商圈饱和度计算方法详解.doc

哈夫模型哈夫模型提出背景及理论依据在哈里斯的市场潜能模型的基础上，美国加利福尼亚大学的经济学者戴维哈夫（DLHuff）教授于1963年提出了关于预测城市区域内商圈规模的模型-哈夫概率模型 。 哈夫概率模型基本法则依然是引用万有引力原理。它提出了购物场所各种条件对消费者的引力和消费者去购物场所感觉到的各种阻力决定了商圈规模大小的规律。哈夫模型区别于其他模型的不同在于模型中考虑到了各种条件产生的概率情况。 哈夫认为：从事购物行为的消费者对商店的心理认同是影响商店商圈大小的根本原因，商店商圈的大小规模与消费者是否选择该商店进行购物有关，通常而言，消费者更愿意去具有消费吸引力的商店购物，这些有吸引力的商场通常卖场面积大，商品可选择性强，商品品牌知名度高，促销活动具有更大的吸引力；而相反，如果前往该店的距离较远，交通系统不够通畅，消费者就会比较犹豫，根据这一认识，哈夫提出其关于商店商圈规模大小的论点： 哈夫论点：商店商圈规模大小与购物场所对消费者的吸引力成正比，与消费者去消费场所感觉的时间距离阻力成反比。商店购物场所各种因素的吸引力越大，则该商店的商圈规模也就大；消费者从出发地到该商业场所的时间越长，则该商店商圈的规模也就越小。 哈夫模型的内容 哈夫从消费者的立场出发，认为消费者前往某一商业设施发生消费的概率，取决于该商业设施的营业面积、规模实力和时间三个主要要素。商业设施的营业面积大小反映了该商店商品的丰富性，商业设施的规模实力反映了该商店的品牌质量、促销活动和信誉等，从居住地到该商业设施的时间长短反映了顾客到目的地的方便性。同时，哈夫模型中还考虑到不同地区商业设备、不同性质商品的利用概率，这个模型的公式表现如下： （表示卖场魅力或商店规模对消费者选择影响的参变量，表示需要到卖场的时间对消费者选择该商店影响的参变量，通常 = 1， = 2 哈夫提出，一个零售商业中心 J 对消费者的吸引力可与这个商场的卖场魅力（主要用卖场面积代替）成正比 (J=1,2, n) ，与消费者从出发地 I 到该商场 J 的阻力（主要用时间距离来代替）成反比。 利用哈夫模型设定地点 I 的消费者选择商场 J 的概率 PIJ , 【PIJ】 = I 地区消费者到 J 商店购物的概率； 【SJ】 = J 商店的卖场吸引力（卖场面积、知名度、促销活动等） 【TIJ】 = I 地区到 J 商店的距离阻力（交通时间、交通系统等） 【 】 = 以经验为基础估计的变数； 【n】 = 互相竞争的零售商业中心或商店数 由此可以推导出以下概率公式： I 地区消费者光顾 J 商店概率 = I 地区消费者光顾 J 商店的人数 = I 区消费者光顾 J 商店的概率 I 地区消费者的数量 哈夫模型的假设前提 A 、消费者光顾卖场的概率会因零售店卖场面积而变化，卖场面积同时代表商品的齐全度及用途的多样化。 B 、消费者会因购物动机而走进零售店卖场。 C 、消费者到某一零售店卖场购物的概率受其他竞争店的影响。竞争店越多，概率越小。 哈夫模型的贡献 哈夫模型是国外在对零售店商圈规模调查时经常使用的一种计算方法，主要依据卖场引力和距离阻力这两个要素来进行分析，运用哈夫模型能求出从居住地去特定商业设施的出行概率，预测商业设施的销售额，商业集聚的集客能力及其表化，从而得知商圈结构及竞争关系会发生怎样的变化，在调查大型零售店对周边商业集聚的影响力时也经常使用这一模型。 哈夫概率法则的最大特点是更接近于实际，他将过去以都市为单位的商圈理论具体到以商店街、百货店、超级市场为单位，综合考虑人口、距离、零售面积规模等多种因素，将各个商圈地带间的引力强弱、购物比率发展成为概率模型的理论。 哈夫模型不仅是从经验推导出来的，而且表达了消费者空间行为理论的抽象化。考虑了所有潜在购物区域或期待的消费者数，这个模型考虑了营业网点的面积，顾客的购物时间，顾客对距离的敏感程度，经统计可得出消费者对不同距离到目标店购物的概率。各零售店可根据自身的情况不同，设立不同的概率标准，选择在一定概率下的距离来划定商圈范围。 哈夫模型的局限性 在哈夫模型中，通常用到卖场的时间距离作为阻力因素，而用卖场的面积来代替卖场的吸引力，但如果仅用卖场的面积来代替卖场引力，那相同面积的百货店、超市、商业街就具有相同的魅力，这显然过于武断。 哈夫模型通常将商业面积的修正值在运用上不仅必须使用计算机，而且还必须通过市场调查计算出 值，这得花费相当多的时间和费用。同时哈夫的各个修正参数和具体情况不相适应，不同地区的商业情况和消费文化各有不同，这就使得各地区的参数差异较大，难以正确反映实际情况 。 另外，对于各值的计算标准也将直接影响该模型的计算精度。 什么是商圈饱和度商圈饱和度是判断某个地区同类商业竞争激烈程度的一个指标，通过计算或测定某类商品销售的饱和指标，可以了解某个地区同行业是过多还是不足，以决定是否选择在此地开店。 商家决定是否进人某市场前，首先要测算该市场是否已经饱和，也就市场是否还有进一步拓展的空间。当饱和度较高时，剩余空间有限，不宜进人，但当饱和度较小时，说明市场空间很大，有很大的拓展机会。 商圈饱和度的计算 饱和度计算必须基于同一个产品市场或者替代性很大的产品市场。不同产品的饱和度不具有可比性。商圈饱和度测算方法是： IRS=(C)(RE)/RF 其中，IRS是某地区某类商品商业圈饱和指数；C是某地区购买某类商品的潜在顾客人数；RE是某地区每一顾客平均购买额；RF是某地区经营同类商品商店营业总面积。 饱和度实际上是单位商业面积平均营业额。如果已知A区域饱和度为20000元/平方米，另一类似B区域饱和度为13000元/平方米，说明B区域还有进一步拓展的空间，商家需要加大推广力度。 雷利零售引力法则出自 MBA智库百科(/)雷利零售引力法则(Reillys Law of Retail Gravitation) 什么是雷利零售引力法则? 美国学者威廉J雷利（W.J.Reilly）利用三年时间调查了美国150个城市在1931年根据牛顿力学的万有引力的理论，提出了“零售引力规律”，总结出都市人口与零售引力的相互关系，被称为雷利法则或雷利零售引力法则。他认为一个城市对周围地区的吸引力，与它的规模成正比，与它们之间的距离成反比。用以解释根据城市规模建立的商品零售区. 雷利零售引力法则的公式 雷利指出,两个城市区域对其分歧点内（顾客在此点可能前往任何一个区域购买，这个点位于对顾客具有同等吸引力的位置上）的零售易吸引力,与城市区域的规模成正比,而与两个城市到分歧点距离的平方成反比。于是导出下列公式: Dab =A贸易区的销售范围，向B贸易区，以英里计算 d =在A和B城市间主要路段的英里距离 Pa =城市的人口 Pb =城市的人口 雷利零售引力定律的假设前提 (1)两城市主要道路交通易达性一样。 (2)两城市之零售店经营绩效无多大差异。 (3)两城市人口分布相似。 如此才能求得完整商圈而不变形。 雷利零售引力定律的局限 (1)只考虑距离,未考虑其他交通状况(如不同交通工具、交通障碍等),若以顾客前往商店所花费的交通时间来衡量会更适合。 (2)顾客的“认知距