运动的新概念，从而区隔出一个面对运动员与一般上班族之间的交叉市场；康佳小画仙占位小屏幕电视市场，从市场缝隙中创出新天地。占位意味着找到了一个新的营销空间，从而取得营销上