企业信息化时代的营销创新.doc

企业信息化时代的营销创新企业信息化时代的营销创新张烨楚雄师范学院摘要随着信息技术革命和国际互联网络的形成，传统营销模式必须顺应时代发展要求，按照未来发展趋势，坚持接受新观念、寻求新市场、开发新产品和研制新组合的原则，积极进行广告媒体、交易方式、产品防伪方法、售后服务以及客户需求分析工具的创新。关键词企业信息化营销创新随着科学技术不断进步、信息网络技术飞速发展，低成本宽带通信能力不断增强，前所未有的加快了整个世界经济全球化的发展步伐。也可以说，正是借助以微电子技术为基础的信息技术革命和国际互联网络的形成，世界经济才成为具有一体化特征的网络经济。世界网络经济的出现，产生了许多新型的跨国经营方式，如网络营销、电子商务等，进而对企业的传统营销模式提出了挑战。一、企业信息化的涵义企业信息化是指企业在科研、生产、营销和办公等方面广泛利用计算机和网络技术，构筑企业的数字神经系统，全方位改造企业，以降低成本和费用，增加产量与销售，提高企业的经济效益。企业通过信息化硬件和软件方面的建设，保证了基础设施的到位和人员素质的到位，为营销创新做了必要的准备。在硬件方面主要有：1.网络的综合布线、互联网(Internet)的连通、企业内部网(Intranet)的构建；2.办公、科研、生产、营销等各种应用软件系统的集成或开发；3.企业内外部信息资源的挖掘与综合利用；4.信息中心的组建以及信息技术、信息经济与信息管理人才的培养。在软件方面主要有：1.相关的标准规范问题以及安全保密问题的研究与解决；2.信息系统的使用与操作以及数据的录入与更新的制度化；3.全体员工信息化意识的教育与信息化技能的培训；4.与信息化相适应的管理机制、经营模式和业务流程的调整或变革。企业信息化通过对企业经济和管理活动的影响，提高了企业的竞争力和利润水平。而营销是企业经济活动的核心。二、市场营销的发展趋势美国营销大师唐.舒尔茨说：21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代-便捷、快速、消费者居于统治地位-不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。也就是说，传统的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面，现在以至未来一段时间营销观念的发展应该更加重视战略、合作、人才以及顾客。1.重视战略。传统计划经济下诞生的国有企业和一些知名的民营企业急功近利的特征非常明显，大多数没有明确的经营目标和长期的战略规划，只顾眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护企业的声誉，也不注重创造企业的经营特色，在生产经营的硬件和软件上都不愿进行大的投资，而致使企业短命，快速夭折。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。2.重视合作。商场如战场，成功建立在对手失败的基础上，这是传统的竞争观念，这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。国内企业的竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念已然落伍，客观上要求企业必须实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟，加强企业间的合作已是大势所趋。从供应链上来看，过去供应链上企业之间是对抗多于合作，直至今日，仍然有许多企业想把自己的成本降低或利润增加建立在损害供应链与其他成员的利益的基础之上，还没有意识到真正地竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链的竞争，同一个供应链上的企业一定要加强合作，以增强整个供应链的竞争力。3.重视人才。以前企业营销活动中更多依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视营销人才的作用，有资本无人才，企业营销活动难以开展；无资本有人才，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。从这话中我们不难看出营销人才的重要性，人才是未来营销致胜的核心根本。4.重视顾客。从营销观念的发展进程中可以看出，每一次营销观念的重大变革，都是向重视顾客方向更迈进一步。未来营销观念的演进也是如此，不过，凸现出来的是顾客的个性化需求、差别化需求和更细化、深化的需求。三、营销创新的必要性网络化的出现，使得市场营销出现了一些新的模式，比如网络营销，故营销创新势在必行。创新是企业的未来，没有创新，企业的未来发展前景就暗淡无光。创新是提高企业市场竞争力最根本最有效的手段，营销创新不是企业个别人的个别行为，而是全体员工的整体活动。营销创新是指企业尽可能地利用现代高新技术手段，最有效地、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。当今企业在普遍认识了技术创新的重要性以后，应该认识到营销创新的同等重要性，要一手抓技术创新，一手抓营销创新，缺一不可。首先，在经济全球化的趋势下，国内外市场竞争日益加剧，企业要想提高自己在原有市场的占有率，必须依靠营销创新挖掘新的消费者和争取其它品牌的消费者；其次，有些产品在原有市场的容量日趋饱和，企业要想大幅度提高销售额，必须开拓新的市场，营销创新有利于企业形成大市场、大发展的观念；第三，营销创新有利于中国一些产品在国际贸易中发挥其比较优势，增强国际竞争力；第四，营销创新强化了企业的市场观念和销售职能，能促进社会主义市场经济体制的建立和企业向现代企业制度的转制，有利于企业管理机制的调整和改革；第五，营销创新与刺激消费相配合，形成对产品的一推一拉，刺激消费是设法让有需要的客户把产品拉向自己，营销创新是厂家设法把产品推向有需求的客户，所以，厂家的营销创新有利于扩大内需，推动经济的增长。四、营销创新的基本准则1.乐于接受新观念。企业要与时俱进，乐于接受新观念。首先要具有创新意识，自主提高创新能力。其次要认识知识的重要性，知识不仅是企业不可或缺的资源，而且是企业发展的驱动器；同时知识是一种无形商品，本身具有价值。第三，树立正确的市场观-市场无国界。随着知识经济的逐渐全面形成，经济全球化、市场国际化程度将进一步提高，世界统一市场会全面形成。由此，企业的市场区域将会扩大，顾客将更加多样化，企业面对的竞争对手也从国内同行扩大到整个世界范围。2.勇于寻求新市场。长期以来，我国企业不注重市场细分，视全国各地为企业的大市场，这种行为忽视消费者的需求差异，导致营销创新缺乏针对性，必然降低营销效果和市场竞争力。现实中市场复杂多变，商品相对过剩和结构性供给不足现象非常普遍，故对于企业来说，积极寻找最佳的目标市场、有效地开展营销活动是企业实现营销目标的关键制胜手段。对此，企业既要认清市场界域的广泛性，又要认清目标市场的有限性。在开展营销创新的过程中，必须进行市场细分，从消费者不同需求的差异中发现创新点。3.亟于开发新产品。产品创新必须依赖于技术创新，技术作为特殊产品，技术创新本身也是产品创新。当今世界各国企业在进行产品创新时都把科技含量高、附加值大作为重点。由于新技术开发与应用的周期在逐渐缩短，所以，企业必须不断地依靠科技进步和技术创新进行产品升级换代。4.善于研制新组合。企业应善于根据市场状况(需求、竞争等)和自身特点，建立与之匹配的营销策略组合。最基本的应是服务、培训和沟通等工作。由于消费者对商品的需求常常是整体产品，因而在核心产品和形式产品比较接近的情况下，服务常成为提高消费者满意度或忠诚度的重要因素；培训是提高员工素质的最佳途径，极具针对性，应以理念教育和培训实际操作技能为主；沟通不仅对企业外部，也包括对内沟通，这是培育企业凝聚力、激发员工士气的有效手段。五、营销创新的实现途径营销创新与企业信息化是相辅相成的，没有企业信息化，就没有现代营销创新。反过来，营销创新又会促进企业信息化的建设。1.广告媒体的创新。传统的广告主要局限于报纸、杂志、广播和电视等媒体，随着互联网网民的增多，因特网已成为一个具有重大影响力的媒体，企业可利用它来进行产品的广告宣传。通常可以采用以下三种方式：第一，在他人的网站主页上做小视角的产品图形广告；第二：租用ICP的硬盘空间，建立自己的虚拟WWW网站，然后，在虚拟网站上多篇幅发布产品的图形和文字信息；第三，租用电信部门的DDN专线，建立自己公司的企业内部网和WWW网站，然后在网站上大量发布产品的图形、文字和声音信息。如果企业实力雄厚，就应该采取第三种方式。在互联网上做广告宣传的好处：一是无国界，可使用多种语言和文字；二是费用少，收效大，费用还将越来越低；三是修改内容方便，更新信息容易；四是对于第三种方式，还可以分类统计网页的访问次数。2.交易方式的创新。随着电子商务系统的发展，企业与消费者之间直接交易的可能性不断增大。电子商务以网络为平台，以市场为基础，以交易双方为主体，以银行支付和结算为手段，以产品数据库为依托，为企业与消费者、企业与企业提供了一种全新的商业模式。消费者可以直接在网上订购商品，并通过与网络银行相连的电子钱包、电子支票或电子货币支付款项，企业与企业之间在网上使用电子签名方式签订的合同也具备法律效力。网络营销最大的变化就是营销渠道发生了变革，由于网络营销不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力就能实现产品销售。只要网上的客户有需求，企业就可以按其需求供货；不仅如此，对网络营销者来说，还可以实现少环节和零环节销售，就此不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，大大降低渠道运行费用和交易费用。3.产品防伪方法的创新。随着互联网的发展和普及，基于信息技术开发企业产品防伪系统已初成体系，即客户查询子系统。无论是批发商还是最终消费者，在买到产品后，刮掉相应包装层标签上的保护膜，即可通过互联网或电话查询防伪号的真实性，被输入的防伪号通过还原后如果在企业相关数据库中存在，则产品为真，如果不存在，则为假。这种产品防伪系统的好处：一是消费者不分国界，操作方便，花费甚微；二是防伪效果好、可靠，有利于销售和推广真货；三是企业一次性投入，长期使用，管理方便，节省开支。4.售后服务途径的创新。在企业WWW网站上，开发网上售后服务系统，建立有关产品的支持信息供客户查询和下载，已成为一种新的售后服务途径。这些信息采用图形、文字和声音组成，使客户能对产品的功能、性能、参数、使用和操作以及基本的维护和维修一目了然。这种新途径的好处是方便用户，吸引回头客，节省差旅费。另外，在网络营销的模式下，生产者与消费者的关系也发生了变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望和发现潜在消费者很难有效实施，但是网络营销却可以在互动沟通过程中可以实现信息对称，不受任何外界因素干扰，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。也正因为如此，网络化营销渠道比传统的营销渠道能更好地改善产销关系。5.客户需求分析工具的创新。利用企业内部网资源和其它系统资源开发客户需求分析软件是一种好的选择。客户需求分析工具创新的关键在于被分析的数据要真实反映客户的意向，要有广泛的代表性。它的数据来源可以有四个：(1)来源于企业的第三种网上广告，通过来访客户的IP地址统计出某个国家或地区的人