爱德华.琼斯模式讨论.docx

爱德华.琼斯公司业务研究 创建于1922年，主业是包销股票和债券，并向客户出售证券。起初，琼斯公司同所有的证券经纪类公司的商业模式大体一样，目标市场也是重在城市市区的大中户投资者，稍有区别的是：为了寻找业务，琼斯公司的经纪人也到圣路易周围的乡镇走街串巷开展业务活动。素有华尔街的“沃尔玛”之称。在20世纪90年代，琼斯公司的资本收益率达到36%，是全美金融服务业里最大、盈利最高的零售经纪商 直到1955年，琼斯从根本上转变了观念，开始了经营战略创新，有计划、有步骤进入被多数经纪公司忽略的农村乡镇这个广阔天地。第一个营业机构建在密苏里州的墨西哥镇，该镇居民虽然只有1.2万人，但是琼斯公司的营业机构却是当地投资者除银行以外唯一的选择。到1968年，爱德华.琼斯在中西部地区的小乡镇营业机构逐步发展到100个左右。同时，业务范围也趋向多样化，增加了保险代理等业务。 为了以较少投资获得较大市场，爱德华.琼斯的农村乡镇营业机构通常以特许加盟方式、由加盟商投资组建、按照琼斯的统一模式经营、收入分成。每个营业机构有2人或略多，1个是投资代表(1R)，1个(BOA)负责处理客户交易、文书工作、日常咨询、公司信件。营业机构的面积不大，有两间或三间屋子，以致一位竞争者曾评论：走进琼斯的营业机构，就象走进某家的客厅。 20世纪60年代末70年代初，琼斯与华尔街的许多公司一样陷入财政困难、在熊市和行政后勤负担的重压之下几乎破产。为了从逆境中崛起，琼斯不退反进，制定了将小乡镇营业机构从100家扩大到l，000家的计划，充分利用它独有的在农村乡镇市场建立的特许经营权行销体系，增强公司抵御风险的能力。 到1998年，琼斯环绕全国各大中城市的郊区，布局了3900个营业机构，并把触角伸向加拿大、英国等外国，建立国际营业机构。这种布局谋略，即以大中城市周边乡镇的散户群为目标市场的、金融服务多样化的、以特许加盟方式组建起来的营业机构体系，终于使它成为全美金融服务业规模最大、盈利最高的零售经纪商。98年琼斯公司的平均税前权益资本收益率为36%；而美林证券为33%，A.G.爱德华兹是31%，潘恩.韦伯是20%。琼斯的卓越业绩，被财富杂志誉为华尔街的沃尔玛。琼斯搞农村包围城市的大散户战略能够成功，说明大中城市周边乡镇地区，存在着潜力巨大的市场；加之市区街道、社区的散户，其潜力怎么估计也不过分；培育这个市场，为他们提供方便、快捷、安全的金融投资服务，对券商来说可谓是广阔天地，大有可为。深刻理解分布式证券服务系统的技术系统小型化的珍贵意义了。 小型化，带来的是低投资、券商低运营成本、用户低交易成本。 小型化，带来的是低风险。它的盈亏平衡点仅为每用户106元佣金贡献，换句话讲，用户的平均保证金只要高于7600元，券商就开始盈利。 小型化，带来船小好掉头。一个城镇投资前景怎么样，不妨先投资20万元投石问路，有前途再扩容或逐步增加小网点，不合适就将设备迁移到其他有希望的城镇、街道或社区。 小型化，带来布局的迅速和灵活性。可见缝插针，染指小型市场，可捷足先登，立即占领大型市场，可用模块方式在全国各城市构造券商的营业网点网络，同时还可随时根据市场的变动调整营销网络。 尤其可喜的，是虽然它属于小型技术系统，但是有弹性。小可以小到20用户终端，大可以大到数万用户终端；用它装备或改造营业部，将极大减少技术系统的投资和运行成本。 对分布式优势的描述，可以概括为低风险、低投资、低运行成本、低交易成本，模块式组合布局、灵活调整网点网络。 庞宏君：王先生这是点睛之笔。我们把这样的系统定义为分布式证券服务系统，把因该系统而形成的证券经纪业商业模式，定义为分布式证券服务。 王勇刚：庞先生能不能从特征上描述一下分布式证券服务系统？ 庞宏君：分布式证券服务系统是一种小型灵活的证券服务系统。它的特点是：投资低：全部证券服务系统的硬软件和通讯设备投资，最小规模可以低到5万元人民币。运营成本低：除房租工资等外，用于系统运行的费用可以低到2万元/年。开放式证券分析平台：各种证券分析软件、财务分析软件、选股软件、投资组合软件等，都可以进入该开放平台，供投资者有偿选用、共用。多实时行情服务：上海、深圳、香港、台湾、美国、欧洲等地的股市、汇市、期市、债市等多金融品种行情，都可以分类或同时提供。多数据库服务：为上述市场行情的历史数据、上市公司财务数据、板块数据、基金数据等，建立多数据库，供用户随时更新。丰富的金融资讯：如每日200万字的文字资讯、各种金融证券类网站的镜像、视频金融资讯等。多功能自助委托和财务管理：即有面向中小投资者的自动委托、财务管理系统和实战演习系统，也有面向大中投资者的多股东账号委托系统和财务管理系统。强大的技术服务支持：其证券服务系统、自助委托等所有软件可自动升级，维护证券服务技术系统无需券商操心。 王勇刚：分布式证券服务有哪些证券经纪模式呢？ 庞宏君：分布式证券服务系统为经纪业务商业模式的多样化提供了广阔天地，便于以下各种细分市场的商业模式运作： 1、小城镇证券服务网点 被券商遗忘的角落一文已经提出，由于证券营业部的分布不合理造成大中城市的高成本恶性竞争和小城镇证券服务市场的空白，因此，利用低成本的分布式证券服务系统在小城镇广泛建设证券服务网点将收到意想不到的投资回报。随着政策的逐步放开，利用连锁手段建立证券服务网络，将会更加提高投资回报率。当然，对特许加盟资格的审定和从业人员的培训是提高服务质量的关键。 2、大中城市的社区宽带网络 近年来社区宽带网络的网内增值服务成为社区宽带网络良性发展的焦点。券商通过小额投资与宽带网络运营商合作开展社区证券增值服务，不仅增加网络运营商的收益，而且减低了券商的服务成本。 3、机构投资用户 在传统模式中，机构用户通常占用券商场地，要求高比例佣金折扣，报销各种费用等，这不仅增加了券商的成本，而且所提供的服务并不能令机构投资者满意。例如机构投资者所使用的分析工具、资讯信息和交易手段与中户、散户相比并无差别。通过向机构投资者提供专业化的证券服务系统的使用权，不仅将满足机构投资者大资金投资对操作工具和技术系统的要求，而且会大大降低券商在场地、系统成本和日常费用等方面的成本。 4、经纪人网络 随着券商经纪人队伍的建设和经纪信用的提高，分布在小城镇的证券服务网点和大中城市的社区服务网点将成为经纪人为用户提供服务的基地，也就是说在分布式网点建设初期主要提供低水平的行情、资讯和交易通道的服务，后期逐步形成经纪人网络。 5、多金融品种服务 随着WTO后金融投资品种的增加，分布式证券服务网点很容易增加外汇、期货、国际股票服务和基金代理销售，甚至保险代理销售等多种金融产品的服务。把网点办成金融便利店配合经纪人队伍的建设，为客户提供组合投资服务。 证券市场竞争促使旧证券经纪模式的消亡，而新的证券经纪模式呼唤和依赖支持新证券经纪模式的信息系统。分布式证券服务提供了多样化证券经纪模式，分布式证券服务系统是支持多样化商业模式的信息系统。 每日商情信息（集团）有限责任公司，主业为证券IT服务，业务包括证券电子商务的系统产品、解决方案、系统集成、信息服务、技术服务等。 公司公司有强大的技术开发队伍,相继开发出拥有两项国家专利、20多项软件版权、多种系统及用户终端的证券电子商务产品，涉及证券信息的采集、播发、传输、存储、检索、分析和交易等各个方面。 公司公司有精悍专业的信息采编队伍，信息中心除专家外，还开始了以电子智能技术取代人工分析的进程，如信息采编电子化、技术分析电子化，建立了计算机的股票价量分析和股票买卖预警系统，从而使信息服务跳出简单的资讯堆积的旧框子，在资讯详实的基础上，又发展出为用户资产保值增值服务的新方向。 公司公司有遍及全国大中城市和富裕中小城市的行销网络，由6个分公司和20多个特许加盟公司构成的市场营销体系重点覆盖了近20个省份的60多个城市。 公司公司的服务对象，主要有两大类：一是券商等机构用户,二是股民等个人用户，其中仅无线金牛系列产品的收费用户已达10余万。 公司针对券商等机构用户的需要，每日商情开发了投资少、运行成本低的“分布式证券信息服务系统（金牛21CN）”，并配备“股票买卖预警终端”，供券商为股民提供保值增值服务，也供机构投资者发现更好的投资机会。 公司针对个人用户的需要，公司在标准版金牛软件外，还开发用于手机移动炒股的“金牛神州游”和动态买卖提示的“金牛神算子”等,方便用户随时随地查询行情、股票买卖预警，并为用户提供“傻瓜式”高智能证券买卖的建议性服务。 公司证券市场的纵深发展、日趋激烈的行业竞争、亟待提高的的证券经纪服务水平和即将到来的国际同业挑战，是中国证券企业不得不面对的现实。将运营体系从“分散化”的低效模式向“(准)集中化”的高效模式的渐变、将资讯利用从“概略”方式向“精细”方式的渐变、将服务水平从“粗放和过渡”阶段向“高阶位、多层次”阶段渐变已是国内证券机构和证券技术企业所面临的迫切任务。每日商情在21世纪向国内证券机构奉献的“金牛21CN”、“神算子”和“神州游”将成为证券机构摆脱目前困境和迎接未来挑战的选择。一、爱德华琼斯业务模式的成功要素 （一）“永续经营、百年老店”的理念 以社区为基础。爱德华琼斯营业网点选址的依据主要是：某一社区潜在客户的数量和该社区居民的经济状况，选址的标准就是要方便和客户面对面的接触。 以个人客户为基础。爱德华琼斯认为个人客户才是自己长期、持续的利润创造来源，这是他们与美林、高盛等著名的大投资银行显著不同之处。 保守的策略。爱德华琼斯的证券分析师为投资者提供的投资组合和投资策略倾向于“保守”，他们对于上市公司的利润预测一般普遍低于市场的平均预期水平。公司还规定不得向投资者推荐4元以下的股票（垃圾股）。 长期的策略。爱德华琼斯的投资专员向客户建议“长期投资的策略”，因为他们相信“为了短期的收益，做太多短线，会导致你最终失去客户。”他们的目标是：将客户的一生甚至下一代的家庭财产作为营销和管理的对象。 （二）“诚信为要、不断成长”的人才培养计划 1、招聘。爱德华的招聘专员审核选拔投资专员时，对应聘者的学历和金融背景并不注重，他们选人的主要标准是：工作激情、上进心、强调个性、是否具备企业家精神、是否遵纪守法等，当然更重要的是考察应聘者对所选社区的了解程度，以及应聘者对所选的市场是否具备开发的潜力。 应聘投资专员的人员在填写应聘申请表时，应首先写明自身的背景以及拟选择的网点社区，还要写出详细的市场分析报告。应聘投资专员的人员一般都选择自己居住或熟悉的社区市场。每个潜在的投资专员在递交工作申请时就开始了营业部的选址过程。一旦成功通过电话面试，投资专员就和市场分析部谈论选址问题。因此，新的投资专员要对市场进行全面、深入的调研。在未来的培训结束后，公司还将给新的投资专员8周时间对初步选定市场的潜在客户进行接触。8周后，若接触客户的成绩理想，公司总部就着手在该社区寻租和装修办公室。 这样的招聘操作流程，产生了非常好的效果。因为，他们招聘了一个投资专员，就意味着确定了一个接近成功的营业网点，招聘过程其实就等于确定一个潜在市场的过程。 2、培训：“学习造就成功”，培训的整个过程包括： 11周的居家学习时间，通过“加拿大证券课程考试”和“执业操守考试”，这是参加下一步“认识您的客户”培训班的前提条件； 第12周学习“认识您的客户”，进行产品培训、面对面的展业训练、系统培训、销售演示等； 第13周至第15周的培训目的是为了调研市场，开始制订企业计划，调研的同时，将填写一个包括250个潜在客户（企业主和住户）的联系单，这一期间新的投资专员将挨家挨户地“敲门”拜访这些潜在的客户； 第16周至第18周将在爱德华琼斯的分支机构培训，公司将专门指定新投资专员的指导人（由老资格的投资专员担任）。指导人将教给新的投资专员如何接触客户，如何实现每天与客户进行10次面对面的接触，如何召开销售会议。同时还可了解办公室的运转情况等； 第19周为展业周，在这一周中，新的投资专员将至少拜访在市场调研期间曾拜访过的125名潜在客户； 第20周为评价/毕业周，在此期间，新投资专员将学习更多关于投资、拜访客户和销售技巧方面的知识。对前几周培训的回顾将帮助新人找到弱点，以便在以后安排更加个性化的培训来增强技能。培训指导人、同事和新投资专员本人将仔细地评价在市场调研和展业期间收集到的资料。初步培训将在周末结束，新投资专员也将得到一个“准予销售”的牌照和日期。从此，投资专员就可以返回所在社区，就任爱德华琼斯公司的投资代表； 后续培训主要是参加一个强化培训班、赢利发展培训和附加的培训。 3、评估：“3P ”模型 Prospects：是否坚持拜访新人，并把他们加入到潜在客户联系单中？ Production：开立了多少帐户？取得了多少佣金毛收入？ Participation：是否参加了电话培训？是否与指导人见面？是否参加了指定的投资代表活动？ 4、考核：公司的每个培训阶段都有严格的考核，考核不能通过，公司将随时可能与投资专员解除合同。 （1）“持之以恒、信守一生”的运营。客户开发：“敲门拜访”+“投资讲座”+“融入社区”，投资专员必须确定250个潜在客户和实际“敲门”拜访其中的125位。“敲门”的技巧、握手的方式、名片的放置位置、进门谈话的技巧等，培训的课程里都有详细设置。他们的许多技巧，就在于投资专员在实际营销过程中的逐步实践和积累。 通过开办讲座的形式，吸引开发客户，但投资专员开办的任何讲座都必须上报总部批准，只能讲述规定范围内的内容。 赞助社区社团的方式，获得客户信息源，并获得这些社团的免费广告，很多社团会员一般都有上万人，获得他们的支持，往往事半功倍。 （2）门店经营：“信息系统支持”+“面对面服务”。爱德华琼斯的信息系统非常完备，投资专员每天都可以在网点的电脑上通过卫星收看很多“特别节目”，客户的详细资料可以在电脑上随时查阅。随便一个客户打来电话，投资专员通过电脑马上可以查阅到许多有关客户的个性化资料，使得与客户的谈话更容易拉近距离，赢得客户信任。爱德华琼斯每开发一个地区的市场一般都要建立独立的信息技术系统，所有交易数据、信息资料、客户资料都通过自己的技术系统来实现传输。 网点销售的产品非常多元化，网点投资专员只要各种代理牌照齐全，可以销售除了期货、期权等高风险产品以外的各种金融产品，从银行的储蓄产品、银行卡，到各种保险产品、各种债券、共同基金以及各国的股票等。爱德华琼斯公司除了对这些产品的风险性有所选择以外，并不限制自己公司的投资专员销售其它公司的金融产品。 客户的服务中强调获得长期有价值客户，不要只想到销售产品，赚取佣金，而要真正地关心客户，为他们服务。 二、爱德华琼斯模式可供借鉴之处 认识到，中国金融市场即将进入快速发展阶段，并具有远见地提出了“建设连锁式营销服务部”计划，其背景、目的、进入方式和策略都与爱德华琼斯有异曲同工之妙，由于爱德华琼斯是这一市场深耕模式的探路者，因此他们的某些成功做法也值得借鉴。 （一）企业理念。目前，已经确定了通过连锁门店打造“百年老店”的远景规划，决心以连锁门店作为金融平台中最核心的竞争要素。从企业“一以贯之”的信念上，与爱德华琼斯有天然的相似性，这是由企业领导层的信念和性格所决定，是区别于主要竞争对手最重要的差异点。 然而，在未来五年、十年甚至更长时间内对同一战略的坚持，无论外部环境如何变化、内部的组织机构如何变革，都要能确保这一战略的实践，不能单纯依靠领导层的决心和勇气，必须建立一套科学的决策机制，以此规范决策层以下的管理层如何不折不扣地贯彻战略目标不动摇。目前，我们的组织结构设计、后续的管理流程和相应考核激励机制的建立，是确保长期战略的重要前提。 （二）人才培养。未来的企业发展在统一的战略前提下，实施过程中会遇到各种各样以前不曾遇到的问题和困难，需要有一支专业、敬业的职业经理人队伍，在战略的指引下、在机制的保障下，解决一个又一个具体的操作问题。 需要建立相应的考核和激励机制，确保优秀员工对企业有较高的忠诚度，能够将华安的事业当作自己的终身事业，并为此不懈奋斗。以前我们以“天使计划”激励过一大批优秀员工，现在在连锁式营销服务部的基础上，我们的考核激励机制也要与时俱进，确保在新的战略目标和业务模式中，机制优势仍能保持并提升。 （三）运营模式。客户开发中由于中国国情的限制，敲门拜访可能会引起客户的