中小城市商业街策划招商全案(实操).doc

中小城市商业街营销实战全案 一、背景 做完一个小县城的步行街回到长沙，被“流放”长达一年时间的小组成员们刚想“歇口气”。2003年11月，湖南湘怡房地产公司的刘总找到长沙步步为赢营销策划公司。 他们在湖南娄底市开发了一条步行街，叫“明珠步行街”（以下简称“明珠”）。 由于以前没有进行过商业地产的开发，操作经验不够，出现了很多问题。 “明珠”2001年开始投资建设，已有将近3年时间，当时，商铺只销售了60。销量每月还在递减，2003年10月份，只销售了一套铺面。 商铺的招商工作已经开展了半年，半年时间竟然连一个商家都没有招到。 内忧外患的是，另外的开发商乘虚而入，又开发了一条步行街。该开发商经验丰富，操作得当，2003年10月2日开盘后出现了租售两旺的态势，预计2004年5月1日开业。给“明珠”造成了巨大的压力。 刘总想寻找一家策划公司合作，于是找到了我们。看来，大伙这口“气”估计是歇不成了！ 二、艰巨目标 经过双方初步接触和洽谈以后，湘怡公司表明了他们的目的和期望： 1、要在2004年3月28日开业 2、开业之前必须完成招商工作，而且所招商家的质量必须达到要求。 3、希望通过招商带动后面尾楼的销售。 三、面对着这样的调查结果，我们倒吸了一口冷气 2003年11月初，在正式合作之前，我们派出一个项目小组来到了娄底，对“明珠步行街”项目本身，消费者，商家，竞争对手，商业环境等几个方面展开初步市场调查。 由于时间有限，无法进行深入全面的市调。但初步调查结果也让我们觉得心里沉甸甸的，感觉到了巨大的压力。 该项目确实存在着诸多问题： 1、从项目本身来看，存在着严重的先天不足。 地段是明珠的致命伤 房地产，尤其是商业地产对地段的要求很高。所以有“房地产成败三个要素：地段、地段、还是地段”的说法。 明珠步行街位于娄底市北部，距离火车站只有80米，但娄底传统商圈和居民区都在南边，离明珠步行街还有700米之遥。 娄底的消费者除了坐火车以外一般是不到火车站附近来的，也就是说，明珠基本上没有自然人流。 新开的深圳某大型超市离明珠只有360米，但由于中间隔了一条公路，人流还是过不来。 地段偏，没有人流量对商业地产可以说是致命的。 项目定位模糊，知名度低 这个项目在娄底开发已有三年，但我们在调查中的一个感觉就是明珠的知名度底。很多老百姓竟然没听说过明珠，连很多的士司机都不知道它在哪里。 消费者关于“明珠”的叫法也特别多，有叫“明珠步行街”的，有叫“明珠商业广场”的，各不相同。可见，老百姓对明珠的定位认识是非常模糊的。 前期遗留问题为后续工作带上了枷锁 我们开始市场调查时，该项目的工程建设基本完成，已进入最后扫尾阶段。 我们调查中发现，该项目的建筑规划不像步行街，街景单调，建筑粗糙压抑。功能上，没有考虑到步行街的休闲娱乐功能，缺少儿童游乐等配套设施。整条街看上去像个农贸批发市场，没有挖掘出步行街应有的文化价值。项目建设的过程中，由于关系协调不到位，还导致了一些不好的口碑。 前期工作的定型和诸多的遗留问题，为后期的营销带来了很多的阻碍，营销的弹性很小。 可以说，后续的营销招商工作必须“带着脚镣跳舞”了。 2、市场容量有限，营销环境恶劣 娄底是位于湖南中部的一个地级市。经济缺乏支柱产业，全市经济水平在湖南地市中排在后列，2003年GDP210个亿，商品零售总额40个亿左右。 娄底市区人口只有30万，消费水平不高。 但就是这样一个经济不算发达的中小城市，竟然出现了5条步行街。 在很多大中城市都难于成活的步行街，在娄底竟然出现了5条之多，总营业面积在全部建成后将达到20万平米。再加上原有商业卖场，娄底商业面积与市场容量是极不协调的。 可以想见，娄底商业地产竞争的无序和恶劣。 3、竞争对手强大，“明珠”先发优势不再 明珠步行街是娄底第一条步行街，但由于市场缺乏引导和规划，随后又出现了几条步行街，已经开建，对明珠威胁最大的是八亿步行街（化名）。 该街的开发商有丰富的商业地产开发经验，曾在中南地区最大的服装批发地株洲，成功开发了某服装批发市场。 八亿步行街地理位置相对较好，位于娄底传统商圈边缘；在产品规划方面，明显强于“明珠”；在广告宣传方面请来了奥运冠军做形象代言人；营销手段也较为丰富和成熟；加上该公司一些秘密的炒作手段，10月2日开盘时，八亿步行街竟出现了排队抢购、抢租的火爆势头。 明珠步行街很多的潜在客户都把目光转向了“八亿”。 本有先发优势的明珠由于自身原因，一再错过机会，反被后来者逼进了死角。 4、商家和消费者对明珠信心严重不足 我们对商家进行调研时发现，90以上的商家对明珠没有信心。认为明珠位置偏，人流少，生意估计难做起。当我们问道，“免租金一年，是否愿意进驻时？”很多的商家还是表示出不感兴趣，理由是租金便宜，没有生意也没有用。 消费者也大多认为明珠位置太偏，表示如果里面卖的东西跟别的地方差不多的话，不会专程去购物。 面对着这样的调查结果，我们倒吸了一口冷气。这些年我们在中小城市操作了不少的商业地产，但问题这么多的盘，确实不多见。 在我们介入之前有其他的策划公司曾参与过，据说效果不是很理想。 开发商能投入该项目的资金有限，时间又如此之紧，能否做好这个项目，大家都没有把握。 最后，湘怡公司刘总的信任与真诚促成了双方的合作。除了来自于市场的压力外，项目合作的整个过程中，他都没有给我们太大压力。 正是因为他自己扛住了各方巨大的压力才给了我们一个宽松的环境，才能使一系列的策划得以实施，才使我们自己给自己的压力更大，最后才取得了双方都较为满意的成果。这是后话。 2003年11月20日，双方正式签订合作协议。步步为赢营销策划公司项目小组入驻明珠步行街。时间紧，任务重，压力可想而知。 四、“明珠女人街”终于新鲜出炉了！ 合作开始后，摆在我们面前的第一个难题就是：项目到底该如何定位？ 什么样的定位才能给明珠注入新机？什么样的定位才能得到认可？什么样的定位才能避开激烈和无序的竞争？以明珠现有的条件能否支撑一个好的定位呢？ 项目小组随着市调的深入，反复组织讨论，提出了多种可能的方向，如，百姓步行街，平价步行街，批发市场，批零商贸城，小吃娱乐街等，但权衡各种因素后都觉得不理想。 这些年我们在中小城市操作商业地产项目，有一个深刻的感受，就是女性和儿童永远是商业的主力消费群。在操作其他项目时，女性主题的商业区往往销售、招商的效果都非常不错。 灵光在脑门前滑动，有些想法呼之欲出。在一次头脑风暴会中，我们提出，明珠是否也可以往“女性主题街”这个方向来定位呢？把明珠做成中西部最大的女人街？这个想法提出来后，大家都觉得眼前一亮。 分析了各种因素以后，我们觉得这个方向可行。但有很多因素还不能确定，需要进一步深挖。如，到底什么样的街是女人街？她与步行街有什么区别？女性主题街到底有没有生命力？其他女人街的状况怎么样？女人街的布局和商业结构是怎样的？ 带着这些问题，我们开始了各方面的调查和验证。并和开发商一道，先后考察了深圳女人世界，中国最大的女装批发地虎门，广州状元坊，杭州女装街，上海新天地以及其他中小城市的女人街。 考察回来，小组成员讨论了很长时间，最后决定将明珠步行街正式定位为“女人街”。 “明珠女人街”终于新鲜出炉了！经过一段时间的验证调查，各方反映不错。 五、小钱办大事，“组合拳”迅速打开“女人街”知名度 定位明确后，怎样快速传播“女人街”成了摆在我们面前的最大难题。 明珠的知名度不高，传播基础差；传播费不到10万元；时间又非常紧迫。多方限制下，明珠的传播难度是可想而知的。 怎样才能四两拨千斤，小钱办大事呢？ 项目小组讨论后一致认为，常规的广告方式是很难完成目标的，必须另辟蹊径才行。 大家认为可以尝试通过一系列活动的方式打开知名度。 正好，娄底市12月7日要举行一次大型商品交易会，能否利用这次机会呢？ 在开发商的争取下，明珠顺利的成为了娄底交易会的第二展区。 怎样用好这次展销会呢？ 经过激烈的“头脑碰撞”，一个大胆的设想浮出水面展销会的同时，举办湖南首个“空中婚礼”，通过两个活动结合达到为女人街带来人气和传播定位的目的。 这个想法出来后大家都非常兴奋，也得到了开发商的支持。 举办“明珠女人街，首届购物节”，首次传播“女人街”。 展销会的招商工作随即展开，另一展区的展位被抢购一空，我们却面临招不到商的困境，商家认为明珠位置偏，不愿意到明珠来参展。这也让我们看到了即将到来的正式招商工作的难度。 项目小组分析了两个展区的优劣势后，采取了一系列措施： 首先，第一展区虽然地理位置好，但其展位是在马路上设棚，档次低，我们有针对性的将明珠展会定位为 “明珠女人街首届知名品牌购物节” 与其区别开来。 把目标消费群锁定为有一定知名度的品牌。 招商渠道上，改组委会招商的单渠道模式为主动出击的多渠道模式。除在组委会设点外，还在自己售楼部设点，派出招商小组到株洲等批发市场设点招商，在湖南农博会，国际服饰展销会等互补性展会上定点招商等。 促销方面，推出前五十名参展者特价，原价1000的展费只收100元。 吸引人气方面，推出贵宾企业制度，只要企业愿意在展会期间搞特价促销，愿意搞12场演出，就可免费得到一间展位，通过企业的促销和表演带来人气。 媒体选择上，改做省级媒体，同时配合传真宣传，我们通过超市要到了供货商的名单，再通过传真邀请函的方式直接将信息传真给目标顾客，效果非常好。 在现场，我们自己花钱把参展大户和企业的祝贺条幅挂出来，真真假假，营造出火爆的气氛。同时，对展位的招商进展有策略的进行控制，营造出紧俏氛围。 一系列有效的措施后，无人问津的展位成了抢手货，最多的一天招了80多个商家，一个星期的时间，一楼展位就被抢订一空，展位价格也一度被炒高。 通过购物节，“女人街”漂亮的完成了第一次传播。 湖南首次“空中婚礼”把女人街的传播推上高潮！ “空中婚礼”在展销会的最后一天举行。 乘热气球，举办空中婚礼，在湖南还是第一次。事件本身就很能吸引眼球。 宣传中，我们又进一步炒做，推出了“她是谁？，招募“湖南第一新娘”，“谁将成为湖南第一新娘？”等一系列悬疑性的宣传。 同时，还推出了“让爱飞翔新婚创业计划”，入选新人将获得明珠女人街一间铺面3年的免费经营权及总价值几千元的奖品支持。 “空中婚礼”当天的活动分三步。 第一步，新娘迎亲队。 三对新人穿上传统服装，新娘坐上竹花轿，前面腰鼓队开路，后面是喜乐迎亲队。奇特的迎亲队伍浩浩荡荡在娄底的主要马路上游行，把娄底人都看呆了。 第二步，婚礼现场。 游行队伍把人流带到了婚礼现场后，婚礼正式开始，美仑美奂的婚纱表演，市领导主持婚礼，新人表演，举行婚礼仪式，一步一步把气氛推向高潮。 第三步，让爱飞翔，空中完婚 当三对新人乘坐热气球徐徐升空，并在空中交换戒指，深情拥吻的时候，音乐响起，新人从空中撒下花瓣，翩翩飞舞，大家都被这个浪漫的场景感动了，空中婚礼达到了高潮。 “空中婚礼”活动在娄底引起了轰动和广泛关注。婚礼当天，湖南几大媒体都自发到了现场，湖南经视等各家媒体都在黄金时间里进行了新闻报道。由于“空中婚礼”与女人街的关联度很高，记住“空中婚礼”的同时也记住了“女人街”。 “女人街”又一次成为了百姓茶余饭后的谈论焦点。 “空中婚礼”活动结束后，12月26日，我们乘热打铁，抓住机会，在明珠承接了“娄底市首届房地产交易会”。让“明珠”再次引起各方关注。 活动后，我们紧跟着推出系列软文“娄底商业惊现明珠旋风”，以新闻访谈的形式进行后续炒做。 一个月做了三场大型活动，而且环环相连，相互促进，让很多以前根本没注意到明珠的人开始关注明珠。通过这些活动，明珠女人街的知名度在短时间内得到了空前的提升，女人街的定位得到了很好的传播。同时也为后续的招商工作打下了坚实的基础。 真正起到了花小钱办大事的效果六、策略对头，招商局面终于打开 解决了传播问题后，招商工作摆在了眼前。面对着数百套空荡荡的商铺和准备引进的繁多的女性消费品项，我们该从什么地方寻找突破口呢？ 想招商，先知商。因此，我们决定从了解商家下手。 根据以往在中小城市操作商业地产的经验，我们对目标客商进行了分析，发现商家做生意，租铺面有这样一些特征： 1、喜欢跟风，别人去，我也去。 2、傍大户，大树底下好乘凉，喜玩跟着大商家，大品牌走。 怎么利用这些特点制定合理的招商策略呢？ 做广告，搞人海战术的传统方法对明珠来说肯定是行不通的，经过讨论，最后确定了这样的招商策略： （1）样板工程策略 商家喜欢跟风，而我们现在又招不到商家，怎么办？ 快速消费品企业经常采用“样板市场”策略，我们能不能也来个“样板工程”呢？ 我们建议开发商拿出位置较差的 “中四栋”整层，自己装修，将其全部打通，做成一个大卖场，同时自己做品牌，将其命名为安之秀韩国饰品批发城，定位为湖南中西部地区最大的饰品批零市场。 （2）以点带面的策略。 根据商家的特点，我们又确定了以点带面的策略。既不平均用力，把有限的营销资源，集中在某一点上，这一点动了，商家喜欢跟进，自然整个面也就带活了。 于是，我们把所有的营销资源都集中到安之秀韩国饰品批发城身上。 精装修；降低准入门槛；招商员重点推荐；加大广告力度，制作了专门的折页广告，制作大量的楼盘现场广告等等。 （3）疏通上游渠道策略 根据不少客户想投资做生意，但缺少经验的特点，我们制定了“引导商家组织货源，为其疏通好上游渠道”的策略。 怎样疏通呢？我们推出了一系列举措： 联合广东虎门黄河时装城共同打造明珠虎门女装街，邀请广东的供货商来娄底，组织见面洽谈会； 组织采购团去广州，虎门，杭州，义乌等货源地集体采购； 免费为商家提供培训讲座。 这些策略确定后，一被执行和实施，马上取得了意想不到的效果。招商的局面终于打开了。看来“战略决定成败”的说法一点不错。 七、整合营销，补足“短板” 营销是个系统工程，在具体操作中，不能出现明显的短板。我们在操作的过程中发现，哪怕一个很小的营销问题都有可能对整个进度造成不小的影响。 逐一解决好各种营销问题，积小胜为大胜，才能最终成功。 解决终端问题 终端工作抓不好，所有的努力都将化为乌有。该项目终端存在的问题主要有： （1）招商人员工作没有积极性。 （2）终端力量不足。只有三个招商员，时间这么紧，任务这么重，这几个人是难以胜任的。 （3）终端说词不力，对客户提出的问题不能做出回答，招商员不但不能说服客户，反倒被客户给说服了，导致了大量客户的流失。 （4）终端气氛太冷清。来访客户少，又没有能衬托现场气氛的宣传物料，现场空空荡荡，愈加冷清。 基于这些问题，我们拟定的对策是： （1）制订合理的激励制度，收入直接与工作业绩、工作表现和团队协作挂钩。每月对表现出色者给予物质奖励，对不能胜任工作的人员进行淘汰。 （2）充实招商员队伍，挑选优秀人才加盟，招商员由以前的三个增加到十个。 （3）针对客户提出的常见问题制定了统一的说词，同时加强了招商员的专业技能培训，派经验丰富的人员做现场指导，并为其当场解决问题。 （4）制作各种物料布置现场。在招商终端，制作了四块吊牌，在大门口摆放六个易拉宝。同时播放富有动感的音乐，整个现场营造出十分热烈的气氛，为促成交易打下了良好的基础。 解决委招费 到2月10日，招商全面展开已进行了一个星期，但签约的进展很慢。平时来的客户也不少，照理说签约的客户应该比较多。问题到底出在哪里呢？ 问题就出在委托招租费用上。原来开发商跟很多业主签订了一份委托招租协议，收取商户前三年租金的20%作为委托招租费用，很多商户反映费用太高，接受不了。以前也向开发商提过此事，开发商迟迟不肯明确表态，这成了阻碍成交的最大障碍。于是我们说服开发商降低委租费，降低为一个月的租金。解决委租问题的效果十分显著，当日即签约10份，是有史以来签约份数最多的一天。 广告支持有力 为了吸引目标消费群体的关注，在广告宣传上以“韩国饰品城”为主，推出了“6000元做业主，10000元做老板”的广告语。 媒体选择上，针对中小城市的特点，我们抛弃了传统的电视，报纸媒体，选择了效果最明显的宣传车、宣传单页、车声广告等媒体。 由于宣传到位，许多本地客户甚至外地客户都被我们的宣传所吸引，招商部现场人满为患，工作人员忙得不可开交了。招商十分火爆，甚至出现了五个人抢订一个门面的现象。 终端促销强力配合 我们还推出了系列终端促销活动： 2月10日推出了“早点签约，早定品牌”活动，前50名签约的客户，可参加厂商见面洽谈会，优先选择代理品牌。 2月18日推出了浙江商务考察四日游活动，韩国饰品城前20名签约客户，只要交480元就可享受商务考察四日游活动。 2月26日推出了南下商务考察采购团，前20名，只需交480元就可享受赴广东商务考察四日游活动。 强力终端促销活动，极大地刺激了商户及早签订经营合同，加快了招商进度，至2月底，签约份数就一举突破了150户大关。 扭转不良局面 3月5日，招商接近后期时，出现了进展明显减缓的现象。 我们从上海出差回来发现情况很不妙：现场冷冷清清，终端广告摆放不到位，来访的客户很少，一周内签约客户不到十个，尤其是3月3日和4日，竟然没有签订一份招商合同。 为了扭转不良局面，我们一方面要求开发商派专人维护终端广告，营造现场气氛；另一方面火速推出“夜市招商”的新概念，希望通过夜市的招商带动其他商铺的招商。同时，制作了新的终端广告和宣传单。 此后的几天，来的人多了，签约的也逐渐多起来，招商部又重现火爆场面。 烧好最后一把火 为了在现场营造开业