喜尔登床垫面向国内市场策划.doc

喜尔登床垫面向国内市场营销策划 喜尔登床垫面向国内市场营销策划 2012年11月目录一、 前言1二、 公司背景1三、 市场营销战略策划2（一） 市场细分2（二） 目标市场选择2（三） 市场定位2（四） 竞争战略产品差异化战略2（五） 营销发展战略水平多角化战略+密集型成长战略2四、 品牌策划3（一） 品牌定位3（二） 品牌名称设计3（三） 品牌推广3（四） 品牌发展3五、 企业形象策划（CIS策划）4（一） 理念识别系统（Mis）4（二） 行为识别系统（Bis）4（三） 视觉识别系统（Vis）4六、 4P营销策划5（一） 产品5（二） 价格5（三） 渠道5（四） 促销5七、 结束语51、 前言喜尔登诞生在阳光灿烂的美国加州西海岸，有着天使之城美称的洛杉矶。洛杉矶是当今美国仅次于纽约的第二大城市，拥有全球知名的各种专业与文化领域的机构，更是美国重要的经济中心，是全球经济与城市体系中一颗耀眼的明星。现在喜尔登进军了中国市场，这个品牌名喜气又吉利，给人很好的兆头，很讨我们国内消费者喜欢。而且读起来顺口，易懂易记，深入人心。公司现在主要生产各种沙发、床垫用蛇形弹簧、圆口径弹簧、弹簧床网等。该公司生产弹簧已有八年历史，拥有多条先进的弹簧生产线，和一套先进的弹簧网压缩设备，专供出口压缩打包使用。产品价格合理，品质优良，畅销于全国各地，同时还远销到韩国、日本、中东、欧洲、南北美等国家和地区，深受客户青睐和好评。 喜尔登在2011年成为中国酒店用品行业最受欢迎床垫供应商。之所以定位成智能型高端床垫的原因是因为喜尔登具有国际领先的设备，公司先后从瑞士、没过引进最新技术的现代床垫生产设备，多针行缝纫机、单针缝机、电脑绣花机和金属检测仪，保证出厂产品的品质和安全。 2、 公司背景浙江省三门喜尔登床垫有限公司坐落在104国道线旁，紧靠甬台温高速公路，距上三高速公路和甬台温高速公路的三门出口不到一公里，距宁波和杭州机场才一个半小时车程，交通便利。公司原名为江省三门久耐弹簧电器有限公司，创建于一九九七年，主要生产专业生产工业弹簧和床垫弹簧。其中工业弹簧有汽车离合器、汽车玻璃升降弹簧、电器弹簧、工艺品特殊卡簧、拉簧、扭簧等几十个品种，上千种规格。床垫弹簧主要有圆口径弹簧、提丝拉丝弹簧，除在国内市场销售外，还销往韩、日、英、美等国家。具有承接大批量生产弹簧床芯和弹簧床芯的出口能力，并拥有弹簧床芯压缩包装设备的厂家。随着市场的不断发展，公司主营业务发生改变，开始专业生产各种沙发、床垫用蛇形弹簧、圆口径弹簧、弹簧床网等。该公司生产弹簧已有八年历史，拥有多条先进的弹簧生产线，和一套先进的弹簧网压缩设备，专供出口压缩打包使用。产品价格合理，品质优良，畅销于全国各地，同时还远销到韩国、日本、中东、欧洲、南北美等国家和地区，深受客户青睐和好评。 公司宗旨：品质至上，优质服务。公司将不断努力，不断创新，竭诚为广大客户服务3、 市场营销战略策划（1） 市场细分根据消费者需求，主打功能型床垫，例如促进睡眠、促进骨骼生长。依照颈、头、肩、背及小腿等部位给予更加贴身的设计。进口高级提花面料的运用、不同回弹力的按摩功能，为您创造了一个更为宽广的睡眠空间。喜尔登床垫的弹簧系统，受专业承托复式贴合人体骨架的曲线变化，符合人体工程学。不仅能够让人拥有好睡眠，而且还能够促进血液的循环，能够达到身心的彻底释放，自然会受到广大消费者的喜爱。（2） 目标市场选择根据不同年龄段，细分为儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场，以中高档产品为主。（3） 市场定位主要以避强定位为主，回避与普通床垫市场的直接对抗。将自身的位置确定于功能性床垫，提供特色的专门型床垫类产品。（4） 竞争战略产品差异化战略将本公司生产的产品，明显区别于对手，形成具有独特性质的产品与服务。根据消费者年龄段的差异在产品的外观、功能、技术优势上进行研发、生产，创造独特化，使顾客产生充分的购买欲望。同时我们的所有产品皆经过美国设计大师的精心设计，选用优质史上面料，款式、功能、配件、辅料都巾帼斟酌，反复挑选，细微之处，无不体现着喜尔登独有的品位和风格。（5） 营销发展战略水平多角化战略+密集型成长战略采用不同的技术，根据消费者需求，为市场提供不同种类的新产品。寻求更多的潜在顾客，扩大新的销售渠道。我们拥有美国独家垄断专利，是中国唯一有能力制造气体智能床垫的品牌。4、 品牌策划喜尔登在2011年成为中国酒店用品行业最受欢迎床垫供应商。之所以定位成智能型高端床垫的原因是因为喜尔登具有国际领先的设备，公司先后从瑞士、没过引进最新技术的现代床垫生产设备，多针行缝纫机、单针缝机、电脑绣花机和金属检测仪，保证出厂产品的品质和安全。1. 喜尔登诞生在阳光灿烂的美国加州西海岸，有着天使之城美称的洛杉矶。洛杉矶是当今美国仅次于纽约的第二大城市，拥有全球知名的各种专业与文化领域的机构，更是美国重要的经济中心，是全球经济与城市体系中一颗耀眼的明星。现在喜尔登进军了中国市场，这个品牌名喜气又吉利，给人很好的兆头，很讨我们国内消费者喜欢。而且读起来顺口，易懂易记，深入人心。（1） 品牌定位将喜尔登床垫定位于专业功能型智能床垫。树立生态、专业、高端的品牌形象，给予它健康、科技的品牌调性。作为五星级知名酒店指定床垫品牌供应商，我们更应该把它进行高定位，提升品牌档次，提高品牌形象。（2） 品牌名称设计2. 品牌名称：喜尔登3. 品牌logo： 4. 品牌图标设计简洁大方，彰显大气。色彩上以黑灰为主，稳重又成熟，很符合喜尔登高档智能床垫的定位。（3） 品牌推广1. 品牌核心价值定位：安全 智能 健康 专业2. 品牌概念：专业智能床垫领导者。 符合人体工程学，更人性；采用顶级天然原料，更高档；源自国外研发设计，更出众；产品性价比出众，更亲民。3. 品牌形象定位：高端、专业、品质4. 品牌口号： 高贵典雅、品质非凡5. 推广喜尔登以人为本的设计理念，以质量为根的生产管理，以客为本的服务体系，不断努力，不断创新，竭诚为广大客户服务。 6. 广告词：喜尔登引领 床垫行业进入智能时代 （4） 品牌发展1. 提升品牌建设，提高喜尔登这个品牌的忠诚度。在经营方针上更加专业化、智能化；科技更加创新，功能更加齐全；品牌信誉更加公正；公司服务更加周到、优良。2. 品牌管理与品牌营销结合，提高品牌效益。在品牌传播，品牌维护和品牌覆盖面上都进行发展，制定三维互联网品牌策略植入到企业营销战略，形成联动。5、 企业形象策划（CIS策划）（1） 理念识别系统（Mis）1. 在每一家门店的室内装修中，都植入公司的经营理念，使命及价值观2. 将企业的短期目标、中期目标、长期目标以卡通的形式融入店内装修中（2） 行为识别系统（Bis）1. 对员工行为准则、员工行为规范制定装表挂在每家门店的墙上2. 对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等3. 通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推展到企业内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量（3） 视觉识别系统（Vis）1. 以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系2. 将公司的基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等植入每家门店的装修中3. 产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、 公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等都印上公司的名称、LOGO、联系方式、地址等4. 信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格等都印上公司的名称、LOGO、联系方式、地址等6、 4P营销策划（1） 产品1、喜尔登床垫产品质量优良，产品标有产品名称、注册商标、制造公司、联系电话及传真，还备有合格证明和信誉卡。面料上美观漂亮，优质面料接缝松紧一致，没有明显褶皱，没有浮线、跳线；缝边、四角圆弧匀称，没有露毛边现象，牙线平直。用手重压床垫时，内部无摩擦声，且手感挺括、舒适。弹簧床垫的软、硬和适中。徒手重压弹簧床垫表面，无声响。床垫内部材料经过防锈处理，弹簧无生锈现象。2、产品最大的特点就是采用最高端的技术，使其具有保健功能，这是其他普通床垫没有的特点，也是最大的优势。喜尔登床垫的弹簧系统，受专业承托复式贴合人体骨架的曲线变化，符合人体工程学。不仅能够让人拥有好睡眠，而且还能够促进血液的循环，能够达到身心的彻底释放，并且能够缓解压力，舒展身心，具有解除烦恼之功效。（2） 价格1、喜尔登床垫可分为抵挡、中档到高档，不同的市场，价格也不一样，消费群体可以接受的一般价位，从1000元到10000元不等，可以满足不同层次消费者的需求。定价策略只要有：在生产与营销成本允许的心理定价；最大避免价格竞争；为了最大限度保值的升价与降价。2、可变成本主要有：人力费用、办公设备损耗、日常管理费用、日常运营费用以及包邮费用等等。（3） 渠道凭借着“工程案例+零售+电商”的销售渠道，喜尔登床垫不仅在美国床垫市场刷新着销售记录，更是在国内开拓出一个个成熟的床垫样板市场。目前，全国共有10000多家星级、连锁宾馆，等着投资者来开拓，有代理就有利润。赶快加盟喜尔登，加入到富人群体中。（4） 促销1、创新场地设计，统一的专卖店门面设计，优厚的品质保障；2、广告宣传：广告词为您创造美好舒适的家。在有经销商的区域，厂家通过在街道边的易显广告牌、电视广告以及传单等等来宣扬产品，同时也保证了对经销商的广告支持；3、独立的促销活动：在淡季时期，由厂家独立筹划有利于提高销售，如折价购买、体验