中高端客户关键时刻服务体系.doc

成果上报申请书（同2010年）成果名称中高端客户关键时刻服务体系成果申报单位成果承担部门/分公司项目负责人姓名项目负责人联系电话和Email成果专业类别*业务支撑所属专业部门*业务支撑条线成果研究类别*其他省内评审结果*优秀关键词索引（35个）中高端客户 服务 关键时刻 电话经理应用投资产品版权归属单位对企业现有标准规范的符合度：（按填写说明5）符合NGBOSS2-CRM(V3.0)业务规范（版本号：V1.0.0,编号：QB-Y-034-2010）、NGBOSS2-CRM(V3.0)技术规范（版本号：V1.0.0,编号：QB-Y-035-2010）、中国移动省级NG2-BASS(v3.0)业务规范（版本号：V1.0.0,编号：QB-Y-052-2010）、中国移动省级NG2-BASS(v3.0)技术规范总册（版本号：V1.0.0,编号：QB-Y-053-2010）的技术要求。如果该成果来源于研发项目，请填写研发项目的年度、名称和类型（类型包括：集团重点研发项目、集团联合研发项目、省公司重点研发项目、其他研发项目），可填写多个：成果简介：简要描述成果目的和意义，解决的问题，取得的社会和经济效益。全业务竞争形势下，核心客户对于公司有着重要的战略意义。而核心客户维护长期存在服务资源分散，没有有效整合、服务质量难以保证、维护工作缺乏监控等问题。此外对核心客户的离网倾向也缺乏有效的监控机制，没有及时采取保有措施加以扭转。这些问题严重降低了客户感知，是影响公司持续发展的负面因素。江苏公司中高端客户关键时刻服务从下面9个方向进行了优化提升：1、制定核心客户服务营销体系，统一扎口管理公司内部所有涉及核心客户的服务营销行为。2、建立核心客户预警模型，提供可配置的预警信息生成机制。3、建立品味超市，助力核心客户预警处理、维系挽留。4、依托经分系统营销管理平台，策划发起核心客户保有活动。5、建立预警智能分流及分级处理机制，按预警重要程度和优先级进行分级处理，简单预警由系统自动服务。6、建立免打扰服务机制，尊重客户习惯，避免打扰客户。7、建立关键时刻标准化服务流程，提供可配置的服务问卷向导，实现规范化服务标准。8、实现电话经理、营业厅、客户经理、客服热线等各渠道之间的中高端客户服务信息共享，通过渠道协同，合力维护。9、核心客户保有效果评估，指导保有工作优化。省内试运行效果：描述成果引入后在本省试运行方案、取得的效果、推广价值和建议等。1、整合了公司各类营销服务资源，协同进行核心客户保有工作。2、核心客户预警的准确性大大提高。3、本项目开展以来，试点地市公司核心客户推荐业务的成功率高出其它接触点1倍多，退订率降低了近30个百分点，并且健康度高于其它业务推荐点近30。4、核心客户的营销案捆绑率已从之前的24%提升到47%，大大增强了用户黏性。文章主体（3000字以上，可附在表格后）：根据成果研究类别，主体内容的要求有差异，具体要求见表格后的“填写说明6”。（详见后文）“成果上报申请书”的填写说明：1、“成果专业类别”指：核心网、无线、传输、IP、网管、业务支撑、管理信息系统、市场研究、数据业务、数据网络、通信电源、空调、其他。2、“成果研究类别”指：超前研究、新产品开发、相关网络解决方案、现有业务优化、其他。3、“所属专业部门”指：完成该成果的单位在省公司或地市分公司所属的专业部门线条。可填写：规划计划线条、网络线条、业务支撑线条、管理信息系统线条、数据线条、市场线条、集团客户线条、其他。4、“省内评审结果”指：优秀、通过。5、“对企业现有标准规范的符合度”指：列举该成果使用并符合的中国移动统一发布的企业标准的名称和编号，详细描述该成果在现有的企业标准基础上所需新增的功能要求（如业务流程的改变、设备新增的功能要求等）。6、“文章主体”：根据不同科技成果分类实施不同的主体要求，具体如下：1）超前研究类成果主体包括： 背景情况 技术特点分析 标准化情况 其他运营商应用情况（可选） 技术发展趋势 引入策略分析2）相关网络解决方案类成果主体包括： 背景情况 技术方案：概述、网络解决方案（如果涉及到网络方面的改造，信令改造，路由改造等，应有详细的描述）、设备及系统改造/建设要求、码号资源需求 效果（解决了哪些问题） 本省应用推广情况3）新产品开发类成果主体包括： 业务及功能简介：业务概述、业务主要功能介绍 技术实现方案：包括业务实现组网结构图、相关系统（平台、终端）功能和要求、业务实现流程、码号要求等 业务申请和开通：包括用户范围及业务使用范围、业务申请与注销等 业务商务模式及资费：包括商务模式、业务资费模式、业务收费方式等 市场前景分析4）现有业务优化类成果主体包括： 业务及功能简介：业务概述、业务主要功能介绍 现有业务存在的问题：现有缺陷分析、解决问题的思路 原有业务方案/流程：业务实现组网结构图、相关系统（平台、终端）功能和要求、业务实现流程 优化后的方案/流程：业务实现组网结构图、相关系统（平台、终端）功能和要求、业务实现流程 优化后达到的效果，产生的经济效益 5）其他类成果主体，参考1）4）的成果主体要求，阐述清楚项目背景、实现方案、解决的问题、取得的社会和经济效益等。中高端客户关键时刻服务经验一、研究背景1、中高端客户为公司提供了大量的经济效益和社会效益，是公司保持良好长远发展态势的重要基石。目前江苏公司符合中高端客户标准的用户已近600万，是公司最重要的客户群体。2、竞争对手利用差异化优势对我公司中高端客户发起激烈争夺，给我公司的中高端客户维系工作带来了较大压力。如电信以全业务融合,宽带捆绑为主要策略,加强中高端客户策反，以集团信息化为主要手段加强高价值集团策反；联通则联合苹果推出IPHONE手机，剑指中高端客户，同时凭借成熟的3G制式优势，大力宣传“选3G就选沃”。3、中高端客户个性化需求日趋强烈，对服务时机和客户需求的把控将成为公司中高端客户服务的核心竞争能力。综上所述，在中高端客户竞争形势日趋激烈的情况下，为了改善用户体验、提升客户忠诚度，必须在客户服务上有所突破，以继续保持公司服务领先优势。根据长期积累经验可知，服务时机+客户需求=关键时刻，服务效率取决于服务的精准度，关键时刻服务能力和精准服务能力是决定服务价值创造能力的关键。二、实现方案中高端客户关键时刻服务总体方案分为关键时刻识别、关键时刻信息派送、规范化关键时刻服务执行三个主要环节。如图1所示：规范化关键时刻服务执行关键时刻信息派送关键时刻识别关键时刻服务p 汇聚全方位中高端客户数据，精准识别服务关键时刻；p 梳理关键时刻分类、细化识别方法p 制定中高端客户各类关键时刻服务内容及时限规范；p 标准化执行关键时刻服务内容p 结构化中高端客户关键时刻信息，派送至服务执行渠道；图1 中高端客户关键时刻服务总体方案（一）关键时刻识别1、关键时刻分类：实现中高端客户精准服务的基础在于对各类关键时刻的精确识别。根据以往积累的中高端客户营销服务经验，梳理出了异常、初体验、温馨、免打扰四大类关键时刻类型以及十种应用场景，并设置了各种时刻的识别方法。具体请见表1。表1 中高端客户关键时刻序号应用场景关键时刻类型重要性1终端使用终端或SIM卡丢失异常时刻终端更换(含定制终端)、终端故障或使用障碍异常时刻2业务办理营业厅排队温馨时刻吉祥号码办理温馨时刻到全球通专区办理业务温馨时刻营业厅办理业务双向评价不满意异常时刻无密码和身份证办理敏感业务异常时刻补换卡温馨时刻话费托收及解除托收初体验时刻积分兑换及到达积分兑换标准提醒温馨时刻3业务使用首次开通复杂业务初体验时刻业务使用故障(CMWAP、短信呼、飞信、彩信、家庭固话、家庭宽带、天气预报、集团V网、专线)异常时刻网络覆盖或通话质量不好异常时刻不会发短信或短信发送不成功异常时刻4停机欠费停机异常时刻即将欠费或话费即将到期温馨时刻5漫游跨区补卡异常时刻国际漫游办理温馨时刻漫游中（含国内、国际）出现障碍异常时刻6咨询投诉投诉处理不满意异常时刻对电话经理服务不满意异常时刻服务投诉：如资费质疑等异常时刻7关怀问候主动宣传告知客户回馈活动温馨时刻话费异常-话费激增，套餐超标或套餐消费不足温馨时刻协议消费到期温馨时刻新业务套餐沉默用户温馨时刻电话经理代办业务温馨时刻特殊日期提醒与问候：生日问候、重要节假日问候、VIP客户升级提醒、亲情号码客户生日提醒等温馨时刻8不方便接受服务客户休息中免打扰时刻客户漫游中（含国内、国际）免打扰时刻客户主动挂机免打扰时刻9客户被骚扰频繁收到垃圾短信异常时刻10出现离网或降级倾向竞争对手营销异常时刻集团关键人员离网倾向异常时刻双机或呼转异网（可区分长期、临时）异常时刻品牌转出异常时刻2、关键时刻识别方法关键时刻的识别依赖于全方位的用户数据，包括客户资料、通信行为、帐户变更、消费行为、投诉咨询以及通信信令等数据。数据源包括BOSS、CRM、客服电子渠道、业务平台以及通信网络系统。针对每种中高端客户关键时刻，分别制定了系统识别的业务规则。如针对初体验时刻中的“首次开通复杂业务”，系统通过业务订购流水，准实时筛选首次开通复杂业务如号簿管家，并且尚未有业务使用记录的用户。便于后续服务执行环节进行相关的业务使用辅导和资费说明。由于部分关键时刻时效性要求较高、服务时机需要精准把握的关键时刻类型，系统通过优化业务流程的方式来提高识别效率。如将以往按日的数据同步机制优化为小时级的增量同步机制。江苏公司经过实际调研摸索，通过分析离网用户的行为特征，如与竞争对手员工通话、呼转异网号码、通话时长消费额突然下降、投诉次数大幅增加等行为，并根据部分地市公司的试运行结果，建立了一套相对成熟的可扩展优化的核心客户预警模型。并且，为了将有限的人力资源投入到离网倾向较大、较为重要的核心客户群体营销服务工作中，以发挥更大的单位效益，经分系统还提供了预警指标阈值的灵活配置功能。也可以根据实际业务应用情况，对预警体系进行不断优化，以提高核心客户预警的精准度。核心客户预警指标配置界面如图2所示。图2 核心客户预警指标配置界面（二）关键时刻信息派送通过各类方法识别出的关键时刻信息，必须通过结构化数据的方式实时派送至执行渠道，包括中高端客户电话经理、VIP客户经理等。关键时刻信息的主要内容包括：关键时刻的类别、描述、参数、产生时间，以及中高端客户基本信息以及扩展属性（家庭、集团、偏好等）。根据各类关键时刻对于服务时效性的不同，关键时刻信息派送分成日、小时、分钟三类数据同步周期。如用户积分兑换提醒，可以按日同步至执行渠道后，由执行渠道通过语音、短彩信形式对用户进行提醒。再如用户首次开通复杂业务类的关键时刻，则在用户开通业务后，识别处理过的关键时刻信息按小时同步至执行渠道，中高端电话经理准实时联系用户，进行业务使用辅导。通过这种精准服务的方式，提升用户感知。如图3所示，经分系统生成核心客户预警信息任务后，该任务将自动分配给客户对应的维系责任人，一般为电话经理、大客户经理、集团客户经理等。图 3 客户预警信息（三）规范化关键时刻服务执行中高端客户关键时刻服务的目标是通过把控用户需求、提供精准服务的方式提升客户忠诚度，实现中高端客户保有。在服务执行环节，必须针对客户情况提供规范化的服务。系统支持业务管理人员针对各类不同预警信息预先配置相应的维护策略。电话经理可以根据客户的具体特征信息、需求偏好情况，结合预警任务信息和维护策略，对客户进行有针对性的维系工作。此外电话经理也可以依托品位超市主动向核心客户推荐各类资费套餐营销案或进行其它客户关怀活动，如邀请参加俱乐部活动等。统计数据显示，电话经理向核心客户推荐业务的成功率高出其它接触点1倍多，退订率降低了近30个百分点，并且健康度高于其它业务推荐点近30。1、建立关键时刻匹配矩阵对各类中高端客户关键时刻，设置对应的执行渠道与服务内容规范标准，建立中高端客户类型、关键时刻类型、执行渠道、服务内容间的匹配矩阵。部分关键时刻类别的匹配矩阵如表2所示：表2 关键时刻类别的匹配矩阵关键时刻首次开通复杂业务终端变更开通国际漫游参与优惠活动积分达到启兑标准VIP客户升级VIP客户经理、电话经理业务使用辅导、资费说明手机使用辅导、号簿复制、信息复制漫游租机协助和使用辅导、漫游拨号和漫游资费介绍、漫游故障申告流程告知优惠活动协议要点积分兑换介绍介绍VIP客户的主要权益自动短信12580商旅服务告知、全球通机场贵宾服务告知发送积分网站PUSH自动彩信漫游国日常用语彩信、漫游国风俗礼仪彩信、漫游国风景名胜彩信发送全球通VIP俱乐部会所彩信2、预警分级处理中高端客户服务需要利用有限的电话经理资源，为客户提供价值更高的服务，并减轻电话经理工作任务和压力，让电话经理以更积极热情的状态进行服务，达到中高端客户服务的良性运作。为此，实现预警智能分流与分级处理机制，对于简单预警和关怀类预警，由系统以短信等方式自动进行服务和处理；对于重要预警，由电话经理进行人工服务。并结合客户状态和习惯，识别客户免服务时刻，避免打扰客户，提升客户感知及友好度。预警分级处理机制如图4所示。图4 预警分级处理机制随着业务的发展及客户行为的变化，必将分析产生新的关键服务时刻，系统提供可配置的预警处理机制和服务方式，便于系统功能灵活扩展。如图5所示。图5 预警服务方式管理3、服务规范及流程标准化管理员可根据业务要求和服务标准，通过对预警任务、营销关怀任务的执行计划进行自定义配置，制定各类预警、营销关怀任务的标准化执行方案并配置服务问卷。电话经理通过统一的业务执行界面，根据向导式服务问卷的引导，为中高端客户提供标准化服务。服务规范及流程的标准化管理和执行，既能减轻电话经理的工作复杂度和压力，又避免因个人差异造成中高端服务的不一致。电话经理业务执行界面如图6所示。图6 电话经理业务执行界面4、多角度业务执行监控通过电话经理工作台，电话经理可以随时了解自己所负责核心客户的预警信息、预约信息、营销关怀信息，以及各类信息的执行情况。电话经理工作台如图7所示。图7 电话经理工作台通过预警执行情况监控，电话经理班组长和管理员可以查询到自