市场营销：理论与中国实践（第4版数字教材版）课件 第11章 营销传播

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：理论与中国实践（第4版）中国人民大学出版社·2026第11章营销传播1营销传播的内涵、过程及手段2整合营销传播3整合营销传播中的整合管理章节目录了解营销传播的内涵与过程了解营销传播的手段掌握整合营销传播的实施框架了解整合营销传播中的整合管理学习目标一、营销传播的内涵与过程营销传播可以被理解为企业围绕产品或品牌所开展的系统性信息沟通活动,是企业与顾客之间实现价值传递的重要机制。在经典的市场营销著作中,营销组合(marketingmix)的重要构成要素之一是营销沟通,即营销传播。第一节营销传播的内涵、过程及手段一、营销传播的内涵与过程营销传播是指在一个品牌的营销组合中,旨在实现价值交换(或转移)而努力与特定品牌的客户或者用户/消费者建立共识所涉及的全部要素的总和。由此可见,营销传播是实现营销管理和品牌发展的基本要素,它的职责是在企业产品或品牌与目标消费者之间建立某种共识,进而实现彼此的价值交换。第一节营销传播的内涵、过程及手段一、营销传播的内涵与过程第一节营销传播的内涵、过程及手段图：营销传播的过程二、营销传播的手段企业的营销传播有五种主要手段，分别是：广告、公共关系、社交媒体与自媒体、销售促进和人员推销。第一节营销传播的内涵、过程及手段公关：产品发布会广告：网页横幅自媒体社交媒体人员促销第一节营销传播的内涵、过程及手段二、营销传播的手段广告：广告因其普遍性和接触面广而成为企业向消费者进行营销传播的最常见方式。广告是指企业以付费的方式,通过公共媒体对其产品或者服务进行宣传,借以向消费者有计划地传递信息,影响消费者对所宣传的产品或者服务的态度,进而劝说消费者实施购买行动、推荐行动或者消费更多特定品牌的产品或服务。1.覆盖范围广2.单位传播成本较低3.有利于塑造品牌形象4.广告主可以控制广告信息的内容、图形、时间和长度以及针对的受众优点1.需要花费巨额资金2.缺乏灵活性和针对性3.容易造成浪费4.限制信息和反馈缺点第一节营销传播的内涵、过程及手段二、营销传播的手段公共关系：公共关系作为一种有别于广告的促销工具,以不付费的形式在媒体版面上安排企业经营活动等方面的信息和新闻,或者通过其他形式,使企业或者产品(品牌)获得积极展示,从而与现有顾客或者潜在顾客沟通,进而帮助企业实现特定的营销目标。1.可信度较高,成本较低2.信息接受度较高3.具有到达特定群体的能力4.树立形象优点1.企业与消费者进行的沟通无法通过公共关系全部完成2.可能因为公关部门与营销部门缺乏合作或管理不善,无法达到预期目的3.存在沟通不畅、活动重复等风险缺点第一节营销传播的内涵、过程及手段二、营销传播的手段社交媒体与自媒体：社交媒体指的是一系列建立在Web2.0技术和理念基础上的互联网应用软件，顾客可借以进行内容创造与交换，如通过社交媒体分享自己的意见、见解、经验和观点。企业也在以各种可能的方式使用社交媒体来推广品牌，以提高顾客参与度，推广产品。社交媒体为企业和消费者提供专门的品牌页面、虚拟社区、在线市场以及更多的渠道，促进企业和消费者之间的了解、互动。从基本形式看，

社交媒体主要有微信、微博、直播平台、论坛、内容社区(如小红书、知乎)等。社交媒体具有参与性、共享性、交流性、社区性、连通性等基本特征。第一节营销传播的内涵、过程及手段二、营销传播的手段销售促进：销售促进是指以促进即时销售为主要目标,通过向销售人员、分销商和最终消费者提供额外价值或激励措施,以刺激购买行为的营销活动。其核心特征在于实施周期较短,并通过价格优惠、奖励或附加利益等方式,对购买决策产生直接刺激。销售促进一般分为两大类：针对消费者和针对中间商的销售促进活动。1.吸引和维系顾客2.快速见效优点1.可能会损害企业的形象2.在成熟的市场上不能产生新的长期购买者3.效果具有短期性缺点第一节营销传播的内涵、过程及手段二、营销传播的手段人员推销：人员推销又叫人员推广,是营销传播的一种人际传播方式,指推销人员试图帮助和说服潜在购买者购买企业的产品或服务或者接受某种观念。人员推销与其他传播方式最显著的区别在于信息直接从发送者流向接收者,不经过媒介。1.互动性强2.适用于复杂产品3.有利于建立长期关系4.针对性强优点1.成本太高2.接触面窄3.优秀的推销人员不多,也难以培养缺点一、整合营销传播的概念整合营销传播是一种营销传播计划概念,它要求企业充分认识制订综合计划所使用的各种带来附加价值的传播手段,如广告、销售促进、直复营销、公共关系和人员推销,并且把它们完善地结合在一起,提供具有良好清晰度和一致性的信息,从而实现传播影响力的最大化。第二节整合营销传播二、整合营销传播的特色第二节整合营销传播⭕整合营销传播是有别于传统营销传播的一种新的传播方式,其核心特征主要表现在三个方面：1整合营销传播的目标是促进营销人员与顾客之间的对话与双向沟通2整合营销传播更强调品牌信息的连续性与一致性3整合营销传播考虑影响品牌与顾客沟通的所有方面,而不仅仅局限于传统促销工具(如广告、公共关系、销售促进、人员推销等)二、整合营销传播的特色习近平总书记2021年在福建考察茶园时曾强调，茶产业作为乡村振兴产业基础之一，需要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章。可以看出，通过整合文化、产业、科技等资源，实现农产品整合的营销传播，也是促进国家基础产业与时俱进，高质量发展的时代要求。第二节整合营销传播二、整合营销传播的特色第二节整合营销传播表传统营销传播与整合营销传播的区别二、整合营销传播的特色第二节整合营销传播图消费者网络与协商营销模型在信息技术、传播理念不断发展和丰富的背景下,营销传播逐渐出现互联化、智能化、社交化、草根化、内容自创化的趋势,这些趋势改变了传统营销时代大众传播的单向传播环境,使消费者变成了信息的生产者和传播者,与企业共同推动了企业资产的形成。三、整合营销传播的实施框架第二节整合营销传播一个切实可行的整合营销传播的实施框架——9S框架，其中包括：S1，洞察利益相关者；S2，存储利益相关者信息；S3，细分利益相关者；S4，战略竞争优势；S5，战略计划的协调；S6，持续改进；S7，传播战略整合；S8，系统控制；S9，共享企业价值。第三节整合营销传播中的整合管理从具体的操作层面来看,企业整合与实施一项成功的营销传播方案的关键是对传播对象、传播信息和传播手段这三个主要方面进行整合。在具体的整合管理过程中,营销管理者有计划、有步骤地利用经过整合的传播手段,通过一系列信息接触点把经过整合的信息传递给经过整合的传播对象。一、整合营销传播的整合管理框架第三节整合营销传播中的整合管理二、对传播对象的整合⭕（一）整合顾客(1)发起者,即首先提出或有意购买某一产品或服务的人;(2)影响者,即其看法和建议对最终决策具有一定影响力的人;(3)决策者,即对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分决定的人;(4)购买者,即实际采购的人;(5)使用者,即实际消费或使用产品或服务的人。第三节整合营销传播中的整合管理二、对传播对象的整合⭕（二）整合利益相关者（1）中间商：中间商是指分销渠道的中间环节,包括批发商、零售商、代理商和经纪人。（2）其他利益相关者：其他利益相关者主要包括供应商、竞争对手、内部员工、外部公众等。第三节整合营销传播中的整合管理三、对传播信息的整合⭕（一）识别信息的内容对整合营销传播者来说,要传播的信息主要有产品信息、品牌信息、价格信息和渠道信息等。⭕（二）识别信息的接触点信息的接触点是指顾客在什么时间、什么地点以及如何接触到产品、服务或品牌等方面的信息。⭕（三）整合信息整合营销传播整合的信息包括广告、公共关系、销售促进、人员推销和直复营销等手段中存在的信息。第三节整合营销传播中的整合管理四、对传播手段的整合与创新（一）传播手段的整合营销管理者必须对各种传播工具进行研究,研究如何对它们加以应用才能达到最佳效果,剖析如何把传播工具结合在一起才能使每种沟通工具以不同方式向目标顾客有效地传递信息,使顾客接收到的信息具有很高的一致性。第三节整合营销传播中的整合管理四、对传播手段的整合与创新（二）传播手段的创新（1）主题活动：基于某一主题活动实现的传播组合往往可以创造公共关系的长期效果、广告的中期效果和销售促进的短期效果。（2）数据库营销：数据库营销为企业提供了一种最有效的目标市场定位方法和进行个性化市场营销的有效方式,并提供了一种通过制订合适的市场营销计划来减少销售成本和促销费用的途径。（3）互动式营销：在互动式营销中,企业可以充分利用UGC来为广告提供素材,融入顾客创意,与顾客合作来打造品牌形象,生成品牌资产。第三节整合营销传播中的整合管理资料卡11-1“江小白”的社会化营销互动营销——“江小白”表达瓶场景营销——同城约酒大会IP营销——IP塑造和植入第三节整合营销传播中的整合管理资料卡11-2数据广告和社交大数据数据广告既可以归类为互联网营销，也可以归类为大数据营销，是指利用用户数据优化广告效果，实现精准营销，成为大数据时代下营销传播的主要趋势。与传统广告相比，数据广告的最大特征在于能够直击目标群体，实现广告的精准投放。同时，还能够实时检测广告效果，便于企业及时调整广告投放策略。第三节整合营销传播中的整合管理五、传播手段的诉求点——价值感知价值传播的最终目的是提高目标顾客的支付意愿———为自己接受的价值进行支付的意愿。顾客感知价值都包括两个部分:理性经济价值(economicvalue)和感性心理价值(psychologicalvalue)。理性经济价值强调对产品的功能性与实用性的需求及其满足,是指购买产品可以为顾客带来的直接利益,如产品的品质、经济性和功能等;感性心理价值则往往与顾客的社会和心理需求及其满足有关,是指可以给顾客带来的无形价值,如舒适、地位、挑战、自尊、娱乐或者个人成就感等。⭕营销传播（MarketingCommunication）⭕广告（Advertising）⭕公共关系（PublicRelations）⭕销售促进（SalesPromotion）⭕整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）⭕传播对象整合（IntegrationofCommunicationObjects）⭕传播信息整合（IntegrationofCommunicationInformation）⭕传播手段整合（IntegrationofCommunica