保健食品营销策划书.doc

联峰保健食品有限公司“迪尔康”系列保健食品营销策划书（建议稿）策划人：王绍君2001 . 9 . 20一 前言 江苏联峰保健食品有限公司成立于2000年10月，是一家专门从事鹿保健食品开发、生产与销售的高科技企业。目前已开发出“迪尔康”系列五个品种。为了将其产品及品牌成功地推向市场，并在短期内树立起第一个“鹿专家”的形象，特拟定本企划案（建议稿），供有关部门及领导参考。二 营销环境分析1 市场概况随着近年来人们生活水平的不断提高，以及全民保健意识的增强，保健食品已成为发展势头最为强劲的行业之一。据调查，我国城镇人均用于保健品的支出年增长率在70%左右，全国保健品城市的市场容量超过300亿元，可见保健品市场仍具有巨大的发展潜力。保健食品的功能也从原来的单一型发展到多元化，种类繁多，层出不穷，可以满足消费者的多层次需求。与此同时，保健食品生产企业的队伍也不断壮大，同质化趋势愈加明显，竞争日趋激烈，广告战打得铺天盖地，据统计，保健食品的广告费用已连续三年在各类商品中位于榜首。由此可见，保健食品行业已经走出低谷，进入一个前景更加广阔、竞争更加残酷的“战国时代”，谁能牢固地树立起自己的品牌形象，谁就能占领市场。2 消费者分析.保健品的现有消费者 调查数据表明，全国城市居民中过去一年内购买过保健品的消费者比例平均为39%，各个地区存在较大的差异。华东地区是保健品消费最为成熟的地区，大型城市如上海有71%的消费者在购买保健品，中型城市如杭州有54%，小型城市如芜湖也有46%的消费者在购买保健品。西北地区的保健品消费则还处于起步阶段，在西安只有22%的居民在消费各类保健品。 保健品的市场促销工作的重点，一方面在于加强保健品消费者的重复购买；另一方面应加强对“保健品未购买群体”中保健品潜在消费者的宣传。 保健品的潜在消费者 对于保健品未购买群体，“收入低”是阻止他们不消费保健品的主要原因之一，另一主要原因是保健品未购买者“保健意识不强”。 对保健品未购买者“为什么不购买保健品”的调查结果反映，45%的消费者主要是觉得症状不严重，40%的消费者主要是由于经济原因未能购买， 15%的消费者则对现时的保健品持怀疑态度。后两者都不是保健品的主要消费对象，保健品的真正潜在消费者是对保健品有一定的消费能力而又觉得身体症状不严重消费者，该部分消费者占总体被访者的27%。根据保健品购买者一年平均花费538元的调查数据计算，保健品潜在市场容量约达228亿元/年。可见，保健品市场还有很大的发展空间。 消费者行为特征消费心理：从消费者购买保健品最关心的因素调查结果得出，保健品的功效是消费者考虑的最主要因素。其次是价格、安全性。消费观念：消费者经过近几年的保健教育，对保健品的看法已发生很大的改变。其中，只有7%的消费者将保健品看作是药品，有38%的消费者把保健品看作是一种营养品或补品。 消费动机：保健食品的消费主要有四种途径，即自我服用、馈赠亲友、给家人服用和送礼。除自我服用之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”。消费能力：消费者购买保健品的比例与其收入基本呈递增关系。媒介影响：对消费者购买保健品决策影响最大的是电视广告（占51%）、朋友/家人的介绍（占26%）、医生推荐（占9%）。此外，对消费者保健品品牌习惯的调研结果表明，有71%的消费者是指名购买，而1996年调查数据显示，70%的消费者在销售现场才决定购买何种品牌。这说明，消费者对保健品已经建立了较强的品牌意识，销售现场的促销活动对消费者的购买决策影响作用正在降低。3 联峰保健食品现状1 问题点 鹿产品主产于北方，在南方市场，消费者认知度低。 南方气候炎热，而鹿产品属于温补剂（鹿茸则性大热），这与传统的保健观念不尽相符。 营销队伍不成熟，未形成足够的销售力。营销网络也未布建。 现有产品的科技含量低，没有明显的USP优势。 机会点 目前市场上鹿保健品虽然较多，但质量参差不齐，尚没有一个强有力的品牌。我们若能迅速占领这一市场空白点，并着力打造“迪尔康”鹿专家品牌，定能在拥挤的保健品市场中杀出一条血路。 随着生活水平的提高，现代人追求健康长寿的心理日趋强烈，而鹿正是多福多寿的传统象征，文化沟通性较强。 鹿产品属于纯天然绿色保健食品，符合“回归自然，绿色消费”这一现代时尚。 联峰集团拥有自己的梅花鹿养殖场，品种纯正，规模可观，提供了有力的原料保障。 联峰集团的主体永联钢厂实力雄厚，足以为保健食品的营销提供后续资金保障。三 产品策略1 对现有产品的分析1 鹿骨粉胶囊：其功效主要表现在强筋壮骨方面，因其含有特殊的骨生长因子，且钙磷比值适当，是一种比较理想的天然钙源。但是它的针对性较强、目标市场过于单一，又缺乏足够的文化内涵，不利于带动其他系列产品的销售，故不能作为主打产品。可将其定位于儿童补钙品。2 鹿茸血酒：是一种滋阴壮阳类补品，功效确切，利润较高。但其市场已过于成熟，竞争者太多。同时，由于竞争产品良莠不齐，加工方式粗糙，导致鹿制品酒市场形象不佳，信任度低。在这种市场氛围中推出鹿茸血酒，风险很大。建议等“迪尔康”品牌塑造成功后，再将其作为梯队产品推上市场，或者干脆将其舍弃。3 茸杞胶囊：本制剂配伍合理，体现了阴阳互补的传统医学理论，具有温补肾阳、提高机体免疫力等功效。是一个极有竞争力的产品，既可作功能定位，又可作文化定位，诉求点可针对中年男性群体。但同样不宜作为主推产品，因其含有构杞成分，已将完整的“鹿”概念分割开来，无力塑造“鹿专家”形象。4 鹿角粉蜂蜜：是一种相对大众化的保健食品，具有一定的社会关注度，但剂型较为原始。其功能活血化淤、解毒养颜，主要针对女性市场。5 鹿茸精含片：具有抗疲劳、提神补虚、提高免疫力之功，服用方便、吸收快是其显著优点。其消费群体广泛，社会关注度高，体现了一定的人文关怀，便于展开文化营销。因此，该产品拥有广阔的市场和较强的竞争优势，足以支撑起迪尔康的品牌形象。但其面临大量同质产品的激烈竞争，必须加大营销投入力度，方能脱颖而出。2 主推产品策略 我公司目前拥有五个保健品种，但不可能同时导入市场，必须通过选择，力推主打产品以求推出品牌，再以鹿产品的第一品牌形象及内涵来带动整个鹿系列产品的销售，从而谋求全局的、长期的市场利润。通过对上述产品的分析，我提出两种产品组合模式，供选择参考。 以鹿茸精含片作为首推产品进入市场，放弃短期利润，加大广告宣传力度，迅速打出知名度，以求塑造起“鹿专家”这一品牌形象。待形成初步的品牌知名度后，再根据具体情况，陆续推出其他产品，使品牌形象更为丰满。 套餐模式：将茸杞胶囊、鹿角粉蜂蜜、鹿骨粉胶囊三个产品，以统一的包装组合成保健套餐，整体定位于三口之家。其中，茸杞胶囊适用于丈夫，鹿角粉蜂蜜适用于妻子，鹿骨粉胶囊适用于孩子，这与它们各自的功能定位相吻合。该组合可命名为：“幸福家庭”保健套餐，在诉求上，采用理性与感情相结合的方式，既突出产品的功能定位，又传达了“身体健康，家庭幸福”的人文理念。 对于上述两种主推模式，我认为后者更为可行，理由是： 三个产品捆绑成一体上市，比分别推出节省了大量的营销成本。 三个产品都以鹿作为原料，联合推出，更有利于塑造迪尔康品牌的“鹿家族”形象。 “幸福家庭”这一概念已具有了更为深刻的文化内涵和更为广泛的社会意义，足以引起人们强烈的情感共鸣。 套餐包装形式新颖，关注度高。 三个产品单独拿出来，都面临着众多的竞争产品；但三者组合成家庭保健套餐，则找到一个空白的细分市场，目前尚无竞争者。但是，套餐模式着力突出“幸福家庭”概念，极有可能相对淡化“迪尔康”品牌名称及“鹿专家”的形象。这一点在具体实施过程中应加以注意。四 营销策略1 营销目标 短期目标：在3-6个月内使产品迅速进入南京、苏州、无锡三地市场，并通过集中的广告攻势，以期形成一定的知名度。同时，完成500万的销售任务。 中期目标：在1年内将营销网络辐射至全省的县市级单位，使“迪尔康”品牌知晓度达到70%，销售额突破1000万。 长期目标：建立起华东地区的区域竞争优势，打造成该地区的第一品牌，使“鹿专家”形象深入人心。 说明：本企划案主要针对中短期目标拟定。由于集团的宠物食品厂和钢厂车间改造项目即将上马，需要大量资金。如果将保健食品拓展成全国性品牌，在人力、物力、财力上都有一定困难，鉴于其在集团整体战略中的地位，故暂将其长期目标定位于地区性品牌。2 市场定位 国内专门生产鹿保健食品的第一品牌“鹿专家”。 “生态型保健”理念的倡导者和实践者。3 终端营销模式 针对消费者对保健食品缺乏信任度及保健意识不强的现状，建议采用“下线营销”的模式，其特点是：产品与消费者面对面双向沟通，企业可以从消费者那里及时得到反溃信息，并且直接向消费者宣传一种消费思想和理念，逐渐改变消费者的消费观念来指导其消费，以达到接受产品的目的。这种方式虽然奏效缓慢，但它所带来的影响将是极其深远的。古人云：攻心者为上。在现代市场营销中，谁能找到与消费者最有效的沟通途径，谁就能取得消费者的信任，就能牢牢地抓住市场。结合本企业的实际情况，下线营销模式具体实施如下： 在各地成立“迪尔康家庭保健俱乐部”，凡购买迪尔康产品者，既自动成为该俱乐部成员，并享有购买优惠、免费健康咨询、免费体检、免费健康知识讲座等会员政策。同时，定期在社区举办联谊会，座谈会等活动。俱乐部会员还可以通过反馈意见、献计献策、参观生产车间等方式，参与企业的管理，对有突出贡献者进行奖励。这一举措旨在全面普及生态型保健理念，强化与消费者的沟通力度，维持一个稳定的“迪尔康”消费群体。 设立一条“幸福之家”健康知识免费咨询热线，面向全社会普及保健意识。4 定价策略 保健套餐的目标消费者是中等收入以上的三口之家，根据与竞争产品的比较分析，每套产品的单价在150-200元之间较为合理，也易于被消费者接受。5 市场启动方式 目前，保健品市场启动有三种主要的方式：先铺货后广告、两者同时展开和先广告后铺货。经过对三种市场启动方式的对比（见附表），综合联峰保健食品的实际情况，我认为，采用先广告后铺货的方式启动市场最为合适。通过在江苏卫视投放广告，提高品牌知名度，吸引经销商前来代理经销，以此达到在启动阶段布建销售网络，树立品牌及市场造势的目的。五 广告策略 1 广告目标（短期）：在广告执行的半年内，使南京、苏州、无锡 三地的品牌知名度达到80%，树立起鹿保健品第一品牌的良好形象。2 目标地区：南京、苏州、无锡三地。 3 广告诉求对象以目标地区收入中等以上、孩子在18岁以下的家庭为主。这些家庭社会交际相对活跃，购买力强，对生理的变化及健康状况较为敏感，是家庭保健套餐的主要消费群体。4 广告创意 品牌口号：迪尔康，真正的鹿专家。 “幸福家庭”保健套餐 CF广告创意 主题：拥有健康的家庭，才是幸福的家庭。 诉求方式：以感性诉求为主。 创意方向：以大海、沙滩、山川、天空、运动场所为背景，表现三口之家温馨、健康的生活场景。强调现代家庭追求健康，崇尚自然的生活时尚。 广告语：有健康，就有幸福。健康的，才是幸福的。幸福的家庭，源于健康。 平面广告创意 主题：以“迪尔康，幸福家庭的使者”作为主诉求点，以“生态型保健”概念及产品功能作为辅助诉求点。 诉求方式：感性诉求与理性诉求结合。 创意方向：以漫画的形式表现迪尔康产品给家庭带来的种种幸福。 广告语：幸福的家庭都是健康的，不幸的家庭却各有各的不幸。 电台广告创意 主题：以专题的形式详细宣传产品的功能诉求及“生态型”保健理念。 诉求方式：以理性诉求为主。六 媒体策略1 媒体组合策略 以电视、报纸、电台为主要媒介，户外、杂志、车体、POP宣传册、网络为辅助媒介。2 媒体的选择 报纸：扬子晚报、姑苏晚报、无锡日报 电视：江苏卫星电视台。七 公共关系计划1 在产品正式上市前，组织有关专家召开国内首届“生态型保健研讨会”及新闻发布会，为迪尔康产品市场启动造势。 2 2002年元旦期间，在苏州市开展“永联生态美”一日游活动，进行促销，凡购买若干产品者，均可免费乘坐专车到永联村观光游览一日（观光内容包括：生态型农业、永联梅花鹿场、保健食品厂），并可获得一份纪念品，整个活动过程通过有关媒