小馆儿创始人贾欣：“不务正业”的教训.docx

小馆儿创始人贾欣：“不务正业”的教训文/张志鹏互联网思维也许能在短时间内起到营销效果，但餐饮这件事儿，没个五年以上的摔打修炼，还真不灵。2014年，似乎整个餐饮业都在被“互联网思维”洗脑。前有“雕爷牛腩”和“黄太吉煎饼”在上一年的各种争论与背书；后有“叫个鸭子”、“鹅滴神”、“西少爷肉夹馍”、“伏牛堂米粉”等各路“极致单品”的疯狂叫卖、骤起骤落；再加上“饿了么”、“淘点点”、“到家美食会”等各O2O订餐平台的雄心勃勃、跑马圈地当吃饭成为营销口水仗，当美食成为资本游戏，热热闹闹之后，吃货们却发现还是难以吃到一顿顺口儿的外卖一个简简单单的“顺口儿”，太难了。顺口儿，是老北京话，大意是吃得习惯、吃得舒坦。但今天的顺口儿，则暗含了更多的需求：味道醇厚有特色、食品安全卫生、食材新鲜、就餐随时随地、送餐服务贴心、菜品够热、够丰富，价格也够实惠这些需求，订餐平台做不到难以精细化控制餐馆质量；“极致单品”们做不到品类少得可怜；传统餐馆做不到堂食和外卖根本就是两种不同的服务模式；主流的外卖快餐也做不到一嘴辣一嘴咸，填饱肚子罢了。但有一家不声不响的北京饭馆做到了它有个不声不响的质朴名字哥们儿de小馆儿。2014年已经是“小馆儿”上线的第5年。这一年，“小馆儿”已经摸索出一套垂直高效的“接单-制作送餐”体系，仅凭着中关村（实体店+送餐中心）、小武基（送餐中心）、玉泉营（送餐中心）三个送餐中心的20多名送餐员，就做到了北京五环内（及北五环外部分区域）的无死角配送服务。除了菜品丰富、高品质、独特口味、送餐及时之外，“小馆儿”让食客们最为惊艳的，便是“这简直是新出锅的菜！”于是，在新浪微博上，几乎每一个身在北京的年轻吃货，可能都会在哥们儿de小馆儿的官微（贾欣个人微博）粉丝里，发现自己的一众好友哈！原来你们这帮家伙也喜欢小馆儿！然而，与小馆儿的超高好评率和回购率形成反差的是，它几乎没做过任何通俗意义上的宣传新客人基本上都是老客人带来的。磕磕绊绊五年，小馆儿竟然成了跨界在餐饮和电商两个行业上的一个另类存在。草创：也许是北京最早的餐饮B2C从下岗吃货到靠谱大厨“当有人跟我说要多少多少钱才能做B2C独立网站的时候，当有人跟我说要把SEO、论坛推广、竞价，邮件推广，目录推广，阿里妈妈BLABLABLABLA全部都做，都做好，才可能有点点进步的时候，我总爱给他们举一个例子，一个真实的例子，发生在我的身边，就在北京”这是2009年一篇在电子商务专业网站派代网上被热捧的帖子，名叫B2C浪潮谁主沉浮。这篇文章把“哥们儿de小馆儿”当作电商大潮中，一个颇值得思考的“异类”：“大家可以看看他的网站，非常简单和朴素！那个与其说是网站，不如说是网页你要让“资深专家”来说，这算什么啊？这个就是躺着等死都不配的那一种吧他就没有推广，别说SEO了，你搜索“哥们儿的小馆”，他的网站竟然都不出来，哈哈。那为什么每天都卖完了呢？你们在博客上发软文发了几百篇，几千篇，你们论坛推广顶了多少贴？发了多少软文？能做到把库存天天售空么？”这是“小馆儿”网站brobar。c0m刚刚上线的第一年（这根本就是个网页好吧），其老板贾欣，也是从这篇帖子里，“才知道自己原来是在做电子商务，还叫B2C。”在这之前，朋友们形容他“就是个爱琢磨的吃货”，隔三差五就会烧上几个菜，请朋友来家里聚聚，“那时候我基本上三四十分钟就能做一桌十个人吃的菜”。朋友们都撺掇老贾开家餐厅，别的先不说，就一道独家秘方的小龙虾，就能让人吃得感动到流泪。（贾欣的手艺，后来在北京电视台一档美食节目幸福厨房里有过展示，现场不输高端餐厅“乙十六”大厨的厨艺）这时恰逢经济危机，贾欣下岗。开个饭馆的念头越来越强。但手头就几千块钱，想开个饭馆，简直是做梦。“做就做个温馨的，可温馨，哪个饭馆不是努力营造温馨的氛围。这买卖一火，人多了，再温馨，还不是吵吵嚷嚷的？真弄成人家大饭店的样子，兄弟几个，还真没那么大本事。思来想去，还是搞个网店吧！把好吃的，给您送家去！饭店再好，也不如和朋友们在家乐呵爽不是？”于是，一个接近于网页的简陋网站brosbar。c0m“偷偷”地上线了。不知道贾欣是不是第一个在网上做小海鲜外卖的。但这对于他来讲，一点儿都不重要。重要的是，怎么能保证自己做出的每一只小龙虾都安全、放心，能够打动吃货的味蕾。就为这个，贾欣特意跑了趟小龙虾的主产地江苏盱眙。（这几千块钱初创资金，除了做网站，还出了趟远差，就为了每天卖几百块钱小龙虾，偏执狂也不过如此吧）“以前担心过小龙虾吃XX，和重金属含量超标啥的。到了才发现，根本就没那么回事儿！小龙虾的摄食能力和繁殖能力非常强，对生长环境的要求比较低，是杂食动物，小鱼、虾、水藻，都可以吃。重金属、油污不是小龙虾的摄食对象人家用的，都是正经的饲料。养出来的小龙虾，个儿大、壳儿硬、饱满。看着就漂亮！”顺便，贾欣还把供货的事儿搞掂了。贾欣爱码字儿。这些经历和感想，一点一滴，都被贾欣实在、恳切地写在了Blog里。“小馆儿哥们儿的创业手记”也是算是小馆儿初期唯一的“推广”渠道，也为小馆儿零零散散带来了原有朋友圈之外的顾客。这时候，中国的整个电商行业刚刚起步，还没有什么“社会化营销”、“人格化推广”、“口碑营销”、“粉丝经济”一堆专业名词，写个BLOG当阵地，还是个笨得不能再笨的办法，“因为没钱，推广只能靠这个了”，贾欣说。除了在博客上码字儿，贾欣最重要的事儿就是每天起早去海鲜市场的供应商那里一只只地挑原料、仔细地把每一只小龙虾刷洗干净、用秘制配方把每一只小龙虾做得美味逼人，再开上“阿达”（贾欣把自己的捷达叫做“阿达”）把每一份外卖亲自送到每个客人手里。在网络上一段很早的视频里，记录了贾欣的采购过程，那一只只挑的精细程度，或许会让每一个供货商都满头黑线。“他只挑最好的，量也不大，没办法，看着小伙子做事认真实在，就当支持吧。”一个供货商说（大意）。这份在很多人眼里“不靠谱”的生意，在贾欣心里却热火朝天，虽然折折腾腾挣不了几个钱。直到有一天，贾欣发现注册用户突然一下子增长了100多人，短信、电话突然各种催订，吓了一跳。询问情况，才知道是一位并不太熟的师姐前两天吃了小龙虾，在她自己的Blog里赞了几嘴，结果大家闻风而来。这位师姐，就是当年在Blog时代的超级红人“小精子”。“不过当时，我真不知道她写博客。只是希望能让大家尽量多的尝到哥们儿的手艺。不是越描越黑，是真的！”当时的贾欣在Blog里这样写道。但即使订单再多，小馆儿也只能每天卖200只。“就我一个人，多了根本控制不住质量，也送不过来。即使200只，还得拉着家人一起跟我忙叨。”虽然生意还远谈不上成功，但食客们的好评度极高。“很多外地会员，每逢到京，必点餐。甚至有纽约的会员，每次到香港出差，一定要回北京半天，点餐聚会。”来自各方陌生食客的好评，为贾欣在“自家餐厅”之外找到了的真正的自信：需求够大、品质够好、顾客够铁杆。只是小打小闹产能有限，而且“远处的送不到，近处的不够卖”。于是，在众多食客的“怂恿”下，开一家真正餐馆的小火苗又开始在贾欣心里跳腾出来了也许，每个厨子都有颗开饭馆的雄心。但小火苗让贾欣根本没在意餐饮业的那句主流警告厨子开饭馆，九死一生。逢生：请系好安全带从用户到投资人、合伙人李总也是个吃货。在德国学管理的时候，为了解馋，竟然私自在家里研制烤鸭。2011年回国后，她一直没找到适合创业的点。在朋友的推荐下，反倒成为小馆儿的铁杆会员。“当时感觉小馆儿很不一样，菜做得好吃、服务好只是一个方面。”她把贾欣的Blog从头到尾翻看了好几遍，“我决定找这个人好好聊聊。”于是，贾欣多了一位合伙人。“李总是第一个在经营模式上真正懂我的人。”而且，李总在管理方面的学识与经验，正好填补了贾欣的不足。“签了。钱到账了融资过程很顺利。和投资人有一种相见恨晚的感觉。呵呵见面一共3次，网聊了几次，十分顺畅。难得的是，互相都可以，而且愿意站在对方的立场考虑问题。”在2011年12月的一篇Blog里，贾欣的快乐难以言表：“签的时候，本以为自己会高兴得蹦起来；胡言乱语；甚至范进中举似的跑到街上抽风，然后晕倒，然后吐出一大口浓痰再慢慢清醒。没有一切显得那么顺理成章。”其实，这个投资人也是小馆儿的一名铁杆吃货会员。（你看，产品过硬，是多么重要啊）自此，有了人，有了钱，贾欣信心满满：“系好安全带，小馆儿要起飞了！”其实，在2012年3月小馆儿的中关村实体店开业之前，线上的送餐业务已经逐渐恢复到2009年底的水平。“第一家实体店的失败，对我价值非常大。让我能真正从经营的角度来看待小馆儿。”贾欣根据外卖的特点，增加了很多更适合外卖的新菜品，改进了包装和外卖服务的方式，增加了送餐员和店内活动，“经常都供不应求”。中关村实体店的开业，可以说顺势而为的。这里年轻的IT吃货们足够密集，配送足够方便。贾欣对这个店的软硬件也不惜血本，“本来是两个店的预算，第一个店就用了90%”。虽然投资人信任，追加了一倍的投资。但整个一年，贾欣也是为现金流操碎了心。这时，小馆儿在各个层面都按照贾欣的构想开足马力实施了。跟头：“不务正业”的教训从成功大厨到挫火的老板2010年5月，哥们儿de小馆儿实体店在东五环一家商住两用的公寓里开张了。80平米的跃层，贾欣借了不少钱，再拉个朋友合伙，把这里装修得跟家一样。客人来了，除了解馋、海聊，还能看碟、玩儿Wii，甚至贾欣还动过支个麻将桌的念头。凭着小馆原来的食客基础，再加上这一年夏天世界杯的吃货需求，一开始的小馆儿还算顺风顺水。由于饭馆空间太小，贾欣为了提高产能，还在大兴建立了预加工的基地（其实就是个小食堂的后厨好吧），把食材处理八成之后，拉到店面里进行再加工（可以上纲上线地说这是“中央厨房”的前身么？）。同时，由于店里的事情琐碎，线上订餐外卖的业务，也几乎被停掉了。贾欣一门心思地红火自己的“小窝”。但这个夏天还没结束，“小幸福”就到头了。“8月开始，南京小龙虾事件。小龙虾是我们绝对的招牌产品，打击沉重。几乎整整一个月没开张。租金成本+人工成本一下显现出来，资金链接近断裂。10月，大兴的加工中心停运。只能追加投资，在较近位置，接手一小饭店，可自给自足，也可为老店进行加工。成本10万资金状况依然不乐观。12月，资金更是捉襟见肘。”这是贾欣在Blog里记录下的失败与彷徨。次年三月，这个店正式宣告倒闭。后来还借了不少钱，给原来的员工发了拖欠的工资唯一的路，只能再找投资。背着几十万的外债和倒闭的痛感，再加上寻找投资的磕磕碰碰，贾欣窝在家里颓了好几个月舔伤。“这几个月确实很难受，但也给了我时间好好对失败做个梳理。首先，店址太偏，绝大部分会员不方便；其次，产品丰富性不足，风险很大；再次，经营经验太少，对资金盈亏缺乏敏感”当然，最核心的问题，还是“捡了芝麻，丢了西瓜”，把最有价值的B2C送餐给停了。虽然惨败，贾欣对自己的模式和产品，还是有着清醒的自信：“经过实践，网络+送餐+实体店的模式肯定没错，会员超高的满意度可以证明这一点。而且，外卖快餐也越来越难以满足现在吃货们的需要：想不出门就吃顿顺口的夜宵怎么办？病在家里想吃顿舒服的怎么办？家庭聚餐又不想折腾忙活怎么办现在越来越多的人，需要的不只是好吃的，也不只是快速填饱肚子，而是随时随地的美食服务，随时随地享受美食带来的幸福感。”其实，对于未来小馆儿的思考，这时的贾欣已经非常清晰。他所需要的，是一笔能够重新启动的投资，还有一个有管理经验并能懂小馆儿的合伙人。“很遗憾，走到今天这步。但还好，哥们儿的心脏还算坚硬，不会选择跳楼。呵呵！大不了，从头再来”在倒闭四个月后，小馆儿的线上订餐业务重新开张。“不能停下来，机会必须边走边找。”野心：把北京做成小馆儿的餐桌从B2C到O2O，从小店面到中央厨房“从小到大，我妈做好菜，就让我爸赶紧吃，说五分钟菜一凉，就不好吃了。” 5分钟，是贾欣对于菜品生命最深的记忆与感触，也是贾欣在对于小馆儿，对于外卖最核心的发力点。或者说，为了与这5分钟赛跑，从小馆儿上线到现在，贾欣跌跌撞撞地死磕了5年。在贾欣看来，不是所有菜品都适合外卖（这也是传统餐馆做外卖的重要问题之一）。“当初做小龙虾，也是出于对外卖菜品味道的考虑”。在中关村店开业之后，贾欣根据经验，增加了诸如“秘制跳水系列”等大量适合外卖的菜品。而凉菜则将切好的食材与调料分装，一方面食客可以按照自己口味酌情加料，更关键的是，能保证菜品的口感和卖相，依然和刚做好的一样。保持菜品生命，重要的是保持菜的热度：“凉了之后，即使再加温，也是没用的。”经过这几年的摸索，小馆儿已经找到了完全保持热度的办法：除了菜品出锅之后超快的包装流程之外，“高封闭性的锡纸+高保温性的餐盒+保温效果最好的送餐包”在最大程度上避免了菜品温度的流失。当然，送餐过程中所损耗的时间也是重中之重。直到现在（三个送餐中心），小馆儿仅有20多个送餐员，却能覆盖北京五环内所有食客的地域需求，“这在排单、打包、送餐员效率、与顾客沟通、衔接方式很多方面都必须做到最优化”。对于贾欣来说，小馆儿能做到对菜品五分钟生命的保鲜，“其实一点儿秘密都没有，都是这些年磨出来的。”看到顾客在数九寒天时接到外卖，惊呼“跟新出锅的一样”，这是贾欣最欣慰的时刻。所有这些优势，在加上之前的失败经验，以及李总的管理协助，小馆儿中关村店在不到一年的时间里就做到了盈利。这时候，贾欣才知道自己这种模式，原来叫O2O。当时，仅仅一个中关村店，其区域覆盖已经难以满足食客们的需求，贾欣对第二家店，有了新的、坚定的构想中央厨房。据笔者了解，北京某著名的高级餐厅开了很多家分店，经营了近二十年，还没有配备中央厨房。而在贾欣看来，“小馆儿的顾客遍及全北京，增加出菜点的前提，必须是让不同地区的顾客吃到同样口感的菜品。”在餐饮业中，中央厨房已经成为划分传统餐饮和现代餐饮的一个重要分水岭，成为餐饮企业无可争辩的发动机。2013年声名鹊起的雕爷牛腩、甘食其等一批有互联网基因的餐饮品牌，从一诞生就格外注重中央厨房的建设。而此前称霸江湖多年的一茶一坐、黄记煌、鼎泰丰等，无不借助强大的中央厨房。或者说，正是中央厨房的建立（而且是在开第二家店时就建立），暴露了贾欣“将整个北京当成小馆儿饭桌”的野心。2014年春节之前，小馆儿位于东四环小武基的中央厨房正式启用。为了给初具规模的小馆儿来一次压力测试，贾欣在食客们的鼓动下，走了一招险棋外卖年夜饭。年夜饭与日常的外卖大不一样：不但每单的菜品多而复杂，一不小心就容易弄错，更要命的是，几乎所有的年夜饭都会在大年三十晚上六点半到七点半这一个小时之间不能早，更不能晚。不然，时间稍有差错，大过年的，一家人饿着肚子等年夜饭世界上简直没有比这更糟糕的用户体验了。年夜饭的订单，在过年前一周截至预订，几十个遍布北京东西南北的订单，对于送餐员本来就匮乏（只剩下了6个送餐员。虽然贾欣人缘不错，但也实在没法让朋友们在大年三十晚上来帮忙送餐吧）的大年三十，那一个小时密集地出菜、送餐，不啻为一场恶战。为了送出这几十单外卖，贾欣和李总整整排了三天三夜，愣是画坏了五张北京地图。“最终还是圆满完成了配送。现在想想，还真有点儿后怕。万一为了赶时间，不顾一切的送餐员慌乱里出点儿什么事儿该怎么办？”现在，小馆儿根据北京目标客层的特点，已经部署了三个出菜点：中关村、小武基、玉泉营。“明年，再把望京