某某公司土工材料市场开发可行性研究方案(2).doc

土工材料项目市场开发方案案例讨论小组二年月项目策划小组：组长：张璐负责本开发方案的制订的协调和讨论组织成员：孙永志负责本方案的框架设计和项目内容的核定杨积顺负责本方案的整理和汇报顾汉生李超负责方案的材料搜集和分析宋澍炎汪清负责方案市场可行性方案拟定朱茜负责讨论整理和意见收集土工材料项目市场开发方案一、 项目概况总投资两千万元，专业生产普通低密度聚乙烯（LDPE）土工膜、柔性乙烯乙酸乙烯共聚物（EVA）土工膜，普通高（中）密度聚乙烯（HDPE/MDPE）T土工膜，环保用高（中）密度聚乙烯土工膜以和聚丙烯及聚乙烯系列高强度土工格栅。土工膜生产能力5000万吨，三层共挤土工膜生产机组采用世界先进的三层共挤新工艺。充分满足了各类工程如：水利建设、垃圾填埋场，高速公路、地铁、隧道、飞机场、养鱼池、游泳馆，高尔夫球场、晒盐池发电厂灰坝处理、尾矿处理等工程的防渗需要。土工格栅及土工格室年生产能力2500吨，引进的单双向拉升土工格栅生产线，其制品单向拉升最大宽幅可达三米，双向拉升最大宽幅可达6米，产品主要用于水利建设、高速公路、机场、地铁、隧道、矿山等各类高标准建设工程的防塌陷处理。物理力学性能单向拉伸每延米拉伸屈服力可达180KN，双向拉伸每延米拉伸屈服力可达40KN，能满足各类高标准土建工程的需要。二、 项目市场分析与国外相比，我国的土工材料应用起步较晚。我国土工合成材料以无纺布，机织布为主，另有少量复合型材料，从总体而言，我国土工合成材料已走完了从无到有，从试用到逐步普及的近20年漫长道路。但立体土工合成材料研制和工程应用自1990年代刚刚起步。其中土工膜产品市场应用已广泛推广，在高等级公路建设、市政工程、环保工程等防渗漏处理中得到广泛应用，销售目标细分市场比较明确，市场需求总量不断扩大，但在实际应用过程中，就土工膜而言需配合其他工程材料使用。从销售渠道的特性分析，市场竞争主要集中在招投标环节，开发周期相对较长。从产品结构分析，普通膜市场容量比较大，竞争激烈，高档糙面膜市场主要被国外进口产品和合资企业所垄断，市场利润空间比较大，市场竞争相对比较缓和。土工格栅产品主要应用于公路、机场、铁路以及护坡等工程，产品已被广泛设计应用，在国家实施开发大西北的战略部署中，每年将要投入1000亿以上的资金进行基础设施的建设，交通部规划到2020年建成我国“五纵七横”的国道主干线系统。土工格栅必然有着广阔的前景。从市场终端分析，产品的供应和招标资格被业主或施工单位的关联单位或人脉关系单位所控制，进入终端市场的成本相对比较高，战线比较长，但建立长期稳定的关系，能够保障公司的长期利益。从产品结构分析，低级别拉升强度产品市场进入的门槛比较低，技术要求和设备投入相对较低，市场竞争比较激烈，在不直接对终端供货情况下，销售利润基本被中间商所控制，单向160KN以上及双向30KN以上产品，市场生产厂家相对较少，价格控制的空间较大，但非市场通行产品，市场总量较小，要从设计源头解决问题。从市场总量分析，我国江河湖海水坝、堤防、机场、高速公路、铁路路基、船埠码头、涵洞、水库、管道、隧道、桥梁、防渗漏隔离层、航道、河道、港湾的护坡等建设工程浩大，土工合成材料应用市场潜力极大。三、 项目swot分析1、项目优势 （1）技术领先：该项目引进的土工膜生产线采用膜泡内冷系统、超声波探测系统、IBC旋转式热流道和热压展平，强制收卷，快速飞刀切割及电子计米系统关键技术，从而使制品的各项性能均大大超出国家GB/T176432-1998的标准要求，基本跟国际市场标准对接；形成对进口同类产品的替代。 土工格栅生产线可是实现宽幅达到6米，大大高于同类产品的3米规模，可以在施工中大大降低材料成本和施工成本。同时在单双向承载拉力上分别达到180kn和40kn以上，是目前高速公路和高铁建设的优先材料。（2）人才集聚：项目实施单位一直在塑料行业打拼，通过几十年的运作和调整，积累了大批的技术人才和行业的知名度。可以迅速的组织项目队伍，同时通过行业渠道解决关键性问题；（3）资金优势：项目实施单位为上市企业，通过项目建设增发股票，筹集资金专款用于本项目建设；并对原有产品进行升级改造；（4）市场增量明显, 国家实施开发大西北的战略部署中，每年将要投入1000亿以上的资金进行基础设施的建设，交通部规划到2020年建成我国“五纵七横”的国道主干线系统。土工格栅必然有着广阔的前景。2、劣势分析（）市场渠道：土工材料市场基本上为大型工程项目，涉及公路、机场、铁路、隧道及垃圾填埋等工程招标项目，包括设计、招投标、供货、质量服务及结算货款等几个环节，按正常渠道操作，战线比较长，不可控制的因素比较多，前期投入大，对业务人员的人脉关系及业务素质能力要求比较高。（）项目启动周期较长，市场变化较快，在项目实施过程中，如不能按项目计划实施进度完成，将给资金带来压力；（）该项目为国内领先项目，对上游设备供应商的技术开发能力提出更高要求，为本公司不可的质量因素。（）竞争对手：目前全国比较大的土工材料生产厂家分别是南昌天高、上海宽若等老牌企业，其中南昌天高占领土工格栅高端市场，上海宽若主要正对土工布市场，其产品的市场运作相当成熟，给公司的市场推广提出挑战。（）财务风险：根据工程项目特点，一般需要施工、验收、质保等几个环节，对于终端客户，按约定支付首批货款后，需要等工程验收后方可结算货款，并且需要扣留一定的质量保证金，中间的不可控因素比较多，但相对的货款风险比较小。 六 、可行性方案1、市场开拓思路充分发挥公司的技术和设备优势，扩大市场通用产品的生产规模，利用区域优势和成本优势，执行现款现货政策，积极通过中间商资源抢占市场分额， 盘活公司生产能力和资金流。针对大型政府项目工程，在资金风险和业务规模能够保障前提下，积极参与市场终端竞争，争取公司的利润得到保障。积极拓展高档市场，采取联合招投标或自主投标的策略进入高档市场，带动公司的技术提升和核心竞争力的提升，树立企业行业领先的地位。拓展宣传渠道，建立公司的网络宣传媒介和书面媒介，积极提升公司的品牌形象，赶上信息时代的市场要求，为市场拓展和新建项目推广及企业文化建设作好基础工作。2、市场渠道建设 结合项目目前的生产和财务的实际状况，现阶段针对土工格栅销售以消化生产能力为主，积极恢复和拓展经销商的资源，建立稳定持续的供货关系，产品定位在通用市场，高档材料以订单为准组织销售和生产，经销商选择在现有的基础上，以华东为中心，积极拓展中西部市场。 土工膜市场可以我为主，积极消化省内及周遍地区的市场份额，参与终端市场的竞争，积极与配套厂家建立战略联盟，形成稳定的市场跟踪和开拓体系，建立稳定长期的供货关系，大型项目可考虑全国开展，短期内应积极储备市场资源，为恢复生产作好准备。中间商政策严格执行现款现货的政策，并已不影响公司在终端市场的竞争地位为前提。3、产品定价策略针对不同的产品及客户，公司采取不同的定价策略，其中土工膜产品定价应建立在追求利润和控制风险的基础上，走中高价政策；土工格栅产品短期内应采取低价销售的政策，走中间商路线，恢复信心及渠道建设，针对终端客户可提高产品价格，形成利润点。4、销售风险控制 根据市场渠道及客户的信用等级，中间商原则上坚持现款现货的政策，信用等级高的客户可适当延长付款周期；终端客户严格控制业务执行流程，按合同约定严格执行。5、销售政策根据产品渠道建设和市场开拓的要求制订内部销售激励政策，坚持底薪加提成，费用包干的模式，一方面在定价方面进行严格控制，业务人员原则上不的低于规定的市场销售价格对外销售，同时对于高于市场价格的给予提高比例奖励，另一方面严格控制财务风险，实行按比例提扣风险金年度结算的政策，第三严格控制资金成本，对于超出付款周期的资金进行财务成本提扣，超出规定期限的应承担全额风险。总体设计业务经理按规模完成500吨销售定额年销售费用计提应保持在 20万元/年。6、销售管理整合 土工膜按区域进行划分，初步设立四个区，并按区域范围向外辐射，每区销售业务规模应确保在1000吨以上，每区设立销售经理一名，负责招投标、供货关系确认，信息传递、货物交付和货款结算等服务。土工材料近期以销售代理为主渠道，与经销商建立稳定的供货关系，在此基础上积极发展