第二章 卡通产业的现状.doc

第二章 卡通产业的现状教学内容：卡通产业的现状教学目的：使学生掌握卡通产业的现状教学重点：中国卡通行业发展现状教学难点：中国卡通产业面临的突出问题教学方法：讲授、示范教学学时：16学时一、全球卡通的产业现状1、什么是卡通产业？卡通产业，是指以“创意”为核心，以卡通、漫画为表现形式，包含卡通图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的卡通新品种等卡通直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与卡通形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。2、全球卡通的产业概况2004年，全球数字内容产业产值达2228亿美元，其中网络游戏业产值达800亿美元，卡通业产值达450亿美元，与其相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上。目前，全球数字娱乐产业已经形成欧美、日、韩等列强割据态势。美国数字娱乐产业每年营收超过4000亿美元，占GDP的4%，网络游戏业已连续4年超过了好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业。在日本，它以年营业额230万亿日元的产值成为仅次于旅游产业的第二大支柱产业。即使是后起之秀的韩国，其卡通产值已占了全球的30%，已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。二、中国卡通行业发展现状(1)、我国卡通产业发展取得重大突破目前，中国卡通形成了上海、杭州、深圳、成都、长沙等五大卡通生产基地，中国卡通产业取得了重大突破，焕发出蓬勃生机。1、卡通片产量逐年增长迅速。1993年至2003年，国产卡通片总产量是4600分钟，平均每年国产卡通产量不到4200分钟；2004年，国产卡通片产量达到了21800分钟；2005年，国产卡通片产量达42700分钟；2006年国产卡通片产量达到802300分钟。2004年2006年间，每年的国产卡通片产量大体翻一番。今年一季度，国产卡通片产量达到22000分钟，比上一年同期产量增长7000分钟。2、产业带初具规模。区域发展格局初步形成，大体可以分为以哈尔滨、长春、大连为中心的东北卡通产业发展带；以北京、天津、河北为中心的华北卡通产业发展带；以上海、杭州、南京、苏州、无锡、常州为中心的长三角卡通产业发展带；以福州、厦门、广州、深圳为中心的南方卡通产业发展带；以成都、重庆、昆明为中心的西南卡通产业发展带；以长沙、武汉、南昌为中心的中部卡通产业发展带。3、产品质量明显提高。自2005年广电总局实行优秀国产卡通片推荐播出制度以来，共推荐优秀国产卡通片72部万余分钟。如围棋少年、天上掉下个猪八戒、虹猫蓝兔七侠传、奇奇颗颗历险记等。这些优秀国产卡通片构思新颖别致，语言丰富生动，情节曲折动人，画面精致优美，收视大幅攀升。4、初具产业链雏形和国际影响力。蓝猫淘气3000问以全长3000集的规模打破了吉尼斯纪录，诞生了“蓝猫”这一品牌，初步形成了“卡通片卡通品牌衍生产品市场”这样一条产业价值链。虹猫蓝兔七侠传也已经成功打造了“虹猫蓝兔”这一卡通形象，衍生品正在开发中。我国优秀国产卡通片在海外也受到观众青睐，目前蓝猫淘气3000问系列节目的电视播出、音像制品和图书出版版权、衍生产品授权已分别输出到科威特、约旦、卡塔尔、印度尼西亚、韩国、以色列、美国、英国、泰国等17个国家和地区，累计出口量为4400集、6.5万多分钟，成交额为550万美元。(2)、国家政策大力扶持卡通产业2006年4月，国务院办公厅转发了财务部等十部门关于推动我国卡通产业发展的若干意见，提出了建设卡通生产大国、出口大国的战略目标。国家“十一五规划”，也明确要求大力发展创意文化产业，高附加值的卡通产业就在其中。2006年8月，广电总局关于进一步规范电视卡通片播出管理的通知规定，自2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道在每天17时至20时之间均不得播出境外卡通片和介绍境外卡通片的信息节目或展示境外卡通片的栏目，并且，国产卡通片与引进卡通片每天播出比例不低于64，在播出环节上为国产卡通片赢得了空间。各地政府也相继出台了推动卡通及相关产业发展的政策，大力扶持卡通产业。(3)、民族原创卡通仍有待突破我国现有卡通企业的节目生产能力将远远不能满足实际需求。调查统计显示，我国3.8亿青少年人均拥有的国产卡通片不到0.3部，而日本是58部；在中国青少年喜爱的卡通作品中，日本占60%，欧美占29%；在我国电视台播出的卡通作品中，中国原创(含港台地区)的比例只有11%；中国内地卡通市场80%以上的赢利流向了日本、韩国、美国的卡通厂商。可见，用5至10年时间跻身世界卡通大国和强国行列的目标依然任重道远，民族原创卡通亟待突破。(4)、中国卡通产业面临的突出问题1、关键性人才匮乏，团队精神缺失我国卡通原创人才严重匮乏，原创人才缺口在80万人左右。关键性人才匮乏已成为国内卡通产业持续发展的一大“瓶颈”。卡通行业人才结构性问题尤为突出。目前的业界对卡通人才结构比例还没有深刻认识，还局限于单打独斗的阶段，我国卡通产业的人才需求结构如下图所示：团队精神缺失是目前整个卡通行业面临的严峻问题。2、民族品牌匮乏，国际竞争乏力自上个世纪90年代以来，中国卡通市场长期被美日韩侵占。调查显示，国外出品的卡通、影院片和电视连续剧占据了90的中国市场。卡通产品和衍生产品被严重侵占。国内青少年被“洋卡通”俘获，成为忠实受众和产品消费者。据统计，在中国青少年最喜爱的卡通作品中，日本卡通占60%，欧美卡通占29%，而国产（包括港台）卡通只占11%，这种现象实在是令人担忧。我国卡通市场秩序被严重扰乱。在发达国家卡通产业越做越强、市场占有率越来越大的情况下，中国卡通如果不能树立起民族品牌，将在竞争中越来越处于不利的地位3、浮躁和投机扰乱产业发展当前，整个卡通行业都弥漫着急功近利的气氛，严重干扰了产业的良性发展，主要表现在以下几个方面：卡通艺术家只争“功名”，不问产业。市场无序竞争，恶性循环。卡通衍生产品开发混乱。卡通交易平台良莠不齐。4、缺乏有效赢利模式，尚未形成完整的产业链 一级市场由于我国现有播出机构的垄断地位，所有卡通公司的节目播出基本上是免费的，几乎没有盈利收入，所以这个市场几乎“不存在”； 以卡通图书、影像制品为代表的二级市场盗版猖獗，还很不成熟，导致卡通公司也几乎很难生存；三级市场有着巨大的赢利空间，却尚未得到很好的开发。我国卡通企业过分注重作品制作技法，往往忽视市场，从而形成了卡通产品开发意识不强，对于相关的卡通衍生产品缺乏开发的积极性。一直以来，许艺术家特别是学院派一心只想获奖，而忽略了市场和衍生品的开发，卡通产业缺乏赢利模式，产业链断裂，使卡通产业尚未进入可持续性发展阶段。目前，虽然蓝猫淘气3000问以全长3000集的规模打破了吉尼斯纪录，诞生了“蓝猫”这一品牌，初步形成了“卡通片卡通品牌衍生产品市场”这样一条产业价值链，稍微走在市场前面。宏梦卡通的新作虹猫蓝兔七侠传也是大片，已经初步创造了“虹猫蓝兔”这一卡通形象，已经塑造了卡通品牌，有着良好的商品形象和开发前景，但是还有没有走出成功的路来，衍生产品还有待开发。(5)、中国卡通产业的出路在哪里？中国卡通已经走过了81年的风雨历程，曾经创造出了许多经典的作品。但是，由于种种原因，中国卡通始终处于产业化的边缘，没有能够实现产业发展的良性循环。值得欣慰的是，近十年来，中国的卡通业也正在朝着“产业化”和“良性循环”的方向发展。这让所有关心中国卡通的人都看到了希望。然而，在这个发展过程中，中国卡通业也无可避免的要面对众多的新情况和新问题，而如何处理和应对这些新问题和新情况就成为了中国卡通业的当务之急。1、政策与思路一是重点支持原创产业发展。二是增强企业的竞争能力。三是支持国家卡通产业基地建设，大力培养高端人才。四是发挥产业引擎，培育完整的卡通产业链。五是保护知识产权，提升行业自律意识。2、走产业化、市场化道路 中国卡通未来的腾飞点一定是在衍生产品上做文章。中国卡通要发展，必须在政府的扶持下，走市场化、产业化道路，以品牌为基础，大力开发三级市场，构建“衍生源”，进一步从衍生品上完善产业链，形成“生产播出衍生产品开发收益再生产”的完整格局，进入市场可持续循环发展。原因分析：卡通产业运作的真正成功，在于其产业链的整体策划、合理布局以及协同调配。生产播出衍生产品开发收益再生产，各个环节紧密协作，持续循环发展，是卡通产业崛起的有力保证。而其真正意义上的赢利在三级市场，在于瞄准市场需求，开发衍生品，提供满足市场需求的产品。因此，如何在品牌的基础上，建立其衍生产品的产业链，是业界亟待思索的问题。根据国外的成功经验，卡通生产、播出、衍生产品开发是紧密衔接的。在国外，卡通创作首先考虑的就是能不能做出优秀的衍生产品。国内外以往经验证明，以卡通漫画刊物为先导，以卡通漫画图书为依托，培养本土的卡通漫画家，在市场中打造成功的品牌，并以此向电视片、电影、音像制品、电子出版物延伸，进而扩展到玩具、文具、服装、食品、游戏、手机产品等领域，以形成完整的产业链，是卡通产业赖以发展的基本路径。在美国、日本等卡通产业发达的国家，衍生产品开发已经成为卡通产业链中最具有经济价值的一环，据统计，其盈利占整个产业链的70%以上。3、关键性人才的培养是决定性因素品牌是构建产业链的基础，而品牌的打造是以150集以上的大片为前提的，只有这样上百集的大片，才有可能诞生品牌。而我国目前除了蓝猫淘气3000问和虹猫蓝兔七侠传之外，再也找不出其它能够称得上大片的作品了。因为它的制作难度太高，比如制作150集的片子，每集以25分钟计算，总时长就有3750分钟，它需要拥有好几百人的制作团队花1年以上的时间来创作，不仅要求这些制作人员有着精湛的技能，而且还要专注务实，具有团队和无私的精神，能够协同作战，坚守制作流水线上的岗位。而我国现有卡通企业的制作团队还很难做到这一点。三、湖南卡通产业的发展现状(1)、湖南卡通产业概貌湖南现有卡通研发、制作、出版、发行、教育机构70余家，卡通工作室60多个，原创人员3600多人，其中高级策划制作人员384人，相关从业人员2万多人；年产原创卡通20492分钟，占全国产量70%左右，出口4400分钟，创汇1730万美元。衍生产品种类达17975种，产值达53.7亿元，总盈利3253万元。9个教育培训机构年培训卡通专业学生2800多人；与境内外21家机构开展了合资合作；金鹰卡通卫视是全国首批上星的三家卡通卫星频道之一，其年播出量为40万分钟。从卡通原创、制作、出版、发行，到衍生产品生产、卡通教育、媒体播出等较为完整的卡通产业体系已在长沙形成。(2)、湖南在全国卡通产业中有举足轻重的影响和优势1、先发优势。湖南卡通萌芽于1993年。1996年王宏等人组建了湖南第一家专业制作卡通的湖南东方卡通公司，标志湖南卡通正式诞生。湖南卡通整体先发于全国5至6年之久，在业内具有先发优势。几年来，湖南形成了声势浩大的卡通湘军团。2、原创优势。湖南卡通受到关注时，已开始被标注“中国原创卡通”的标签。它能够达到影响中国的力量，其核心字眼就是原创。根据广电总局2006年12月份发表统计数据显示2006年全国共有国产卡通片7万多分钟，其中湖南省共19000多分钟，处于全国领先地位。3、品牌和舆论优势。长沙卡通自成一脉，“卡通湘军”已经成为了中国卡通业一个叫得很响亮的名字。卡通形象“蓝猫”是全国卡通领域唯一驰名商标。“虹猫蓝兔”响遍全国，其虹猫蓝兔七侠传的图书在短短三个月销量达到1035万册，远远超过原来排名第一哪咤闹海的600万册销量，“虹猫蓝兔”再次成为中国少年儿童追捧的形象。湖南拥有得天独厚的电视播出平台资源，金鹰卡通作为第一家开播的专业卡通卫视，现已覆盖全国17个省会城市、33个重点城市以及湖南全境，覆盖人群1.5亿。4、创新优势。湖南卡通企业为中国的卡通产业创立了一条全新的产业发展模式。成功打造了一条以卡通形象为龙头、跨行业的“艺术形象品牌商标生产供应整合营销”的完整的产业生态链。通过计算机处理技术和互联网功能，在网上构筑了一个“网络卡通军团”。目前，这种网上平台已具备了1万人同时在局域网进行生产创作的能力，理论上的卡通节目年产量可达20万分钟。另外，湖南拥有先进的制作技术和充满活力的生产机制，在全国独创了无纸化全电脑卡通制作技术，大大提高了原创卡通的生产能力。5、结构优势。湖南卡通现在已基本形成研发、制作、发行、教育培训、播出、衍生产品开发等比较完整的产业体系。宏梦卡通公司积极开发药品经营，现全国建立终端药店1万多家。哆咪七彩着力开发电影卡通和手机卡通，将以其“天降小子”卡通形象为核心，推出湖南第一部卡通电影大片和手机卡通、手机游戏产品。(3)、湖南卡通在发展中存在的突出问题1、知名品牌少，影响力不够大。品牌是卡通产业的核心竞争力，没有品牌就没有竞争力，也就不会有影响，就不会形成产业链。目前，除了蓝猫和虹猫蓝兔外，其它品牌影响力和左右市场的能力还不足。2、从业人员结构不合理，素质偏低。一是企业的高层管理者多是从其它行业转向过来的，熟悉卡通产业的还不多；二是顶级原创力量不足，懂艺术、熟技术、会管理的复合型人才缺乏。3、市场机制不健全。卡通产业的播出市场、版权市场、中介服务等滞后，严重制约了其发展。4、产业链亟待完善。没有构建“衍生源”设计衔接管理中心是湖南卡通产业化的瓶颈问题。“蓝猫”曾经作为中国唯一的卡通品牌打开了衍生产品这个巨大市场的大门，形成了巨大的市场需求，但迅速衰落。现在湖南的“虹猫蓝兔”又一次打开了这扇门，但衍生品还有待开发。(4)、中国卡通第一品牌宏梦卡通案例分析1、宏梦卡通集团简介湖南宏梦卡通传播有限公司是以信息技术为支撑，专业从事计算机卡通软件研究、卡通影视节目制作及卡通衍生产品开发的大型高科技文化企业。公司于2004年6月成立，总部位于长沙市星沙经济技术开发区，占地300亩的卡通制作基地。公司主要创建者、国家一级导演王宏，被誉为“中国卡通领军人物”。公司艺术创作负责人、国家一级编导贺梦凡，有“中国电视剧岭南派代表”之称。公司自成立以来，先后组建了湖南宏梦银河传媒有限公司、湖南虹猫蓝兔医药有限公司、湖南宏梦信息科技有限公司、虹猫蓝兔卡通产业发展有限公司、及宏梦数码有限公司，已形成多领域、专业化经营的产业格局。虹猫蓝兔卡通天地是宏梦卡通推出的国内第一部按照迪斯尼标准制作、工艺达到“一拍一”的电视卡通。虹猫蓝兔七侠传被誉为国产卡通的颠峰之作，该片曾在全国300多家电视台播出，赢得亿万少年儿童对虹猫蓝兔卡通形象近乎痴迷的喜爱和追捧，形成了有力的品牌冲击波。目前，宏梦卡通已成为技术领先、生产规模大、综合实力强的全国最大的卡通生产制作基地。2006年，宏梦卡通获得“2005中国卡通产业最具影响力品牌”称号。2006年12月，中国动画学会年会上，国家广电总局通报了宏梦卡通在国产卡通业界获得的“四个第一”：原创卡通节目年产量全国排名第一；获得广电总局“优秀卡通片”推荐数量第一；卡通节目播出规模全国第一；卡通节目产生的效益全国第一。2、宏梦独领风骚的原因A创新意识技术创新：首创的无纸化全电脑卡通，经提升改造，其工艺更为先进，流程更为优化，更大地提高了卡通生产效率。开发推出了既能诞生高质量艺术作品、又能实现大规模生产的“艺术家网上合作平台”。现在，该平台的第一期工程已经完成，具备了1万人在局域网上同时进行生产创作的能力，理论上的卡通节目年产量可达20万分钟。故事创新：虹猫蓝兔七侠传基本跳出了传统的教育“主流”，以卡通形式演绎中华武侠文化，将影视文化引入卡通制作，强调以成人的视角、思维与少年儿童平等交流。虹猫的“粉丝”中，既有青少年，也有不少成年人。央视在去年重播这个卡通片时，还专门为成年观众开辟了晚上点半的时间段。营销模式创新：宏梦卡通集与张家界市共同打造的我国第一部武侠卡通大片虹猫蓝兔七侠传以张家界的自然风光为背景，制作投入5600万元，总投资约达9400万元，实现了卡通文化与旅游经济的战略联动。此外，宏梦卡通集团启动了奇奇颗颗历险记与江苏常州的