对小型房地产公司营销机构的几点思考.doc

对小型房地产公司营销机构的几点思考(转） 这个话题其实还是原自我本职工作的职业感受，几年下来有个深刻的感受，那就是房地产营销机构的只能在悄悄的发生变化，而相关配套服务行业的服务内容却鲜有变化。我想这种变化也是业内的人士有目共睹的，从最开始卖几张施工图纸，逐步过渡到盖豪华售楼处招聘一些美貌的售楼小姐广告公司的浮夸组合，逐步演化为现在专业房地产代理机构和房地产公司营销中心精细化管理二分天下的局面，用歌词“不是我不明白，而是世界变化太快”来形容房地产公司营销人心情最恰当不过了。也就是说随着房地产发开水平的升级，从简单的卖房子、卖户型、卖环境、卖服务、卖生活模式到经营家庭和社区综合生活品质，房地产营销风风雨雨的走过了卖图纸、广告促销、概念营销、情景式营销、体验式营销、主题式营销几个不同的阶段；营销人从一问三不知的大爷大妈，逐步转型为高学历、高素质、年轻化的复合型职业营销人，营销机构服务半径也从单一的卖房子做产品销售逐步过渡到策划项目品牌，做全程营销、直至整合公司内外资源成为公司良性运作的枢纽地位。 本文所说的“小型房地产公司”泛指在投资房地产领域总资产不到3亿元以内这条硬杠杠，至于开发时间的长短和公司人员多少则不是主要衡量因素；房地产营销机构则包括复合型的营销部（销售和策划一体的），市场部、策划部和销售部三权分立营销中心，或者部门完善的营销公司。2004年下半年我一直在做前期工作，与土地局、建设局、房管局、市政府领导以及设计院、施工企业、物业公司频繁的交换意见、多角度的沟通，当我看到2004年11月24日的中国房地产报有一篇文章介绍了上海的曾有几家代理房地产代理公司配合房地产公司介入到土地招牌挂程序，让我颇有感触，深深的感受到整个房地产行业需要整合的时代就快要来了。 思考一：小型房地产企业在参与拍卖土地过程中需要积极听取来自社会各个层面的信息，房地产公司对自己营销队伍的要求是“一颗红心二手准备” 对于小型的房地产公司而言是不具备方方面面的专业人才的，短小精悍的人员结构，一人多能，一身多职是其鲜明的特点，因此营销部门负责人首当其冲的被当作“万能胶”到处使用（工程管理这种技术性非常强的工作销售参与很少）。对于精通房地产的或者在业内打拼了数年的企业负责人/投资人而言，招牌挂是不需要代理咨询机构介入土地招牌挂的；只有那些不具备上述条件的企业，而又需要听取来自社会各个层面的建议来验证公司内部的声音，所以房地产咨询机构才有参与土地招拍挂的机会。 1、 房地产代理咨询机构介入土地拍卖目的是多重性的。 其一是、扩大企业盈利的一个渠道，据说向这种分析报告和策划报告的收费不相上下，费用少则十数万，多则上百万；类似项目可行性研究报告，因为不同的公司对项目的盈利分析关键点是不一样的，一份报告不可能提供给二家公司。 其二是、提供报告可以和开发商搞好关系，也许有的公司着眼点不在报告的收费上而是在后期的销售代理权上做个“类全程营销”，提升自己整合资源的能力，与竞争对手拉开距离，提高竞争门槛。 其三是、即便是后期营销权没有拿下来，也便于自己拓展该地块周边的业务，由于对拍卖参与程度较深，对后期在被拍卖地块周边开展业务非常有利，可以做到知彼知己。 2、需要特殊的专业人士来撰写该种报告。 如此看来代理咨询机构介入土地拍卖好处很多，但是这种事不是任何一家代理咨询机构就可以简单借鉴模仿的，它是有限制条件的，代理咨询机构除了要有人精通土地评估，这种报告的需要房地产公司副总以上级系统的操作过几个项目高级管理人员和政府相关主管部门的人给你做顾问才能完成，为什么需要这二种人做顾问呢，简单的说不在其位不谋其政，只有经历过或者分管这种工作，你才明白其中的奥秘。 3、目前我国在土地招牌挂还有很多不完善的地方，导致房地产企业必须广开视听，集思广益。 比如政府名目繁多的不合理收费让开发企业烦不胜烦、防不胜防。某集团公司总经理曾这样说过，我们集团在国内外的6个地产公司汇总的各种地方不合理收费，竟然比国家明文规定的合理收费项目还要多出一倍，苛政猛如虎，既然如此多的不可控因素存在，所以强式人物的政治经济关公就在所难免，这也是很多房地产企业喜欢到政治经济比较发达的一二线去搞开发，而不喜欢到三线城市乃至县级城市去搞开发的一个关键原因，开发商拿地最怕的就是这样隐形的不合理收费太多。 又比如有些地方政府领导喜欢玩弄“开门笑脸迎客，关门打狗”招商引资政策，拍地的时候说的是一套，等到你资金到位了后又是一套的恶劣把戏； 再比如当地的政府最近是不是要换届选举，如果是换届选举对于三线城市而言土地拍卖和领导的个人政绩有大关系，往往上一界政府一把手抓的项目新一届政府就不作为工作重点，等等诸如此类的事就不一一列举了。 毕竟开发企业的营销机构不是神通广告的孙悟空，因此有些社会力量不可不借鉴，有控制的适当把一些工作市场化反而是好事。 思考之二：营销推广渠道没有一个系统的整体平台存在 对于任何一个项目而言都需要借助多种媒体资源把项目的各种信息传达给潜在的客户群体，因此这个市场显得生机勃勃，古人云“林子大了什么鸟都有”，鱼龙混杂在所难免，因此对于开发商而言需要市场存在一个开放性的平台来评价各个营销推广机构的既往业绩、现在的技术设计力量、公司人员结构、公司一贯作风、收费情况、工作效率，创新度、社会美誉度以及和整合关联单位资源的能力如何等等，然好事多磨，这个市场显得滞后了很多。对于新成立不久的房地产公司而言选择营销合作伙伴尤其困难。其主要表现在如下几个方面： 1、因为缺少平台开发商对合作的筛选多少带有盲目性 开发商营销机构通常的做法就是让业内的朋友推荐、结合自己的喜好自我考察，但这样做存在的很大的风险，公司领导也未必很满意，总觉得你可能有猫腻存在；再加上现在人员流动比较快，很多广告设计单位的高手在经过短暂的沉淀之后，就自己筑巢另立山头为王，如此以来倘若该单位人员培养梯队建设不合理，一个名牌设计推广机构的倒掉也就是很自然的事了，比如青岛的黑蚂蚁广告公司就是一个倒掉的典型，因此开发商经常换营销推广合作单位也就变的可以理解了。 2、没人愿意做整合开放性的平台工作。 现在的社会是个功力性很足的社会，也是一个普遍有着浮躁心理的社会，因此对这种通常能够带来掌声却很少能够带来经济效益的工作没有机构愿意去做，当然以个人/工作室的力量就更难以整合了。报社应该说在大众的心目中应该说具有一定的中立性和对社会各种现象有监督性的一个机构，媒体工作一切为广告让路，为企业软文让路，为政治让路这已经是公开的秘密；可见连报纸都如此，你还能指望谁，指望电视评选，假；指望政府主管部门，遥遥无期；指望业界自己的协会，没人愿意操着闲心；指望开发商这些合作单位给个意见，可惜没人来组织。因此要想打破这种尴尬必须结合多种力量才能成功，我的个人想法是这样的，让政府主管部门牵头但是不插手具体的运作，由报纸和强式网络等媒体为操作平台，主要参考开发商的意见，吸收来自业内的声音，在随即采访业主的意见；各个广告推广机构即使上报更新自己的业绩和公司变动、企业文化等情况，每季度出一份系统的报告有偿出售给所有的加盟会员，当然也可以对外出售，费用作为活动经费由专门的机构负责，负责运营这个开放性平台的机构必须是不已盈利为目的，定期和不定期的搞一些区域内免费的学术交流活动，我想如此操作下去不论对哪一个层面都是一件好事、喜事。 以上我虽然举的是广告设计单位的例子，但是可以推而广之，如房地产营销代理机构的资源平台的建立，曾有有心人把区域内的所有的代理机构简单的罗列了一些公司业绩和电话等等供开发商选择，也有一个网名“燕十二”的朋友把上海的代理公司的