俏江南品牌营销论文.doc

俏江南品牌营销的奇迹之路摘要 俏江南集团由张兰女士创始于2000年，总部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐厅、兰（LAN CLUB）、SUBU等高端品牌，是一家集中西文化为一体，以精品川菜为主打的“最不像中餐厅”的餐厅，她是一家定位高端、立志将店开到所有有LV地方的国际化商务餐厅。同时，也是一家2008年奥运会和2010上海世博会主轴上唯一一家奥运会场餐饮的提供商。自成立以来，俏江南遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心精神，不断追求品牌的创新和突破。俏江南的飞速发展离不开其制定的正确的品牌营销战略 。为了应对来自市场上对手的强大压力，集团从品牌、情感、创新和公关四方面展开了强大的市场攻略，扩大品牌知名度和影响力，使其成为中国最有发展潜力、最值得信赖的国际餐饮服务管理集团。 本文将介绍俏江南的各大品牌以及目标市场定位，从品牌、情感、创新和公关四方面分析俏江南成功的品牌营销战略。同时，本文也会分析指出俏江南所遇到的危机与挑战，并就此给出相应的对策，以及未来发展的应注意的相关挑战。关键词：俏江南、市场定位、品牌战略、危机与挑战、对策一.“俏江南”公司简介 俏江南集团由张兰女士创始于2000年，总部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐厅、兰（LAN Club）和SUBU三大高端品牌，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。北京“俏江南”餐饮有限公司是一家集东西方文化为一体的，具有独特韵味的四川精品餐厅，是一家以餐饮经营管理为主的有限责任公司。自成立以来，俏江南遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心精神，不断追求品牌的创新和突破，从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、成都、深圳、苏州、青岛、沈阳等50多家店，从服务商业精英、政界要员到2008北京奥运会场、2010上海世博会历经十年的健康成长，俏江南已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，并且引领着中华美食文化走向国际市场。 俏江南以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念，致力于打造一个世界级的中餐品牌，成为全球餐饮业的管理标杆。俏江南期望给予每一位顾客品种丰富、口味独特、营养健康的产品和难忘的用餐经验，期待顾客的再一次光顾俏江南。俏江南关爱社会，感恩于支持俏江南发展的社会和合作伙伴，期望持续创造最佳的利润，不断超越自我，带给俏江南的投资者最好的回报。俏江南集团虽然发展历程只有短短的11年，但是公司已经形成了别具特色的企业文化。首先体现在其LOGO上，俏江南的商标是一张类似京剧的脸谱，其颜色和各种图案都具有不同的涵义。红色：象征力量、激情、创造和进取，代表着俏江南不断创新的锐气与勇于挑战的精神，预示着俏江南在困难面前永不妥协，同时也代表俏江南是一个有着强大生命力的优秀团队；黑色：象征个性、尊贵，既现代又古典，是永不褪色的时尚颜色，代表着俏江南的尊贵、经典与时尚；白色：象征完美、理想，代表着俏江南永远引领餐饮文化时尚，不断追求完美、缔造完美；黄色：是明亮、温暖的颜色，是收获的象征，代表着俏江南以灿烂夺目的成就，为社会创造源源不断的价值和财富。脸谱面门正中眉心处黄色的“人”形，代表着俏江南以人为本、寓情于理的管理思想；眼睛似寿龟眼部的造型，象征着俏江南集团基业长青，员工健康平安；角两侧到额头的“如意”图案，代表着俏江南吉祥如意，兴隆盛世；下巴和嘴的图案如同一个金元宝，象征俏江南生意兴旺、财源广进。俏江南公司以业绩、责任、成长、公平为核心价值观。通过尊宠、品位、时尚、经典的俏江南美食，传承和弘扬五千年的中国美食文化；把世界先进的理念和标准带进中国、将中国的文化传扬到世界。同时，公司规定俏江南的厨房必须是开放式，把客人请进厨房，让客人观看和欣赏菜品的选料及制作过程，让人们吃的更安全、更健康。共同目标，共同创业，共同建制，共同责任，共同荣誉，共同创新，共同发展，共同利益这就是俏江南集团企业文化的精髓。二. 两大品牌的不同定位随着我国经济的发展，人民的收入水平不断提高，国民对餐饮业消费的支出不断增加，对于餐饮业的消费质量也有了更高的追求。在这样的背景下，俏江南集团也迎来了发展的黄金时期。集团相继推出了针对不同客户群体的两款主打品牌。作为俏江南集团旗下的三大品牌之一的“兰（LAN Club）”创立于2006年10月26日。由“当代世界设计师第一人”Philippe Strack历时两年精心设计完成，总投资3亿元人民币，开业后迅速成为中国最具世界艺术品位的顶级会所，同时也确立了俏江南集团在豪华会所服务市场的标杆地位。该会所占地近6000平米，是一个综合艺术观赏、餐饮文化于一体的高端场所。会所共拥有35个VIP包间，以及世界级水准的酒廊、雪茄吧、生蚝吧、宴会厅、法式大餐厅等，可同时容纳1200位宾客。 “兰（LAN Club）”设计风格尊贵、奢华，具有世界级水准的硬件设施和艺术氛围，兰将世界级水准的硬件设施与顶级的艺术氛围完美结合，自创一派、自成一体的“兰”菜系，菜品则仍以中国传统的川菜为主，辅以南派粤菜、谭氏官府菜以及法国大餐、意大利菜等高贵西餐等，博采众家之长、囊括全球风味，以现代演绎手法将将美食艺术发挥到了极致。开放式的设计全面兼顾使用功能，向高端客户提供最顶级的高档会所服务。SUBU国内顶级时尚概念品牌餐厅。SUBU创立于2007年12月8日，是俏江南集团在国内成立的一家顶级时尚概念品牌餐厅，它主要针对年轻时尚族群。因此与俏江南的商务气质和“兰（LAN Club）”的奢华风格都不相同，SUBU的整体设计风格更强调未来感，而在菜式设计方面，更侧重时尚健康的创新美食概念，从店面风格、菜品种类、服务理念、价格等方面给人们一种全新的美食体验。三.品牌营销战略在集团飞速发展的同时，国内各大餐饮品牌也加快了前进的步伐，加剧了各大品牌在国内的市场争夺战，对俏江南集团现有的市场形成了强烈的冲击。为此，集团采取了新的营销策略。从品牌、情感、创新和公关四方面进行了新一轮的攻势，以应对来自国内市场的挑战。（一）营销战略之品牌在品牌方面，俏江南通过高端势能树立品牌形象。其一，签约全球最大飞机餐饮供应商。俏江南和全球最大飞机餐饮供应商签约，使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。飞机的目标人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接触点。这样有益于进一步传播形象。飞机反倒成为俏江南接触目标客户一个省力的渠道。其二，与奥运牵手合作。俏江南成为2008年北京奥运会8大竞赛场馆餐饮服务商俏为奥运会提供服务，每日接待80,000以上观众，各国运动员和奥运官员，共计场馆内服务人群超过100万，奥运期间俏江南各店累计接待超过10万人。在食品安全日益被关注的今天，奥运身份能够为产品增添很多信心。其三，积极参加各种公益活动。俏江南参加了英国伦敦举行的“时代中国”活动，在现场为来宾提供中国美食。5月12日，在地震灾害发生第一时间，俏江南联合壹基金向四川灾区捐款。5月4日，俏江南董事长张兰女士成为奥运火炬手参加海南火炬接力活动。1月15日，俏江南被正式认定为“中国驰名商标”。（二）营销战略之情感 在情感战略方面，通过对对顾客进行情感服务和情感维护来加强品牌对顾客的感染力。从三方面对顾客进行情感服务。在礼仪上：自创“三鞠躬”礼仪，全程跟踪式服务的服务员在客人入座后鞠躬，上菜时鞠躬、餐后鞠躬。在客人用餐完后结款时俏江南改变一般的餐厅在收银台后收款，改为走出柜台出来收银找零给收据 并由服务员亲自送到门外； 言语上：在服务用语上，特别强调要语言亲切，既要使顾客感到倍受尊崇还要避免机械、僵硬的用语；节日上：情人节当晚，打造情人节盛宴，由服务小姐为就餐的女士派送玫瑰。另外，为满足条件的消费者送上精美礼品。对于情感维护 方面，公司认为“情感营销”应注重与消费者之间“情感维护”。把俏江南定位成消费者的知心朋友。其手段大体包括建立消费者档案，标注消费者的特殊情况，便于跟踪回访：定期的电话回访，了解消费者的产品使用情况，提示注意问题：对个别消费者定期进行登门回访等。（三）营销战略之创新在创新方面，不断的开发新菜品，打造餐厅艺术，吸引更多的消费者。俏江南强调把菜做成一种概念，一种让顾客参与体验的表演。到顾客面前表演菜式制作，会让顾客感觉很新奇。比如它的招牌菜“江石滚肥牛”，一上来服务员就给你介绍， 寓意你的生活红红火火之类的吉祥话。其实这些都可以在厨房里完成，但用面对面表演的方式就达到了与众不同的效果，让顾客在感官上有了参与和体验，整个过程就会让客人觉得放心、舒适。俏江南在任何一个新菜品的设计、开发上，都站在如何更好的满足消费者需求这一立场去充分衡量。据说，俏江南在研发一道菜时，必须考虑到菜品的色、香、味、形、器皿、价格、温度七个因素，要经过反复推敲，最后形成一个可以量化的、容易操作的标准流程，在各个分店推出。为了能让消费者有一个放心、舒适的用餐环境， 改变传统川菜馆的视觉，高价从美国请来一个设计小组做第一家俏江南的装修设计，以西式的环境打造中式的餐饮，将民族特色、中华文化与西式环境的概念融为一体。例如，在北京LG大厦近5000平方米的高档品牌“兰会所”。张兰为了打造“中国乃至亚洲最顶级的时尚场所”，请来了设计巴黎Bacca-rat水晶宫的法国设计师菲利浦斯塔克。同样，俏江南还建立另外一个顶级时尚概念品牌餐厅SUBU。SUBU整个餐厅采用了大量的玻璃材料，它在半封闭的状态下将室内外联系起来，对顾客的视线没有丝毫阻挡。在玻璃的基础上，搭建拱形的结构，真正创造了如太空舱一般的外部造型。SUBU还有半开放式未来主义 COCOON风格的餐厅包厢，超前卫的外部设计，大胆诱人的色彩配置，让用餐者仿佛置身在宇宙飞船内。用橙色和金色的弧形座椅形成环抱着的半围合空间，仿佛密封着的白色蚕茧，又好像游乐园的旋转咖啡杯，塑造着温暖而静谧的个人世界，也满足了中国人用餐隐私的需要。（四）营销战略之公关在公关方面，俏江南与北京音乐台合作的 974爱车音乐时间节目，俏江南为其冠名特约播出。作为该节目的听众都是爱车一族，很有一致的行为特点也都具有相应的消费实力。在节目之外，俏江南还为听众提供很多与汽车相关的服务，例如赠送爱车内容的杂志以及修车保养方面的信息，甚至为其提供观看F1汽车拉力赛的门票等。另外，还有与974俱乐部合办的旅游休闲度假活动，加入974俱乐部就可以享受很多商家包括汽车服务、维修站等提供的优惠。而俏江南则为会员提供用餐优惠的服务，以及协助活动举行出发仪式等。俏江南利用自己的客户群资料库，为顾客提供附加服务。例如针对房地产、医药、IT等不同 行业定期举办研讨会、PARTY等聚会活动，以及针对集团大客户而举办的高尔夫巡回赛、保龄球赛，体验饮食文化的驾车旅游等，通过这些活动来增强品牌的亲和力。在这四大营销战略的攻势下，俏江南增强了市场占有率，提高了品牌知名度。对其开拓新业务起到了巨大的推动作用。随着旗下品牌和服务的成功推进，俏江南集团的发展建设也将逐步实现由量到质的蜕变，充分展现其发展潜力，以全新的发展姿态向国际市场成功迈进。四.危机与挑战在一路平坦的光明大道上过快发展，往往容易让人放松警惕。然而，危机恰恰就在此时悄然来临。近期，俏江南被外界爆料存在严重的卫生问题。分别是 “剩油门”事件和“用死鱼换活鱼”等食品安全问题。有媒体报道称南京某“俏江南”店将剩油回收使用，对此，俏江南前天发表声明称，公司2011年4月就已与南京该门店解除合作关系。俏江南南京1912街区店将炸过食品后的回锅油沉淀之后烧菜给员工吃。根据该店负责人的说法，由于川菜中经常需要先进行油炸加工，炸过的油扔了可惜，所以给员工烧菜吃。虽然该负责人强调这些炸过的油绝对不会端上桌给客人用，但仍然有不少市民对此产生顾虑。这些都是局部的小问题，对于俏江南来说更大的问题在于其过快发展而忽略了加强对下级特许经营门店的控制和监管以及管理层内部分歧不断加大，资金链几乎断裂，这使得俏江南飞驰的车轮放慢了速度。扩张规模不如预期的背后，是其管理能力提升乏力的苦涩现实。俏江南不是个案。一如选择向百胜国际出让控股权的小肥羊一样，过去这些风光一时的餐饮品牌现在都遇到了规模扩张的天花板，标准化和精细化管理上的羸弱无力抵消原材料、人力和房租成本上涨的压力，而看似美好的特许加盟模式往往让品牌陷入更混乱的境地。五.对策与建议通过对上述问题的分析，我认为现阶段的俏江南应该暂时放缓扩张的步伐，加强对特许经营店面和直营店面的控制和监管。增强职员的责任意识。对于有意向加盟的企业要加大审核力度，要确认其有足够的加盟资质，避免以后给品牌增加负面影响。把好餐饮用品上下游产业的质量关口，让顾客吃的放心。俏江南要做好下个阶段的转型，就需要有长远的眼光，做好未来五到十年的产业发展规划。因此需要应对五大挑战：一是管理方式上的挑战：俏江南要想继续做大做强，先进管理体制的建立与创新就必须跟上。否则就会向许多餐饮企业一样倒在奔跑的道路上。二是供应链管理的挑战：在饮食的供应链上充满了食品安全的问题，要严格控制食品安全，饮食业是责任工程，更是良心工程。三是品牌管理和维护的挑战：俏江南打出了品牌的力量。但是未来五至十年如何建立品牌的维护与管理机制，保证品牌的健康发展是必须要考虑的问题。四是资金资本运作的挑战：俏江南如果要迈向国际化，走向全世界，就需要有庞大的资金支持，因此要建立自己的资源整合和资本集聚的运行体系。五是文化的挑战：企业的最高境界是文化。而世界各国的餐饮文化都有不同，俏江南要带领中餐走向世界，要面对的是如何让世界了解中国和中餐文化，而自己如何做到尽快地与世界各国的文化融合起来。俏江南的多品牌经营在一定程度上放大了俏江南的目标消费群体，拥有了独特的市场定位，商务主打的俏江南品牌餐厅、高端